世纪中国品牌管理学术研究的回顾与展望

作者简介：张倩，广西大学商学院2013级企业管理。

摘要：中国在改革开放以来，企业如雨后春笋般涌现，面临外国企业其强大品牌优势的挑战，国内企业却遭受着品牌管理意识不强、品牌管理制度欠缺、品牌管理运行机制不到位的重重压力，为此，国内企业将如何应对。本文对比中外学者对品牌的管理学术研究进行分析，并重点研究中国加入WTO以后国内企业在品牌管理上所作出的转变与成就，并以此为契机，探讨出未来企业发展可能的动态趋势，为企业未来的品牌管理发展方向提供参考。

关键词：品牌管理；学术研究；动态趋势

品牌对企业来说是一种区别于其他企业商品的符号特征，（唐玉生，2013）它是指企业为了使顾客识别产品或服务，使之区别于竞争对手的产品或服务而设计的名称、名词、符号或其组合。品牌包含了企业核心能力的外在表现，它包含企业在能力、技术、营销、管理、资源、人力资源等多方面综合优势[1]。美国市场营销专家Larry Light 指出：擁有市场比拥有工厂更为重要，且其唯一的途经就是拥有占有统治地位的品牌。品牌对于企业来说是如此的重要，美国科特勒营销集团总裁米尔顿.科特就毫不避讳地说中国加入WTO以后，已经不仅仅是产品竞争，跨国企业将用其强势品牌与中国企业进行更加残酷的经济较量。跨国企业不仅具有规模优势，而且拥有强大的品牌优势（包括广告的投入及忠诚的顾客群），改革开放以来，外资的进入不仅给国内企业带来了强大的冲击，同时也给他们带来了新的竞争示范效应，这将有助于国内企业自创品牌的发展（杨丹辉，2004）。品牌管理是针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制实现企业品牌战略目标的经营管理过程（唐玉生，2013）。因此，品牌管理主要包括两个部分组成：企业内部管理、企业外部控制。企业内部管理主要是强调企业对员工的培训、企业文化的建立、内部管理制度的健全等等，而企业外部控制主要是强调企业与消费者之间的关系，消费者对品牌的情感正是形成品牌附加值的源泉。品牌管理主要包括：品牌定位、品牌识别、品牌推广和品牌维护等[2]。

一 、中外视角下中国品牌观念渐变的学术研究回顾

相比于国外来说，中国消费者在品牌认可上更愿意看成是建立社会交往关系的一种工具（Hamilton、Houston，2001），折射出人与人之间的相互关系。

（一） 产品品牌策略。进入20世纪九十年代，在欧美的市场营销学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为产生了兴趣。首先产生的产品品牌策略是以产品本身为焦点的品牌战略及管理方法，主要满足的是外部顾客的需求。其产生于九十年代中期以前，以产品为核心的产品品牌策略在市场商品供应相对充裕的背景下应运而生，消费者大多只是追求单纯的产品需求。企业重心是放在产品的生产上，对产品的附加价值没有太多的关注。由于产品科技扩散、生产者基本生产雷同商品[3]，商品的多元化存在不足，商家通过广告、报纸等传播媒介来扩大自家商品的知名度，但此时往往卖家关注的只是产品本身。

（二）价值品牌策略。所谓价值导向对组织而言，它是确定激励机制的基础，通过标竿的树立、奖励绩优，来明确组织鼓励的行为，传递组织倡导的价值导向。 价值品牌策略盛行于20世纪90年的中末期，它强调一个企业，不仅仅要关注外部客户的需求，也要同时关注内部顾客即内部员工的需求，建立全方位的品牌建立与增值。价值导向更加关注产品的差异化，力求为不同的客户提供差异化的服务。

（三） 关系品牌策略。进入21世纪，伴随着生产者对顾客忠诚度的重视，关系品牌策略应运而生。它从战略角度考虑公司长远发展，更加重视企业的核心竞争力的塑造，品牌差异化的观念在生产者当中得到进一步的发展。中国文化“重情感”的观念表明中国人在人际交往中存在着人情规范的特色[4]。这与美国人的情爱相比较，中国人更加重视伦理中所隐含的义务之情及维系一般生活运转所需的人情（HSU 1971）。中国人想对于美国人来说会更加重视情感，更加感性一些。在中国文化中，社会行为的最有利决定因素不适合个体本身，而往往取决于个体之外的关系背景。调查显示，74%的内地消费者不愿意更换习惯品牌[5]，因此，研究消费者品牌忠诚度的前景还是很客观的。

