河南省县域旅游品牌化存在的问题及其对策

李大林

(河南理工大学 经济管理学院，河南 焦作 454000)

河南省县域旅游品牌化存在的问题及其对策

李大林

(河南理工大学 经济管理学院，河南 焦作 454000)

河南省县域旅游品牌化初具规模，并且在品牌权益各维度表现尚佳。但河南省县域旅游品牌化也存在诸多问题，如整体知名度偏低并且集中于个别品牌、品牌忠诚度还有很大的改进空间等。为提升河南县域旅游品牌化水平，应该采取更加先进的营销理念和技术手段，并致力于提高品牌权益各维度的表现。河南县域旅游品牌化应该面向市场，以政府为主导、民间资本为辅助统筹规划。

县域旅游；品牌化；品牌知名度；品牌忠诚度

一、引 言

(一)县域经济概念的提出

“县”是行政区划名，属于行政区划单位；“域”泛指地理空间。“县域”是以县为地理空间的划分方法。县域经济覆盖我国的行政县，具有独立的财政系统。县域经济包括了县城、镇、乡、村以及相互之间的人流、物流、资金流和信息流，以此构成一个独立完整的经济系统单元[1]。

河南省约80%以上的人口分布在县域，县域经济的崛起制约着中原经济的发展。根据迈克尔·波特的理论，随着经济发展水平的提高，初级生产要素的作用越来越小，高级生产要素的作用越来越突出。建立中原经济区过程中，应特别注意避免中原崛起的塌陷现象。因此，县域经济有必要告别“靠山吃山、靠水吃水”阶段，迈入高级发展阶段。河南省生产性服务业对制造业有较强的牵引作用[2]，因此应特别注意通过服务业发展来拉动制造业。

(二)县域旅游品牌概念的提出

县域旅游品牌是在县一级地域行政级别旅游资源的基础上，能够展现本地旅游整体形象进而促使旅游者对旅游目的地产生向往，并能体现出当地独特自然环境和人文环境的结合体。区域旅游品牌是旅游者对区域旅游系统包括旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、服务人员等认知的综合。地域旅游品牌由三部分构成，即旅游知名度、品牌旅游资源、品牌旅游环境[3]。地域旅游品牌要有较高的知名度，要拥有足够吸引顾客群体的旅游资源以及相关的配套措施。

综上所述，县域旅游品牌是在县级行政区划范围内的旅游资源整合形成的整体旅游形象概念，其包含了品牌名称、标志和符号以及它们的综合应用，是旅游推介的主要承载物和旅游资源开发过程中形成的无形资产。其特点如下：隶属于县级政府；整合县域内的旅游资源；具备旅游品牌和区域品牌的一般特征；表现形式多样化，可以是城市品牌，也可以是具体景区名称和其他历史文化符号。

(三)旅游品牌研究综述

美国学者Berry指出，与生产企业相比，品牌对于服务企业同样重要[4]。Leonardo (Don) A.N.Dioko和Siu-Ian(Amy)So通过对澳门旅游业的研究，发现目的地品牌比单纯企业品牌更能够起到吸引游客的目的[5]。Bo H.Ferns和Andrew Walls认为，旅游品牌权益包括品牌形象、品牌感知、品牌质量和品牌忠诚4个维度[6]。Maja Konecnik和William C.Gartner所构建的旅游品牌权益模型(CBBETD)包括品牌感知、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚度4个维度[7]。Janghyeon Nam和Yuksel Ekinci通过对酒店餐饮业的研究提出实体质量、员工行为、理想自我、品牌识别、生活方式一致性共同作用于顾客满意，从而形成品牌权益[8]。Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim通过对连锁酒店和豪华酒店的实证研究，提出品牌权益的维度包括品牌忠诚、品牌意识、感知质量和品牌形象[9]。Carmen Camarero和Maria Jose Garrido通过对文化旅游者的研究，认为4个维度构成品牌权益：过去游客忠诚(past vistor loyalty)、品牌形象、展览感知质量(perceived quality in the exhibition)和旅游事件品牌价值(the event’s brand values)[10]。Jeou-Shyan Horng等通过对台湾美食旅行者的研究将品牌权益维度确定为：品牌忠诚、品牌形象、感知质量和品牌意识[11]。Sunghyup Sean Hyun认为连锁酒店行业要提高品牌权益必须从品牌形象和品牌意识两个维度着手，同时指出关系质量也是连锁酒店行业品牌权益的重要构成要素[12]。崔凤军和顾永键构建的景区品牌资产评估体系包括景区品牌忠诚度、景区品牌知名度、景区品牌品质认知、景区品牌领导性、景区品牌联想性和景区经营的市场状况[13]。

