基于技术嵌入的旅游景区服务体系研究

2014-09-07谢朝武

重庆第二师范学院学报 2014年6期

魏伟，谢朝武

(1.吉首大学张家界学院，湖南张家界 427000；2.华侨大学旅游学院，福建泉州 362021)

旅游景区是旅游业的重要组成部分，它应具有为游客提供食住行游娱购等综合性服务产品的功能，以满足游客多样化的旅游需求。当代社会是一个技术社会，技术因素在旅游景区服务中扮演着重要的角色和作用，它有利于改善景区服务功能、提升景区服务质量、优化游客服务体验。但由于技术的复杂性，旅游景区对技术使用的认知度不高，理论界对旅游景区的技术应用也缺乏深入的观察和讨论。基于此，本研究试图从技术嵌入的角度，对旅游景区的技术应用进行探索和分析。

1 研究背景

1.1 技术嵌入

“嵌入”对应的英文是“embed”，《英汉辞海》中对“embed”的解释包括：一是把事物掺入或加进使成为整体的一部分，二是紧紧包围，三是把事物紧紧嵌入或好像嵌入，四是把事物埋入或好像埋入[1]。“嵌”就其作为动词的含义来看共有三种解释，《辞海》中对“嵌”的解释为填镶[2]，《辞源》中的解释为填塞、镶嵌和深陷三种含义。《辞源》对“入”的解释为一是由外至内，二是纳，三是切合[3]。综上所述，本研究认为技术嵌入是指将技术融入到事物之中并成为其整体的一部分。

1.2 技术在旅游景区中的应用和创新

约翰·斯沃布鲁克指出，“景区应该是一个独立的单位、一个专门的场所或者一个界限分明的、小范围的地理区域，具有可达性，能够吸引大批游客在闲暇时候来此作短时间的访问”[4]。总体上，对以景区为指向的传统研究是丰富的。在技术领域，有不少学者对景区技术创新和景区技术应用进行了分析探讨：

在景区技术创新方向，冯志敏(2008)探讨了采用无人机航片、ETM影像、Quickbird影像、DEM数据和DLG数据构建景区三维虚拟景观的方法[5]。牛司朋(2008)探讨了应用于旅游景区的智能导游系统语音解说的技术，并通过软件编程解决了语音重复播放问题[6]。

技术在旅游景区中的应用研究主要集中在三个领域：一是技术在景区环境治理方面的应用。彭佳龙(2006)认为，采用各种营林技术措施可以使原生植被得到有效的保存[7]。谭立志(2013)研究了分散式污水处理技术在秦岭北麓旅游度假区污水处理中的应用[8]；二是技术在景区规划中的应用。施益强等(2009)尝试将Arcgis软件应用于景区规划过程中的空间数据建立、三维地形分析以及规划图件编制[9]。高峻等(2009)将GIS技术应用到广东南昆山七仙湖的度假村选址上，验证了GIS技术在景区度假村选址上的可行性[10]；三是技术在景区服务中的应用。盛曦(2006)提出了一种将人脸检测和指纹识别相结合的生物识别技术，并将此技术应用到景区的售票和检票中[11]。郭长青等(2009)通过介绍三维全景技术得出这种技术在旅游景区中具有的巨大作用，进而以网页形式展示这些作用的应用形式并探讨了这种应用的现实可行性[12]。

综上所述，旅游景区的技术创新及技术应用的研究是较为丰富的。但从文献考察的结果来看，对于具体技术在景区服务体系中的嵌入性使用还较少进行深入分析，这是一个需要填补的研究方向。

2 旅游景区服务流程及功能结构

旅游景区服务体系的功能结构依附于景区服务的流程体系之中，科学的流程定位和功能结构安排，有利于旅游景区服务效率的提升。

2.1 旅游景区的服务流程结构

服务流程可从顾客和服务员的角度去设计。如果顾客的身体或感受是服务的受体，那么服务的程序必须从顾客的角度设计[13]。对于游客来说，旅游景区服务是一种旅游体验，因此景区服务流程的设计开发应该给予游客体验的基本视角。

旅游景区服务是一个并不丰富的研究视角，这主要包括基于功能性流程区分和时间性流程区分两种主要方向。在功能性流程视角方向，齐晓波(2003)指出，景区保护、游览参观点环境、景区卫生、宾客投诉处理、特殊情况处理等都关系到景区服务质量，进而影响旅游者的旅游体验[14]。王绍喜(2005)的论述结构隐含了对旅游景区服务流程要素的划分，即旅游景区服务体系包括票务和交通服务、导游服务、食宿服务、娱乐和购物服务、游客行为管理、营销管理和安全管理等要素内容[15]。陈秀惠(2006)则从信息服务系统、预订服务系统、消费服务系统和保障服务系统来构建旅游目的地散客服务系统[16]。应该看到，景区服务体系的流程要素是不断丰富和发展的，当前的许多景区都提供了包括信息服务、营销服务、预订服务、现场咨询服务、售票服务、检票服务、游览服务、解说服务、食宿服务、娱乐购物服务、交通服务、安全服务、游客管理服务、卫生服务、游客投诉服务、补救服务、游客关系维持服务等在内的大部分流程服务内容。

