手机企业顾客忠诚度影响因素探析

陶应虎，吉青文

(金陵科技学院商学院，江苏 南京 211169)

手机企业顾客忠诚度影响因素探析

陶应虎，吉青文

(金陵科技学院商学院，江苏 南京 211169)

对手机企业的顾客忠诚度进行了深入的探析。在剖析顾客忠诚度的内涵的基础上，分析了顾客忠诚度对手机企业发展的重要性，探讨了影响手机企业顾客忠诚度的相关因素，提出了培育手机企业顾客忠诚度的措施。

顾客忠诚度；手机企业；影响因素

21世纪以来，我国通信行业的发展进入了黄金时期。截至2013年2月，我国移动电话用户数量达到了113 204.3万户，几乎平均每人拥有一部手机。在这种状态下，手机市场趋于饱和。手机企业在快速发展中竞争日趋激烈，争夺客户成为竞争的焦点，手机企业必须高度重视顾客忠诚度，否则将丧失竞争力。

一、顾客忠诚度对手机企业发展的重要性

学者们虽然对顾客忠诚度的内涵的理解不太一致，但看法大体趋同。顾客忠诚度通常表现为顾客的消费偏好。顾客忠诚度的形成一般经历三个阶段：首先初步形成信念，在对某品牌产品的消费体验基础上，觉得该产品比其他同类产品好；然后形成态度，顾客会在心中定位产品，形成偏好；最后确定意向，在对比产品后，对某一产品更有购买意图。可见，顾客忠诚度是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。顾客忠诚度对手机企业发展的重要性主要表现在以下几个方面。

(一)有利于形成手机企业的核心竞争力

在手机市场是买方市场的情况下， 企业之间的竞争就是相互争夺顾客。当手机产品市场出现供大于求时， 顾客对手机产品的选择空间就变大，其可以任意选择不同品牌、款式及价格的手机。现在手机企业最关注的并不是手机市场占有率， 而是手机产品拥有忠诚顾客的实际数量，因为顾客对手机企业的生存和发展具有决定性的作用。顾客忠诚的手机企业在市场竞争中与竞争对手相比有相对领先的优势。因此，手机企业要以顾客为中心，并围绕顾客这一中心进行营销活动，时刻关注消费者对企业产品的使用评价，以优质的手机产品让客户满意。

(二)有利于提高手机企业的经济效益

顾客忠诚表现为对某一产品的重复消费。首先，忠诚的手机用户会持续支持某一品牌的手机，为购买这一品牌的手机，往往愿意支付较高的费用，这增强了手机企业的盈利能力。其次，顾客忠诚度是手机企业取得长期利润的重要影响因素，当顾客忠诚度上升5百分点时，利润也会上升25%～85%[1]。当手机企业被忠诚度高的顾客拥护时，企业就不需要投入大量的营销经费(例如广告宣传费)以招揽顾客，这大量节约了生产成本。顾客忠诚于某一手机企业，说明其相信该企业生产的手机并会有购买意愿，这无疑会给企业带来经济效益。

(三)有利于提高手机企业员工的凝聚力

忠诚度既包括外部消费者对手机企业的忠诚度，也包括手机企业内部员工的忠诚度，而后者也具有重大的影响力，例如，一位对企业有较高忠诚度的员工会为消费者提供最优质的服务，这有助于赢得消费者的认可与好评，从而有利于培养顾客的忠诚度。因此，企业要关怀员工，给员工提供展现个人能力的舞台，这样能极大地提高员工的工作热情，在企业内部形成巨大的凝聚力。

二、影响手机企业顾客忠诚度的因素

影响手机企业顾客忠诚度的因素包括产品因素、服务因素、品牌因素等(图1)。

图1 影响手机企业顾客忠诚度的因素

(一)产品因素

1.质量。手机质量体现在手机使用效能上，从初期的通话功能到现在的一系列的多样化应用功能，通话功能一直是手机最重要的功能，而通话的质量取决于手机对信号的灵敏度。不同品牌手机的信号接收灵敏度是不同的，判断信号接收灵敏度的最直接的方法是观察手机屏幕上方的信号格数。比较科学的信号接收强度通常是以dBm度量，dBm是每毫瓦特的电磁波产生的功率，数值都是负值，越趋近于0越好。用户需要进入手机中的工程模式才能了解手机精确的信号接收强度。各品牌手机信号的测试结果表明，诺基亚手机信号最好，其次是摩托罗拉手机和索爱手机。手机信号接收灵敏度同时也影响着通信运营商和通信设备厂商的某些决定，例如，他们会选择灵敏度较高的某一品牌手机作为测试移动网络的终端。手机信号最差的是山寨机，这类手机设计较为粗糙，手机只是一味地简单模仿，质量整体较差，接收信号和发射信号都不太灵敏。

