焦作影视城旅游发展战略分析及对策探讨

周晓冰

(河南理工大学 应急管理学院，河南 焦作 454000)

焦作影视城旅游发展战略分析及对策探讨

周晓冰

(河南理工大学 应急管理学院，河南 焦作 454000)

焦作影视城在经营方面历经开发火爆、发展平淡直至低谷的发展过程，这在一定程度上反映出我国许多影视城的生存状况。运用系统分析法，深入剖析了我国影视城旅游发展的现实困境，在对焦作影视城旅游发展的优势、劣势等方面进行战略分析的基础上，从旅游产品、旅游文化、旅游设施、旅游宣传等方面提出了对策建议，旨在促进焦作影视城更好实现可持续发展，同时也为国内同类型影视城的发展提供借鉴与参考。

焦作；影视城；影视旅游

影视旅游属于一种专项旅游活动，西方亦称之为“电影引致旅游”。在国内，影视旅游是指以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动之一[1]，具体来讲以影视拍摄场地为主要载体。自从20世纪80年代中央电视台无锡影视基地掀起了国内影视城建设的热潮，经过近三十年的发展，我国影视城形成了比较庞大的规模，总体形势却不容乐观。据北京大学文化产业研究院影视中心的调查数据显示，全国已经有上千座影视城，通过立项和审批的影视城达到110多座，真正能称得上影视产业基地的却只有10余家，大而全的能胜任影视剧拍摄的则更少，其中80%处于亏损状态，15%勉强维持，仅有5%能够盈利。全国影视城总投资已接近500亿元[2]，并且规模仍在持续扩大，新的影视城项目还在不断涌现，但是除少量实力雄厚或者独特优势的影视城运营状况良好外，绝大多数影视城陷入了既缺少剧组进驻，又少有游客游览的发展困境(表1)。

由于具有服务影视拍摄、带动地方旅游业发展等多重优势，影视城投资普遍受到开发者的青睐。目前，全国各地影视城的建设如火如荼，其中95%的项目投资超过亿元[3]。在市场竞争异常激烈的背景下，众多大手笔投资建设的影视城何去何从将引起人们的关注和思索。我国影视城较多表现出一种“影视拍摄+旅游观光”的发展模式，然而建设的既不专业也不专一，这必然导致扎堆兴建的影视城出现了兼顾平衡影视和旅游业务，二者均无突破的尴尬局面。因此，本文以中小规模影视城的代表——焦作影视城为研究对象，尝试探讨我国影视城的旅游发展思路，同时也为国内同类型影视城的发展提供借鉴与参考。

表1 中国十大影视城经营概况一览表

一、国内影视城发展困境及启示

目前，除了浙江的横店影视城、宁夏的镇北堡西部影视城和北京的怀柔影视基地等运转较为良好外，国内绝大多数影视城经历了昙花一现的繁荣景象后趋于凋敝，并出现人气低迷、门庭冷落、举步维艰的发展困境。体现在：

(一)实力不强，创新不足

概括地讲，影视城是一种投入资金大、回收周期长、运营风险高的行业。一些地区未了解影视城运作特点和规律的情况下仓促上项目。很多影视城建成后由于缺乏后续资金的强力支持，长期得不到维护保养和更新改造，因而逐渐丧失对剧组和游客的吸引力，设施设备闲置荒废，最后不可避免地陷入恶性循环的泥潭。反观横店影视城的成功运营，重要原因之一就是拥有财力雄厚的横店集团作为支撑，从1996年起，影视城累计投资达到30亿元人民币[4]，即使在20世纪90年代末经营惨淡时期，最多一年亏损超过5 000万元，横店集团仍然不断加大投入，最终扭转了连续多年亏损的局面，将横店影视城推上了盈利的轨道。因此，像焦作影视城这样的中小规模影视城在面对经营状况不佳的情况下，解决方案有二：要么增加投资扭转困局，要么调整经营发展方向，否则将面临市场淘汰的风险。并且大多数影视城长期形成的“景点+表演”的传统经营模式容易让人产生审美疲劳，所以影视城需要不断创新，保持常看常新，这样才能吸引源源不断的游客前来游览体验，提升旅游重访率。由于经济、信息等因素限制，国内大多数影视城普遍缺乏创新的动力和条件，这在一定程度上制约着自身的发展。

