乡土文化视角下的庙会旅游开发探析<br/>——以皖北为例

乡土文化视角下的庙会旅游开发探析
——以皖北为例

2014-09-17任唤麟

淮北师范大学学报(哲学社会科学版) 2014年3期

任唤麟，孙园，高伟

（淮北师范大学历史与社会学院，安徽淮北 235000）

庙会俗称“庙市”，是宗教世俗化伴随社会经济与文化发展而形成的历史文化现象，是民俗文化的典型代表。它既是民族风物和民间文艺的汇集，又是传统市集的一种形式。随着社会的发展，庙会被不断赋于新的内涵，正焕发出新的活力，演变为现代节事旅游的重要类型。从旅游区划看，皖北旅游区包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜阳、淮南六市以及毗邻的凤阳、寿县两县，地处中原腹地，物产丰美，民俗文化底蕴深厚，庙会（古会）众多。如阜南县有记载的庙会有11个[1]410；每年春季，利辛县农村有庙会60多个[2]；据笔者初步调查统计，蒙城县每年有大小庙会73个，太和县每年有大小庙会79个。在皖北，赶庙会不仅是一种习俗，更是乡村生活的重要组成部分。

乡土文化是在长期的人-地关系与人-人关系的互动中形成并具有一乡一土地域特征与自我认同的物质、习俗与精神的总称。庙会文化是一种乡土文化，庙会中的土产物资、民俗与宗教，具有地域特征并为一乡一土的居民所喜闻乐见。庙会旅游的合理开发不但可以保护民俗文化并促进其发展，而且能够提升区域旅游形象，吸引国内外游客，促进区域旅游的发展。本文以皖北为例，从乡土文化视角探析庙会旅游开发问题，以期能为庙会旅游与乡土文化旅游开发提供分析与决策参考。

一、庙会文化综合体

1.庙会的多元文化综合

庙会包含宗教、民俗、商贸、休闲娱乐、社交及传统与现代等多种文化因子，这些文化因子在特定的时间与空间内交汇、融合，形成文化的综合体，可以满足尊神许愿、休闲娱乐、营销购物、社交聚会等多种需要。有研究者根据庙会的构成要素（庙宇、宗教、娱乐、商贸）在庙会活动中所占比例将庙会大致分为完全型庙会、宗教主导型庙会、娱乐主导型庙会与商贸主导型庙会[3]5。也有人认为庙会的构成要素包括神、佛与庙宇，其次是祭祀仪式，其三是会（作为一种社会活动的发生主体），其四是固定的时间单位[4]。后者更为强调庙会的宗教属性，是传统意义上的庙会。庙会原本是以宗教为纽带的群体性活动，多元文化的综合正是适应了群体的多种需要。但庙会在发展的过程中宗教的意义逐渐淡化，民俗与商贸、娱乐活动逐渐增多，逐渐地世俗化。世俗化使庙会吸引形形色色的文化融会其中，使其成为更多样的文化的综合。

无论庙会如何地世俗化，宗教的意义依然存在，有时宗教的意义弱化为一种仅仅表示固定时间单位的文化符号，如每年四月初三的淮北渠沟庙会。现在的渠沟已由原来的乡村变成了城市社区，原来的庙宇已毁于“文革”，没有了传统的祭祀活动，以零售商贸活动为主，成为商贸主导型庙会。在与3位年过七旬的渠沟居民的访谈中，他（她）们依稀记得“文革”前庙宇的规制，但不知尊何神何教、有何祭祀活动，只听说它古已有之。这类庙会，皖北居民习惯上称之为“古会”。“四月初三”已成为一个文化符号，失去了原本的宗教作用，但文脉上它是源于宗教的，按照庙会发生的一般规律，它应是一个用于祭祀的固定时间单位。因此，渠沟庙会虽然是商贸主导型庙会，以商业文化为主，但仍然是多元文化的综合。而从满足旅游者需要的多样性看，完全型庙会更具有旅游开发的价值。

