社会化媒介进化规律探究

姚鹏

摘要：本文结合保罗·莱文森的媒介进化论和媒介生态理论，以人人网、微博、微信等媒介为例，以点带面，从种间竞争和社会选择的角度探求社会化媒介进化的规律。研究发现：社会化媒介的演进源于外来基因和本土基因的融合。围绕着用户、内容、商业等资源的媒介种群间的竞争是社会化媒介进化的内因，政治、经济、文化、技术等外部生境对社会化媒介进化起着“社会选择”作用：政治因素制约了社会化媒介发展的形式和方向，经济因素促进了社会化媒介优势资源的积累；文化形塑了中国社会化的媒体的“围观参与式”和“圈子”交往特征；补救性技术促进未来社会化媒介向人性化、跨越时空、全感官互动、部落化的方向演进。

关键词：社会化媒介；媒介生态：媒介进化

一、引言

“媒介是条鱼”，崔保国将媒介看作生命体，认为“媒介具有自我调节和自我复制功能，以不可逆的方式进行着个体发育和物种的演化”，保罗·莱文森借鉴了达尔文的进化论思想，从哲学的角度审视了进化论，并结合媒介生态系统理论，将其运用到媒介的进化中。Antony Mayfield在2006年《what is socialmedia》中，将社会化媒介定义为“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与，公开，交流，对话，社区化，连通性六大本质特征”；国内的社会化媒介是“人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，主要包括社交网站、微博、微信等。”本文将从媒介进化论出发和从媒介生态理论出发，以人人网、微博、微信为例，以点带面，考察中国社会化媒介演进的规律。

二、文献综述

（一）媒介进化论

麦克卢汉提出媒介四定律一“媒介放大律、媒介过时律、媒介再现律、媒介逆转律，认为媒介演化中使人的感官放大，跨越时空的再现，使得传统媒介过时，逆转成了特殊的电子媒介的时代”，麦克卢汉认为随着电子媒介的发展导致人成为机器的附庸，在技术面前人是无力的，技术是媒介演化的决定力量。

保罗·莱文森认为“在媒介进化的过程中，技术只能够使事物可能发生，而并非会产生绝对的后果，媒介的进化是一种系统内的自调节和自组织，其机制就是后生媒介对先生媒介的补救功能，既满足了人类的需求，又把旧媒介的功能融合转化成新媒介的一部分。媒介补救的过程就是技术不断贴近人性的过程，强调了人对媒介的能动性”。其观点虽然较麦克卢汉的决定论，更多了的强调了人可以影响媒介的进化方向，他对技术持乐观的态度，强调人对媒介的控制能力，但未深入探讨环境与媒介演化之间的互动关系。

（二）媒介生态

媒介生态是一种基于系统论的思维方式，将媒介及其所处的社会类比成一种生物圈，按照生物系统的方式理解媒介及其环境。“在媒介生态系统中，可以将位于信息传播或食物链相同位置的具备相同功能的个体传播要素可以被视为媒介生态种群”，具有直接或间接关系的多种生物种群有规律的组合成为群落。在社会化媒介的群落中，每个媒介作为一个种群。种群有其数量、空间、遗传和系统特征，每一种媒介都有其历史的传承。媒介种群之间既存在着合作、共生关系，也存在着竞争、寄生、捕食（对其他媒介资源的夺取）关系。

生境指生物的个体、种群或群落生活地域的环境，包括必须的生存条件和其他对生物起作用的生态因素。社会化媒介的群落生境可以分为外生境和内生境，外生境包括政治环境、经济环境、文化环境以及技术环境。内生境主要指群落内部的媒介种群之间各种竞争和合作的关系。生境作为种群演化的环境，从内外生境探索媒介进化的规律，可以超越简单“技术决定论”的局限。

三、问题与假设

“在社会化媒介的演化过程中，人人网、微博、微信先后崛起，成为阶段性的主导者”，本文主要以这三种媒介的演化过程为案例，以点代面，从社会化媒介的内外生境人手，研究社会化媒介进化的基本规律，以期对未来社会化媒介的发展做出预测，文章提出以下假设和问题：

H1：媒介种间竞争是社会化媒介进化的内因。

H2：媒介外生境对社会化媒介进行社会选择。

Q1魁会化媒介的进化的规律和方向是什么？

四、社会化媒介内外生境

在媒介群落中，各媒介种群围绕着资源进行争夺与合作，媒介资源包含用户资源，商业资源、内容资源等三部分，如图1所示，用户从传受关系的角度，可以分为传播导向型和用户导向型两种；根据内容的专业化程度，可以将内容资源划分为PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）。

