居民慈善捐赠影响因素分析
2014-09-02苏媛媛石国亮
苏媛媛++石国亮
〔摘要〕随着经济发展水平的提高和人们生活水平的改善，我国居民的人均慈善捐赠有所增加；但与发达国家相比，仍然有较大差距。通过对一项全国性抽样调查的数据分析发现，我国居民80%以上都曾经向慈善组织进行过捐赠，其中超过六成的人是自愿捐赠的。回归分析显示，居民的慈善认知、利他主义观念、税收减免、居民对慈善组织的关注等因素会影响到人们对慈善组织的捐赠；利他主义观念、税收减免、对慈善组织的关注、普遍信任程度、捐赠后是否获得收据和信息反馈等会影响到居民的自愿捐赠。
〔关键词〕慈善捐赠；效能感；利他主义；慈善组织
〔中图分类号〕C9137〔文献标识码〕A〔文章编号〕1000-4769（2014）03－0111－05
〔基金项目〕国家社会科学基金项目“慈善组织公信力的评价体系与评价模型研究”（12BGL130）
〔作者简介〕苏媛媛，南京大学社会学院博士研究生，江苏南京210023；
石国亮，首都师范大学政法学院副教授，南京大学服务型政府研究所特聘研究员，博士，北京100089。作为市场的一次分配和政府的二次分配之外调节社会财富的第三次分配方式，〔1〕慈善被认为是现代文明社会的标志。随着我国经济社会发展水平的提升，居民的慈善意识和慈善捐赠水平也在提高。2008年，我国居民个人慈善捐款首次超过企业捐款，人均捐赠额达到8057元。〔2〕尽管在2011年受诸如“郭美美事件”等因素的影响，人均捐赠额有所降低——据统计2011年人均捐赠额为627元〔3〕，2012年为604元〔4〕。但是，与2006年的1367元和2007年的1716元相比，仍然有很大提升。不过，当将我国的个人捐赠水平与西方国家的个人捐赠水平进行比较时，会发现存在巨大差距。以美国为例，2011年美国的人均捐赠额为9626美元，是当年我国人均捐赠额的97倍。〔5〕因此，寻找那些可能会影响到人们慈善捐赠的因素，进而通过对这些影响因素的分析，采取必要措施以提升我国居民的慈善捐赠水平成为一个重要课题。本研究尝试通过对一次全国性抽样调查的数据分析，探寻慈善捐赠行为的影响因素，并尝试在此基础上提出促进我国居民慈善捐赠的可能途径。
一、影响慈善捐赠的因素
关于影响慈善捐赠的因素的研究，有学者曾经通过对300余篇实证研究文献的回顾，总结了影响慈善捐赠的八种机制：需要的意识、恳求、成本与收益、利他主义、声誉、心理收益、价值观和效能感。〔6〕这种划分虽然不能涵盖所有的影响因素，但也是一种有益的尝试，本文的回顾将借鉴其分类方法。在这八种动机中，“需要的意识”和“恳求”是受益人或慈善组织主动为之，其他六种动机均为捐赠人的主动考量。本文主要分析影响人们进行慈善捐赠的因素，因此只对后面六种动机进行回顾及研究。
一些慈善捐赠体系比较成熟的国家，对慈善捐赠有着较为完善的税收减免等优惠。因此，居民在进行慈善捐赠时会进行“成本-收益”的理性计算。经济学家多从税收的角度来研究慈善捐赠动机。一般认为税收激励能够有效刺激人们进行更多的慈善捐赠。〔7〕但是，坚持认为慈善捐赠出于利他主义价值观的研究者并不认同这种观点，他们认为人们进行慈善捐赠并不是为了获得诸如税收减免等物质利益，而是因为捐赠者秉持利他主义的价值观念——尽管存在单纯的利他主义和不纯的利他主义。安德雷奥尼（James Andreoni）认为单纯的利他主义并不能解释人们的慈善行为，很多人在进行慈善捐赠时考虑的是获得“温暖的光辉”（warm glow），〔8〕即通过捐赠获得“道德满足感”（moral satisfaction）。一项通过实验法进行的研究还发现，“温暖的光辉”存在于每一次捐赠行为中（至少在实验室条件下如此）。〔9〕
慈善捐赠能够获得较高的社会声望是人们进行捐赠的另一个重要动机，研究发现进行慈善捐赠的人往往被给予较高的社会认同，这导致人们在公共场合更倾向于进行慈善捐赠以提升自己的社会声望。〔10〕用寻求社会声望的提升来解释企业的慈善行为的研究比解释个人慈善捐赠的研究要多得多。