2.庙会的乡土文化特征

乡土文化在特定地域内经相沿习久而成，具有鲜明民族特征或地方特色。作为乡土文化，各地庙会的构成要素大体一致，但活动内容却不尽相同，表现出鲜明的地方特色。皖北各地庙会不仅在杂剧表演、游艺活动、民间工艺、土产物资、相亲聚会等方面各具特色，而且在宗教祭祀方面也表现出不同。如利辛县正月十五伍奢冢庙会祭祀伍子胥之父伍奢，蒙城县二月十九鹤庵庙会祭祀“三霄奶奶”，怀远县涂山三月二十八禹王庙会祭祀大禹，界首市四月十二庙会祭祀“皂王爷”，灵璧县五月二十八城隍庙会祭祀城隍神等等。各地庙会不同的祭祀对象具有不同的文化内涵，如伍奢冢庙会是对忠贞、孝悌与励志文化的崇尚；鹤庵庙会是求神赐子，祈求平安；禹王庙会是对大禹治水成功、大会诸侯于涂山的纪念；皂王爷庙会是对桑梓英雄刘福通发动红巾军起义的纪念；城隍庙会则是求一方平安、谷丰民足。一乡一土的庙会因祭祀对象及其文化内涵的不同，其祭祀仪式（程式）也往往各异。

乡土文化是历史形成的文化传统，它根植于农耕文化与乡村社会土壤。现代庙会文化综合体，不仅包含宗教、民俗、相亲聚会、土产物资等传统文化因子，也包含流行时尚、科学技术、市场营销等现代文化因子，一些庙会的庙宇周边环境已城市化了，活动空间已现代化了；尽管如此，它们仍然具有显著的乡土文化特征。庙会中的宗教祭祀历史地形成于一乡一土的文化之中，大多各有尊奉与诉求，而不局限于一神一教，祭祀对象及其文化内涵也并未因为城市化与现代化而有根本地改变；固定的时间单位多在农闲季节，也并未为迎合城市生活节奏与法定假日而改变。在现代庙会文化综合体中，无论其吸引几多的形形色色的文化融会其中，根植于乡村土壤的民俗文化，仍然是其最具魅力的部分。庙会不仅为民俗文化提供了表现的空间，而且为相对分散的乡村聚落提供了物资交流与休闲聚会的场所，也为满足根植于农耕文化的乡土情结提供了途径。

二、皖北庙会发展现状

1.皖北主要大型庙会及其活动

皖北大型庙会众多，如淮北市相山庙会、灵璧县城隍庙会、五河县清明庙会、怀远县涂山禹王庙会、凤阳县城隍庙会、凤台县茅仙洞庙会、界首市大黄镇庙会、涡阳县老子庙会等等，其中又以以下完全型庙会为典型代表。

（1）淮北相山庙会。相山庙位于淮北市相山主峰南麓，宋神宗元丰八年（1075）敕赐“显通庙”额，宋徽宗宣和五年（1123）敕封相山神为“崇惠侯”，寺内至今犹存清乾隆御书“惠我南黎”石刻。古时，每春秋两季，地方官员都要到相山庙举行祭礼，而周边民众则于三月十八来此敬献香火，遂成宗教主导型庙会。1979年后，传统庙会得到恢复，转变为以物资交流为主的商贸主导型庙会。淮北境内相山庙会规模最大。据地方志记载，盛时，会日，北起相山，南至濉溪的18里地段，赶会者逾50万人众；来自邻近各省市的戏曲、歌舞、马戏、杂技、魔术、气功、动物表演等大中小型文艺团体达10余个[5]942。市文化部门、市总工会也多在庙会期间举办书画展览。1996年至今，相山庙会停止举行物资交流大会，又成为完全型庙会，庙会活动以敬香祈福、踏青会友、休闲娱乐、品尝特色小吃为主，近年每年赶会者也不下30万人次[6]。

（2）五河清明庙会。蚌埠市五河县清明庙会为省级非物质文化遗产。坊间传说，当年乾隆帝下江南路过五河渡口遇难，五河城隍救驾有功，被封为“忠佑王”。为庆功赏，清明这天用绿色八人大轿抬着城隍在街上巡走，供人瞻仰。大街小巷，张灯结彩，锣鼓唢呐鞭炮齐鸣。相沿习久，五河就有了一年一度的清明城隍庙会。历史上的五河清明城隍庙会，繁华热闹。清明前，各行各业组织自己的传统节目，扎灯制艺，各献其长；民间歌舞五花八门，有旱船、舞龙、舞狮、踩高跷等；杂剧种类繁多，如“大头和尚”“嘟噜翠”“大头鬼”“小头鬼”“张高子”“李矮子”等；外地马戏猴戏、魔术杂技、西洋镜、琴书坠子、大鼓说唱等也来赶会。改革开放以后，五河清明庙会继承了传统，同时也成为物资交流、农副产品集散的载体；逢会日，本省邻县凤阳、嘉山、泗县、灵璧、固镇以及江苏盱眙、泗洪、宿迁、睢宁等地客商也来竞争。[7]土特产、柳腊货、木竹器家具堆积如山，服装、食品、五金、百货、日杂琳琅满目，杂烩汤、油烙馍、麻花油条、烧饼包子接灶连炉，还有电视机、洗衣机、电冰箱等供人选购。庙会期间，整个五河县城呈现出热闹繁荣的景象。