二、河南省县域旅游品牌化现状分析

(一)河南省县域旅游资源

(1)人文旅游资源。河南省是裴里岗文化、仰韶文化、龙山文化、炎黄文化的发源地，道家、儒家、法家、纵横家等古老文化也起源于此。悠久历史文化为河南留下一系列知名旅游景点。例如，在华夏8 000多个氏族中，有1 500多个姓氏源于河南。帝王寝陵主要有巩义宋皇陵、太昊陵、东周王陵、三门峡虢国墓地车马坑、安阳殷墟以及争议颇多的曹操墓等；河南省长期为中华文明中心地带，二十四史中立传的河南籍或者在河南生活过的历史名人达5 700多人[14]。名人故里包括新郑皇帝故里、偃师玄奘故里、洛阳苏秦故里、巩义杜甫故里等。石窟中有国家五星级旅游胜地龙门石窟。洛阳为十三朝古都、开封是八朝古都、安阳是七朝古都、商丘是六朝古都、郑州是五朝古都。少林寺、太极拳、豫剧也是具有河南特色的人文旅游资源。

(2)自然旅游资源。太行山、中岳嵩山、伏牛山、大别山等山川形成大量旅游资源。其中包括具有北方山水风光代表的焦作云台山、济源王屋山、新安黛眉山。河南省现有世界地质公园4个：嵩山地质公园，云台山地质公园，王屋山—黛眉山地质公园，西峡伏牛山国家地质公园。国家地质公园12个：内乡宝天曼，遂平嵖岈山，郑州黄河地质公园，洛宁神灵寨，辉县市关山，信阳金刚台等。国家级自然保护区包括黄河湿地、伏牛山、宝天曼、鸡公山、董寨、连康山、小秦岭、豫北黄河故道湿地鸟类国家级自然保护区、焦作太行山猕猴国家级自然保护区、南阳恐龙蛋化石群国家级自然保护区、丹江湿地国家级自然保护区。河南省也拥有丰富的“泉湖河瀑”。境内拥有属于黄河、淮河、长江、海河四大水系的大小河流1 500多条。知名水库包括小浪底水库和丹江口水库。

综上所述，河南基本形成“古、黄、拳、根、花”等特色项目和“三点一线”、“一河三山”的旅游格局。

(二)问卷设计和市场调研

问卷是市场调查的结构化提纲。问卷设计质量直接关系到后续市场调查的数据质量。本次市场调查采用的问卷是在参考成熟问卷基础上结合本次市场调研特点进行设计的。问卷共包括两部分23个问题。问卷第一部分主要是筛选问卷，过滤掉没有河南旅游经历的被调查者。第二部分是品牌权益量表，包括品牌认知度、品牌承诺、品牌信任、品牌质量、品牌自我概念联结和品牌忠诚度(参看表1)。问卷设计过程中借鉴了Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim、Leonardo (Don) A.N和Dioko.Siu-Ian(Amy)So等人的研究成果。在设计量表过程中，先将成熟问卷的问题翻译为中文，再通过英语翻译专家将其翻译回英语，以验证中文翻译的可信度，最终保证量表中的问题能够充分体现原量表的涵义。量表题全部采用正面论述和李克特五级量表。

本次市场调研活动主要通过互联网调研来实施。本次调研共发放问卷350份，回收并验证合格问卷311份。数据通过spss统计分析软件来开展分析。数据录入采用三人同时录入的方式，以保证录入数据的正确性。