如果说社会声望是来自于他人对捐赠者的认可的话，那么进行慈善捐赠后获得的心理满足则是促使人们进行慈善捐赠的一个内在原因。研究发现，慈善捐赠能使人减轻负罪感、与社会规范保持一致从而提升个人形象，甚至可以提高个人自尊。〔11〕学者在荷兰的研究还发现，57%的捐赠者将“感觉良好”（feeling good）作为进行慈善捐赠的动机。〔12〕慈善捐赠除了能够带来个人心理满足外，还能够提升个人的效能感，这也是促使个人进行慈善捐赠的重要原因。布鲁克斯（Arthur Brooks）直截了当地指出，慈善能够使人“健康、幸福和富有”，慈善行为使人们充满活力，从而更有效率地做事；慈善能够鼓励人们勤奋上进。〔13〕当人们感知不到慈善的效能时，会降低慈善捐赠行为。
除了上述因素外，众多实证研究还对捐赠者的个人特征进行了分析。这些特征包括：捐赠者的性别、年龄、族裔、宗教信仰、教育程度、婚姻状况和收入情况等。在性别方面，男女两性在慈善捐赠的表现上存在显著差异，女性比男性更有可能进行慈善捐赠。〔14〕尽管大多数研究都将年龄作为一个影响慈善捐赠的重要变量，但是对年龄的影响效果有着不同的结论：有的研究发现随着年龄的增加慈善捐赠会提升；有的则认为老年人的慈善捐赠较低；有的研究则发现在45岁以后人们的捐赠水平会提高。对民族可能影响慈善捐赠的研究并不多，但是国外的研究通常会考虑到种族的影响。〔15〕很多研究都认为慈善与宗教信仰密切相关，有研究认为宗教信仰越强烈，对慈善捐赠的贡献越多，〔16〕因为宗教总是让它的信徒更多地关注别人。与年龄对慈善的影响相类似，教育和慈善捐赠的关系一直存在争议，尽管大部分研究认为受教育程度和慈善捐赠呈正比，但是也有研究发现，受教育程度和慈善捐赠没有显著的相关关系——受过大学教育和没有受过大学教育的人的慈善捐赠没有差别。〔17〕学者对印度的研究还发现，已婚人士比未婚人士更可能进行捐赠，而且捐赠额度更高。〔18〕收入是慈善捐赠的基础，较高的收入能够提升人们进行慈善的可能性，但是，城市低收入人群也可能因为与其他低收入人群的亲和性而更倾向于进行慈善捐赠。〔19〕
国内对企业慈善捐赠动机的研究较多，对个人慈善捐赠的影响因素研究较少。已有的研究主要是考虑了税收政策、家庭收支状况、社会经济地位等因素的影响。
二、数据来源及测量
本文所使用的数据来源于笔者参与的国家社科基金项目的调查，此次调查选择了北京、南京、深圳、武汉和西安五个城市作为调查地点，每个城市发放问卷600份，共回收有效问卷2707份，有效回收率为9023%。
1.因变量
本研究从两个方面来衡量被调查者的慈善捐赠行为：其一，是否向慈善组织进行过捐赠；其二，向慈善组织的捐赠是否为个人自愿。调查数据显示，806%的被调查者曾经向慈善组织进行过捐赠；在这2165名曾经进行过慈善捐赠的被调查者中，有666%的人是个人自愿捐赠的。本研究将采用logistic模型进行回归分析，对第一个因变量的分析将揭示哪些因素能够影响人们进行慈善捐赠；对第二个因变量的分析将发现影响人们自愿捐赠的因素。
2.自变量
对慈善捐赠的影响因素分析，本研究拟使用的自变量包括：慈善的效能感、慈善认知、单纯的利他主义价值观、税收减免、对慈善组织的关注、普遍信任水平；对自愿捐赠的影响因素的分析还考虑了捐赠后有无收到收据和得到相关的信息反馈。
慈善效能感和慈善认知两个变量是通过因子分析后得到的，其中慈善效能感包含：“慈善行为可以鼓励人们勤奋上进”、“慈善行为可以使事务开展得更有效率”、“慈善捐赠会让人们产生信任感”、“慈善行为会增加人们的幸福感”、“慈善活动有助于社会的安定团结”；慈善认知包含：“慈善是一种自愿地奉献爱心和捐助的行为”、“慈善事业能够促进社会公平、体现社会正义”、“在社会保障体系不健全的条件下，应该大力发展慈善事业”、“发展慈善事业需要每一个社会成员的参与”、“社会名人（明星）参加慈善活动能产生很好的示范和表率作用”。信度分析发现，两者有很好的信度，因此对构成上述因子的题项进行加总求平均，分别得到两个变量的取值。
