海外投资、企业声誉与舆论引导

内容摘要：外部世界看待中国企业的眼光不会因为中国的崛起而变得宽容，相反会随着中国企业“走出去”带来摩擦的增加而变得更加挑剔。海外媒体特别是西方主流媒体，往往从自身意识形态、商业利益和全球战略出发，不断渲染中国企业的负面信息，严重影响了中国企业的海外投资。本文分析了中国企业海外投资现状以及遭遇海外舆论“围剿”的原因，在探讨企业声誉与海外投资关系的基础上，提出了中国企业海外投资的舆论引导策略。

关键词：中国企业 海外投资 企业声誉 舆论引导

中国企业海外投资现状

海外投资，不仅仅是中国企业摆脱国内经营困局的途径，也是获得突破式发展的关键。中国企业海外投资的增长态势反映了中国经济的增长，始于2008年的全球金融危机又为中国企业通过海外投资拓展发展空间提供了机会。

从国家层面来看，海外投资是中国经济崛起的必然结果。根据英国经济学家约翰·邓宁（John Dunning）的投资理论，随着经济发展水平的提高，发展中国家的对外直接投资将从无到有、逐步增加，资本输出将最终超过资本流入。中国过去30多年因大量引进外资成为资本净输入国，伴随着经济规模的不断扩大，由资本净输入向资本净输出转化成为必然趋势。尤其是长期以来高额外汇储备使中国面临美元持续贬值和人民币不断升值的双重压力，而鼓励、支持有实力的企业海外投资成为缓解这种压力的最佳途径之一。在国家竞争表现为以经济竞争为主的时代，海外投资实际上也明显体现出中国国家战略利益。自20世纪90年代中国政府正式提出企业“走出去”发展战略以来，《境外投资管理办法》等一系列鼓励政策陆续出台，推动中国企业在开拓国内市场的同时，勇敢地向国外市场进军，获取战略性资源。

从企业层面来看，海外投资是中国企业成长的最佳捷径。一般而言，企业的成长，不仅受到可用来追求扩张的内部资源的影响，也受到外部环境的约束，取决于内部资源与外部环境的相互作用。企业为了维持和提升自身的竞争优势，往往借助跨国经营的方式使组织战略资源得到最为有效的配置。英国学者坎特韦尔（JohnA.Cantwell）和托兰惕诺（Paz Estrella Tolentino）在其“技术创新产业升级理论”中指出，发展中国家企业技术能力的不断提高可实现其产业结构的升级，也与其对外直接投资的增长直接相关；发展中国家企业对外直接投资，首先是以自然资源开发为主的纵向一体化生产活动，随着企业技术积累固有能量的扩展，为了获取更先进的制造业技术，开始向发达国家投资，对外直接投资逐步从资源依赖型向技术依赖型发展。事实上，中国企业经过多年的成长之后实力大增，中国已经成为世界级工厂。然而，依据台湾宏集团董事长施振荣提出的“产业微笑曲线”理论（见图1），中国企业多数往往处于全球产业价值链的最低端。中国企业在资源需求巨增与自身资源相对贫乏的现实条件下，通过海外投资则可以避免贸易壁垒从而进入国际市场，获取更多先进技术，实现市场总体扩张。因此，中国企业海外投资是具有战略意义的长期行为，而非偶然为之的短期行为。

在各种政策措施的激励下，中国企业“走出去”的步伐不断加快。特别是在2008年全球金融危机爆发的背景下，中国企业海外投资取得跨越式发展（见图2）。中国企业海外投资呈现六大特点：一是投资规模迅速扩大，2003年仅为28.5亿美元，2013年则为901.7亿美元，2003年中国对外投资流量占全球的比重仅为0.44%，2012年则提高到6.1%，成为仅次于美国、日本的全球第三大对外投资国；二是投资方式不断创新，中国企业越来越多采用股权投资、基金投资、资本市场收购、BOT、PPP等多种方式，海外并购增速、规模和影响不断创新高，2013年海外并购总额超过480亿美元；三是投资领域逐渐拓宽，中国企业以往寻求自然资源的投资状况开始转变，越来越多关注并进入海外高附加值产业，在技术并购、品牌投资、渠道拓展、市场开拓等方面都取得了积极成效；四是投资区域分布广泛，中国企业已经走过了从周边地区和发展中国家投资的先易后难初期阶段，进入了积极大胆地向欧美成熟市场国家投资的新阶段，几乎遍及全球各个国家和地区；五是投资主体日益多元，不仅包括有实力的国有企业，大量民营企业也参与其中。