(二)产品单一，产业链短

影视城的旅游内容通常为影视拍摄场景、影视服装、影视道具的简单游乐观赏，缺少参与型、互动型旅游产品，难以满足游客深层次的旅游需求。还有一些人造景观只是考虑了剧组拍摄的需要，建造缺乏统一规划，设计水准不高，制作简陋粗糙，严重影响了旅游观赏效果。这种仍然停留在传统观光层面的旅游开发模式，极大地削弱了影视城的旅游吸引力。

从影视拍摄服务的角度看，中小规模的影视城很难形成完整的影视产业链，这也是其无法做大做强的原因所在；从影视旅游服务来看，中小规模的影视城通常收入结构比较单一，主要依靠景区门票作为收入来源，而餐饮、购物等二次消费的不足或缺失，这在很大程度上加深了影视城的“门票依赖症”，无法实现旅游效益最大化。

(三)重复建设，各自为营

以长三角为例，当地除聚集着大规模的横店影视城、无锡影视基地外，还涌现出上海车墩影视城、吴江同里影视基地、嘉兴南北湖影视基地、海宁中国武侠(影视)基地、舟山射雕影视城、舟山中国海洋影视文化园、宁波象山影视城、中青影视宁波基地等众多影视城(图1)[5]。一些主题趋同、内容同质、特色相似的影视城扎堆兴建，没有在差异化和特色化方面寻求突破，以致给人留下近乎“千城一面”、“城城相似”的印象。这种在全国影视城中主题不独特、容易被模仿的开发特色，很难形成核心竞争力。

面对国内影视城千城纷起的激烈竞争局面，以焦作影视城为代表的中小规模影视城应分析自身优劣势，结合自身所处的环境条件，采取加强创新、开发多样化产品、延伸产业链条、突出特色等一系列措施，从而在影视旅游发展道路上寻求突破，促进影视城实现可持续发展。

二、焦作影视城旅游的发展战略分析

焦作影视城位于河南省焦作市，1995年由焦作市人民政府投资2.3亿元兴建而成，占地3平方公里，建筑面积40万平方米，以表现春秋战国、秦汉、三国时期文化的仿古建筑群为特色，主要景点由文化广场、周王宫、市井街、楚王宫、古战场、圣佛寺等多处影视拍摄景观组成。焦作影视城以影视拍摄服务为主，兼具旅游观光、文化娱乐、休闲度假等功能，迄今为止已接待了近百部影视剧作品的拍摄，是“中国十大影视城”、“全国首批九家影视拍摄基地”、“国家AAAA级旅游景区”。20世纪90年代，焦作影视城为焦作城市转型、地方旅游业发展做出了一定的贡献，但是后期发展不尽如人意，缺少连续性和规模性的影视剧拍摄，导致影视城发展在一定程度上陷入停滞的局面。虽然当地政府于1999年和2002年对影视城进行持续的投资开发，却始终无法扭转影视城后续发展的颓势。焦作影视城在经营方面经历了开发火爆、发展平淡直至低谷的过程，呈现出许多影视城相似的发展轨迹，为研究已建和新建影视城的旅游发展提供了典型的案例。

(一)优势分析

(1)区位优势。焦作影视城的所在地焦作位于河南省西北部，北依太行，南临黄河，与郑州、洛阳、济源、新乡、晋城众多城市相毗邻。焦作属于我国南北交汇点、东西结合部，交通区位比较优越，焦枝(焦作—枝城)、焦太(焦作—太原)、焦新(焦作—新乡)、月侯(月山—侯马)四条铁路线交汇于此，高速公路与京港澳、连霍、二广等国家干线高速相连通。此外，郑焦城际铁路、郑焦城际铁路云台山支线均已开工建设，运营后郑州至焦作仅需25分钟车程，这将大大缩短城市之间的出行时间，能够为游客前往焦作影视城游览参观提供便利条件。

