电视剧的生存业态对省级地面频道的影响

陈颖

摘要：电视剧是电视频道提升收视率的一个重要手段，也是播出比重相对较大的一个类型，而国家新闻出版广电总局所提出的关于实施“一剧两星”的播出模式的政策规定，更加剧了电视频道之间对电视剧的竞争态势。原本就在竞争中处于劣势的省级地面频道在这样的生存业态下该何去何从，本文将对此展开讨论。

关键词：一剧两星；电视剧；省级地面频道；市场竞争

在数字化、全媒体、三网融合的大环境中，出现了许多的广电新政，例如限娱令、一据两星等，再加上网络媒体施加的压力，给电视媒体造成了很大的压力，而在省级媒体对卫视的创新后，人们重新对地面频道拾起了信心。地面频道之所以能回到人们的视野是因为它自身的优点，它的优点有灵活、节目制作比较灵活，而且地面频道与各个地方开始亲近起来，正是由于这些优点，人们相信地面频道的未来是比较有前途的。有学者认为“一剧两星”的新规实施后，原本持续的“4+x”（四家卫视加地面电视台拼播）将正式告别，地面频道的播出权利也被进一步限制，甚至直接剥夺。地面频道只能依靠重播卫视首轮剧、二轮剧甚至旧剧聊以为生，其生存举步维艰。但也有学者认为“一剧”限定在“两星”播出，却没限制在几家地面频道播出。原先四家卫视手拉手，实力孱弱的地面根本插不进去。现在卫视之间无法充分联动，地面频道的机会就来了。

在各媒体争抢市场的今天，地面频道要如何应付目前这样的情形？在竞争激烈的时代下要怎么样才能长久的发展下去？

一、地面频道四面楚歌的发展现状

（一）地面频道在媒介竞争中被围追堵截。如今各个领域都在发生着改变，就连媒体也不例外，在这样的传媒变革的时代下，地面频道受到三方势力的威胁，这三方势力有央视、省级卫视以及地市台，这三方势力几乎占据了传统资源和机会，给地面频道获取传统资源的机会很小，在加上新时代中产生了一批批新的媒体，这些新媒体也在尽可能寻找新的生存机会，不同层面的占据了一些市场份额。地面频道不能在各个地方全面覆盖，而且它能传达到受众群众中是有限的，这些造成了处在同一质量之间的竞争变得更加激烈了，收视效率不高。总而言之，地面频道的状况不佳。

（二）地面频道的发展深受政策管控的影响。面对媒体数目的增加，国家和政府对广电媒体的要求提高了许多，要求管理方面要精细，按照国家政策对其进行规范化管理。很多的限令针对的对象不是其中的某一个，而是所有的媒体。在机制改革的推出下，地面频道在发展中遇到了许多的问题。

（三）地面频道内功修为有待提高。地面频道的节目缺乏创新，吸引不了观众；比较关注收视率，不管节目的品质；没有清晰的定位，受众群众模糊，营销手段落后，广告没有创新等。

二、地面频道亦有重获新生的发展机遇

（一）广电新政给地面频道带来的发展机会。“一剧两星”政策的推出，将大大限制各大卫视的之间联合的实力的同时，为省级地面频道的发展开辟了一条生存之道。例如继近日六家省级地面频道共同发起“地标联盟”联合出价购剧后，东方电影频道也携手全国五家省级地面频道在沪联合召开新剧《勇士之城》的发布会，由于《勇士之城》5月初陆续登陆各家地面频道，这次合作是基于各台友好协商后决定的，而播出效果也得到了一定的保障。同时，新政推出之后，卫视原有的竞争格局将被打破，洗牌也就此开始，强者可能快速攀升，年广告收入上百亿，次强者有可能掉队，和原先的弱者处于同一阵营，惨淡经营。而地面频道有可能迎来新的发展机遇，重新回到十年前的快乐时光。

（二）广告主营销新趋势利于地面频道发展。地面频道的营销模式依然采用传统的渠道营销模式，这样的模式在新时代已然没有了价格竞争力，同时在信息的接收与传达上跟不上时代的步伐，而且还会出现一些假的信息等弊端。微利时代，尽量减少那些不必要的环节，渠道的分散应该进行整合，成本上的控制，细分市场，这些成为企业改变营销模式的目的。

