维秘的秘密：孤独的秀场之王

本刊记者 / 李天波

维秘的秘密：孤独的秀场之王

本刊记者 / 李天波

与大多数人的想象不同，一手打造维秘的男人既不是登徒浪子，也非时尚达人，他以一种反潮流的方式切入女性私密世界。

2014年11月2日的夜晚，属于伦敦伯爵宫，48位天使模特在这里上演维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，以下简称维秘）2014年度梦幻时装秀。来自巴西的两位天使模特阿德里亚娜·利马和亚历山大·安布罗休身穿蓝红两色双生内衣一出场，现场尖叫声不绝于耳。作为今年大秀的压轴主打款式，这两套充满巴洛克风情的内衣镶满数以万计的珠串及宝石，分别价值200多万美元。

这场总耗资2000万美元的时尚大秀，通过192个国家的播放，吸引了全球5亿人的目光，稳稳占据各国网站热点话题排行榜的前三，被称为“一场男人和女人无法移开视线的狂欢”。

从1977年创立至今，这家以内衣和文胸为主营的美国连锁女性成衣零售店，不断创造了营销与市场的神话。截至2014年11月1日，维秘在美国已经拥有1096家门店，去年一年销售额达到66.8亿美元，利润堪与通用汽车这样的巨星公司相媲美。

这个神话通过电视、杂志、报纸、网络等各类媒体，被人们从女性消费、时尚、品牌营销等各个角度不断解读。而制造这个神话的人，一直深藏在幕后，极少面对媒体，甚至在重要的电话财报会议上也很少发言。

你不能不知道的维秘的秘密莱斯利·卫克斯奈：Limited Brands公司董事局主席，个人净资产71亿美元，福布斯全美富豪排行榜中排名80。维秘模特的训练：每个确认上场的模特都会搭配一个健身教练，针对腿部、胸部和臀部的塑形进行特训，一般来说每个模特都会减去至少6斤。维秘内衣秀史上最贵内衣：2000年由1300颗价值300克拉的钻石镶嵌而成的狂热梦幻Bra，价值1500万美元。

据《福布斯》报道，大多数时间，这位富豪喜欢待在自己在美国俄亥俄州哥伦布市一座垃圾场对面的办公室里。与办公室外满是粉色墙壁，内衣上的蕾丝，墙上的大屏幕还无休止地播放着几近全裸的超模视频不同，他的办公室里每一个平面到处散落着各类东西—这里一支3英尺长的铅笔，那边一块《大富翁》游戏板，要么就是成堆的书籍。一手打造了维秘内衣品牌的77岁富豪莱斯利·卫克斯奈（以下简称卫克斯奈）就在这听取报告、看最新产品的设计以及模特的试装图。“独处常常能让我更好地思考，保持自省”，在一次媒体采访中，卫克斯奈这样解释他向来低调的原因。不管他自己如何低调，他一手策划了全世界最高调的时尚内衣秀，不仅让维秘大获成功，也重新塑造了内衣品牌的形象，内衣不再是闺房和脱衣舞秀上的专有品，而是以内衣店的形式，与美食广场、多功能影院一起出现在购物中心内。这位低调的富豪几十年来，坚持不懈地反省自己的所作所为，以一种极其谨慎的姿态游走在商业中心。对现实的不安分常常让他在商业选择上独辟蹊径，在早期百货公司时代的巅峰时期，他选择只把精力放在少数产品线上。当零售店还只是将目光锁定在区域范围内时，他就已经把店铺扩张到了全美。当大多数竞争者一股脑地拥向海外市场时，他却坚守国内市场，这位低调的富豪一直以一种反潮流的方式切入女性内衣的市场。

内衣小店的商机

尽管今天的维秘让卫克斯奈名利双收，但最早接手维秘时，他对内衣市场一无所知，甚至可以说是好奇心驱使下的一次冒险。

当时，40多岁的卫克斯奈已推出The Limited和Express品牌，前者主打衬衫和长裤，后者主打丰富多彩的休闲服装，坐拥50多家专卖店，生意做得风生水起。有一次，他去洛杉矶出差，无意间看到小型内衣连锁店维秘，店内铺着的东方地毯、悬着的丝绸帘幔、挂着的装饰品木头乌龟、闪闪发光的水晶灯，都让他产生了极大的兴趣。