对单纯的利他主义价值观的测量，在问卷调查中是通过询问被调查者在慈善捐赠后希望得到什么回报，选择“慈善捐赠不求回报”选项的人即为单纯的利他主义者。调查中577%的被调查者选择了“慈善捐赠不求回报”。选择慈善捐赠后希望“得到税收减免”的即为税收激励变量，调查中有139%的被调查者选择了这个选项。
对慈善组织的关注是通过一组题目来测量的，题项分别包括：“我关心慈善组织的发展”、“我经常查看慈善组织的网站和相关信息”、“我了解社会各界对于慈善组织的评价”、“我愿意参与慈善活动”。对这一组题项的因子分析仅能够提取出一个因子，且信度分析显示信度很高。因此对4个题项进行加总求平均，得到对慈善组织的关注这个自变量的取值。
对普遍信任的测量也是通过一组题目完成的，题项包含：“大多数人是可信的”、“中国社会不存在信任危机”、“亲人朋友之间借款不需要立字据”、“看到老人跌倒应该去扶”、“大众传媒上的大多数新闻是真实客观的”、“大多数人的文凭是真实的”、“从自动取款机取钱后，不会再数一遍”。信度分析显示这组题目的内部一致性较高，因此对其进行加总求平均，得到普遍信任因子的得分。
在进行过慈善捐赠的人中，调查询问了捐赠后有无得到收据和有无得到善款使用情况的信息反馈，结果显示645%的人在进行慈善捐赠后没有收到相应的收据；680%的捐赠人在捐赠后没有收到任何善款使用情况的信息反馈。
3.控制变量
考虑到已有研究中对影响慈善捐赠的个人特征因素的分析，本文将性别、年龄、民族、宗教信仰、受教育程度、收入状况、婚姻状况、是否党员和工作单位性质作为控制变量。
在回收的有效样本中，男性占496%，女性占504%。考虑到收入对慈善捐赠的影响，本研究的调查对象集中在就业年龄段的人，即选择以18-60岁的成年人为调查对象，兼顾60岁以上的人。调查对象的年龄在18-82岁之间，平均年龄为34岁。基于已有研究中认为慈善捐赠和年龄的曲线关系，同时将年龄和年龄的平方作为控制变量纳入分析。与国外研究慈善捐赠时将少数族裔作为影响因素相类似，本研究中将民族成分作为一个控制变量。样本中汉族占955%，少数民族占45%。我国居民大多数没有宗教信仰，本研究的样本也显示826%的被调查者没有宗教信仰，因此分析中仅将居民区分为有无宗教信仰两类。借鉴国外的研究，本文将被调查者分为是否受过高等教育，凡是接受过大专及以上教育的视为高等教育，样本中共有678%的人接受过高等教育。调查中就收入状况询问了被调查者上个月的月收入，对收入取对数后纳入到回归分析中。
除了上述变量外，本文还将政治面貌和工作单位性质作为控制变量。在调查中有360%的人为党员，430%的人在体制内工作。
三、数据模型分析
本文使用logistic回归模型来分析影响人们慈善捐赠的因素，模型1以“是否向慈善组织进行过捐赠”为因变量，纳入自变量“慈善的效能感”、“慈善认知”、“慈善捐赠不求回报”、“获得税收减免”、“对慈善组织的关注”和“普遍信任”作为自变量，纳入性别、年龄、年龄的平方、民族、宗教信仰、教育程度、婚姻状况、月收入的对数、政治面貌和工作单位性质作为控制变量。模型2以“进行慈善捐赠时是否个人自愿”为因变量，自变量包含模型1中的自变量和进行慈善捐赠后有无收到收据、有无得到信息反馈，控制变量与模型1保持一致。结果呈现在表1中。
表1慈善捐赠的影响因素分析
模型1（是否捐赠）模型2（是否自愿捐赠）系数标准误系数标准误慈善的效能感00644009400013600912慈善认知0206 **00926-00033100935慈善捐赠不求回报0518 ***01160220 *0113获得税收减免0308 *0170-0883 ***0154对慈善组织的关注0762 ***008670502 ***00853普遍信任-0135009200203 **00909捐赠后有无得到收据0472 ***0146捐赠后有无得到反馈0399 ***0150性别（参照组：男性）0240 **01130182 *0109年龄0024400348-0030700369年龄的平方-0000304000040900004520000436是否汉族0260024701540260有无宗教信仰0040201470427 ***0154是否接受高等教育0458 ***0136-01860145是否未婚-0037001780391 ***0175月收入的对数-00684005840065300605是否党员006280136-01080122是否在体制内工作0463 ***0146-0755 ***0137常数项-2681 ***0879-2180 ***0918观测值2,3491,893虚拟决定系数0089701188注：*** p<001, ** p<005, * p<01