手机待机时间也会影响顾客的购买行为。随着手机越来越智能化，手机的高耗电量也成为各手机制造商比较头痛的一个问题，最突出的问题就是电流量和电池体积之间的权衡。如何做到手机时刻为我们的生活提供便利，还是科研人员需要不断研究的课题。

2.功能。最初，手机是作为一种通迅工具出现的，因此通话功能是手机不可取代的最基本的功能，但是不同消费群体对手机基本功能的要求又不同，比如：对老年顾客群来说，手机的基本功能就是大字显示和通话功能；对中年顾客群来说，手机的基本功能则是通话功能和信息传递功能等；对年轻顾客群来说，手机的基本功能则不仅要有通话功能和信息传递功能，而且还要有上网功能和娱乐功能等。因此，手机企业应针对不同的消费群体设计不同功能的手机。

随着时代的发展，手机除了要具备基本功能外，还要有满足不同顾客需求的其他延伸功能。不同的延伸功能服务于不同的顾客群体，比如：就学生群体而言，手机就要有更多的学习功能和娱乐功能；就商务人士群体而言，手机就要有更多的办公功能。

3.价格。一般来说，消费者在购买手机时，除了考虑手机配置、性能、操作系统等因素外，最关注的就是手机的价格，有时价格甚至成为是否购机的决定性因素。其实消费者的想法很单纯，就是想购买一款性价比高的手机。俗话说“货比三家”。尽管如今绝大多数消费者都有手机购买能力， 但不可否认的是，价格依然是消费者购机时首要考虑的因素。

首先，手机的定价不能太低。顾客往往会将手机价格与手机质量联系在一起，人们更相信“一分价钱一分货”的道理，太低的价格会让手机在与同等质量手机的竞争中处于劣势。其次，手机的定价应尽可能与消费者的心理价位接近[2]。心理价位指的是顾客根据自己的消费水平再结合自己对手机的心理需求，综合考虑手机质量、产品形象等诸多方面的因素，愿意为购买手机所出的价格。正常情况下，顾客宁愿为自己所忠诚的品牌手机支付较高的费用，也不会因为价格的差异而买便宜的手机。

4.品种。人们长期使用一个操作系统后，会对其有所依赖，所以在考虑换新手机的时候，不怎么会考虑换搭载另一操作系统的手机，而且有一些功能，操作系统间并不能兼容，所以顾客更愿意选择相同操作系统的手机产品。Android、IOS和Windows Phone是目前智能手机最常用的操作系统。Android是基于Linux的自由及开放源代码的操作系统；IOS是由苹果公司开发的移动操作系统；Windows Phone是由微软发布的手机操作系统。代表性智能手机的操作系统见表1。

表1 代表性智能手机的操作系统

Android操作系统的使用量在2011年第四季度到2013年第四季度两年间，出现了爆炸性的增长，系统使用率从28.75%上升到58.38%。IOS操作系统的使用率也从两年前的11.71%上升到18.02%(图2)。新兴互联网市场的需求促使手机企业大量采用Android操作系统，由此提升了该系统的使用率。目前，在全球手机市场上，Android系统是主导的操作系统，它将长期保持领先地位。

5.外观与包装。俗话说“货卖一张皮”。消费者对手机的外观与包装有直接的视觉体验，它直接传递着手机的个性与特征。手机企业要深入研究手机产品的外观与包装对消费者心理的影响，不断改善手机产品的外观与包装，提高顾客满意度。

注：Don’t know表示不确定为何种操作系统。

手机的造型各异，功能配置也各异，用户可以根据个人的喜好挑选。现在的手机颜色已多样化，手机颜色从最初的黑色变成了如今的各种颜色。手机的屏幕大小也随着手机的更新换代而发生变化，这些都给消费者带来了不一样的体验。

(二)服务因素

1.销售。任何一个消费者都希望自己在良好的购物环境中选购商品。购物环境包括：手机卖场室内的装潢、手机销售员的个人形象和精神面貌、厂商的人性化服务设施。良好的购物环境能给消费者留下较好的印象。