海外投资遭遇舆论“围剿”

中国企业海外投资取得跨越式发展，成为海外媒体关注的焦点。海外媒体特别是西方主流媒体正日益频繁地将“镜头”聚焦中国企业。有关对西方主流媒体的报道样本分析指出，这些涉华报道将经济政治化，认为中国企业海外投资具有强烈的政治意图，日益活跃的中国企业会损害其他国家利益，由此勾勒出中国企业海外投资威胁世界经济利益的图景。

进入新世纪以来，中国企业开展的一系列海外并购活动，尤其是以“资源大买家”的形象出现，在全球激起了超乎预料的反对声浪，来自海外媒体特别是西方主流媒体的抨击更多。专栏作家詹姆斯·平克顿在2007年7月17日出版的美国《华盛顿新闻报》就抛出了“‘中国制造是什么—死亡？”这种具有煽动性的言论。2007年7月6日路透社的一则新闻报道称，美国市场上出现了标有“China Free”（不含任何中国原料）字样的食品，恶意损害“中国制造（Made in China）”商品的声誉。2010年1月16日出版的德国经济大报《商报》声称，中国自2005年以来一直对德国企业进行间谍活动，在德国的60%工业间谍为中国人。2011年1月21日出版的美国《纽约时报》刊文，建议美国政府要采取措施，避免高端技术被中国“窃取”。2011年美国出版的《福布斯》杂志刊文，指责中国是窃取信息技术的行家里手，如同一头四处吞噬信息技术的“九头蛇”。

海外媒体特别是西方主流媒体的涉华报道，以渲染中国企业的负面信息为主，大致可以概括为六个方面：一是产品劣质论，“便宜、劣质、有毒、仿冒”等词汇常常出现在这些媒体上，“中国制造”几乎成了“不安全”的代名词，更有甚者公然称“中国制造”意味着“死亡”；二是资源掠夺论，指责中国在全球范围内特别是在东南亚、非洲和澳大利亚等地区的投资是在疯狂掠夺资源；三是技术窃取论，指责中国企业试图通过海外投资窃取西方先进技术，要求对中国企业加强防范措施；四是环境破坏论，指责中国企业在非洲、东南亚等地区的经营活动忽视了环境保护；五是就业争夺论，指责中国企业的海外投资不仅没有为投资地创造就业机会，反而挤压了当地企业的生存空间；六是“权益漠视论”，指责中国企业将国内的经营模式移植到国外，漠视当地员工的劳动权益保障，损害东道国民众利益；七是商业腐败论，指责中国企业把搞定官员就搞定一切的国内认知模式移植到海外，严重威胁市场诚信，妨碍公平竞争。endprint

尽管中国企业海外投资活动相当低调，也做了大量对当地有益的事情。但是，个别国家的一些利益集团对中国企业投资存有戒心，有意曲解中国企业海外投资意图，只要“挖掘”到一点点问题，立即借助媒体加以放大，肆意歪曲。从事海外投资的中国企业，往往很容易成为海外媒体的炒作对象。

中国企业被动卷入柬埔寨金边万谷湖拆迁案一事，就是中国企业海外投资所面临的舆论风险的一个典型案例。2010年，柬埔寨苏卡库公司获得金边市中心万谷湖租赁开发权，随后选定一家中国企业与其合作。双方合作协议公布后，当地一些居民多次举行活动，抗议参与投资的中国企业。一些非政府组织也对该项目表示分外关注。当某些组织得知中国企业参与其中，就开始炒作“中国因素”。掌控媒体资源的柬埔寨各派政治势力也抓住小事大做文章。“美国之音”等西方媒体借题发挥，以“柬埔寨人抗议中国公司拆迁”为题，炒作中国投资对柬埔寨社会发展的“负面影响”。在多家西方媒体报道的影响下，很多愤怒的柬埔寨居民将责任归到中国企业身上，扬言如果问题得不到解决，就抵制中国产品。事实上，在这一事件中，中国企业只是投资方，与当地的拆迁没有直接关系。

