媒介生态环境视角下的微信公众平台传播

杨燕玲

【摘 要】近两年，微信这一即时通讯软件的发展让其他媒体望尘莫及。在微信的发展过程中，其运作团队也在不断地求新求变，除了它的通讯功能之外，微信公众平台的开发，使得更多的自媒体依托这个平台出现，并希冀以此分得一杯羹。不管是个人运作的自媒体还是其他组织形式的媒体，都在试图通过微信公众平台开拓属于他们自己的领域。正因为如此，媒介生态在其中才会显得十分重要，良性的媒介生态环境，合理利用信息资源，才能更有利于自媒体的发展。

【关键词】媒介生态 微信公众平台 自媒体

这个以互联网、手机为主要传播讯息载体的时代，深刻的改变着现代社会人们的生活方式和思维模式。如果说微博是新媒体中具有代表性的传播媒介，那么随着技术的进步，微信让自媒体的发展更具有广度和深度。微信公众平台的研发，让每一个账号变成一个自媒体，通过这个平台，自媒体开始变得活跃。自媒体通过微信公众账号发布的内容不受字数的限制，观点新颖，自成风格。但微信平台受到越来越多认可的同时，也带来诸多问题，如受众生态系统中媒介和个人的互动情况、自媒体之间、媒体与平台之间的行业生态等等。

一、微信和微信公众平台

微信（wechat），由腾讯公司2011年初推出，最初的微信可以发送文字、图片、语音聊天等，后面又延生出了朋友圈、微信公众平台等交互平台。为适应受众需求，微信软件又研发出适合多种智能手机系统的安装模式，并且零资费、跨平台沟通等一系列更灵活便利的使用体验，使它在大众群体中受到广泛青睐。

截止2014年第一季度，国内微信用户已突破6亿，成为亚洲地区最大用户量的社交媒体，据市场研究公司Global Web Index （GWI） Social报告显示，2013年第二至第四季度，全球移动社交应用微信中国地区以外的用户增长率也高达379%。在16-64岁的中国网民中，微信的月活跃用户数占了这部分网民总数的73%。除中国之外，微信在海外市场增长也非常明显，尤其是APAC国家。如微信在马来西亚是排名第三的社交应用，在印度排名第五。在2013年Q4到2014年Q1期间，微信更是全球范围内上升最快的社交应用，它也很可能成为除美国Facebook之外的另一款全球性社交应用软件。①

微信公众平台（Micro public platform），于2012年8月23日推出，属于微信软件的又一功能模块，主要是为个人和组织提供一个公共账号，便于和特定的受众群体进行互动、传播，内容包括图片、文字、视频、音频的传输。微信公众平台又分服务号和订阅号两种，大多数媒体通过订阅号推送信息。

从微信公众平台的传播模式看，微信公众平台采用一点对多点和自动应答的通讯方式，基本为单向传播，或者用户根据发送自己想要了解的内容后台自动响应。这样的模式看似单调，但是体现了信息内容传播的准确性。每一个公众账号就相当于一个自媒体，通过这个平台，自媒体的信息发布更具有针对性，有利于巩固受众群。通过网络数据得知，目前个人或组织申请和正在使用的微信公众账号已超过百万，使用公共账号的有名人、企业、商家营销、传统媒体、门户网站等其他自媒体账号，传播内容无所不包。每个媒体都希望通过这个现今受众使用率最高的手机软件将自己的信息传递出去。因此，微信公众平台的出现，再一次刷新了我国的媒介生态系统，它使得传者和受者之间的关系又回归到了单向传播模式，信息推送者的内容变得更为重要，这与之前如火如荼的微博相比，更加考验微信公众平台的媒介生态环境和信息发布权威性。

二、微信公众平台生态现状

目前，微信公众平台中主要以媒体类、电商类、自媒体、营销类作为平台信息推送者。媒体类公众账号包括传统媒體、门户网站等，这类媒体根据自身优势，按照微信公众平台的传播信息模式，重新将信息资源进行整合，多渠道分流，适应新的信息技术要求，扩大信息传播范围。

电子商务类媒体如：蘑菇街、当当网、京东商城这些影响力大的网站，依托微信公众平台发布网站商品促销信息，蘑菇街更是开拓服务类信息的推送，及时更新购买信息，以便用户查询，这些传播方式引导微信用户点击这些商家网站，提升点击率。

所谓自媒体，就是由少数个人或者精英分子参与形成的媒介，人人都可以传播言论和观点，尤以一些电子杂志为代表，这类媒体所传播的内容带有各自独特风格，从文字内容看带有观点性，并且能和很多领域的知识相关联，在高学历人群中受到普遍关注。如韩寒的《一个》、曾任《凤凰周刊》执行主编黄章晋创办的《大象公会》都是目前受众认可的自媒体，每天向订户推送一篇文章，视角独特，广受读者喜爱。可以说，微信公众平台为自媒体的发展奠定了一定的受众基础。