媒介群落外生境通过政治、经济、文化和技术等因素对媒介种群产生影响，媒介群落的内生境表现为媒介种群间的协作、竞争、捕食、寄生等关系，媒介资源在内外生境的作用下流动。图2展示了社会化媒介的内外生境。

（一）人人网、微博、微信简介

哈佛大学的心理学教授stanley Milgram（1933-1984）在进行人际关系网的“社会资本”的实验后提出了“六度分割理论”：最多通过六个人就能认识任何一个陌生人。马克·扎尔伯格创立的Face book网站成为全球最大的社交网络，并引发了国内社交网站的构建，人人网、开心网、校内网等社会化媒介网站开始出现。人人网作为国内社交网络的代表，以高校学生社交为主。

全球最早的微博是由杰克.多西在2006年在美国创办的Twitter，是一个基于用户关系信息分享、传播已经获取的平台，用户通过140字的文字更新信息并实现即时分享。2007年，国内出现饭否等一系列类似Twitter的网站，之后饭否由于监管问题被关闭，2009年，门户网站新浪开设的新浪微博借助自己门户网站的媒体基因，以及对娱乐和名人的影响力，引入了大量的明星和名人，同时众多粉丝也纷纷跟进。

2010年，KIK Messenger发布，这是一款基于手机通讯录，实现信息免费发送，个人状态同步的移动端即时软件；腾讯张小龙决定开发类似的客户端，通过QQ和通讯录引流，构建低流量占用的语言信息流，加入了基于LBS（位置定位）和“摇一摇”的交友功能。这些创新促进了微信的快速成长，之后其推出了主打熟人社交的朋友圈，以及基于社交阅读的微信公众号。

（二）内生境种间竞争形成资源占有优势

从群落的内生境看，不同媒介种群通过竞争和合作，进行资源的分配，占有资源多的种群拥有相对优势，能捕食其他媒介的资源。

1.人人网。人人网引入了Face book的外来基因，基于实名制的线上线下的关系整合，专注校园社交，差异化的策略抓住了学生群体，用户资源稳固，传受关系较为平等。内容资源方面，UGC主要以校园生活与服务信息为主，与学生的需求结合紧密，PGC主要依赖与各垂直领域网站的内容连接，将土豆网、56网等内容导入，内容较为同质化。商业资源主要依靠内部的“人人游戏和人人团购”，对外来的营销管控较为严格。

人人网用户之间的关系联系较为紧密，用户粘性高；而开心网主打白领社交，以社交类游戏为主，用户之间关系松散；朋友网则依托腾讯平台，其用户与QQ好友重叠度过高。因而人人网在同类型网站中，在用户资源和内容资源上获得了相对竞争优势，在营销上获得垄断优势。但其用户群体的“窄众化”、内容好友分享机制形成的“孤岛效应”以及对外来营销者的限制，使得其吸引力不断下降，资源被新兴的“微博”所捕食。

2.微博。微博基于Twitter和新浪博客基因的融合，微博的“传播导向型用户”很多来自于新浪博客的迁移，例如媒体、名人、公知、和政府等各类机构的“大V”，此外，其拥有数量庞大的以普通民众为主体的“受众导向型用户”。PGC主要基于媒体、政府、网络名人等“大V”等发布的专业化信息，由于微博附带原文的转评机制，附加评论的影响很难超出原微博，粉丝量更多的“大V”生成的内容能够被大量的扩散和放大，形成思想和舆论的放大器。UGC主要由普通用户发出的信息，这种内容如果要发挥影响力，也必须经过“大V”的转发才能放大效应，因此PGC内容居主体地位。同时，微博在开放的营销环境和阿里巴巴的电子商务导入，使其聚合了大量的商业资源。

其竞争对手腾讯微博借助QQ好友链的关系导入，试图在政务领域获得差异化优势，但QQ好友链和活动的无序导入，导致了垃圾信息泛滥，用户参与度降低。微博在用户、内容和商业上获得了竞争优势，“捕食”了人人网的资源；但后期，“微博由于谣言治理等因素，大V流失，营销信息泛滥，PGC质量下降，资源开始被崛起的微信所捕食”。

3.微信。微信遗传了KIK Messenger的基因，微信初期从移动QQ导人了大量的用户，在用户资源上，初期与QQ存在偏利共生关系（资源向微信倾斜）。微信借鉴Talkbox引入语音短信的功能，又通过“摇一摇”和“LBS交友”，放大了陌生人之间的社交，使得微信社交富于便利性、即时性、多样化，从而“捕食”了米聊等软件的用户资源。之后，微信简捷、人性化的即时通讯方式捕食了移动QQ的用户资源。

