声誉机制

摘要：在内部控制执行中，声誉机制主要是通过对内部控制执行主体的声誉激励与约束，以及向市场传递声誉信号等方式来发挥作用。本文通过对声誉机制作用机理的阐述及在我国企业内部控制行为中的运用发现，声誉机制在我国企业内部控制执行中所发挥的作用是非常有限的。

关键词：声誉机制 内部控制 自我执行

一、引言

内部控制由来已久，但是随着组织架构的日益庞大化与复杂化，内部控制显得越来越重要，它对于改善组织的管理水平、保护利益相关者权益、维护市场与社会秩序都起着举足轻重的作用。目前，我国在完善企业内部控制制度建设方面迈出了较大步伐，取得了初步的效果。但是完备的内部控制制度体系的建立只是完善企业内部控制的初步目标，必须要有有效的执行机制才能达到预期的效果。

不管是正式制度还是非正式制度，在其形成之后都面临着执行的问题，对于正式制度而言，若缺乏良好的执行机制，更是犹如空中楼阁。怎样判断某种制度的执行机制是否有效呢？一般而言，可以考察其违约成本的大小。执行机制的有效运行将使得违反该制度的成本提高。将违反该制度的成本与收益进行比较后，会发现违约行为带来的收益小于成本，所以违约是不理性的行为。已有研究成果表明，人们会在此种情况下违约——选择违约带来的预期效用大于把相应的时间、资源投入到其他事物得到的效用。因此通过执行机制的设计使得行为人的违约成本大于违约收益，将会促进制度的有效执行。

内部控制制度的执行依靠于非正式约束以及正式约束。其中非正式约束包括意识形态、风俗习性、价值观念等，是人们在长期交往中逐渐形成的，而正式约束主要依靠国家强制力的强制执行。非正式约束与正式约束是不可分割的，它们是对立统一的，它们之间既作为对方的条件与基础，同时也存在着冲突和矛盾。正式执行机制有非正式执行机制进行拓展和补充，一定程度上减少了正式执行机制的执行成本。同时，要使非正式执行机制得到充分发挥，必须依赖于正式执行机制的支持。

理论和现在市场经济实践均已表明，声誉机制是保证契约诚实执行和维护市场有效运行的关键机制，并且自我执行的声誉机制与法律等强制执行机制相比成本更低。当事人通过声誉进行自我约束所需的成本要远远大于政府通过法律来治理违规行为所需的成本。由此可以看出，维护市场的健康、有效，离不开声誉机制，声誉机制的构建及不断发展可以促使内部控制各项制度措施得以有效执行。

二、声誉机制的理论依据

在经济学领域中，自亚当·斯密以来，声誉机制的重要作用一直得到了学者的广泛认同。Telser（1980）指出，契约的诚实执行离不开声誉这种重要机制的保证。合同的双方虽然清楚地知道对方是“理性人”，追求自身的利益最大化，但考虑到声誉以及未来的收益，即使交易中含有潜在的机会主义行为也会继续下去，因为双方均不愿因违约而影响自己的声誉，进而影响未来的潜在收益。Fama（1980）指出：声誉机制，是使得行为主体经过整体考虑后，为了维护长期稳定的合作关系而倾向于放弃短期的利益这样一种行为机制——声誉具有“隐形激励”机制的特点。根据Fama（1980）的研究，Holmstrom（1982）的研究进一步表明声誉能够代替显性激励契约对代理人的行为产生影响。这种影响体现在约束以及激励其行为，Holmstrom关于声誉对经营者激励效应问题的成果对日后的研究起到了开创性的作用。以科斯等学者为代表的新制度经济学指出，社会对个人声誉的重视，能够激励“经济人”的行为。

Kreps、Milgrom、Roberts和Wilson（1982）创建了标准声誉理论以及KMRW模型，该模型中引入了非对称信息构建了相应的声誉模型。最终解释了有限重复博弈中的合作现象。他们研究指出，如果在信息充分对称的条件下，有限次的重复博弈最终参与者不会产生合作现象。因为这样的条件下，信息是充分对称的，参与者缺少激励因素来构建其自身好的声誉，即不需要考虑声誉的影响。而在非对称信息下，KMPW模型表明，在有限的重复博弈中，参与者的最终目的是使得长期收益取得最大值，如果其中一方选择有害于另一方的行为，将使得自己的声誉受到损害，另一方在接下来难免会选择报复行为，使得双方的状况均恶化，所以从长期利益的角度出发，各方参与者都会限制自身的短期机会主义行为。这样将给其他参与者留下一个“好的看法”，最终在长期的合作中获得更好的收益。Fudenberg和Levine（1992）对标准声誉理论进行了补充和完善，他们的研究表明：声誉作为一种隐性激励可以起到替代显性合约的作用。声誉是对承诺的一种更高层次的保证，对于看重长期利益的参与者而言，声誉是一种隐性的激励使其在短期内按照承诺行动。Kandori（1992）的研究成果对该问题进行了进一步论述，对于处于同一领域的不同经济主体而言，若他们之间进行的是有限次数的交易，如果他们相互之间的交易中存在欺诈行为，且存在有效的信息沟通机制将该行为予以传递给其他经济主体，他们可以对欺诈行为人进行惩罚，最终将激励参与者维护自身良好的声誉。Kandori研究成果的重要意义在于，他在学者们认为声誉可以通过“自我实施”机制来加以维持的基础上进一步指出，声誉还可以通过“社会实施”机制来加以维持。