(2)资源优势。焦作影视城拥有春秋战国、秦汉、三国时期文化背景的仿古建筑群，以依山而建、气势磅礴、造型古朴为特色，形成了别具一格的园林特色，适合于所属时期影视剧组拍摄的需要。同时，焦作所具有地域特征鲜明的历史文化、山水文化、怀药文化、太极拳文化等资源也可以为焦作影视城的发展提供有力支持。还有周边的云台山、青天河、神农山、圆融寺、嘉应观等众多知名旅游景点，可以与焦作影视城形成资源异质、优势互补，构建一体化的旅游发展模式，共同形成旅游发展合力，提升区域旅游整体竞争力。

(3)政策优势。焦作是一座资源枯竭型城市，早在20世纪90年代当地政府就提出了城市经济转型发展的构想。1999年，焦作市委七届八次全会做出了“以旅游业为突破口，带动第三产业全面发展，真正把旅游业作为全市经济结构调整的重点和新的经济增长点”的战略决策。近年来持续出台了《关于进行第三次创业加快发展旅游业的意见》《关于做好假日旅游工作的意见》《关于旅游服务创品牌工作的意见》《关于进一步加快旅游产业化发展的意见》等一系列促进旅游业发展的指导性文件，明确了旅游业的发展思路和工作重点，制定了鼓励旅游业发展的优惠政策，这为包括焦作影视城在内的旅游景区提供了广阔的发展空间和优良的发展环境。

(4)客源优势。影视旅游是一种文化审美的过程，因此一般要求影视旅游者具备一定层次的文化水平和审美能力。焦作影视城毗邻的郑州、开封、洛阳、新乡、安阳等城市拥有众多大中专院校，所在院校的大学生具有较高的文化水平和审美技能，他们对影视剧的喜爱以及影视拍摄的好奇，促使焦作影视城成为理想的旅游目的地。

(二)劣势分析

(1)旅游产品单一，吸引力不足。焦作影视城的旅游项目除了参观仿古建筑、影视道具、影视拍摄场景，试穿古装并且拍照留念，以及观赏零星的演艺节目，其他再无吸引游客驻足停留的旅游活动。从影视旅游产品发展格局来看，目前表现出影视城观光景点、影视文化演艺秀、影视拍摄体验活动等不同代别的影视旅游产品谱系，而焦作影视城仍然停留在以第一代为主、第二代为辅的较低产品阶段，这在很大程度上降低了影视城的旅游吸引力。

(2)旅游文化缺失，特色不突出。作为影视城，凭什么吸引源源不断的游客前来游览观赏？这是开发者必须思考的问题。焦作影视城的诟病是，注重影视旅游形式的开发，忽视影视旅游文化的建设，将吸引游客的重点放在宏伟的建筑上，认为让游客观看大房子，感受大气势，欣赏演艺节目，就能获得市场的认可，结果却事与愿违。这种徒有其表而无其实的做法很难获得长久的成功，所以单纯依靠影视城的人造景观不可能带动旅游经济的长远发展，缺乏旅游文化内涵的影视城终将丧失持续发展的内在动力。

(3)旅游功能不完善，服务设施不配套。焦作影视城因影视拍摄而建，在建造时忽略了旅游发展的规律和特点，导致缺乏完整的旅游功能规划，产生了诸如景区布局不合理、旅游服务设施不配套等问题，影响到旅游接待规模和等级的提升。此外，影视城还是一个具有整体性内涵，按照游客观赏、娱乐、参与的旅游心理进行设计，进而形成逻辑循环系统的旅游景区，但是国内影视城普遍存在观赏功能很强、娱乐功能较弱，参与功能更差的这种功能设置现象。究其原因是人为分割了影视城旅游功能的完整性，过于注重某种单一旅游功能的开发，导致无法全面实现综合性的旅游功能。焦作影视城虽然经过了十多年的开发建设，却依然存在住宿和餐饮功能不健全、娱乐参与功能不突显、游憩服务设施建设滞后、景区旅游环境不佳等问题，这势必会缩短旅游者的停留时间，影响影视城的旅游体验质量。