（3）涂山禹王庙会。蚌埠市怀远县涂山禹王庙会也为省级非物质文化遗产。涂山为古涂山氏国所在地，位于怀远县淮河东岸。尧舜时代，洪水泛滥，大禹治水，劈山导淮，并大会诸侯。三月二十八日，即大禹治水成功、会诸侯的日子，也是自唐代起淮河流域民众自发举办禹王庙会的会期。唐宋时期涂山禹王庙会已成规模。供奉大禹神像的禹王宫建于汉代，唐代已达现在的规模，五进九殿十院[8]。宋元祐七年（1092），苏轼过游涂山，记“淮南人谓禹六月六日生。是日，数万人会山上”[9]。明中叶后，每年六月初六（大禹诞辰）、三月二十八和九月初九（重阳登高），沿淮数以万计的民众，从数十里或数百里外涌向涂山参加禹王庙会，或祭神酬神，或焚香许愿，盛时达10万之众[10]。涂山禹王庙会文脉源远，宗教氛围浓厚，集祭祀、民俗、商贸、娱乐活动于一体，对传承大禹文化、淮河文化，促进花鼓灯（国家级非物质文化遗产）及其它民间技艺的发展，具有重要作用。现有涂山三月二十八庙会吸引的游客除来自本市蚌埠外，还来自淮南、凤阳、蒙城、阜阳等市县，每年客流量在10万人左右[8]。

（4）界首大黄庙会。阜阳市界首大黄镇庙会是中原最重要的庙会之一，也为省级非物质文化遗产。大黄镇地处界首城区东北10公里处，相传太昊伏羲氏曾在此建陪都，后归位于此，后人建大黄庙祭祀之。相传大黄庙始建于唐，元代重修，最后一次重修在道光二十九年（1849）。原庙规模宏大，有东西中3院，前中后3门，有伏羲楼、神农楼、钟鼓楼、三关阁、祖师殿、关云殿、岳武穆庙等共108间，另有金桥、银桥、卧虎桥、奈何桥及点兵台等。每年三月廿六日，逢香火大会，会期达7天之久。香客来自河南、山东、江苏及本省内10余个县市，经营者云集而至，日达数万人。[11]411现在的大黄庙会，古风遗俗，如摸石孔窑、会堂口、管香火、烧香蛋、拴子孙、求泥猴等，举目可见；舞龙、旱船、杂技等文化活动也融会其中。2012年庙会期间，游客达40万人次，门票收入达200万元，并带动了商品零售、餐饮服务、交通运输等行业发展，总体经营收入近千万元[12，13]。

2.皖北庙会活动的新变化

（1）民生工程与社会管理

相比传统庙会活动的自发性，皖北一些庙会成为了当地政府关注的民生工程。农村经济发展了，但仍然缺少文化娱乐活动，尤其缺少“接地气”的群众性文化娱乐活动；加上具有较高文化娱乐生产力的年轻人外出务工，使农村文化娱乐活动更加欠缺。如何利用庙会丰富群众文化娱乐生活，如何提高庙会活动的质量，成为一些地方民生工程的重要内容。如利辛县，2013年从入春到5月下旬，全县近百个集镇和乡村的庙会期间，县乡文化部门和民间组织共开展文化演出活动780多场次。在阚疃镇庙会期间，县文化事业发展中心组织了文化民生工程专场演出；镇综合文化站和民间组织发动商户和群众赞助，从亳州、河南等地请进3个剧团，连续6天演出，共演出大戏18场，吸引了四乡八邻10多万人汇集。[14]在张村镇古庙会上，镇综合文化站组织了古装大戏演出、唢呐擂台赛及斗鸡斗狗斗羊等民俗表演。在王人镇古庙会上，镇综合文化站组织“农民诗上街”活动，展出近百幅农民诗画和书法作品。县文化事业发展中心对此进行了策划与指导，给予了专项经费支持，并有效采取了与企业联姻、与民间组织合作等创新形式。这些活动的开展还活跃了市场，促进了城乡物资与文化交流，同时也为农村居民提供了展现自我价值的平台。