Milgrom（1990）、Klein（1992）、Berger（1998）和Kennes与Schiff（2002）等认为声誉信息流动对减少信息不对称问题具有重要意义。同时他们还指出了声誉信息的流动对市场运作的效率也能够起到提高的作用，并对声誉的传送机制进行了更深层次的研究。在20世纪70年代，信息经济学基本发展成熟，随着信息经济学的进一步发展，Tadelis（1999，2002）、Mailath与Samuelson（1998）等通过运用信息经济学中的道德风险模型和逆向选择模型等方法，进一步探讨了声誉的相关问题。在实践领域中，各国学者也广泛地探讨了声誉机制对上市公司所起到的监督作用，以及其对上市公司的影响。Karpoff和Lott（1993）的研究结论表明，如果一个公司存在财务舞弊事件，事件被揭露后，其股价将显著地下跌，这充分说明，声誉对投资者具有非常重要的影响，同时声誉也能够对经营者的舞弊起到一定的限制作用。

三、声誉机制的作用机理

（一）声誉的特征与功能

1.声誉的概念与功能。声誉机制对于降低信息不对称以及提供激励具有非常重要的作用，它是维持交易关系的一种不可或缺的机制。对于声誉并没有统一的概念界定，它有着非常丰富的内涵。纵观现有主要文献，经济学中所研究的声誉，主要是指经济行为主体履行承诺和契约能力的综合反映，是在社会经济活动中人们对某一经济主体所形成的一种共同知识和信念。声誉机制是指拥有声誉的一方在交易中会在某种规则下限制自己的行动。这种规则在于经济主体的行为将会是符合公众对其在通常情况下将做出的行动的期望的行为，且这一规则在过去已被证实是可靠的。对于一个经济主体来说，若它在此之前具有良好的守约信誉，则在未来的缔约中就能以较低的费用签订契约，相反，现在的违约将增加未来签订契约的成本。

声誉具有不可或缺的作用，从微观个体而言，长期来看，拥有声誉将给其带来收益，从宏观角度而言，声誉对市场有效性的提高有着重要影响。具体而言，声誉的功能有以下4个方面：分别是规范与发展市场、约束交易者机会主义行为、信号传递和降低交易成本的功能。

2.声誉的特性。声誉的特征可以概括为以下方面：第一，声誉具有社会性。一方面，声誉是随着人们在社会交往中逐渐自然形成的；另一方面，如果仅存在一个行为主体并不能形成声誉，因为声誉是行为主体中的其中一方对另外一方的行为特征及属性的判断。第二，声誉具有积累性。经过公众认知的转变，才能形成声誉，而由于噪声以及心理惯性等因素的影响，公众认知的转变是一个循序渐进的过程，需要不断给予正向的强化，行为主体只有通过一个较长时期的努力才会形成良好的声誉。第三，声誉具有脆弱性。只有经过长期的努力才能形成声誉，而声誉本身却是脆弱的，它具有不稳定性，如果行为主体的声誉受到损害，其他人对其预期也会受到影响，这时，声誉这项资产价值会迅速降低。因此，企业声誉“得难失易”，损毁具有短期性。第四，声誉具有综合性。通过社会网络中的利益相关者对一个行为主体进行综合评价最终才能形成该主体的声誉，其声誉效应是社会网络中的利益相关者对其协同作用的结果。声誉形成后产生的作用也是综合性的，它能为行为主体的多项行为提供支持。

（二）声誉机制的作用机理

声誉机制主要通过失信惩罚和守信激励的方式实现其功能，即通过对遵守自身已有声誉要求的经济主体的奖励与对违背自身已有声誉要求的经济主体的惩罚来实现声誉的价值。但声誉机制产生作用会受到一些因素的影响，主要包括：

1.必须有足够多的交易次数。在交易双方博弈过程中，交易者对声誉的重视程度会随着交易频率和交易次数的上升而加大。当人们很少交易时，欺骗、舞弊等失信行为就更有可能发生，因为此时欺骗和舞弊得到的收益比他们由此产生的成本要高。由于交易者之间的博弈是基于信息的博弈，所以实践中交易次数越多，则声誉机制的效率就越高。