这些媒体的报道，因个别的特殊事件而起，或由少数几类商品开始，发起对整体的“中国制造”的质疑，毁损中国企业的声誉，进而引发外部世界对“中国制造”、中国企业的反感、恐慌乃至问责。

海外媒体“围剿”中国企业的原因

从某种意义上说，外部世界对中国企业的认识取决于海外媒体的有关报道。海外媒体关于中国企业的大量负面报道，不仅是媒体放大和夸大的结果，也是中国企业自身行为的问题。

外部世界对中国防范心理严重。国际关系相关理论认为，处于权力上升阶段的国家即崛起中的新兴大国，由于具备了挑战传统强国地位的可能性，因而其崛起往往引起传统强国的不安。特别是对拥有巨大经济规模且具备挑战美国霸权地位潜质的中国，外部世界对待中国不会如对待日本等国一样宽容。因此，随着中国经济国际地位的逐步提升，“中国经济威胁论”也就愈演愈烈，吸引公众眼球、挑动公众神经的各种负面信息不断涌现。与此同时，外部世界一直在用“异样”的眼光看待与外部世界主流意识形态不一致且坚持走社会主义道路的中国，对中国企业海外投资的政治排异和文化排异往往要大于一般国家。可以说，海外媒体特别是西方主流媒体涉华报道都是以国家利益为出发点，想方设法干扰中国的发展。

中国企业产品质量欠佳。尽管中国企业在一些领域取得长足发展，但是“中国制造”依然处于产业链的低端。在全球化传播语境的背景下，由于国内频出的产品质量问题，无一漏网地被曝光而公诸于世（无论被封锁得多严密）。外部世界以媒介为途径来了解中国产品，通过中国产品联系到中国企业，因而产生了“刻板印象”。心理学上的“刻板印象”之说，即如果先听了假故事形成认知，再讲真故事就很难扭转先入为主的判断。不可否认的是，中国产品、中国企业存在的问题尚且不能让国内民众放心，面对更为苛刻的国际市场，又如何去寻求良好的声誉呢？尽管很多批评通常片面强调中国企业责任，某些报道甚至混淆事实，但是这些批评也在一定程度上反映了中国企业海外投资存在的某些现实问题。

中国企业社会责任意识缺失。审视一些中国企业的海外投资行为，可以发现，由于短期逐利行为而漠视企业社会责任。一些中国企业总是习惯带着自己的建设队伍来，很少把工作机会提供给本地人，甚至把工厂转移到中国大陆，人家抨击这实际上是撤资而不是投资。一些中国企业把国内经营模式国际化，法律意识淡漠，不与当地员工签订合同，不上任何保险，随意解雇，经营心态和方式与在国内一些地区搞建设一模一样。这样一来，中国企业在海外投资难免成为舆论打击的重点目标。

中国企业声誉传播乏力。良好的企业声誉离不开媒介的传播。但是，在西方话语传播占主导地位的现实情况下，中国企业声誉的建构和传播呈现出严重的“他塑”现象。尽管西方主流媒体标榜“用事实说话”、“客观报道”，但其历来的质疑、批判精神，特别是由于受意识形态影响，普遍存在着强烈的民族优越感，对“中国制造”的一贯不信任，其涉华报道的显性或隐性偏见极大地影响了中国企业声誉。而中国企业多是“沉默的对话者”，缺乏对自身形象建构的主导权，不大重视抢夺话语权，面对歪曲报道和恶意炒作往往沉默不语，导致谣言-沉默-谣言扩大的怪圈循环往复。

中国企业自身行为存在的问题，再加上国际舆论的负面报道，损毁了中国企业声誉，影响了中国企业海外投资的可持续发展。

企业声誉影响海外投资

企业声誉是企业行为取得社会认可，从而取得资源、机会和支持，进而完成价值创造的能力的评价总和。它是企业竞争优势的主要来源，是企业成功的最重要驱动因素之一。企业声誉的好坏，决定了该企业所处的舆论环境，能影响特定的利益相关者的行为，影响着该企业市场生存和发展空间。