从模型1来看自变量的影响：在控制其他变量的情况下，慈善的效能感、普遍信任并不能影响到人们是否进行慈善捐赠；慈善认知越强的人，进行慈善捐赠的可能性越大，慈善认知每提高一个单位，进行慈善捐赠的可能性提升229%（e0206-1）；认同慈善捐赠不求回报的人比不认同的人进行慈善捐赠的可能性要高679%（e0518-1）；希望捐赠后获得税收减免的人比不希望获得税收减免的人进行慈善捐赠的可能性高361%（e0308-1）；对慈善组织的关注显著影响人们的慈善捐赠行为，对慈善组织的关注度每提升一个单位，进行慈善捐赠的可能性提升1142%（e0762-1）。
模型1中的控制变量仅有性别、受教育程度和工作单位性质能够影响到人们的慈善捐赠。与男性相比，女性进行慈善捐赠的可能性高271%（e0240-1）；与没有受过高等教育的人相比，受过高等教育的人进行慈善捐赠的可能性要高582%（e0458-1）；与不在体制内工作的人相比，拥有体制内工作的人进行慈善捐赠的可能性要高590%（e0463-1）。
从模型2中观察自变量的影响可以发现，在其他变量保持一致的情况下，慈善的效能感、慈善认知并不能影响到人们是否自愿进行慈善捐赠。认同慈善捐赠不求回报的人比不认同的人更可能是自愿进行捐赠的；慈善捐赠后希望获得税收减免的人更不可能是自愿进行捐赠的；对慈善组织关注度越高，自愿进行慈善捐赠的可能性越大，关注度每提升一个单位，自愿捐赠的可能性提升652%（e0502-1）；普遍信任程度越高，自愿进行慈善捐赠的可能性越高，普遍信任水平提升一个单位，自愿进行捐赠的可能性提升225%（e0203-1）；捐赠后得到收据的人比没有得到收据的人自愿捐赠的可能性高603%（e0472-1）；捐赠后得到善款使用情况反馈的人比没有得到信息反馈的人自愿捐赠的可能性高490%（e0399-1）。
在模型2中，控制变量中有显著影响的是性别、宗教信仰、婚姻状况和工作单位性质。与男性相比，女性自愿捐赠的可能性要高199%（e0182-1）；有宗教信仰的人比没有宗教信仰的人进行自愿捐赠的可能性高533%（e0427-1）；与已婚人士相比，未婚人士自愿进行捐赠的可能性要高478%（e0391-1）；与不在体制内工作的人相比，在体制内工作的人更不可能是自愿进行捐赠的，他们自愿进行慈善捐赠的可能性仅为前者的530%（1-e-0755）。
四、结论与讨论
通过对回归模型的分析，可以发现在将个人特征等因素进行控制后，影响人们慈善捐赠的因素包括慈善认知、利他主义价值观念、税收减免激励和对慈善组织的关注。而当选择以捐赠者为分析对象研究哪些因素会影响到人们进行自愿捐赠时则发现，利他主义价值观念、对慈善组织的关注、普遍信任、捐赠后获得收据和捐赠后获得信息反馈对自愿捐赠的影响是正向的，而希望捐赠后获得税收减免的影响是负向的。也就是说，尽管捐赠后给予税收减免能够提高人们进行慈善捐赠的可能性，但是税收减免对自愿慈善捐赠并不能起到正面促进作用。这意味着实施税收减免政策能够鼓励更多的人在激励政策面前进行理性决择从而做出慈善捐赠行为，但其并不能提升人们的自愿捐赠意愿。恰恰相反，它可能会降低人们的自愿捐赠意愿。正如研究者早就指出的，对慈善捐赠给予物质奖励是危险的。〔20〕而用“慈善捐赠不求回报”来衡量单纯的利他主义价值观发现，它不但影响到人们的捐赠行为，而且影响到人们的自愿捐赠行为。也就是说，那些秉持单纯的利他主义观念的人更可能进行慈善捐赠，这种捐赠更可能是自愿的。因此，一方面应该完善税收激励措施，另一方面应该加大对人们的价值观引导，使利他主义的观念能够深入人心。两方面的措施相结合，才能促进人们更多地进行自愿的慈善捐赠。