“当时它只是个小店，它生产的内衣很性感，我从没在美国见过这么漂亮的内衣”，受好奇心驱使，卫克斯奈找到这家连锁品牌的老板罗伊·雷蒙德，表达了自己对这家店的兴趣并询问连锁店相关营业情况，但几次都遭到拒绝。

直到1982年，濒临破产的雷蒙德打电话给卫克斯奈，希望卫克斯奈能赶在他的店面被司法机构收走之前买下其中的6间。卫克斯奈事后回忆：“当天下午我就搭飞机赶了过去，晚上就与他见面，当机立断就买了下来。虽然当时我对他的店面情况基本一无所知。”

对于这次交易，他的财务顾问曾经提醒卫克斯奈，花100万美元收购雷蒙德的这些业务，代价太高。但卫克斯奈凭直觉认为这是笔好买卖，“我所认识的大部分女性都是穿内衣的，而且喜欢穿贴身内衣，只是大部分商店没有好看的贴身内衣卖。我想如果朝这个方向发展，前途一定十分光明。”

在当时的美国，女人们穿的贴身内衣大多都是白色的棉质内衣，样式非常普通。内衣作为生活必需品，女性在购买时，更多地会考虑其舒适度，然而女性天然对于美的追求使她们对于能够展现自我的性感内衣非常渴求，但当时保守的市场并没有能够满足女性消费者这一诉求的品牌出现。

卫克斯奈显然抓住了这个市场空缺，在收购维秘后，他多次跑到欧洲，搜集欧洲女人们最爱穿的内衣样式，回来照着原样制作，出售给当时还显得有些土气的美国女人们。他对维秘的定位是：大众市场的“La Perla”（意大利顶级内衣品牌），并确定了维秘沿袭至今的三个代表性元素：天使翅膀、蝴蝶结和粉白条纹。

2014年维秘内衣秀，阿德里亚娜·利马和亚历山大·安布罗休两位天使超模演绎的天价梦幻内衣。

这些紫色、黑色、红色等充满性感色调的欧式内衣，凭着新潮的设计以及多元的面料，迅速俘获了向来崇拜欧洲审美的美国消费者。公司很快扩张到全美，卫克斯奈顺势开了不少闺房风格的连锁店，并吸纳了不少登记在册的固定客户。为了避免顾客觉得尴尬，向来重视顾客消费体验的卫克斯奈把胸罩的试衣间移到商店的后面，隔成一间间粉色的小密室，并在店里播放那些时下最流行的乐曲。

为扩大品牌影响力，深谙营销之道的卫克斯奈，积极在Elle、Vogue、Vanity Fair等主流时尚杂志上大幅铺设维秘广告，并向顾客免费寄送制作精美的小册（catalogue）。

另一方面，在较为保守的市场环境里，卫克斯奈开始慢慢尝试全新的营销模式。在圣诞节、黑色星期五等这些重大节日，他邀请时装秀上那些年轻的超级模特到店里穿着各类内衣，为顾客展示新品。他发现，不管这些模特试穿哪款内衣，都能快速带来产品销量，短期的市场效果甚至不逊于时尚媒体的宣传。

1995年，卫克斯奈在纽约的Plaza酒店低调举办了第一场时尚内衣秀，灯光昏暗的舞台上，几个穿着内衣的模特踱着猫步走来走去，略显冷清。卫克斯奈将这次大胆的尝试称为“一次有意义的实验”，“这个想法是在不断的尝试和错误中产生的，我都记不清尝试过多少种不同的平面媒体和数字媒体了，反正我们试过无数种方法。”

这次有益尝试也为维秘的爆红埋下伏笔。1999年，维秘赞助了美国超级杯橄榄球赛，与普遍挂名赞助商、在赛场加合作logo等宣传方式不同，卫克斯奈让那些漂亮的模特们穿上维秘性感的内衣，在球赛中场休息时进入赛道走秀并进行网络直播。结果，一时之间全球150万人登录网站收看，由于人数太多，造成网络瘫痪，超级杯橄榄球赛的直播都被中断。