营销类账号目前居多，内容繁杂，一些个人也开始在微信平台开微店，但是又不及电商媒体自身运营优势，对于信息的发布、推送略显凌乱，真实性受到很大的质疑。

媒介生态学认为，与植物成长需要空气、水分、土壤、阳光一样，媒介也是一个有机体，它的生存与周边环境息息相关、一旦某个要素发生了变化，必将影响到自身的生存与发展。②媒介生态学探讨过人如何根据自身的意愿来推动媒介技术的更新，从而人与媒介之间的互动如何影响到文化系统的协调、平衡，进而使媒介和人的发展处于一种相互促进的平衡中。③

就微信公众平台而言，在它的运作和传播当中，因为这样的公开、吸纳多元性的特点，越来越多的个体希望通过一个账号将自己的观点、信息分享给更多的人，在传播过程中势必会导致不好的、带有浓烈个人色彩的观点传播出来，不管这些信息的真假如何，只要信息开始流通，就会影响到其他个体思维。所以必须通过一些机制进行约束或者制止这些不良的、可信度较差的信源，从而达到平台和媒体之间的良性传播机制，平衡媒介和个人的互动所构成的受众生态系统。

三、微信公众平台探索“生态平衡”

1、服务号和订阅号的分离

2013年8月，腾讯借软件升级的机会，将微信公众账号分为了服务号和订阅号，前者每月只能推送一次信息，后者一天只能推送一条群发信息。在这之前，因为没有这样的机制，信息推送的随意性引发垃圾信息铺天盖地侵袭受众，各类信息参差不齐，真假难辨。账号的分离，虽然让很多借机搞营销的商家和个人叫苦连天。但这也是微信方出于对自身生存环境和行业环境的长远发展考虑，并且账号分离也为用户查找信息提供便利。

2、重新认证账号信息

除了账号分离，为了重新规范微信公众平台的生态环境，2014年3月份腾讯方面对一些不规范的、被用户举报的公众账号进行封号，多家自媒体突然被禁止发送信息，一时间舆论哗然。虽然此举有些不近人情，但是体现出微信规范行业环境的决心。若要重新开通账户需进行实名制认证，并且账号申请也变得更加细化。据网络数据统计，目前通过微博认证的公众账号大概有七万左右，这为用户选择各类媒体信息提供了保障。

从以上微信方施行的举措来看，微信平台正在积极改善自身生存环境。

四、调节微信公众平台媒介生态环境

1、提升推送内容质量

因为微信区别于微博这一自媒体，微信平台上的媒体几乎不与用户产生直接的互动，自媒体通过平台直接推送给用户，没有评论和回复功能，用户根据对自媒体的喜好程度来订阅不同的信息，这就十分考验推送内容的质量。现代受众除了需要了解新闻事实，更多的看重观点，自媒体既有了话语权，就必须秉持客观中立的态度来评论事实，不仅要给受众提供丰富的内容，同时还要把握好内容的度。

2、明确微信公众平台定位

作为新媒体中的佼佼者，媒体定位十分重要。目前微信平台的营销气息浓重，这就脱离了平台建设初衷，作为微信公众平台，应以自身多样的传播技术，帮助自媒体传播信息，推动媒体和媒体之间、媒体和受众之间进行多重的交流互动关系。作为一个帮助传播信息的媒介载体，平台必须明确自身定位，合理运作。

3、提升微信公众平台信息选择能力

针对不同信息，作为运作者，在账号向订户推送信息之前，应有相应的选择机制，针对不良、被用户举报过的信息及时进行处理，以免造成更大范围的传播。对于公众账号也应该进行更合理的筛选，清出同质化严重、自身能力不足的自媒体。

4、自媒体之间良性竞争

自媒体一般都是以内容为王，创办者多为社会精英，文章独树一帜被广泛传播。但是，这里面不乏有一些小的自媒体随意转载、剽窃的嫌疑。有些自媒体对于转载的內容不注明出处来源，有的直接将作者姓名替换，这就侵犯了原作者的著作权，同时也对制作团队形成伤害。自媒体要想长久生存，必须要有较高的媒介素养，必须利用自身优势开拓受众群，恶意竞争只会让自身发展陷入窘境。

5、用户是发展基础

对于微信公众平台，用户才是平台生存的基础，如果一味追求商业利益，向受众推送毫无价值的内容或者广告信息，最终只会导致用户群的流失。作为公众平台，要平衡好受众的使用与满足，以公众为首要需求，满足受众所要了解的信息，保护受众的隐私安全。

作为维持微信公众平台生态圈的主要参与者，微信自身、传者、用户三者之间要保持一种可循环的良性机制，媒介和媒介之间要互利共生，在满足自身利益的同时，切身考虑受众因素，保持良好的受众生态环境。媒介之间还应该积极开拓新的盈利模式，在不触及受众利益的情况下，积极沟通，寻求出路。未来，随着媒介技术的进步还会出现更多的新媒体，从长远考虑，如何留住受众，规范自身行业环境才是微信平台今后发展的方向。□

参考文献

①199IT网中文互联网资讯中心， http：//www.199it.com/

②雷玲，《媒介生态视野下的微博研究》[D].华中师范大学，2012

③李晓云，《尼尔·波兹曼的媒介生态学研究》[D].四川大学，2007

（作者：西北民族大学新闻传播学院硕士）

责编：姚少宝