(三)数据分析

在本次调查回收的311份问卷中，男性154人，占比49.52%；女性157人，占比50.48%。15～20岁8人，占比2.57%；21～25岁41人，占比13.18%；26～30岁125人，占比40.19%；31～40岁106人，占比34.08%；41～50岁28人，占比9%；51～60岁2人，占比0.64%；60岁以上1人，占比0.32%。北京45人，占比14.47%；福建14人，占比4.5%；广东48人，占比15.43%；河南21人，占比6.75%；江苏23人，占比7.4%；山东10人，占比3.22%；上海33人，占比10.61%；浙江24人，占比7.72%。年收入3～5万的有46人，占比14.79%；年收入5～8万的有73人，占比23.47%；年收入8～15万的有84人，占比27.01%；年收入15～30万的有53人，占比17.04%；年收入30～100万的有13人，占比4.18%。

第一个问题“提到河南旅游，您首先想到的河南旅游品牌是什么”考察的是旅游品牌的第一提及率，直接反映了品牌知名度。其中，少林寺第一提及率为134次，云台山第一提及率为23次。这充分证明了少林寺依然是河南最具知名度的旅游品牌。云台山排在第二，但第一提及率只有23次，说明其品牌知名度和少林寺仍然处于不同梯队。第二个问题“请写出您此刻所能够想到的三个旅游品牌”，通过数据分析得出以下结论：在所有被调查者中，能够想起三个河南旅游品牌的被调查者有245人，占比79%；能够想起两个河南旅游品牌的被调查者有256人，占比82%。在此之中，第一，提及云台山的被调查者有46人，提及太极拳的有12人，提及洛阳旅游的有34人，提及红旗渠的有7人，提到少林寺的有40人，提到神农山的有4人；第二，提及红旗渠的有7人，提及黄河风景区的有10人，提及开封的有13人，提及洛阳的有23人，提及少林寺的有17人，提及太极拳的有13人，提及云台山的有29人；第三，提及红旗渠的有11人，提及黄河风景浏览区的有8人，提及鸡公山的有10人，提及开封旅游的有19人，提及洛阳旅游的有14人，提及南街村的有5人，提及少林寺的有18人，提及神农山的有10人，提及云台山的有22人，提及太极拳的有1人。在三次提及率中，云台山累计提及97次，太极拳累计提及26次，红旗渠累计提及25次，少林寺累计提及75次，神农山累计提及14次，黄河浏览区累计提及18次，鸡公山累计提及10次，南街村累计提及5次。由上述结论可以看出，云台山、少林寺、太极拳和红旗渠为知名度较高的河南县域旅游品牌。

在有效问卷中，过去三年有过河南县域旅游景点旅游经历的被调查者有157人。在品牌权益的测量中，使用每道量表题的平均得分来作为该题的总得分，用品牌权益维度包含各题的总得分作为该维度的得分。以此作为规则，河南县域旅游品牌权益总体测评结果如下：品牌认知度21分(总计25分)；品牌承诺16分(总计20分)；品牌信任12分(总计15分)；品牌质量12分(总计15分)；品牌自我概念联结16分(总计20分)；品牌忠诚度16分(总计20分)。这说明河南县域旅游品牌在品牌权益各个维度均有良好表现，但依然有改进的空间。

表1 河南县域旅游品牌权益量表

(四)结论与启示

根据实证研究的数据，河南省旅游品牌化呈现出以下发展态势：

(1)河南省县域旅游品牌化初具规模。各县域旅游开发热情高涨，品牌化趋势初具规模。笔者在研究问卷中选择了16个县域旅游品牌，覆盖河南省内很多县域。这些旅游品牌大多由县级主管单位开发和运营，对县域旅游资源的开发和利用起到极大的推动作用。旅游品牌化是旅游业发展大势所趋，河南县域旅游事业发展需要进一步提升品牌化水平。品牌化有助于县域旅游走出同质化竞争，走向高级生产要素竞争。品牌化也有利于提升旅游业内涵建设，促进旅游资源附加值的增加。