尽管普遍信任并不能显著影响到人们进行慈善捐赠的可能性，但是它能够显著影响人们的捐赠是否出于自愿。普遍信任对慈善捐赠的影响也被国外研究者所发现，贝克斯（René Bekkers）对荷兰的研究显示普遍的社会信任能够促使人们捐赠更多的钱。〔21〕从目前的状况来看，我国的普遍信任水平不高，这一点已为众多研究所证明。〔22〕因此，要提升人们的自愿捐赠水平，就应该努力改善社会环境，从提升人们的普遍信任水平开始。
在进行慈善捐赠后收到相应的收据和获得善款使用情况的信息反馈能够显著提升人们的自愿捐赠意愿。实际上，此次调查数据也显示，捐赠者有强烈地了解善款使用情况的意愿：612%的捐赠者非常想知道善款的用途，277%的捐赠者比较想知道善款的用途，合计有近九成的捐赠者想知道善款的用途。而如果是能够得到捐赠的信息反馈，有391%的捐赠者表示会非常愿意继续捐赠；有356%的捐赠者表示会比较愿意继续捐赠。即，如果能够得到捐赠的信息反馈，有四分之三的捐赠者会继续进行捐赠。从这个结果来看，要促进人们更多地进行自愿的慈善捐赠，慈善组织必须做好自身的管理。首先应该形成完善的财务制度，对捐赠人给予必要的捐赠收据或捐赠证明；其次，慈善组织要建立对捐赠者进行信息反馈的机制，及时向捐赠者进行信息回馈。完善的信息回馈能够使捐赠者充分了解慈善组织的透明化管理和运作效率，而且增强对慈善组织的信任，做出更多的慈善捐赠。
促进整个社会慈善捐赠水平的提升是促进社会公平正义的重要途径之一，本研究通过回归分析找到了影响居民慈善捐赠的因素。针对这些因素的影响效果，应该通过完善税收激励政策、加大价值观引导、增加人们的普遍信任水平、加强慈善组织对捐赠人的信息反馈等方法来提高人们的慈善捐赠。
〔参考文献〕
〔1〕厉以宁.股份制与现代市场经济〔M〕.南京：江苏人民出版社，1994.77.
〔2〕钟宏武.慈善捐赠〔A〕.杨团，葛道顺主编.中国慈善发展报告〔C〕.北京：社会科学文献出版社，2009.139.
〔3〕〔5〕国企慈善捐赠不到民企一半〔EB/OL〕.http://news.163.com/12/0629/07/855ABPC700014AED.html.
〔4〕《2012年度中国慈善捐助报告》发布捐赠总额连续2年下降〔EB/OL〕.http://news.xinhuanet.com/politics/2013-09/21/c_125418548.htm.
〔6〕〔11〕〔20〕Bekkers René, Pamala Wiepking， A literature review of empirical studies of philanthropy eight mechanisms that drive charitable giving, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2011, Vol. 40, No.5.
〔7〕Barrett Kevin, Anya Mcguirk, Richard Steinberg，Further evidence on the dynamic impact of taxes on charitable giving, National Tax Journal, 1997, Vol.50, No.2.
〔8〕Andreoni James， Impure altruism and donations to public goods: a theory of warm-glow giving，The Economic Journal,1990, Vol.100, No.401.
〔9〕Crumpler Heidi, Philip Grossman， An experimental test of warm glow giving， Journal of Public Economics, 2008, Vol.92, No.5.