企业声誉有可能产生“晕轮效应”。大量研究表明，良好的企业声誉会吸引媒体给予更多的正面报导，提升员工的忠诚度，促进消费者的购买意愿，对企业利益相关者产生积极影响，为企业营造良好的发展环境。

企业声誉还可能导致选择性注意。良好的企业声誉意味着外部世界对企业持有积极的态度，而负面的企业声誉则反之。对声誉良好的企业而言，外部世界更多关心的是其中包含的正面内容；对声誉负面的企业而言，外部世界则更多关心其负面内容。

选择性注意会进而导致偏向的信息处理。负面的企业声誉产生的晕轮效应，使负面消息传播速度更快，破坏力更强。一旦某种产品被曝光有严重缺陷并可能对顾客造成伤害时，即使该信息不确定或最后被证明是假的，顾客也很容易依据“宁可信其有”的保险策略而选择规避，并向周围扩散。

在自媒体时代，负面消息在国市场与全球市场扩散，区域性风险会向全球蔓延，而全球性风险会向区域渗透，国际舆论风险得以无限扩散。它的扩散会影响利益相关者的行为。2006年，作为代工厂的富士康，因“血汗工厂”的报道而备受指责，在舆论压力下美国苹果公司不得不表态。2008年，在日本媒体曝出中国产饺子引发中毒事件之后，韩国随后采取行动，开始对从中国进口的饺子进行清查。一只蝴蝶扇动一下翅膀果真能引起一场风暴。endprint

长期以来，海外媒体特别是西方主流媒体对中国产品、中国企业的负面报道，导致“中国制造”常常陷入反倾销危机。一些国家的企业竟然以“不含中国成分”（China Free）为产品的卖点。也正因为如此，自2009年始，中国商务部推出一系列全球广告，试图改善“中国制造”的声誉，提升外部世界对“中国制造”的认知度。这一宣传举措，对建立良好的中国企业声誉，无疑具有积极的意义。

中国企业舆论引导策略

对国际舆论的理性解读是有效传播的基础。中国企业对自身所处的舆论环境要有清醒的认识，有的放矢地制定对外舆论引导策略。当然，这也离不开中国政府的参与。

要塑造良好的国家形象。中国企业在海外市场的扩张都以国家形象为基础。良好的国家形象，能够提高中国企业在全球进行资源配置的能力。国家形象的好与坏，主要取决于它做了什么，然后才是它说了什么。对于海外媒体，无论是赞美之声还是批评之声，我们应该冷静客观看待，从容面对各种各样的声音，从中吸取有利于自身发展的信息，解决好我们自身的问题，做好自己的事情。塑造良好的中国国家形象，进一步提高其影响力和感召力，有助于改善中国企业的国际舆论环境，有助于中国企业“走出去”。

中国企业要积极履行社会责任。企业社会责任是指一家企业以一种能够满足或超越社会对它们的道德、法律、商业和公众期望的方式经营。社会责任不是在企业发展壮大以后才来考虑，而是从企业产生的那一刻起就如影随形。企业最基本的社会责任，就是不仅要遵纪守法，还要有道德地经营。企业履行社会责任意味着，要对产品质量负责，要对员工劳动权益负责，要对周边环境负责，要遵纪守法、照章纳税。只有积极落实企业社会责任，才不授人以口实。没有过硬的产品和良好的声誉，无论是形象广告还是公关活动，这些努力都会被有关负面报道所瓦解。实践证明，中国企业积极履行社会责任，有助于增强东道国与中国之间的政治互信，有助于促进中国企业声誉的提高和海外投资利益实现的可持续，也有助于海外媒体对中国企业的指责不攻自破。