(4)旅游宣传滞后，影响力有限。焦作影视城曾经是作为焦作旅游线路的起点存在的，现在却远不如焦作山水旅游景区的名声响亮。旅游宣传的滞后是造成该结果的重要原因之一，资金短缺固然是制约旅游宣传工作的瓶颈，但是主观上不重视旅游宣传工作，没有制订长期、系统的旅游宣传计划，对自身的旅游特色和优势宣传不到位，则是导致影视城的旅游知名度和影响力有限，不能形成旅游品牌效应的症结所在。

(三)机遇分析

(1)十分广阔的发展前景。随着休闲时代的到来，旅游业和影视业的结合发展成为大势所趋。影视旅游由于具有观赏娱乐、文化体验等特点，越来越多地受到游客们的青睐。同时，随着我国旅游业的深入发展和旅游条件的不断改善，国际、国内旅游市场潜力将会不断被激发出来，可以预见，旅游业强劲的发展势头必将为焦作影视城的发展带来更多的机遇。

(2)影视题材的深度挖掘。从目前影视拍摄剧目来看，明清等较近历史朝代的历史剧、人物剧涉及很多，能够继续挖掘的空间不大。在此种情况下，剧作家必然向前深挖，东周、春秋战国以及秦汉的历史大有可书的内容，而以春秋战国、秦汉、三国时期文化为特色的焦作影视城或将迎来新的发展时机。

(3)实力企业的强力加盟。2011年，焦作影视城的产权移交给焦作三维房地产开发有限公司，该公司旗下拥有金融中心、商场、酒店等经营实体，具有丰富的投资运作经验和较为雄厚的经济实力。在加盟焦作影视城后，三维公司计划为其制定一个长期的发展规划，加大投入开发力度，把焦作影视城打造成为中原乃至全国具有影响力的旅游景区，这也为焦作影视城摆脱困境、获得新生提供了机会。

(四)威胁分析

(1)市场竞争日趋激烈。一方面，伴随我国旅游业的全面开放，越来越多的国外旅游企业涌入中国旅游市场，市场竞争的激烈程度将会日趋增大；另一方面，国内许多影视城开发建设雷同、经营模式相似的现象愈发严重，造成了市场竞争激烈无序的发展状况，这些都将促使焦作影视城面临不利的外部发展环境。

(2)旅游消费日益理性。随着社会经济的发展和生活水平的进一步提高，人们的旅游消费观念逐步成熟，更加注重情感化的满足[6]。旅游者在出游过程中更趋理性，对于旅游产品参与性、互动性、体验性的要求逐渐增加，对于旅游服务提出了更多的个性化要求。这也为焦作影视城旅游产品的开发提出了更高的要求。

三、焦作影视城旅游发展的对策与措施

随着影视城投资热潮的进一步升温，全国影视城建设同质化、数量超载化的问题愈发突出。在影视拍摄服务市场竞争日趋激烈的大环境下，焦作影视城可以另辟蹊径，从旅游方面寻求发展突破口，具体来说，重点做好以下几方面的工作

(一)丰富旅游产品，重视游客体验

美国学者B.Joseph PineⅡ和James Gilmore认为人类已从过去的农业经济、工业经济、服务经济发展至体验经济。在体验经济盛行的时代下，旅游的过程是关乎体验的[7]，旅游者寻求个性化服务，追求灵活性、冒险性、选择性以及真实与差异，同时更加关注旅游活动的参与性，渴望从旅游的过程中获取更多的体验和感受。作为中国影视城的代表，横店影视城的旅游开发经历了第一代旅游产品——影视城观光景点、第二代旅游产品——影视文化演艺秀、第三代旅游产品——影视拍摄体验活动的发展过程。由于准确把握了新的旅游消费需求，造就了横店影视城领先于国内众多影视城的独特竞争力。因此，如何开发出符合体验消费特征的旅游产品，对于未来影视城的旅游发展显得至关重要。