微信内容的生产者包括普通用户和微信公众号运营者，普通用户以文字、图片、短视频等方式在朋友圈发布UCG，微信公众号运营者通过专业化的手段发布PCG，从内容的传播上来看，UGC受限于双向的朋友关系，只能在小群体内传播，而PGC经过粉丝的分享和转发，能够快速扩展到整个微信平台。公众号运营者为传播导向型用户，借助公众号进行PGC的分发，普通用户是受众导向型，但在信息的接收上，可以通过屏蔽朋友圈、订阅公众号等操作自由选择信息的来源和种类。

在商业资源上，微信一方面打造微信支付平台，提供微店服务，但对外来营销和广告投放给予适当管控，注重用户体验和商业的平衡。

微信便利化的即时通讯方式，吸引了微博用户的迁移，随着微信公众号的推出，移动化、互动性和到达性的优势，吸引了来自微博的专业生产者和营销者，促进了PGC的生产。微信在用户、资源和商业性获得了全面竞争优势。

从人人网到微博、微信的演进，是在不同种群之间资源竞争中动态发展的，通过对用户资源和内容资源、商业资源的争夺，优势种群强化了主导地位，获得了生存和进化优势。因此媒介种间竞争与合作是社会化媒介进化的内因。

（三）外生境的“社会选择”决定社会化媒介进化方向

群落的外生境主导社会化媒介资源的流动方向，适应环境的社会化媒介才能获得竞争优势，从而导入更多的用户、内容、商业资源，社会化媒介的进化是社会环境选择的结果。

从技术环境看，web2.0相关技术和理念促成了社交网站的建构，3G、4G网络的应用促进了社会化媒体的多媒体、移动化传播，为用户的浏览和分享带来了便利；智能手机硬件的不断提升，促进了语音信息，小视频的传送和基于位置的社交，将社交代入移动时代，社会化媒介从PC向移动端迁移，由简单状态的发布，到多媒体实时通信，智能互动转型。微信作为移动端的原生应用，在便捷性、人性化技术上具有的优势，适应了移动化生存，而人人网、微博虽然开发了移动客户端，但其内容冗杂、缺乏针对性的优化，只是照搬PC端的框架，失去了移动平台的竞争优势。

从政治环境看，由于转型期社会利益表达渠道尚未健全，网民需要意见表达和公共讨论的渠道，能满足网民需求的社会化媒介才能获得资源优势，人人网用户属性的单一，以及严格的内容审核机制，并未对舆论产生较大影响，对网民的满足有限；新浪基于长期运营门户网站、BBS和博客的经验，在信息的审核和用户体验的平衡上有着成熟的机制，微博相对开放的舆论环境给网民提供了讨论公共事务和议政的平台。同时，政府机构也积极开设政务微博，作为官民沟通、便民服务平台，使得微博获得了更多的资源。但是由于后期谣言治理的推进，“微博舆论的表达空间缩减，大v活跃度下降，而用户可以在私密性强的朋友圈中，相对自由的谈论各种社会话题，‘大V和粉丝开始向微信平台迁移”。

从经济上环境看，营销和盈利的需求促进了社会化媒介的运营，人人网在线游戏和团购的投入促进了其服务性和盈利，但对外来营销者的严格管控，导致平台内容同质化，其受众群体也较为有限；微博“大v”依靠软文、广告、产品等各种途径获得经济收益，促进了优质PGC的生产，构建群体细分的粉丝经济。但是，鉴于粉丝转评对“大v”的信息的放大效应，一旦营销信息过度泛滥，就会对微博的总体内容质量造成威胁，导致用户流失。微信公众号实时多样化的互动模式有利于精准的市场营销，强关系的传播属性，给予营销信息更高的可信度和转化度，同时微信对营销的适度管控，取得了商业性和优质内容生产的平衡，微信支付的开通也促进了平台资源发展。能在商业化和优质内容沉淀上取得平衡的社会化媒介才能胜出。

从文化环境看，“费孝通认为：中国的社会结构就“好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心”。中国的“圈子文化”，更青睐于建立一个相对封闭的强关系社区，“圈子文化”使得原创内容的跨圈群传播受到阻碍，信息孤岛出现；同时国人对“面子”的注重使其难以在社交网站中呈现真实的自己；“中国民众具有围观和参与的文化特征”，在社会实践中选择“以围观和议论的方式参与公共讨论”。