拓宽中国企业声誉传播渠道。随着现代传播技术的迅猛发展，新兴媒体不断涌现，新闻报道的内容和受众的心理习惯也发生变化，舆论生态更加复杂，需要中国企业适应舆论环境变化，更加主动地防控对外投资舆论风险。中国企业要研究海外受众心理，利用国内外一切媒体平台，多用通俗易懂、受众喜闻乐见的方式，讲述对外投资的故事，及时、主动、有力地回击海外媒体的不实言论。中国企业不能凡事总是采取回避、低调的策略，该说的话一定要大胆去说。有时，低调行事往往会使事情更复杂。中国企业只有争取传播的主动权，才能赢得外部世界的理解、支持与共鸣，从而提高企业声誉。

企业要增强沟通能力的培养。中国企业的海外投资行为，往往会受到东道国利益相关者群体的影响。这些群体包括顾客、员工、股东、供应商、经销商、新闻媒体、政府管理机构等。他们对中国企业的看法，对东道国社会舆论能够发挥强大的引导作用，将直接或间接影响中国企业的声誉，决定中国企业的舆论环境。加强与这些群体的交流，特别是加强与政界、商界、学术界和舆论界精英人士的交流，有助于促进其对中国企业的认同，提升中国企业声誉。

外部世界看待中国企业的眼光，绝不会因为中国的崛起而变得宽容，相反会随着中国企业“走出去”带来摩擦的增加而变得更加挑剔。海外媒体特别是西方主流媒体往往从自身意识形态、商业利益和全球战略出发，会不断渲染中国企业的负面信息。中国企业“走出去”，注定要承受包括舆论风险在内的各种考验。现代社会是信息社会，学会应对舆论、争取主动是企业生存发展的必要条件。中国企业要敢于更要善于与媒体沟通，主动传播信息，把握舆论主导权，增强化解海外摩擦的能力。唯有如此，中国企业才能盱衡局势，真正从困境中汲取成长与超越的养分，臻于成熟，实现海外可持续发展”。

参考文献：

1.Deng P. Why do Chinese firms tend to acquire strategic assets in international expansion？[J]. Journal of World Business，2009 （1）

2.高诚.海外并购：困境与对策[J].国际经济合作，2009（6）

3.钟声.当心对外投资的舆论风险[N].人民日报，2011-9-5

4.孙广勇.一场不该卷入的风波[N].人民日报，2011-8-29

5.高诚.全球传播语境下的中国国家形象塑造[J].新闻与写作，2013（12）

6.郑保卫，李晓喻.西方国家主流杂志封面报道中的中国国家形象解读[J].现代传播，2012（11）

7.宝贡敏，徐碧祥.国外企业声誉理论研究述评[J].科研管理，2007（3）endprint

长期以来，海外媒体特别是西方主流媒体对中国产品、中国企业的负面报道，导致“中国制造”常常陷入反倾销危机。一些国家的企业竟然以“不含中国成分”（China Free）为产品的卖点。也正因为如此，自2009年始，中国商务部推出一系列全球广告，试图改善“中国制造”的声誉，提升外部世界对“中国制造”的认知度。这一宣传举措，对建立良好的中国企业声誉，无疑具有积极的意义。

中国企业舆论引导策略

对国际舆论的理性解读是有效传播的基础。中国企业对自身所处的舆论环境要有清醒的认识，有的放矢地制定对外舆论引导策略。当然，这也离不开中国政府的参与。

要塑造良好的国家形象。中国企业在海外市场的扩张都以国家形象为基础。良好的国家形象，能够提高中国企业在全球进行资源配置的能力。国家形象的好与坏，主要取决于它做了什么，然后才是它说了什么。对于海外媒体，无论是赞美之声还是批评之声，我们应该冷静客观看待，从容面对各种各样的声音，从中吸取有利于自身发展的信息，解决好我们自身的问题，做好自己的事情。塑造良好的中国国家形象，进一步提高其影响力和感召力，有助于改善中国企业的国际舆论环境，有助于中国企业“走出去”。