一夜间，维秘登上各大媒体版面中心位置，成了全美无人不知的内衣品牌。而卫克斯奈对这次成功的营销评述不多，只在一次媒体采访中提到：“营销方法相当原始，但十分管用”。

但不可否认的是，这场轰动一时的内衣秀唤醒了美国一直沉睡的内衣行业，各大品牌开始觊觎内衣市场，甚至连风格一贯朴实的Jockey和恒适也卖起了丁字裤。

卫克斯奈的手段

随着维秘的成功，卫克斯奈本人也成了人们津津乐道的励志传奇。一个俄亥俄州立大学法学院的辍学生，凭借惊人的商业嗅觉，不仅帮助一直努力经营小服装店却赚不到钱的父母快速提升了生意，他还在短短6年时间内，成功打造了The Limited和Express两大品牌，并推动仅仅拥有五家连锁店的Limited brands成功上市，成为美国服装零售行业最受关注的百万富豪。

要做到长期与人背道而驰并非易事。26岁时，刚要开出第一家店的卫克斯奈每晚都是尖叫着醒来。到了30多岁，他是一位焦虑不安的百万富豪，比起在资产数字末尾添加更多的零，他想要寻找更高的奋斗目标。钱来得比成就感容易，在年过半百后，他已经拥有十几家企业，其中五家的销售额都达到了10亿美元或以上。财富的稳定增长反而让他变的不安，这种不安促使他又一次开始寻求商业上的突破，这一次他将目标对准公司旗下那些当时正在稳步增长的服装品牌。1998年至2007年间，他先后分拆、出售了The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌，唯独留下了维秘，他赌的是在日益同质化的服装领域，维秘的情感共鸣将能带来更高的利润价值。

莱斯利·卫克斯奈和夫人艾比盖尔·卫克斯奈在艺术展上。

这个决策曾让他的手下们困惑不已，但他极少向别人解释他的商业考虑，更多的时候，卫克斯奈喜欢用：“试一试才知道”来回应别人的质疑。

在这期间，他将所有精力投入到维秘的市场调研和营销中，将品牌的核心定位设定为“性感”、“时尚”以及“魅力”。

其中，一年一度的维秘内衣秀成为卫克斯奈最花心思的事件。这位深谙媒体宣传之道的商场白骨精，首次跟媒体提出，播放维秘内衣秀不仅不需要向电视台支付时段费用，相反，哥伦比亚广播公司（CBS）一年应该支付100多万美元才能获得维秘内衣秀的播放权—一段长达一小时的专题广告。即便如此，超高人气的关注度也无法令CBS拒绝。

为了达到更好的宣传效果，卫克斯奈放弃邀请大牌明星为维秘代言。他在全球范围举办大型超模选拔，选中的人成为维秘天使，参加一年一度的维秘内衣秀。超模选拔吸引了大批年轻貌美身材火辣的女性参与活动，也吸引了大批想要欣赏美女的观众，极大提高了品牌的曝光度。通过维秘选拔并培养出来的天使，大多成了超级名模，全球最吸金女模前10名6名是维秘天使，为维秘树立了极好的品牌形象。

维秘天使除了漂亮、健康、性感这些要素，卫克斯奈更看中其本身的话题性。2009年，生完小孩才六个月的Heidi Klum重登T台，惹火的身材甚至不输当年，成为了整场秀的另一个看点。维秘团队发现，比之于一件性感的比基尼，“天使模特生完小孩以后身材恢复得怎么样了”此类话题更抢眼。此后，维秘的内衣秀便有了不成文的规矩，鼓励刚生完孩子的“妈妈天使”们上台走秀。而这一年起，天使们在社交网站和新闻上分享自己的秀前节食和运动心得，也成了一大低成本的造势之举。

对于每场秀内衣本身的设计，卫克斯奈并不过多参与其中，但天使们的翅膀和每年一件价值不菲的梦幻内衣是维秘品牌必须保持的传统。用超级明星、名模、羽毛、黄金、珠宝打造的内衣秀，不仅缔造了全球最成功的内衣零售商业奇迹，还将维秘打造成了高品位的顶级内衣品牌形象。但这场秀真正的商业策略却是，看上去特别贵，其实并不怎么贵。