便利性也是手机企业在销售中需要考虑的因素。消费过程中的便利性包括：信息获得的便利性、购机过程中的便利性、售后服务的便利性。顾客信息获得的便利性是指顾客获取所需手机的各种信息的便利程度；购机过程中的便利性是指手机卖场是否容易找到，营业时间是否符合顾客的要求，在购买时能否刷银行卡等；售后服务的便利性指的是售后手机的维修手续是否简单，维修速度是否快等。

2.售后。手机是技术含量较高的通讯产品，手机企业的售后部门应该有高技术水平的服务团队，能正确引导顾客，使其充分了解手机产品的性能。当顾客的手机发生故障时，服务团队能及时解决问题。

(三)品牌因素

1.企业形象。著名品牌专家Keller对“企业形象”所下的定义是：消费者在记忆中通过联想反映出的对组织的感知。企业形象的意义相当于产品品牌，它是通过顾客对手机品牌的认知、顾客对手机品牌的总体评价与综合评价和顾客对手机品牌的价值判断等途径来影响顾客忠诚度[3]。所以，良好的企业形象能扩大企业知名度，并有利于培养顾客忠诚度，从而有利于提高企业的经济效益。

2.品牌口碑。品牌是企业的灵魂，企业有了品牌才会有知名度，然后随着媒体与大众的宣传，企业的知名度就会不断上升，这将成为企业不断发展的动力。当前，传统媒体广告和网络广告铺天盖地，眼花缭乱的广告令人真假难辨，故人们更加重视朋友和家人的购买建议。因此，良好的口碑有利于品牌的塑造。

根据中关村在线发布的数据(图3)，2013年9月的智能手机品牌关注度跟8月相比，格局发生了明显的变化。其中三星、联想、诺基亚手机的关注度均下降，而苹果、华为手机的关注度有所上升。苹果手机的关注度增长幅度最高，其在中国手机市场上的关注度突破了10%，上涨了4.5百分点。

三、培育手机企业顾客忠诚度的措施

(一)树立良好的企业形象

企业形象是企业外在最好的名片，并不仅仅只有世界500强或者国内大型企业才会有良好的企业形象，中小型企业同样也可以树立良好的企业形象。良好的企业形象表现在富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工等方面。

图3 2013年9月中国智能手机市场品牌关注度

手机企业形象的树立可以通过树立品牌形象来实现。手机品牌主要向目标顾客传达企业的服务理念。从某种意义上说，品牌之所以可以体现企业形象，一定程度上是因为企业品牌能够使人印象深刻，能够吸引顾客的眼球。正因为品牌具有的特征，使得某一品牌手机可以在鱼龙混杂的手机市场中获得吸引力和号召力，从而获得目标顾客群的认可。因此，手机企业必须针对目标顾客群做出清晰的定位，企业可以通过定位的过程了解手机在目标市场上的位置，从而帮助企业确定手机品牌的个性。手机品牌与顾客的期望符合程度越高，越能吸引目标顾客。企业有了明确的品牌定位后，通过宣传能让品牌个性清晰明朗，从而促使企业最终形成一个鲜明的企业形象。

顾客容易识别具有一定特色的品牌文化，所以丰富的特色文化有利于手机品牌的竞争。成功的手机企业及其品牌都有内涵丰富且独具个性的品牌文化，如：诺基亚手机适用性强、三星手机时尚前卫、苹果手机尊贵奢华，相应的手机企业都有属于自己的手机品牌文化。

(二)不断提升手机的质量

产品质量代表着企业的整体形象。即使在手机更新换代速度如此之快的今天，手机质量依然是顾客购买手机时的首选因素，质量是手机企业的生命。提高手机质量，不仅可以保证顾客获得核心利益，而且可以有助于企业创造知名的品牌，拥有核心竞争力。换言之，企业核心竞争力必须建立在产品有严格的质量控制基础上，这样才能使企业长久地处于有利地位。

任何手机的设计都要立足于目标顾客的实际需求，考虑手机的安全性、耐用性和适用性等诸多因素。这也要求手机企业在经营过程中要注意收集手机市场的各方面信息，及时利用市场信息来改进手机的质量，从而保证手机质量能适应顾客不断变化的需求。

不同的品牌会给予顾客不同的质量体验，有的手机品牌广泛受到顾客的青睐，而有些品牌却被忽视，此时手机品牌反映出的手机质量就影响着顾客的购买决定。所以企业提高手机质量的同时，必须时刻关注如何提高客户心中所感知的手机质量，这样手机企业才能得到持续的发展和成功。