(2)县域旅游品牌在品牌权益各维度表现尚佳。在建构的品牌权益模型中，品牌认知度、品牌承诺、品牌信任、品牌质量、品牌自我概念联结和品牌忠诚度均有较好的表现。品牌意识是塑造品牌权益的前提和基础，通过对300多家公司的调查，品牌认知能够显著提高公司的市场表现[15]。建立强有力品牌最重要的就是建立品牌意识和品牌形象[12]。消费者对品牌质量的判断来自于产品、服务以及体验 。品牌质量是品牌满意和品牌忠诚的根本保证。品牌价值是消费者的理性判断，是旅游目的地经历“值不值”的具体表现。品牌价值会影响消费者再次购买的意愿。品牌忠诚是品牌权益的重要变量，品牌忠诚度的提高也会带来品牌权益的增值。旅游市场表现提高往往依赖于品牌忠诚以及由此衍生的口碑效应。在各维度得分较高说明品牌化已达到较为成熟的阶段，但还要继续加大投入以取得更辉煌的业绩。

三、河南省县域旅游品牌化的问题及其成因

(1)整体知名度偏低。在市场调查中，第一提及率最高的是少林寺，其次是云台山。少林寺为千年古刹，更因为电影《少林寺》而扬名海内外，品牌知名度高理所当然。云台山得益于独特地理风貌和政府主导的大力开发，在国内尤其是北方旅游市场具有较高知名度。根据焦作旅游政务网披露，云台山2012年共实现门票收入4.5亿元。可见高知名度能够带来高收益。在三次累积提及率中，出现了太极拳、红旗渠、南街村、黄河游览区、神农山和鸡公山等县域旅游品牌，但整体提及的人次较少。这说明，河南县域旅游品牌知名度状况不容乐观。品牌知名度低跟市场营销策略失当有密切关系。其中，宣传不到位、经营理念落后是主要原因。

(2)旅游资源分布不均匀。品牌知名度集中于少林寺、云台山等拥有足够资源支撑的品牌。在调查中，我们也发现洛阳、开封等古都旅游品牌的提及率较高。通过与成熟城市旅游品牌对比发现，县域旅游品牌整体知名度低可能是县级政府主导的旅游开发缺乏足够财政支持，并且县级城市在交通设施和酒店设施等硬件配套以及管理理念和营销理念等软件方面也有所欠缺。民间投资机构往往因为回报期长和收益不确定性难以对县域旅游项目产生兴趣。另外，缺乏优良的投资环境也会导致旅游开发的民间投资不足。

(3)品牌忠诚度仍有待提高。Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim认为，品牌忠诚对提高高档酒店绩效具有显著的正向影响。品牌忠诚是消费者形成偏好之后重复购买产品的倾向。品牌忠诚影响和决定着消费者未来的购买决定。品牌忠诚主要来自于品牌满意[15]。品牌忠诚是品牌权益的重要变量，品牌忠诚度的提高也会带来品牌权益的增值。

品牌忠诚度是品牌化的最终目标，是旅游目的地持续盈利的根本保证。品牌忠诚能够带来持续消费行为和良好口碑。尤其是Web3.0时代，口碑可以轻易转化为病毒营销的引爆点。县域旅游品牌化可通过发挥“营销杠杆”作用打破资源约束，实现品牌忠诚度的跨越式提升。品牌忠诚度低的主要原因是旅游体验不足或是旅游资源不足所导致。旅游开发同质性水平高、不注重体验营销以及旅游设施发展滞后是制约品牌忠诚度提高的关键因素。

四、对策与建议

(1)采用现代营销理念和技术。开展节事营销，增强顾客体验。节事是节日和特殊事件的总称[16]。节事营销可通过节日和特殊事件聚敛人气，迅速形成有影响力的品牌，如焦作的“一赛一节”，利用展会营销，加强国际交流，为品牌注入文化内涵。将悠久的历史文化作为河南旅游的一张名片，为品牌注入更多丰富的内涵，如寻根文化就已经成为河南旅游的一张名片。增加客户体验，提高品牌忠诚度。哈佛大学约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》一书中认为，“创造体验是旅游业的核心”[17]。正如迪斯尼乐园，其兜售的就是一种“快乐的体验”。只有把走马观花式的参观式旅游改变为“兜售快乐和体验”的参与式旅游，才能真正提升品牌化水平。