中国企业要积极履行社会责任。企业社会责任是指一家企业以一种能够满足或超越社会对它们的道德、法律、商业和公众期望的方式经营。社会责任不是在企业发展壮大以后才来考虑，而是从企业产生的那一刻起就如影随形。企业最基本的社会责任，就是不仅要遵纪守法，还要有道德地经营。企业履行社会责任意味着，要对产品质量负责，要对员工劳动权益负责，要对周边环境负责，要遵纪守法、照章纳税。只有积极落实企业社会责任，才不授人以口实。没有过硬的产品和良好的声誉，无论是形象广告还是公关活动，这些努力都会被有关负面报道所瓦解。实践证明，中国企业积极履行社会责任，有助于增强东道国与中国之间的政治互信，有助于促进中国企业声誉的提高和海外投资利益实现的可持续，也有助于海外媒体对中国企业的指责不攻自破。

拓宽中国企业声誉传播渠道。随着现代传播技术的迅猛发展，新兴媒体不断涌现，新闻报道的内容和受众的心理习惯也发生变化，舆论生态更加复杂，需要中国企业适应舆论环境变化，更加主动地防控对外投资舆论风险。中国企业要研究海外受众心理，利用国内外一切媒体平台，多用通俗易懂、受众喜闻乐见的方式，讲述对外投资的故事，及时、主动、有力地回击海外媒体的不实言论。中国企业不能凡事总是采取回避、低调的策略，该说的话一定要大胆去说。有时，低调行事往往会使事情更复杂。中国企业只有争取传播的主动权，才能赢得外部世界的理解、支持与共鸣，从而提高企业声誉。

企业要增强沟通能力的培养。中国企业的海外投资行为，往往会受到东道国利益相关者群体的影响。这些群体包括顾客、员工、股东、供应商、经销商、新闻媒体、政府管理机构等。他们对中国企业的看法，对东道国社会舆论能够发挥强大的引导作用，将直接或间接影响中国企业的声誉，决定中国企业的舆论环境。加强与这些群体的交流，特别是加强与政界、商界、学术界和舆论界精英人士的交流，有助于促进其对中国企业的认同，提升中国企业声誉。

外部世界看待中国企业的眼光，绝不会因为中国的崛起而变得宽容，相反会随着中国企业“走出去”带来摩擦的增加而变得更加挑剔。海外媒体特别是西方主流媒体往往从自身意识形态、商业利益和全球战略出发，会不断渲染中国企业的负面信息。中国企业“走出去”，注定要承受包括舆论风险在内的各种考验。现代社会是信息社会，学会应对舆论、争取主动是企业生存发展的必要条件。中国企业要敢于更要善于与媒体沟通，主动传播信息，把握舆论主导权，增强化解海外摩擦的能力。唯有如此，中国企业才能盱衡局势，真正从困境中汲取成长与超越的养分，臻于成熟，实现海外可持续发展”。

参考文献：

1.Deng P. Why do Chinese firms tend to acquire strategic assets in international expansion？[J]. Journal of World Business，2009 （1）

2.高诚.海外并购：困境与对策[J].国际经济合作，2009（6）

3.钟声.当心对外投资的舆论风险[N].人民日报，2011-9-5

4.孙广勇.一场不该卷入的风波[N].人民日报，2011-8-29

5.高诚.全球传播语境下的中国国家形象塑造[J].新闻与写作，2013（12）

6.郑保卫，李晓喻.西方国家主流杂志封面报道中的中国国家形象解读[J].现代传播，2012（11）

7.宝贡敏，徐碧祥.国外企业声誉理论研究述评[J].科研管理，2007（3）endprint

长期以来，海外媒体特别是西方主流媒体对中国产品、中国企业的负面报道，导致“中国制造”常常陷入反倾销危机。一些国家的企业竟然以“不含中国成分”（China Free）为产品的卖点。也正因为如此，自2009年始，中国商务部推出一系列全球广告，试图改善“中国制造”的声誉，提升外部世界对“中国制造”的认知度。这一宣传举措，对建立良好的中国企业声誉，无疑具有积极的意义。