(三)完善服务体系

服务是品牌的延伸，产品质量提升的同时服务质量也必须提升，如此才能赢得顾客的好评以及培养顾客长期的忠诚度。手机企业可以通过为顾客提供优质的服务来获得顾客的认可。现在的市场是买方市场，消费者也是明智的，任何投机取巧或者欺诈的行为都会丧失顾客对其的信任，导致品牌信誉的坍塌，然而二次信任是很难重新建立起来的。

服务在手机品牌经营中意义重大，其已经成为市场竞争的焦点。手机企业应通过自身独特的服务文化为顾客提供意想不到的身心体验，并形成特有的服务体系。要想建立手机品牌的竞争优势，企业必须拥有完善的一站式服务体系。总而言之，企业要获得顾客信任并维持顾客的忠诚度，必须在向顾客提供优质手机产品的同时，也要能够提供优质的手机配套服务以及增值服务。

(四)建立顾客关系管理系统及其数据库

为了提高顾客忠诚度，企业需要建立并且管理顾客数据库。全面的顾客数据库应该具备以下功能模块：

一是核心顾客识别系统。比较实用的识别核心顾客的方法是审核如下问题：哪些顾客最能给企业带来经济利益；哪些顾客对手机企业最忠诚；哪些顾客对手机的价格不那么敏感、服务需求较少、喜好偏向稳定、付款较快且经常消费；哪些顾客对企业品牌有较高信赖度。通过对上述问题的逐一回答分析，会得出一个明确的核心顾客名单，该名单中的人员就是手机企业实行顾客忠诚营销管理的主要对象。

二是顾客购买行为参考系统。手机企业可以让内部员工系统学习了解顾客数据库，在向顾客销售手机产品和提供服务的时候，企业员工可以在熟悉和掌握顾客购买行为偏好的基础上，为他们提供更具针对性的个性化服务，从而提高顾客忠诚度。

三是顾客退出管理系统[4]。手机企业应详细地分析顾客流失的主要原因，总结经验教训，通过有价值的研究信息来提高手机产品和服务的质量，努力挽留住老顾客并争取更多新顾客，争取与更多的手机用户建立起正常的业务关系，帮助企业树立良好的形象。

建立顾客数据库势在必行，因为当前企业的竞争本质是争夺顾客，因此企业应加强与客户间的信任关系，企业可以利用关系营销培育客户的忠诚度，与顾客建立信赖互惠的关系。

(五)注重顾客的使用体验

所谓品牌体验就是顾客对品牌的识别结果，是顾客在自己购买和使用某一品牌产品的经历中得出的某种认知。品牌体验包括两个方面，即购买和使用。我们在日常生活中，会在产品购买时和使用后形成自己的认知，并且根据自己的认知进行下次的购买活动[5]。从使用行为和态度两个方面了解客户的使用体验，对他们购买时以及使用后的态度进行详细分析，能够了解顾客的购买行为，并能预测其今后的购买行为。

[1] 姜涛，李明，王肖文.走出认识误区，提升顾客忠诚度[J].职业圈，2007(02)：49-50

[2] 顾晓霞.手机行业基于顾客价值的品牌忠诚度研究[D].南京：南京林业大学，2008

[3] 高昉，余明阳.顾客忠诚从何而来?——顾客忠诚影响因素的研究综述[J].市场营销导刊，2008(04)：26-30

[4] 肖文金.我国手机品牌顾客忠诚度研究[J].统计与决策，2009(16)：185-186

[5] 姜悦，朴光赫.大学生手机购买需求分析研究[J].才智，2013(26)：284-285

FactorsAnalysisonAffectingtheCustomerLoyaltyinPhoneEnterprises

TAO Ying-hu， JI Qing-wen

(Jinling Institute of Technology， Nanjing 211169， China)

This paper conducts a deep analysis on the customer loyalty of mobile phone enterprises. First， on the basis of analyzing the connotation of customer loyalty， it analyzes the importance of customer loyalty in the mobile phone enterprises. Then， it discusses relevant factors affecting the customer loyalty of mobile phone enterprises. Finally， the paper puts forward some measures to cultivate the customer loyalty of mobile phone enterprises.

customer loyalty； mobile phone enterprises； affecting factors

2014-06-08

南京市软科学基金项目(201302021)

陶应虎(1969-)，男，江苏盐城人，教授，博士，主要从事经济管理研究。

F62

A

1673-131X(2014)03-0022-06

唐银辉)