（三）新技术为地面频道赢得发展契机。在媒介出现一个趋势就是不同媒介之间的融合，而地面频道应该利用这样的趋势才能发展得更好，同时还应利用传媒上的新技术，传播渠道的开发，节目内容新颖，寻求合作，顺应趋势，尝试把自身的品质提高，积极迎合时代的要求，获得发展的机会。

三、地面频道的突围之道

（一）多元化拓展地缘优势。地面频道最显著的特点就是具有地缘性，它是最接近区域的频道。企业一般都比较重视销售，可因为广告预算经费有限，在选择媒介的时候往往是受限的，那么地面频道正适合这样的企业，地面频道很容易与目标沟通，在经费上不需要太多的成本，传播速度快，效果明显。所以地面频道应该根据所在的地方进行传播，结合广告主区域市场，达到传播有效和准确的目的。

（二）整合资源：对内抱团+对外联合。媒体行业之间的竞争更是激烈，有些媒体只依靠自身去发展，但却不能长久生存下去，因此电视媒体对已有的资源应该进行整合，把资源充分利用起来，提高效率，这样在竞争中才能持久发展。

1.对内抱团：电视媒体应该集团化，在发展到一定时期后就会形成一定集团，集团能充分利用资源，把资源整合到一定的高度，有利于竞争。

第一，集团式的这种模式能抑制不同的压力，卫视比地面频道的辐射范围广，定位清楚，受众群众多，充分利用自己的品牌进行传播，而地面频道则是地域性比较强，一直与区域企业合作，两者在传播上的广度以及深度是各不相同，要发展得更好可以在两者之间进行交叉传播，资源可以共享和互补，促使整个集团发展，促进两个媒介开发新资源。

第二，地面频道在数量上比较多，可它的定位不清楚，没有一个比较明确的整体规划，资源不能合理利用，采用媒体集团化可以对内部进行改进，在不同的环节上有个更清楚的认识，以及划分清楚不同频道的定位、目标等，定位不同，受众群体不同，那么采取的营销模式也不同，频道之间应该是合作与竞争的关系，这样就能提高频道的收视率。

2.对外联合：不同的媒体之间应该相互促进，相互融合。新媒体的出现会改变人们对媒体的使用情况。新媒體会导致电视媒体的收视率下降，受众群体更倾向于老年人，广告会受到质疑，因此电视媒体要继续生存下去应该走媒介融合这条道路。地面频道应该更多的倾向于企业整合营销的需求。

第一，定位，地面频道应该根据区域观众的需求对节目内容进行创新，内容应该根据这样的要求进行创新，按照原创性、权威性、高水准来制定节目内容。第二，新媒体的出现时一把双刃剑，因此要融合到新媒体，地面频道可以改变以前的状况，重新塑造一个全新的地面频道，具备数字化、网络化、移动化的面貌。第三，认清楚自己的角色，地面频道的核心竞争力是内容，除此之外应该与其他的媒体进行互动。

（三）打造媒体品牌力。面对来自各方媒体的打压，地面频道应该走品牌经营者条路，地面频道在受众群众中的影响不同，在群众中的口碑比其他的媒体要好很多，因此这是地面频道发展的最好的方向。品牌综合了媒体的传播力、在群众中的影响，以及在群众的口碑，但企业的品牌力包括很多，有产品、文化等多个因素，媒体的发展可以把自己的品牌与企业的品牌结合在一起，那么双方的目标就很容易实现。

（四）产业化经营。我国广电媒体的经营模式应该进行改革，开展多种经营可以促进我国广电媒体产业化的发展。很多的频道开始改变自己的方向，把方向从内容生产转到产业打造上。地面频道在这些媒体的挤压下生存，资源有限，所以应该提高意识，创新广告经营机制，发展多元经济，开展不同的形式增加收入。还可以开发很多的产品，如玩具、图书出版、节庆活动等都可以增加收入。（作者单位：云南广播电视台）

参考文献：

[1]周文俊：《渠道下沉：微利时代下的营销变局》