以平面展示、静态欣赏为主要表现方式是影视城在产品构建上通常采用的手段，但是影视旅游的开发不能局限于此。从长远发展来看，焦作影视城需要改变以往静态观光为主的传统旅游模式，注重游客旅游需求的变化，开发设计出能够为游客提供影视体验的旅游产品，进而形成以景区观光为基础、影视体验为主导的旅游产品体系。焦作影视旅游应向纵深发展，重视游客的旅游体验性，使游客有更多的机会参与其中，如“明星见面会”、“明星探班团”、“影视体验DV游”、“当一回群众游员”等旅游项目，就顺应了现代游客特别年轻游客个性化、参与性、互动性的旅游需求，极大地提升了影视旅游的乐趣。另外，焦作影视城还可以进行夜间旅游产品创新，如打造夜间灯光照明工程，推出“夜游影视城”内容、构建“印象·焦作”大型实景演出项目、承接举办文艺演出等娱乐休闲活动，从而提升游客旅游体验质量，形成差异化竞争优势，提高产品经营效率，进一步增强焦作影视城旅游核心竞争力。

(二)挖掘文化内涵，突出主题特色

旅游产品成功开发的一个关键因素是将旅游与文化的紧密结合，影视旅游亦是如此。文化是旅游的灵魂，要使影视城的各个景点鲜活起来，需要挖掘影视城所代表的历史文化内涵，用适当的方式展现出来，以体现影视城独特的历史性、文化性，依靠文化魅力延续影视城的旅游生命力。以焦作影视城市井街为例，作为古代劳动人民的“downtown”，市井街体现了人们生活的市井百态，极具鲜明特色的文化气息。为了向游客展现一副逼真、浓郁的市井生活场景，除了还原驿站、酒肆、作坊、商铺以及供留宿人员使用的马厩等硬件设施外，还应突显出应有的文化底蕴，如景区工作人员统一穿着与其身份职业相适应的古代服饰，定期表演具有文化内涵的演艺节目，伴随贩卖声、吆喝声、讨价还价声的不绝入耳，营造出一种穿越时空的历史文化氛围。

焦作影视城还应塑造特色鲜明的旅游主题形象，这样才能从全国众多影视城中脱颖而出，达到吸引游客、占领市场的目的。国内己有这样成功的案例，如宁夏镇北堡西部影视城的成功运营，离不出西北古镇的地域文化和西北特有的大漠风情所构建的影视旅游主题。同样，焦作影视城的发展应避免陷入影视城主题雷同的误区，依托地域文化选取特色鲜明的影视旅游主题，从而塑造出独特的旅游地形象。

(三)完善旅游设施，提升接待能力

国内多数影视城旅游发展缓慢在很大程度上是因为自身建设的不完备，旅游服务设施和旅游基础设施建设的滞后。因此，焦作影视城在现有发展的基础上要继续完善餐饮购物、文化娱乐、导游讲解、景区交通等旅游服务设施，逐步健全旅游标志、旅游厕所、投诉受理、医疗救护等旅游基础设施，从而扩大旅游接待规模，提高旅游接待等级，创造良好的旅游接待环境。

还有通畅的信息服务可以为游客提供便捷、自主的出行。焦作影视城在开展旅游信息化建设中，一方面建设旅游信息咨询中心，向游客提供旅游资料和宣传品、旅游问询、旅游产品特色介绍等服务；另一方面设计影视城旅游网站，向游客提供景区票价、旅游向导、交通指南、住宿餐饮、景区天气、周边景点等内容，以尽可能地全面满足游客的旅游信息需求。

(四)加强市场宣传，扩大旅游影响

产品经营离不开恰当的宣传促销。焦作影视城在开发旅游产品时，要结合自身特色进行旅游市场宣传，以吸引和巩固旅游客源。首先要制定系统而有效的旅游宣传计划，然后按照计划开展各项旅游宣传活动，主要注意以下几点：一是注重常规旅游宣传，运用电视广告、公交车牌广告、户外广告、网络、报纸等多种途径展开对影视城的宣传；二是重视口碑营销传播，通过不断改善影视城的各种软硬件设施，提供优质服务，打造情感体验，从而为游客留下美好的印象，使其自愿加入宣传队伍，以此来影响其他游客的出游选择；三是发挥影视旅游宣传效应，名人对旅游景区的带动作用十分明显[8]，借助影视拍摄的机会适时向外界传递即将拍摄的影视剧目、出演的明星阵容、景点状况等相关的影讯信息，吸引更多的旅游者关注影视城并前来游览参观。