中国企业舆论引导策略

对国际舆论的理性解读是有效传播的基础。中国企业对自身所处的舆论环境要有清醒的认识，有的放矢地制定对外舆论引导策略。当然，这也离不开中国政府的参与。

要塑造良好的国家形象。中国企业在海外市场的扩张都以国家形象为基础。良好的国家形象，能够提高中国企业在全球进行资源配置的能力。国家形象的好与坏，主要取决于它做了什么，然后才是它说了什么。对于海外媒体，无论是赞美之声还是批评之声，我们应该冷静客观看待，从容面对各种各样的声音，从中吸取有利于自身发展的信息，解决好我们自身的问题，做好自己的事情。塑造良好的中国国家形象，进一步提高其影响力和感召力，有助于改善中国企业的国际舆论环境，有助于中国企业“走出去”。

中国企业要积极履行社会责任。企业社会责任是指一家企业以一种能够满足或超越社会对它们的道德、法律、商业和公众期望的方式经营。社会责任不是在企业发展壮大以后才来考虑，而是从企业产生的那一刻起就如影随形。企业最基本的社会责任，就是不仅要遵纪守法，还要有道德地经营。企业履行社会责任意味着，要对产品质量负责，要对员工劳动权益负责，要对周边环境负责，要遵纪守法、照章纳税。只有积极落实企业社会责任，才不授人以口实。没有过硬的产品和良好的声誉，无论是形象广告还是公关活动，这些努力都会被有关负面报道所瓦解。实践证明，中国企业积极履行社会责任，有助于增强东道国与中国之间的政治互信，有助于促进中国企业声誉的提高和海外投资利益实现的可持续，也有助于海外媒体对中国企业的指责不攻自破。

拓宽中国企业声誉传播渠道。随着现代传播技术的迅猛发展，新兴媒体不断涌现，新闻报道的内容和受众的心理习惯也发生变化，舆论生态更加复杂，需要中国企业适应舆论环境变化，更加主动地防控对外投资舆论风险。中国企业要研究海外受众心理，利用国内外一切媒体平台，多用通俗易懂、受众喜闻乐见的方式，讲述对外投资的故事，及时、主动、有力地回击海外媒体的不实言论。中国企业不能凡事总是采取回避、低调的策略，该说的话一定要大胆去说。有时，低调行事往往会使事情更复杂。中国企业只有争取传播的主动权，才能赢得外部世界的理解、支持与共鸣，从而提高企业声誉。

企业要增强沟通能力的培养。中国企业的海外投资行为，往往会受到东道国利益相关者群体的影响。这些群体包括顾客、员工、股东、供应商、经销商、新闻媒体、政府管理机构等。他们对中国企业的看法，对东道国社会舆论能够发挥强大的引导作用，将直接或间接影响中国企业的声誉，决定中国企业的舆论环境。加强与这些群体的交流，特别是加强与政界、商界、学术界和舆论界精英人士的交流，有助于促进其对中国企业的认同，提升中国企业声誉。

外部世界看待中国企业的眼光，绝不会因为中国的崛起而变得宽容，相反会随着中国企业“走出去”带来摩擦的增加而变得更加挑剔。海外媒体特别是西方主流媒体往往从自身意识形态、商业利益和全球战略出发，会不断渲染中国企业的负面信息。中国企业“走出去”，注定要承受包括舆论风险在内的各种考验。现代社会是信息社会，学会应对舆论、争取主动是企业生存发展的必要条件。中国企业要敢于更要善于与媒体沟通，主动传播信息，把握舆论主导权，增强化解海外摩擦的能力。唯有如此，中国企业才能盱衡局势，真正从困境中汲取成长与超越的养分，臻于成熟，实现海外可持续发展”。

参考文献：

1.Deng P. Why do Chinese firms tend to acquire strategic assets in international expansion？[J]. Journal of World Business，2009 （1）

2.高诚.海外并购：困境与对策[J].国际经济合作，2009（6）

3.钟声.当心对外投资的舆论风险[N].人民日报，2011-9-5

4.孙广勇.一场不该卷入的风波[N].人民日报，2011-8-29

5.高诚.全球传播语境下的中国国家形象塑造[J].新闻与写作，2013（12）

6.郑保卫，李晓喻.西方国家主流杂志封面报道中的中国国家形象解读[J].现代传播，2012（11）

7.宝贡敏，徐碧祥.国外企业声誉理论研究述评[J].科研管理，2007（3）endprint