庙会因具有人员相对集中、客流量大、信息传递密集的特点，能为加强社会管理提供宣讲平台。皖北一些政府机关与事业单位利用庙会进行交通安全、用电安全、消防安全、科普知识、法律法规知识、假劣食品药品鉴别、计划生育以及禁赌、禁毒、反邪教等宣传，进行现场宣讲、实物展示，发放宣传资料，并接受咨询。在一些庙会中，戏剧歌舞、大鼓坠子等还增添了精神文明建设与美好乡村建设的新内容。这些活动与新内容对于切实增强群众安全意识、依法维权意识，树立靠科学技术发家致富的观念，加强城乡文化环境建设，从而促进社会管理，具有重要作用。

（2）项目策划与景区规划

皖北庙会的另一新变化是，相对传统庙会活动的缺乏规范，有的庙会活动进行了旅游项目策划，有的则纳入了旅游景区规划。表1为近几年来皖北地区部分庙会旅游项目情况。其中，砀山县古黄驿站风景区自建成以来，即受到各方关注。2009年11月，古黄驿站风景区举办主题文化庙会，为广大游客集中展示砀山民间文艺，极大地丰富了群众的民俗生活。为彰显黄河故道文化特色，砀山县旅游局与古黄驿站景区做了庙会项目策划，决定在每年的九月十九举办为期20天的庙会文化节。[15]古黄驿站风景区在庙会文化节开幕前投入资金对景区广场进行了整修，组织专人与县内外企业、各家旅行社进行联系，制定了庙会期间参会展销商摊位费全免和游客门票半价等优惠措施，吸引了大量游客的到来。古黄驿站景区以庙会活动为契机，加强了对景区的管理、保护、开发和利用，以期用良好的秩序和规范化服务，促进景区健康发展。项目策划与景区规划反映了庙会与旅游之间的密切关系，为庙会活动的开展提供了健康文明、安全有序的旅游环境，促进了庙会文化资源的有效利用。

表1 皖北地区部分庙会旅游项目情况

三、乡土文化视角下的皖北庙会旅游开发

1.乡土文化视角下皖北庙会旅游开发的意义

（1）有助于乡土文化保护与发展

在城市化与现代化继续深入发展的背景下，皖北还没有实现外来文化与乡土文化的整合以及乡土文化的现代化转型；城市化的发展使产生于农耕文化与乡村社会土壤的乡土文化日趋衰弱。而乡土文化所蕴含的丰富地域文化遗传信息，以及促进社会系统和谐运行的功能，使其具有难以割舍的传承意义和现实意义。问题是，在城市化与现代化日趋强势的条件下，如何实现乡土文化的可持续发展。庙会作为文化的综合体，一方面它具有乡土文化特征，含有多种乡土文化因子，是乡土文化的重要载体；另一方面它因为为城乡居民所喜闻乐见而具有生命力。庙会因吸引形形色色的文化融会其中，使其具有了文化继承、创新与转型的条件。因此，庙会的发展对乡土文化的继承与发展具有重要意义。

皖北许多民俗文化濒临失传。泗州戏是安徽四大剧种之一，原名“拉魂腔”，流行于安徽淮河两岸，距今有200多年的历史。泗州戏与皖北居民的生活、习俗有着密切的联系，其表演在说唱基础上大量吸收民间舞蹈表演形式，受戏曲程式规范的影响不大，充满浓郁的皖北乡土气息。近年来随着社会的发展，观众逐渐减少，演出亏损，传统技艺濒临失传，泗州戏的生存出现危机。皖北的大鼓、坠子、高跷、泥人、唢呐、花鼓等，也因为不能产生明显的经济效益而面临失传的危险。目前皖北生产与出售钟馗画、泥娃娃、布老虎、虎头鞋、草编工艺及各种民间玩具的多为老艺人，年轻人不愿意花时间与精力来学习这些不赚钱的技艺。无论是了解、保护，还是继承、发展，都需要我们在现有条件下对乡土文化重新作出审视。庙会为乡土文化提供了展示、恢复、宣传，获取经济与社会效益的平台。庙会旅游开发本身就是乡土文化资源利用上的发展，它能通过客流量的增长来放大乡土文化的经济与社会效益，使其具有更强的生命力，从而获得可持续发展。

（2）有助于寓教于乐与社会和谐

庙会旅游之乐，在于可尊神许愿，欣赏杂艺，品尝各色美味；可登高脱俗，览山峦河湖原野景色；可摩碑观文，品味古迹韵味。那些熟悉的与似曾相识的乡土器物、行为方式与文化符号，给人以心灵的归依。庙会日，田垄间、道路上，人群浩荡，从四面八方朝寺庙这一神圣与娱乐的空间汇聚。寺庙内梵音阵阵，香烟缭绕，鞭炮脆响。寺庙周边满是各类小摊，各种杂艺，各色小吃；熙熙攘攘，人声鼎沸。人们扶老携幼，讨价还价，悠闲品味，神情愉悦，在其乐融融中得到物质与精神的满足。皖北庙会民俗娱乐活动，大多以贴近生活的形式传播积极向上的伦理道德、审美情趣与价值观念，甚至社会主义精神文明，起到寓教于乐、促进社会和谐的作用。