根据游览时间的流程顺序将景区服务分为游览前、游览中与游览后等三阶段是常见的流程划分方式(颜文华，2010)[17]。从实践管理的角度来看，将功能区分与流程阶段区分进行结合使用，有利于更清晰的识别景区服务流程的功能结构。据此，研究提出了如图1所示的包含游览前、游览中和游览后等三大核心环节的旅游景区服务流程结构图。

图1 旅游景区服务流程结构图

游览前阶段的服务主要包括信息服务、营销服务和预订服务，且应以信息服务为起点，为游客提供旅游目的地的相关信息，让景区产品走进游客的视野；进而通过营销服务，利用各种技术手段向游客展示并推荐景区产品，激发其购买的冲动；最后通过预订服务为其购买行为的实现提供各种渠道和便利，同时也为其反悔而提供了退订渠道和便利。

游览中阶段的服务主要包括现场咨询服务、售票服务、安检服务、景区全程服务(线路游览服务、解说服务、游客管理服务和安全服务)和基础服务(娱乐、餐饮、住宿、交通和购物服务)等，且应以现场咨询服务为起点，游客现场获得相关咨询信息后，决定进入景区并接受售票服务，顺利通过安检服务后，进入景区享受景区全程服务(线路游览服务、解说服务、游客管理服务和安全服务)，而基础服务(娱乐、餐饮、住宿、交通和购物服务)则穿插在游客线路游览过程中，起到丰富游客旅游活动并使其旅游活动得以顺利实现的作用。

游览后阶段的服务主要包括投诉服务、补救服务和关系维持服务，且应以投诉服务为起点，为游客抱怨和投诉需求提供便利的渠道；进而通过补救服务予以及时解决，并挽回游客对景区的信心；最后通过关系维持服务赢得游客忠诚。

2.2 旅游景区服务功能结构

从功能管理的角度来看，旅游景区服务可以分为支持性服务、消费性服务、保障性服务和顾客关系管理服务等四大模块(如图2所示)：

图2 旅游景区服务功能结构图

(1)支持性服务模块。支持性服务是指旅游景区为了游客能得到景区核心服务而提供的其它一些必需的促进性服务，包括信息服务、营销服务、预订服务、现场咨询服务、售票服务和安检服务等。

(2)消费性服务模块。消费服务是指旅游景区为游客提供各种消费性服务产品，包括线路游览服务、解说服务、交通服务、娱乐服务、餐饮服务、购物服务和住宿服务等。

(3)保障性服务模块。保障性服务主要是指旅游景区为保障游客在完成景区中的旅游活动而提供的各项服务，包括安全服务、游客管理服务等。

(4)顾客关系管理服务模块。顾客关系服务是为了与游客建立和维持良好的顾客关系而提供的各项服务，包括投诉服务、补救服务和关系维持服务。

3 旅游景区服务的技术需求及其结构

3.1 旅游景区服务的技术需求

游客在旅游景区中享受到的各种服务均需要相应的技术作为支撑才能得以提供和创新，这些技术除了信息技术之外还涉及生物技术、自动化技术、智能技术等诸多领域，其中既要有高新技术又要有普通技术和传统技术，以满足不同层次、不同类型游客群体的多样化需求。根据技术的创新程度和性质，景区的需求技术可以分为传统技术、普通技术、高新技术和未来技术等四个主要类型。

传统技术是指一个国家、一个民族从历史上遗留和继承下来的各种生产技术的总称[18]。在服务中使用传统技术，可以赋予服务以传统性的韵味，让游客在享受服务的同时从中感受到历史文化的气息；普通技术是指在现代人类社会的生产和生活中常用的技术。它是景区提供基本服务所必需的技术；高新技术是指处于当代科学技术前沿的，以最新科技成就为基础，对发展生产力、促进社会文明增强国防实力起先导作用的技术群[19]。它包括信息通讯技术、航天技术、生物技术、激光技术、自动化技术、能源技术、新材料以及海洋技术等领域，其中信息通讯技术是最核心的组成部分。高新技术在提升游客的旅游体验方面发挥着越来越重要的作用；未来技术是指未来社会需要和可能出现的技术。旅游景区若能将游客未来需求的技术尽早设计开发和应用，将会引领整个旅游景区服务市场。

不同技术类型具有不同的特点、功能，其应用状况也有所不同，如表1所示：

表1 旅游景区技术分类表

3.2 旅游景区服务的技术需求结构

景区在技术使用时，既需要考察技术嵌入的流程阶段，也需要考察顾客使用时的功能观感，对两者的结合考察有利于景区管理者更好的把握景区技术的功能角色与地位。据此，根据前述分析，研究提出如图3所示的旅游景区服务技术需求结构图。

从流程视角看，技术的嵌入有助于节省游客服务中的等候时间；从功能视角看，技术的嵌入有助于丰富游客的旅游活动、提升游客的旅游体验；从两者结合的角度看，技术的嵌入有助于提升景区的整体服务竞争力。