〔10〕Reinstein David, Gerhard Riener，Reputation and influence in charitable giving: An experiment，Theory and Decision, 2012, Vol.72, No.2.
〔12〕Wunderink Sophia， The economics of consumers' gifts and legacies to charitable organizations，International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2000, Vol.5, No.3.
〔13〕布鲁克斯.谁会真正关心慈善：保守主义令人称奇的富于同情心的真相〔M〕.王青山译.北京：社会科学文献出版社，2008.112-132.
〔14〕〔18〕Mesch Debra et al， The effects of race, gender, and marital status on giving and volunteering in Indiana， Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2006, Vol.35, No.4.
〔15〕Rooney Patrick, Kathryn Steinberg, Paul Schervish， A methodological comparison of giving surveys: Indiana as a test case，Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2001, Vol.30, No.3.
〔16〕Davidson James, Ralph Pyle， Passing the plate in affluent churches: Why some members give more than others，Review of Religious Research, 1994, Vol.36, No.2.
〔17〕Feldstein Martin, Charles Clotfelter， Tax incentives and charitable contributions in the United States: A microeconometric analysis， Journal of Public Economics, 1976, Vol.5, No.1.
〔19〕Bennett Roger， Why urban poor donate: A study of low-income charitable giving in London，Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2012, Vol.41, No.5.
〔21〕Bekkers René，Trust, accreditation, and philanthropy in the Netherlands，Nonprofit & Voluntary Sector Quarterly, 2003, Vol.32, No.4.
〔22〕李伟民，梁玉成.特殊信任与普遍信任：中国人信任的结构与特征〔J〕.社会学研究，2002，（2）.
（责任编辑：周中举）
在模型2中，控制变量中有显著影响的是性别、宗教信仰、婚姻状况和工作单位性质。与男性相比，女性自愿捐赠的可能性要高199%（e0182-1）；有宗教信仰的人比没有宗教信仰的人进行自愿捐赠的可能性高533%（e0427-1）；与已婚人士相比，未婚人士自愿进行捐赠的可能性要高478%（e0391-1）；与不在体制内工作的人相比，在体制内工作的人更不可能是自愿进行捐赠的，他们自愿进行慈善捐赠的可能性仅为前者的530%（1-e-0755）。
四、结论与讨论
通过对回归模型的分析，可以发现在将个人特征等因素进行控制后，影响人们慈善捐赠的因素包括慈善认知、利他主义价值观念、税收减免激励和对慈善组织的关注。而当选择以捐赠者为分析对象研究哪些因素会影响到人们进行自愿捐赠时则发现，利他主义价值观念、对慈善组织的关注、普遍信任、捐赠后获得收据和捐赠后获得信息反馈对自愿捐赠的影响是正向的，而希望捐赠后获得税收减免的影响是负向的。也就是说，尽管捐赠后给予税收减免能够提高人们进行慈善捐赠的可能性，但是税收减免对自愿慈善捐赠并不能起到正面促进作用。这意味着实施税收减免政策能够鼓励更多的人在激励政策面前进行理性决择从而做出慈善捐赠行为，但其并不能提升人们的自愿捐赠意愿。恰恰相反，它可能会降低人们的自愿捐赠意愿。正如研究者早就指出的，对慈善捐赠给予物质奖励是危险的。〔20〕而用“慈善捐赠不求回报”来衡量单纯的利他主义价值观发现，它不但影响到人们的捐赠行为，而且影响到人们的自愿捐赠行为。也就是说，那些秉持单纯的利他主义观念的人更可能进行慈善捐赠，这种捐赠更可能是自愿的。因此，一方面应该完善税收激励措施，另一方面应该加大对人们的价值观引导，使利他主义的观念能够深入人心。两方面的措施相结合，才能促进人们更多地进行自愿的慈善捐赠。
尽管普遍信任并不能显著影响到人们进行慈善捐赠的可能性，但是它能够显著影响人们的捐赠是否出于自愿。普遍信任对慈善捐赠的影响也被国外研究者所发现，贝克斯（René Bekkers）对荷兰的研究显示普遍的社会信任能够促使人们捐赠更多的钱。〔21〕从目前的状况来看，我国的普遍信任水平不高，这一点已为众多研究所证明。〔22〕因此，要提升人们的自愿捐赠水平，就应该努力改善社会环境，从提升人们的普遍信任水平开始。
在进行慈善捐赠后收到相应的收据和获得善款使用情况的信息反馈能够显著提升人们的自愿捐赠意愿。实际上，此次调查数据也显示，捐赠者有强烈地了解善款使用情况的意愿：612%的捐赠者非常想知道善款的用途，277%的捐赠者比较想知道善款的用途，合计有近九成的捐赠者想知道善款的用途。而如果是能够得到捐赠的信息反馈，有391%的捐赠者表示会非常愿意继续捐赠；有356%的捐赠者表示会比较愿意继续捐赠。即，如果能够得到捐赠的信息反馈，有四分之三的捐赠者会继续进行捐赠。从这个结果来看，要促进人们更多地进行自愿的慈善捐赠，慈善组织必须做好自身的管理。首先应该形成完善的财务制度，对捐赠人给予必要的捐赠收据或捐赠证明；其次，慈善组织要建立对捐赠者进行信息反馈的机制，及时向捐赠者进行信息回馈。完善的信息回馈能够使捐赠者充分了解慈善组织的透明化管理和运作效率，而且增强对慈善组织的信任，做出更多的慈善捐赠。