（3）有助于旅游业与文化产业融合

目前皖北旅游产品的文化含量不高，文化与旅游没有实现深度融合，丰厚的乡土文化资源还没有很好地开发为旅游产品，游客难以体验到深厚的乡土文化内涵。多数情况还是“有得说，没得看；有得看，没得玩”，制约了旅游业与文化产业的发展。皖北乡土文化资源具有“点多、面广、分布散”的特点。庙会文化综合体可把乡土文化集中起来，首先实现文化产业本身的融合，然后通过旅游开发实现旅游业与文化产业的融合。在旅游业的推动下，不仅大型庙会，尤其是完全型庙会，可以成为品牌旅游产品，而且庙会关联文化产业，如民间文艺、民间工艺、现代歌舞等，也可获得发展。

2.乡土文化视角下皖北庙会旅游开发策略

（1）规范管理，整合资源

皖北庙会也存在一些低俗表演、封建迷信等文化糟粕，也不乏坑蒙拐骗赌等违法行为。应实行办会申报和文艺团体参会资格、演出内容审查制度，预防、制止不健康、不文明的演出行为或封建迷信活动，打击违法行为，确保庙会文化市场的健康和繁荣，充分发挥其作为乡土文化的正向功能作用。旅游项目策划与景区规划可使庙会成为常态化的，有计划、有组织、有主题的活动，是实现庙会规范管理与资源有效利用的重要途径，但目前皖北地区只有为数不多的庙会做了项目策划或景区规划，大多数庙会发展还带有自发性与盲目性。因此，应将庙会活动当作旅游项目来策划，将庙会活动空间当作景区来规划，以增强其规范性。

皖北虽然现存庙会众多，但大部分规模小，赶会者在万人以下。有的庙会因规模过小而逢会时间不足1天，只有早间或午间，形成早逢会、午逢会。规模小，活动时间与空间分散，既不便管理，也无规模效应。可以在相同的乡土文化区内，将小规模庙会移植集中到交通、物流、通讯发达区域的较大庙会，约定固定的单位时间，形成资源整合，既便于管理，也能产生规模效应。

（2）继承传统，糅合现代

现代化与城市化正在改变着人们的经济与社会关系，乡土文化被弱化或边缘化，乡村生活也因此而逐渐失去了自己特有的文化内涵，也就失去了原有的亲和力与可给予的归依感。一方面，庙会是乡土文化的重要载体，庙会旅游开发有助于乡土文化的恢复与发展；另一方面，庙会旅游开发只有继承传统，抓住最本土、最本真的文化因子，才能凸显地域特色，发挥资源的比较优势。

皖北一些庙会综合体融入了歌舞、杂技魔术、特技表演等现代文艺，一些传统的民俗表演也采用了声、光、电、气等现代科技手段，丰富了庙会活动的内容，创新了表现的形式，促进了乡土文化的传播。与时俱进，糅合现代文化，迎合现代居民的价值观念与审美情趣，可增加庙会的旅游吸引力，发展庙会文化生产力。皖北一些庙会中有关现代社会管理方面的宣讲及社会主义文化建设内容的融入，在糅合现代文化上，也具有积极的借鉴意义。

（3）融入市场，打造品牌

近年来，皖北乡土文化产品生产意识有所增强，但乡土文化与旅游融合不够深入，像庙会这样的乡土文化综合体，虽然人气较旺，但基本没有融入旅游市场，没有成为旅游经销商手中推介的产品，没有成为旅游线路中的环节。庙会要融入旅游市场，首先应将其置于文化产业的地位加以建设与管理，将其当作一种资本来运作，将文化资本转化为经济资本和社会资本；其次应按旅游项目与景区规划的要求打造庙会文化旅游品牌，加强宣传推介，带动相关产业发展。像五河清明庙会、涂山禹王庙会、界首大黄庙会、淮北相山庙会等，都具有较高的旅游品牌开发价值，甚至可以推向国际旅游市场。乡土文化若能借助庙会文化品牌走向国际旅游市场，就能真正实现：让乡土的、民族的，成为国际的。

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