二、 中国品牌管理的SWOT分析

（一） 中国品牌管理的内部优势与劣势分析

第一、中国品牌管理的内部优势。中国的企业有着得天独厚的自然资源、广袤的土地以及相对廉价的劳动力。

第二、中国品牌管理的内部劣势。中国品牌越来越受到世人的关注，但在取得成绩的时候同时也暴露了中国品牌的许多不足。比如与国外品牌相比较，存在品牌资产薄弱、过分依赖价格战、消费者品牌忠诚度不够、品牌定位普遍偏低、缺乏价格溢价、落后的品牌管理意识、缺乏长期规划战略等劣势。

（二） 中国品牌管理的外部机会与威胁分析

第一、中国品牌管理的外部机会。在中国有着深厚的消费者民族中心主义思想，所谓消费者民族中心主义是指，消费者潜意识里具有对本国产品的认同和对外国产品负面抗拒的心理倾向[6]。当收到外来威胁或者是牵扯到民族情结时表现的尤为突出。伴随着全球化的推进，民族中心主义思想并没有被减弱，反而更加突出。

随着消费水平的提高，消费者的需求呈现多元化趋势，中国企业将存在更多的选择与计划去挖掘适合自己的市场，实施差异化战略。

第二、中国品牌管理的外部威胁。随着中国加入WTO及全球化的推进，中国的大门对外开放，国外的企业纷纷进驻中国，在位中国带来更多产品选择和先进管理理念的同时也使国内外品牌的竞争更加的激烈与无情。强大的外部冲击力势必会对中国本土品牌产生一定的威胁。很多国外品牌有着悠久的历史与文化底蕴，其核心竞争力及完善的品牌管理早已深入人心，高品质是国人对国外品牌一贯以来的评价。国外品牌有着强大的品牌资产优势，价格溢价能力强以及忠实的消费群体。

三、21世纪中国品牌的未来发展措施及趋势

在当前新的竞争环境中，中国品牌要想与国外品牌竞争中取得优势，创建成功的品牌愈来愈成为中国企业需要迫切解决的问题。

（一） 建立长期的品牌发展战略。中国企业很多都依靠的是短期的价格战，这样不仅不利于企业忠诚顾客群体的建立，而且对于企业长期的发展就是不利的。

（二） 正确的企业市场定位，建立自身的核心竞争力。随着经济的发展及消费者生活水平的提高，国内外基本形成了消费多元化的发展趋势，一个企业由于资源能力的限制，不可能去满足所有消费者的需求，确定企业自身的资源禀赋，市场定位就显得尤为重要。在全球化的竞争中，有着难以被他人复制的企业核心竞争力是企业未来生存发展的根本要素。

（三） 创新将成为企业未来发展的主旋律。全球化的加速度，使一些企业悲喜交加，不进则退或许更能体现现在企业高管们的心情。中国企业的数量层出不穷，但真正在国际上有知名地位的企业却少之又少，创新是这个时代的主题。不仅在技术上、在管理观念上都需要创新，中国企业应该多学习探索国内外知名企业的管理理念，取其精华去其糟粕，找到适合自身企业发展的新路子。关系营销将是未来很长一段时间企业发展的趋势，具体的战略模式还需要企业根据自身的情况选择合适的道路。（作者单位：广西大学商学院）

参考文献

[1]李晓青.基于核心能力的品牌管理研究[D]，山东科技大学，2005

[2]王勇.如家酒店品牌管理问题研究[D]，河南大学，2012

[3]陆定光.国内企业品牌管理的常见错误[J]，中国企业家，2002（9）

[4]杨中芳.“情”与“义”：中国人真是重情的吗？ 如何理解中国人：文化与个人论文集[M]，远流出版事业股份有限公司，2001

[5]消费日报[N]，2005年5月25日

[6]王海忠.消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].南开管理评论.2003