焦作影视城在宣传方面还可以与其他单位进行合作，多层次、多渠道开展旅游宣传。如与旅游部门共同举办国际山水旅游节开幕式；与旅游企业合作推广“云台山号”旅游专列产品；以及与相关部门机构协作承办明星演唱会、慈善晚会、摄影比赛等活动，这种与外部资源嫁接、选择参与相关主题活动的方式，能够取得低投入高回报的旅游宣传效果，扩大影视城的知名度和影响力。

四、结 语

源于央视大型电视剧《东周列国》的拍摄而投资兴建的焦作影视城，在20世纪90年代提升了焦作的旅游知名度，开拓了地方旅游发展的新思路，然而在经历短暂的开发火爆后很快进入发展平淡的阶段，直至陷入停滞亏损的发展困境。焦作影视城的发展脉络在某种程度上也反映出我国许多影视城的生存现状。虽然影视旅游具有广阔的市场发展前景，但是同时面临饱和竞争、亏损破产的经营风险，为此，焦作影视城需要做好合理规划，加强市场调研，积极开发满足旅游需求、重视游客体验的创新型旅游产品，从而促进影视城实现可持续发展。

[1] 刘滨谊，刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势[J].旅游学刊，2004(6)：77-81.

[2] 李蕾.影视基地:探索产业集聚发展之路[N].光明日报，2012-10-17(07).

[3] 肖欢欢，陈庆辉，梁国瑞.影视城大跃进:千城纷起八成亏损[N].广州日报，2012-04-06(14).

[4] 张勇.我国影视城旅游发展的实证研究[J].重庆三峡学院学报，2010(1)：55-60.

[5] 吴静.长三角影视城集群上演“求生大片”[N].杭州日报，2013-03-27(04).

[6] 孙雪梅，王庆生，梁怡.基于影视旅游动机的城市居民出游意向研究：以天津市为例[J].北京第二外国语学院学报，2012(9)：66-73.

[7] 潘海颖.旅游体验审美精神论[J].旅游学刊，2012(5)：88-93.

[8] 张付芝，张海军.河南古镇旅游发展探讨[J].河南理工大学学报:社会科学版，2010(1)：39-43.

[责任编辑 王晓雪]

AnalysisoftheDevelopmentStrategyofJiaozuoOutdoorFilmStudioandCountermeasures

ZHOUXiao-bing

(SchoolofEmergencyManagement,HenanPolytechnicUniversity,Jiaozuo454000,Henan,China)

Jiaozuo outdoor film studio underwent a hot development at the beginning, flat growth and then low ebb since operation, which in some extent reflects the survival status of many outdoor film studios in our country. This paper analyzes the dilemma of these outdoor film studios with systematic analysis method, and proposes countermeasures and suggestions for Jiaozuo outdoor film studio from the aspects of tourism product, tourism culture, tourism facilities and tourism propaganda based on the strengths and weaknesses of its development, aiming at promoting Jiaozuo outdoor film studio to achieve a sustainable development, and meanwhile providing references for the development of similar outdoor film studios in China.

Jiaozuo; outdoor film studio; movie-induced tourism

2014-04-07

国家社会科学基金项目(12BJY124);河南省科技厅软科学项目(142400410393);河南理工大学2013年度人文社科研究基金项目(SKB2013-14);河南理工大学2013年度校级人文社科研究项目(SKDC2013-10)。

周晓冰(1983—)，女，河南漯河人，助教，研究方向：旅游安全管理。

E-mail：flyingzhouxiaobing@hotmail.com

F592.7

：A

：1673-9779(2014)04-0398-06