(2)重视提高品牌知名度。鉴于品牌知名度能够创造更好的品牌忠诚度，企业应该重视品牌建立以及提高品牌知名度。旅游业的激烈竞争和角逐已经让旅游目的地品牌化成为大势所趋。企业不仅需要建立品牌，而且需要注意品牌权益的维护。品牌意识是品牌权益的基础。要提高品牌意识，企业需要借助各种传播手段，电视广告、旅游博览会、热点事件等都可以帮助企业迅速扩大品牌知名度。另外一方面，增加营销的创新力度，做好营销策划工作。例如移动互联时代的微营销和精准营销，都为企业营销传播提供了更加便捷的手段。二维码、APP和移动搜索使得企业提高品牌知名度的努力事半功倍。

(3)提高品牌价值。消费者为旅游目的地支付多重成本，包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本以及货币成本。货币成本包括交通费用、住宿费用以及门票支出等，消费者判断“值不值”是基于付出与回报之比。提高消费者价值在于提高回报、降低支出。消费者旅游目的地旅游的“回报”主要是各种体验，包括“吃住行游购娱”等要素。随着旅游目的地建设质量的提高，各种货币成本可能提高，但非货币成本有下降趋势。最终还是要通过提高体验价值来提高品牌价值。基本的营销思路在于把握消费者真实需求，采取差异化经营策略，精确定位，为消费者创造独特的旅游体验。

(4)树立良好的品牌形象。良好的品牌形象得益于企业的营销策略、既往的旅游经历，还有品牌社区的互动交流。企业可以通过善意营销的手段来改善企业品牌形象。善意营销要求企业在经营过程中树立社会责任感，并通过慈善捐赠、公益事业以及各种赞助行为来改善企业整体和品牌形象。企业要加强旅游目的地的质量建设和管理，提升消费者良好的体验。品牌社区是围绕某一品牌构建的虚拟网络社会，由热爱该品牌的消费者群体构成。品牌社区对于口碑效应的形成以及增加品牌黏性具有重要作用。企业可以积极介入品牌社区，主动影响社区舆论并监测负面评价及品牌丑闻，塑造消费者对品牌的正面看法。

(5)注重品牌质量建设。品牌质量是指在旅游目的地硬件质量和服务质量基础之上形成的品牌总体感知质量。因此，品牌质量建设首先是硬件质量和服务质量的提升。旅游目的地硬件质量包含在整个县级区域的基础环境之中，因此县域政府应该在基础环境建设中发挥主导作用，如旅游目的地道路建设、酒店、购物场所的建设等。企业应该加大对旅游目的地基础设施的投入以及对软环境的建设和投入。

(6)提高品牌忠诚度。品牌忠诚度包括态度忠诚和行为忠诚。本文研究着力点在于态度忠诚，而态度忠诚不完全等同于行为忠诚。态度忠诚要转化为行为忠诚，必须进一步给予消费者营销刺激，使其有动力将态度忠诚转化为重复购买行为。企业应该注意消费者满意度测评，并在此基础上尝试忠诚激励计划。

(7)加大政府支持力度、引入外部资源开发品牌。Pike认为，目的地品牌化复杂性的一个体现就在于营销组织缺少经费。品牌塑造投入巨大，在缺乏旅游投资主体的情况下，离不开政府的财政支持。有形产品对顾客满意和顾客行为意向的影响最大[18]，因此必须关注基础设施的建设。交通设施、餐饮娱乐购物设施的完善离不开政府部门的统筹规划。旅游业对地区GDP的推动力明显[19]，政府责无旁贷应积极投身旅游经济发展。政府在旅游开发中扮演的角色模式有上海模式、北京模式、广东模式和香港模式[20]。无论何种旅游开发模式，都离不开政府部门的宏观指导。针对于河南县域旅游的特殊情况，为激发民间投资热情，可成立政府主导的民间旅游开发集团。另外，要注意营造良好的投资环境，吸引外部资金进入本地旅游市场。

总之，河南省具有得天独厚的历史人文和自然条件，理应大力发展旅游经济来促进区域经济发展。县域旅游经济是河南省旅游经济的重要组成部分。品牌化是县域旅游经济提升的必经路径。县域旅游经济主体及其各类参与者都必须致力于品牌化，才能进一步提升河南省县域旅游的品牌化水平。

[1] 李小三，徐鸣.关于县域经济的理论思考[J].江西社会科学，2000(3)：84-89.