尽管卫克斯奈一直将维秘定位为顶级内衣品牌，但在市场定位上，维秘一直恪守中产阶级女性。与秀场上那些华丽的天价内衣不同，维秘专卖店里的价格一直走适中路线，平均一件内衣的价格在20～75美元之间。如果赶上黑色星期五或者维秘一年两次的品牌减价活动，有大量半价内衣供挑选，平均一件内衣不过30～40美元，相当于中国商店里一件普通的内衣价格。就算是融合了时下最火的“可穿戴”概念、可以测心跳的最新款运动内衣也只要70美元一件。旗下的年轻产品线“Pink”品牌，价格更是亲民得类同于超市货。

维秘的新突破

在维秘取得品牌成功后，卫克斯奈将专卖店的大部分收益投入到目录直邮和在线销售模式的发展上。目录直邮是通过向潜在消费者寄送目录，以电话订购确认顾客的需求，为减少换货带来的成本，卫克斯奈要求内裤、睡衣等这些货品尽量做到均码。同时实行退货免邮费，此举奠定了维秘直邮模式成功的根基，现今每年维秘寄出的目录就超过3.6亿份。

另一方面，卫克斯奈开始重点拓展互联网渠道。早在互联网还不是很普及的1998年，他就花费500万美元自建维秘的官方销售网站，在主页推荐当季主打的产品和促销新品，到2006年，维秘B2C网站销售额就进入美国综合类电子商务网站销售额的前10名。

连锁店、目录直邮以及在线销售三种渠道的拓展保证了维秘以及姊妹品牌的销售额。目前卫克斯奈拥有三家内衣品牌—维秘、Pink和娜圣莎(La Senza)。在美国规模总计达132亿美元的内衣市场上，这三大品牌就总共占据了41%的份额。而仅次于它们的竞争对手，也仅有1%的市场份额。

尽管在国内取得了很好的成绩，但卫克斯奈和他的手下对于全球扩张一直非常谨慎，在2000年的董事会议上，管理层的多位领导甚至宣布维秘除了美国哪儿也不去。眼看维秘模式的成功，其他内衣品牌也开始转型，一些服装品牌也开始涉足内衣行业，尽管无法超越维秘取得的成绩，但抢占一部分市场还是不成问题。

这直接导致维秘在2006年首次出现高达1.5亿美元库存积压。为扭转这个困局，卫克斯奈授权美国 AFB 公司在包括中国在内的 90 个国家进行销售。“我们的重心是国内市场，但是我们可以预期，国际市场也会非常大，甚至比国内市场更大。”卫克斯奈表示。2012年，维秘开始将全资专卖店扩张至北美以外地区，先是在英国伦敦开了两家专卖店。之后又在英国开设了五家专卖店，这些店面的总收入已超过1亿美元。

卫克斯奈让那些漂亮的模特们穿上维秘性感的内衣，在球赛中场休息时进入赛道走秀并进行网络直播。

通过新的特许经营模式，卫克斯奈还将品牌带到了亚洲和中东地区，这种模式对Limited Brands来说几乎是零风险。卫克斯奈在全球拥有超过600家特许经营店。Limited Brands无需对专卖店投入资金，并且几乎从开店第一天起就能保证盈利，从中抽取10%至15%的高额特许权税。

“他们的国际扩张还只是冰山一角。”巴克莱零售分析师马修·麦克林托克说，他预计，十年内维秘的海外业务将达到100亿美元。“这就是一座金矿。”

不管媒体和专家们如何猜测维秘具体的商业价值，这位77岁的老人都表现得有些冷淡，至于它的发展方向，他唯一的回答是顺势而变。这几年，他的生活重心完全转移到了“领导者”三个字上面，时常思考怎么做才算一个好的领导。为了更好地理解领导力这个词，他号称要读完过去100年有关乔治·华盛顿的作品，“乔治·华盛顿建立了这个国家，而他依然觉得自己还能够做得更好。”