2.必须实现快速和有效的信息传递。在交易双方博弈过程中，交易者对声誉的重视程度会随着信息传递的速度、传递的范围而变化，信息传递越快、范围越广，交易者就越重视声誉。信息对交易者行为起到非常关键的约束作用，当某个交易者存在不守信誉的行为，这种行为被其他交易者发现得越早，这个交易者失信于人的机会就越少，给他人造成的损害也越少。现代各类媒介的广泛存在大大提高了信息传播的速度，扩大了信息传播的范围，而且通过媒介的渲染能够对声誉起放大作用，从而强化声誉机制的作用效果。

3.博弈双方必须具有稳定的交易。交易者与交易对象重复交易的次数及时间直接影响声誉机制的作用效果。如果一个交易者长期连续与同一对象进行交往，则其对该对象的了解就越充分。只有在这一基础上，双方的交易才能够有效地降低协商和签约成本，声誉机制的效应才能得以充分显现。

4.必须有健全的惩罚机制。如果任何失信行为都能得到相应的惩罚，那么每个人都会非常珍惜个人声誉，声誉机制也就易于构建并实施，通过两个层面可以对失信行为进行惩罚：一是来自市场自发的惩罚，如果某个交易者存在违约或失信的行为，当他希望再次与人交易时，由于其之前的违约行为会使得其他交易者拒绝与违约人进行交易，Klein（1981）指出这种惩罚方式是建立在重复购买的基础之上；二是来自法律的强制惩罚，当交易者存在失信行为时，其会受到惩罚，法律会对其进行制裁。法律强制惩罚需要依赖于法律以及相关规章的完备性。只有当法律完备，人们才能拥有较低的诉讼成本且有法可依，这时人们更能够对违规行为进行诉讼，使得其得到相应的惩罚。尽管声誉机制是一种对制度自发的执行机制，但仍需要健全的法律制度对其实行加以保障。

四、内部控制执行中声誉机制的应用分析

在内部控制执行中，声誉机制主要是通过对内部控制执行主体的声誉激励与约束，以及向市场传递声誉信号等方式来发挥作用。

（一）声誉是克服企业机会主义行为的制约机制

企业作为内部控制制度的执行主体，其经营是持续性的，所以企业同投资者和监管部门的博弈行为是重复进行的，所以声誉机制能够起到抑制企业机会主义行为的作用。根据声誉博弈理论，参与者的目的均是为了追求长期收益取得最大值，如果在重复交易过程中，某个参与者有损害其他参与者的行为，这将导致另一方终止交易以及进行额外惩罚的行为，从而使失信者失去获得长期收益的可能。企业在内部控制执行过程中由于违约所遭受的惩罚主要包括来自政府监管部门的强制性惩罚和来自市场的自发性惩罚。前者是一种现期惩罚，而后者是一种未来惩罚，无论是何种惩罚，都会导致企业收益下降。因此，企业出于对自身长远利益的考虑，会更多关注并重视监管者和投资者的利益，这样一来会使得企业在与监管者和投资者的重复博弈过程中，格外重视自身声誉，这也是声誉机制能够有效约束企业机会主义行为的原因所在。

（二）声誉可以激励企业获取长期收益

声誉作为一种无形资产，是依赖于企业在过去的经营中通过不断树立的良好声誉而获取的。一方面在现实中，投资者也往往认为声誉好的企业会有效地执行内部控制的制度，从而对投资者利益会有更大程度的保障。因此投资者会更倾向于投资声誉良好的企业，这样一来企业能够得到相较于其他企业而言更高的利润率，以及稳固的市场份额，综上可知，企业的声誉越好，企业越看重经营其自身的声誉，越能够为企业带来更多的收益回报。另一方面，声誉增加了竞争者进入市场的壁垒，使得竞争者更难以进入市场，对声誉好的企业起到了保护作用。基于这样的认识，声誉在一定程度上可以使企业获得垄断性利润，从而鼓励企业对声誉进行持续的投资，不仅使企业获得长期利益，同时也大大提高了市场的运行效率。

（三）声誉是投资者甄别企业质量的“信号机制”

企业的声誉是具有信息优势的一方向信息劣势方发送的信号，可以避免逆向选择问题，改善市场的运行状况。企业在进行内控制度执行的过程中，不可避免的会考虑到企业内部内控制度的执行效果以及企业对外披露的内控信息质量对企业自身声誉的影响。因为声誉会影响到企业的长期受益。若企业存在失信行为或者违法行为，会损害其声誉，并导致企业未来收入和利润的减少，因此，重视声誉的企业会减少其失信行为，从而获得的声誉评级提高。为了对资本市场中的企业质量进行甄别，投资者可以参照企业的声誉评级，对不同企业的质量加以区分。因此，声誉机制具有信号显示功能，对于解决市场中博弈双方的信息不对称问题具有十分重要的意义。这从崔志娟、刘源（2013）的分析中得到一定程度的验证，他们通过对2008-2010年间连续披露内部控制信息及内部控制鉴证报告的公司进行分析，得出内部控制好的公司更愿意通过信息披露向市场传递好的信号。