[2] 苏卉.河南生产性服务业与制造业的互动发展研究[J].河南理工大学学报：社会科学版，2012(1)：60-63.

[3] 陈翠华.地域旅游品牌化评价方法研究[D].长春：东北师范大学，2006：8.

[4] 白长虹，范秀成，甘源.基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J].外国经济与管理，2002(2)：7-13.

[5] LEONARDO A N, SIU-IAN(AMY)SO.Branding destinations versus branding hotels in a gaming destination-Examining the nature and significance of co-branding effects in the case study of Macao[J].International Journal of Hospitality Management，2012(31):554-563.

[6] FERNS BO H, ANDREW WALLS. Enduring travel involvement,destination brand equity, and travelers’visit intentions: A structural model analysis[J].Journal of Destination Marketing&Management，2012(1):27-35.

[7] MAJA KONECNIK,WILLIAM C,GARTNER.Customer-based brand equity for a destination[J].Annals of Tourism Research，2007(2):400-421.

[8] JANGHYEON NAM,YUKSEL EKINCI.Brand Equity,Brand Loyalty and Consumer satisfaction[J].Annals of Tourism Research，2011(3):1009-1030.

[9] HONG-BUMM KIM,WOO GON KIM.The relationship between brand equity and firms’performance in luxury hotels and chain restaurants[J].Tourism Management，2005(26):549-560.

[10] CARMEN CAMARERO,MARIA JOSE GARRIDO,EVA VICENTE.Components of art exhibition brand equity for internal and external visitors[J].Tourism Management，2010(31):495-504.

[11] JEOU-SHYAN HORNG,CHIN-HSING LIU,HSIN-YU CHOU，et al. Understanding the impact of culinary brand equity and destination familiarity on travel intentions[J].Tourism Management，2012 (33):815-824.

[12] SUNGHYUP SEAN HYUN. Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation[J].International Journal of Hospitality Management，2009(28):529-539.

[13] 崔凤军，顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J].旅游论坛，2009(1)：67-71.

[14] 陈康，王瑞瑞.河南苏东坡文化旅游资源开发意义与措施初探[J].河南理工大学学报：社会科学版，2010(3)：305-308.

[15] CHRISTIAN HOMBURG,MARTIN KLARMANN,JENS SCHMITT.Brand awareness in business markets:When is it related to firm performance[J].Intern.J.of Research in Marketing ，2010 (27)：201-212.

[16] 梁留科.旅游节事与城市旅游发展的互动研究[D].开封：河南大学，2010：13-18.

[17] 张梦.区域旅游业竞争力理论与实证研究[M].成都：西南财经大学出版社，2005：36.

[18] 徐伟，景奉节.经济型酒店顾客价值与顾客满意、行为意向的关系研究[J].河北经贸大学学报，2008(4)：81-86.

[19] 耿丽萍.基于计量分析的河南省旅游业战略可行性研究[J].河南理工大学学报：社会科学版，2012(3)：289-292.

[20] 祝箐箐.产业集群视角下的县域旅游产业发展模式研究[D].郑州：郑州大学旅游管理学院，2010：25.

[责任编辑 位雪燕]

TheProblemsandCountermeasuresofHenanCountyTourismBranding

LIDa-lin

(SchoolofEconomicsandManagement,HenanPolytechnicUniversity,Jiaozuo454000,Henan,China)

Henan county tourism brand has begun to take shape, and get high scores in every dimension of brand equity. However, there are several problems, such as the overall brand awareness is low and brand loyalty is not ideal. In order to enhance the level of county tourism brand, more advanced marketing concepts and techniques should be employed, the performance of every dimension of brand equity should be attached more importance to, and tourism branding should be market-oriented, government-led and private-capital-assisted.

county tourism; branding; brand awareness; brand loyalty

2014-05-29

河南省教育厅人文社科项目(2013-QN-030)。

李大林(1983—)，男，河南济源人，讲师，主要从事品牌管理、消费者行为研究。

E-mail：markli30105@hpu.edu.cn

F592.3

：A

：1673-9779(2014)04-0404-06