人人网之类的社交媒体种群，重在同质群体内部的内容分享，同质群体内部并非都属于亲密“圈子”，信息发布对“面子”和隐私的顾虑较多；微博是基于弱关系的网络，但是微博单向、双向关注机制，兼具社交和媒体属性，可以满足用户传播者的虚荣心和作为受众的围观心理，微博可匿名的信息发布方式也减轻了“面子”的压力，有利于用户发布真实的观点和意见。微信兼具弱关系和强关系的属性，符合了中国的“圈子”的熟人社交，对于隐私的设定有利于用户在“圈子”内的自由表达，又将公众号的大众传播信息引入到朋友圈，促进了大众传播和人际传播的融合，给用户提供了围观参与的平台。因此，微信平台更符合中国的社交文化，从而获得竞争优势。

因此，技术、政治、经济文化等社会因素对社会化媒介起着“选择”的作用，只有更加符合社会环境生存环境的媒介，才能在演进中获胜。

五、社会化媒介进化规律

（一）外来基因和本土基因的结合与重组、新旧社交媒介融合

国内社会化媒介往往引入了国外社会化媒介的部分遗传基因，同时，也复制了国内其他社会化媒介的遗传基因。微博缘起Twitter，又遗传了新浪博客的特质，也借鉴了BBS的评论和转帖机制，微信模仿KIK，却融合了QQ的消息发送以及Talkbox的语音发送等特性。

国外和国内社会化媒介基因的复制、修改和组合促进了国内社会化媒介种群多样化的特性。新社会化媒介的产生并非独立偶然的，而是融合了旧有社会化媒介的形式。

（二）社会化媒介种间竞争是其演化的内因

社会化媒介种群之间存在着合作和竞争机制，通过对用户资源、内容资源和商业资源的争夺，一些种群“捕食”了其他种群的资源，挤占了其他媒介的生存空间，强化了主导地位，获得了生存和进化优势。媒介种间竞争是社会化媒介进化的内因。

（三）政治需求和政治环境制约着社会化媒介进化的方向

转型期社会公民利益表达的需求亟待满足，社会化媒介可以作为网上政治对话的公共领域，有利于构建民众舆论场和官方舆论场的对话沟通机制，使得公民的政治参与度获得极大提升。微博互动式的政治参与，提升了“大v”和网民的话语权，促进了用户和内容资源的增长，能满足民众需求的社会化媒介获得进化优势。

政治环境影响着社会化媒介进化的方向。随着微博谣言治理行动的推进，微博内容审核机制趋严，很多“大V”和网民开始向微信跃迁，微信私密性的传播机制，使民意表达更加主动和便利。

（四）经济需求促进进化优势，过度营销或导致平台退化

社会化媒介的营销者利用社交关系链进行商业传播，以期提高曝光量，带来销售机会、构建品牌传播社群。营销者的积极入驻，促进了PGC内容的发展，优质内容对社会化媒介的生存与发展起着重要推动作用，但社会化媒介的本质是社交，对营销内容缺乏筛选机制，就会导致用户的流失，例如人人网链接视频、段子的导入使得网站内容同质化，用户活跃性降低。微博营销大号的信息过度放大导致平台营销信息泛滥。微信通过对营销进行适度管控，确保用户的体验，实现了优质内容的沉淀，抓住了用户。

（五）文化塑造了媒介的“圈子”和“围观”的社交形态

中国社会的传统文化塑造了社会化媒介的形态，传统的“圈子”文化决定了社会化媒介必须注重小群体传播的构建，导致群内传播亲密化，对外则要考虑内容的隐私控制。“围观式参与”则促进社会化媒介构建一种精英发声和民众围观对话的模式。

人人网以大学生为平台，校友之间并非都是熟人，传播介于“强关系”和“弱关系”间的互动模式，微博的双向关注有利于“圈子”互动。而单向关注机制则有利于民众的围观参与。微信在熟人社交确保了用户社交的隐私性，并增加了微信公众号作为内容的分发平台。社会化媒介向更适应中国文化的方向演进。

（六）补救新技术满足了人性化的社交需求，人际化、部落化、感官平衡发展

补救性技术满足了人性化的社交需求，只有符合人性化趋势的社会化媒介才能在环境中生存。麦克卢汉预言人类传播进入部落化时代，人的感官趋于平衡。随着移动通信硬件和软件的发展，硬件和软件对于传播的制约性降低，从人人网到微信的变化过程，从PC网络到移动端发展，社会化媒介传播实现了人际传播的便利性；从文字、图片、语音、视频，实现了人的感官平衡；社会化媒介朝着人与人直接部落化连接的方向发展，实现传播的跨时空重构。