促进整个社会慈善捐赠水平的提升是促进社会公平正义的重要途径之一，本研究通过回归分析找到了影响居民慈善捐赠的因素。针对这些因素的影响效果，应该通过完善税收激励政策、加大价值观引导、增加人们的普遍信任水平、加强慈善组织对捐赠人的信息反馈等方法来提高人们的慈善捐赠。
〔参考文献〕
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〔2〕钟宏武.慈善捐赠〔A〕.杨团，葛道顺主编.中国慈善发展报告〔C〕.北京：社会科学文献出版社，2009.139.
〔3〕〔5〕国企慈善捐赠不到民企一半〔EB/OL〕.http://news.163.com/12/0629/07/855ABPC700014AED.html.
〔4〕《2012年度中国慈善捐助报告》发布捐赠总额连续2年下降〔EB/OL〕.http://news.xinhuanet.com/politics/2013-09/21/c_125418548.htm.
〔6〕〔11〕〔20〕Bekkers René, Pamala Wiepking， A literature review of empirical studies of philanthropy eight mechanisms that drive charitable giving, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2011, Vol. 40, No.5.
〔7〕Barrett Kevin, Anya Mcguirk, Richard Steinberg，Further evidence on the dynamic impact of taxes on charitable giving, National Tax Journal, 1997, Vol.50, No.2.
〔8〕Andreoni James， Impure altruism and donations to public goods: a theory of warm-glow giving，The Economic Journal,1990, Vol.100, No.401.
〔9〕Crumpler Heidi, Philip Grossman， An experimental test of warm glow giving， Journal of Public Economics, 2008, Vol.92, No.5.
〔10〕Reinstein David, Gerhard Riener，Reputation and influence in charitable giving: An experiment，Theory and Decision, 2012, Vol.72, No.2.
〔12〕Wunderink Sophia， The economics of consumers' gifts and legacies to charitable organizations，International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing,2000, Vol.5, No.3.
〔13〕布鲁克斯.谁会真正关心慈善：保守主义令人称奇的富于同情心的真相〔M〕.王青山译.北京：社会科学文献出版社，2008.112-132.
〔14〕〔18〕Mesch Debra et al， The effects of race, gender, and marital status on giving and volunteering in Indiana， Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2006, Vol.35, No.4.
〔15〕Rooney Patrick, Kathryn Steinberg, Paul Schervish， A methodological comparison of giving surveys: Indiana as a test case，Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2001, Vol.30, No.3.
〔16〕Davidson James, Ralph Pyle， Passing the plate in affluent churches: Why some members give more than others，Review of Religious Research, 1994, Vol.36, No.2.
〔17〕Feldstein Martin, Charles Clotfelter， Tax incentives and charitable contributions in the United States: A microeconometric analysis， Journal of Public Economics, 1976, Vol.5, No.1.
〔19〕Bennett Roger， Why urban poor donate: A study of low-income charitable giving in London，Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2012, Vol.41, No.5.
〔21〕Bekkers René，Trust, accreditation, and philanthropy in the Netherlands，Nonprofit & Voluntary Sector Quarterly, 2003, Vol.32, No.4.