4 旅游景区服务体系开发的技术嵌入原则和路径

旅游景区是一种需同时关注功能性和体验性的服务企业，景区技术的嵌入既服务于游客新奇体验的获取，也服务于旅游景区的竞争力提升，因此其技术嵌入需要根据自身的特点来决定嵌入的原则和路径。

4.1 技术嵌入的原则

(1)坚持可持续发展。可持续发展之路是旅游业的必然选择，旅游景区在技术嵌入时应当考虑技术是否有利于景区的可持续发展，技术的嵌入应当朝生态化、环保化、低碳化、循环经济等可持续发展方向前进。

(2)以成本为基础。技术成本直接影响旅游景区的经营业绩。旅游景区在技术嵌入时一定要考虑到技术成本问题，不能一味考虑游客的旅游体验质量，要在技术成本和游客的旅游体验质量之间进行权衡。

(3)差异化。自然类、人文类、复合类、主题公园类、社会类等不同类型的旅游景区有不同的功能结构和发展方向，因此所需要的技术类型也存在较大差异，需要针对性的考察和分析。

(4)人性化。旅游景区服务是面向游客的，要体现其人性化的特点，技术仅仅是开发景区服务产品的一种手段，技术嵌入的最终目的是为游客提供人性化的景区服务做技术支撑，因此在技术嵌入时一定要坚持人性化原则，既要考虑常规游客的需求，也要考虑旅游弱势群体(如老年人和残疾人)的需求，如提供残障服务设施。

(5)体验性原则。在体验经济时代下，体验旅游成为新的旅游模式，它强调差异化、个性化、多元化、关注个性、强调参与、注重游客心理。旅游景区服务对游客来说就是一种旅游体验，因此技术嵌入应充分考虑到游客的体验需求。

图3 旅游景区服务技术需求结图

(6)前瞻性。旅游景区应对游客对旅游景区服务的需求进行实际调研，并对其变化趋势进行科学的分析和预测，进而大胆地设想游客未来需要的景区服务，从而引入或设计与之相对应的技术来开发之，以跟进游客对旅游景区服务需求的前进步伐，提高游客对旅游景区的满意度，引领旅游景区服务市场，提高旅游景区的服务竞争力和吸引力。

4.2 技术嵌入的路径

技术嵌入旅游景区服务体系的过程是一个循环过程，这个过程包括技术需求分析、技术选择分析、技术购买、技术测试、技术引入等五个主要阶段：

图4 技术嵌入路径

(1)技术需求分析。技术需求的分析是技术嵌入的起点。技术需求的科学分析为技术的选择提供重要的参考依据。旅游景区对技术需求的分析可从两方面进行，一是从游客的角度，通过问卷调查法、访谈法和数理统计法等定性和定量相结合的方法深入分析游客的服务需求和技术需求；二是从旅游景区经营者的角度，通过对自身经营过程中发现的技术问题进行评估，找出需要改进和引进的技术。

(2)技术选择分析。在技术需求确定的基础上，旅游景区进行技术选择时还需综合考虑资金、成本与效益、竞争对手的技术应用水平、环境保护、技术本身效用和战略目标等主要影响因素。

(3)技术购买。在技术大批量引入前首先要进行小范围的技术测试，因此在测试前只需购买足以进行技术测试的少量技术即可，技术测试完成并最终确定使用该技术后，再进行批量采购。购买技术时要重点考察技术供应商的技术品质、技术价格、售后服务、信誉等因素。

(4)技术测试。在较小的范围内，对技术嵌入后的服务进行真实的测试，通过问卷调查和访谈等方法对游客进行调查，了解其对服务技术的满意程度以及其它的服务需求，找出技术不足之处，并进行相应的技术调整，然后再次进行测试，直至游客满意为止。

(5)技术引入。技术引入是技术嵌入的最后阶段，也是最关键性的阶段，它主要包括以下步骤：

第一，批量采购。技术调试完成后，决定将技术全面投入市场，批量采购技术为其做好充足的技术准备。

第二，技术培训。技术需要服务人员的娴熟的操作才能得以充分发挥其功效，因此技术引入后对服务人员进行技术培训至关重要，它为旅游景区储备了必需的技术服务人才。对服务人员进行技术培训的方式多种多样，旅游景区可根据具体情况而定，如通过聘请技术专家对服务人员进行现场培训，也可将服务人员派往相关技术培训班学习。

第三，全面投放市场。经过成功调整技术和服务人员技术培训之后，将技术嵌入后的服务全面投向游客市场。于此同时要对游客的服务需求进行实时调查，根据游客的服务需求变化进行新一轮的服务技术嵌入。

参考文献：

[1]王同亿主编译.英汉辞海(上)[M].北京：国防工业出版社,1987.1701.

[2]辞海(中)[M].上海：上海辞书出版社,1979.1817.

[3]辞源[M].北京：商务印书馆,1979.226，940.

[4]约翰·斯沃布鲁克著,龙江智,李淼译.旅游景区开发与管理[M].北京：旅游教育出版社,2006.3.