（四）声誉可以降低企业内部控制执行的成本

在内部控制的执行过程中，分为以法律法规的监督约束为特征的强制执行机制和依赖声誉约束的自我执行机制。强制执行机制又称为正式执行机制，它们运行将花费高昂的人力以及物力成本，用于相关法律法规的制定以及监督等。尽管其所需的成本非常高，并没有取得良好的效果及效率。这主要是因为制约其有效执行的因素非常多，其有效执行既依赖于完备的正式制度，同时也依赖于恪尽职守的执行人员。由此可以看出声誉约束的优点，声誉约束是一种自我执行机制，依赖于行为主体的自律。行为主体遵守相关规则的原因是出于自身长期利益的考虑从而主动执行内部控制制度，可以在很大程度上降低执行的成本。

五、我国企业内部控制执行中声誉机制的利用情况

声誉在我国企业内部控制执行中的利用情况难以被直接观察到，通常都是通过内部控制主体的一些行为特征表现出来。通常重视声誉作用的企业会很谨慎地保护自己在市场上的形象，遵守相关法律法规，不会轻易违规，并向市场主动披露企业的相关信息。因此，关于声誉机制对于企业内部控制执行的作用可以间接地从企业是否有违法违规行为以及企业自愿性信息披露行为中得以反映，上市公司披露信息越频繁、质量越高则说明声誉机制的效率就越高。另外根据声誉理论，投资者出于对公司声誉的考虑，会投资声誉好的公司，而对于违规、声誉受损的公司则会退避三舍。然而从我国现有情况来看，事实并非如此。陈国进、林辉等（2005）的研究发现声誉机制在约束我国上市公司违法、违规行为方面的作用非常有限，他们认为这与我国上市公司的生存和发展受到较多的行政干预有关，因为市场竞争是声誉机制发挥作用的制度性基础。李远勤（2008）以深交所的上市公司为样本进行了实证研究，结果表明高质量声誉并没有对上市公司的信息披露水平起到预期的激励作用，低质量声誉的上市公司也没有动机提高信息披露水平，她认为我国尚未形成有效的声誉激励与约束机制。李朝霞、陈俊宇等（2008）通过实证研究发现，即使发布了上市公司的违法违规的公告，使上市公司的声誉受到了损失，但投资者投资于此种公司的行为也并没有受到影响，这种情况在股指连续上升时期体现的尤为明显。同时他们在研究中还发现，存在违法违规事件的上市公司，在该事件被公开披露后的一年内，其公司高管离职的比例较高。这说明当上市公司的声誉受到损害时，公司高管层具有更高的离职概率，该研究指出声誉机制能够通过约束公司经营者，使得其有压力去遵循法律规范，最终使得公司内部治理更加完善。张宗新（2007）通过研究发现我国上市公司存在明显的重复违规现象，有这类情况的公司达到近50%的比例，说明我国的执法威慑效应不足，不利于企业形成重视自身声誉的环境。此外，博弈双方的稳定性是声誉机制得以发挥作用的另一个重要条件，即对于上市公司来说，只有投资者在较长一段时间投资于同一个公司，并对该公司的情况有较清楚的了解，声誉机制的约束作用才能显现出来。而在我国股市高换手率的情况下，声誉机制的作用受到很大程度的抑制。

六、结论及建议

综上所述，从企业所表现出来的行为特征说明我国企业对声誉重视程度普遍不够，从外部环境来看也没有形成促使企业重视声誉的机制，因此，声誉机制在企业内部控制执行中所发挥的作用还是非常有限的。我国企业目前声誉机制未发挥有效作用的原因与我国法律法规制度不健全、道德文化建设滞后、公司内部外部治理机制存在缺陷有直接关系。为此，我们应加强相关制度环境建设，尤其是加强社会文化与道德体系的建设，通过各种渠道、利用各种方式提升公民的文化水平和道德意识，培育重视诚信的社会风气。同时实行对不道德、不诚信行为的严厉司法惩罚，并加大社会监督的力度，通过广泛的宣传使失信者受到社会的谴责，同时对其他人达到教育和警示的目的。此外，应建立健全社会征信系统，将司法、银行、税务等机构的信息统一起来，将公民个人和企业都纳入统一的征信系统，形成广泛的监督和约束，以此来培育社会诚信机制，提升公民道德水平，促进市场经济的建设和发展。Z

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