〔22〕李伟民，梁玉成.特殊信任与普遍信任：中国人信任的结构与特征〔J〕.社会学研究，2002，（2）.
（责任编辑：周中举）
在模型2中，控制变量中有显著影响的是性别、宗教信仰、婚姻状况和工作单位性质。与男性相比，女性自愿捐赠的可能性要高199%（e0182-1）；有宗教信仰的人比没有宗教信仰的人进行自愿捐赠的可能性高533%（e0427-1）；与已婚人士相比，未婚人士自愿进行捐赠的可能性要高478%（e0391-1）；与不在体制内工作的人相比，在体制内工作的人更不可能是自愿进行捐赠的，他们自愿进行慈善捐赠的可能性仅为前者的530%（1-e-0755）。
四、结论与讨论
通过对回归模型的分析，可以发现在将个人特征等因素进行控制后，影响人们慈善捐赠的因素包括慈善认知、利他主义价值观念、税收减免激励和对慈善组织的关注。而当选择以捐赠者为分析对象研究哪些因素会影响到人们进行自愿捐赠时则发现，利他主义价值观念、对慈善组织的关注、普遍信任、捐赠后获得收据和捐赠后获得信息反馈对自愿捐赠的影响是正向的，而希望捐赠后获得税收减免的影响是负向的。也就是说，尽管捐赠后给予税收减免能够提高人们进行慈善捐赠的可能性，但是税收减免对自愿慈善捐赠并不能起到正面促进作用。这意味着实施税收减免政策能够鼓励更多的人在激励政策面前进行理性决择从而做出慈善捐赠行为，但其并不能提升人们的自愿捐赠意愿。恰恰相反，它可能会降低人们的自愿捐赠意愿。正如研究者早就指出的，对慈善捐赠给予物质奖励是危险的。〔20〕而用“慈善捐赠不求回报”来衡量单纯的利他主义价值观发现，它不但影响到人们的捐赠行为，而且影响到人们的自愿捐赠行为。也就是说，那些秉持单纯的利他主义观念的人更可能进行慈善捐赠，这种捐赠更可能是自愿的。因此，一方面应该完善税收激励措施，另一方面应该加大对人们的价值观引导，使利他主义的观念能够深入人心。两方面的措施相结合，才能促进人们更多地进行自愿的慈善捐赠。
尽管普遍信任并不能显著影响到人们进行慈善捐赠的可能性，但是它能够显著影响人们的捐赠是否出于自愿。普遍信任对慈善捐赠的影响也被国外研究者所发现，贝克斯（René Bekkers）对荷兰的研究显示普遍的社会信任能够促使人们捐赠更多的钱。〔21〕从目前的状况来看，我国的普遍信任水平不高，这一点已为众多研究所证明。〔22〕因此，要提升人们的自愿捐赠水平，就应该努力改善社会环境，从提升人们的普遍信任水平开始。
在进行慈善捐赠后收到相应的收据和获得善款使用情况的信息反馈能够显著提升人们的自愿捐赠意愿。实际上，此次调查数据也显示，捐赠者有强烈地了解善款使用情况的意愿：612%的捐赠者非常想知道善款的用途，277%的捐赠者比较想知道善款的用途，合计有近九成的捐赠者想知道善款的用途。而如果是能够得到捐赠的信息反馈，有391%的捐赠者表示会非常愿意继续捐赠；有356%的捐赠者表示会比较愿意继续捐赠。即，如果能够得到捐赠的信息反馈，有四分之三的捐赠者会继续进行捐赠。从这个结果来看，要促进人们更多地进行自愿的慈善捐赠，慈善组织必须做好自身的管理。首先应该形成完善的财务制度，对捐赠人给予必要的捐赠收据或捐赠证明；其次，慈善组织要建立对捐赠者进行信息反馈的机制，及时向捐赠者进行信息回馈。完善的信息回馈能够使捐赠者充分了解慈善组织的透明化管理和运作效率，而且增强对慈善组织的信任，做出更多的慈善捐赠。
促进整个社会慈善捐赠水平的提升是促进社会公平正义的重要途径之一，本研究通过回归分析找到了影响居民慈善捐赠的因素。针对这些因素的影响效果，应该通过完善税收激励政策、加大价值观引导、增加人们的普遍信任水平、加强慈善组织对捐赠人的信息反馈等方法来提高人们的慈善捐赠。
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（责任编辑：周中举）
