中国网络慈善运作模式比较研究

汪国华++张晓光

〔摘要〕网络社会发展和网络社会中各类行为主体慈善方式的变化，使网络慈善悄然兴起。根据网络慈善发起主体特征等差异，可将中国网络慈善分为三种理想类型：“网友自发型”、“企业倡导型”和“慈善组织主导型”。这三种网络慈善模式的动力机制、筹资机制、善款管理机制、监督机制及信任机制等运行机制具有差异性。针对三种网络慈善运作模式的特性，通过“构建制度信任”、“建立激励机制”和推进“社会结构发展”来构建相应的长效生发模型。

〔关键词〕网络慈善模式；运行机制；长效生发模型

〔中图分类号〕C9137〔文献标识码〕A〔文章编号〕1000-4769（2014）03－0104－07

〔基金项目〕国家社会科学基金项目“中外慈善组织发展史比较研究”（10CSH047）

〔作者简介〕汪国华，安徽财经大学财政与公共管理学院教授，博士；

张晓光，安徽财经大学财政与公共管理学院硕士研究生，安徽蚌埠233000。曼纽尔•卡斯特在20世纪70年代曾提出互联网及其他信息技术的使用正在酝酿一种新的社会结构，即网络社会。〔1〕马歇尔•麦克卢汉也指出，网络可以把世界各地的人相互关联起来，形成一个巨大的“环球村”。〔2〕据中国互联网络信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达591亿，互联网普及率441%，较2012年底提升20个百分点。〔3〕随着网络社会的发展，网络善客和草根慈善组织不断出现，网络支付平台的开放与支付工具的进步更为大量网民提供了网上行善的可能。互联网的普及、网民数量的剧增促使以网络为特征的新社会结构产生，为新型捐助方式即网络慈善的发展提供了平台。与此同时，就对个人的潜在影响而言，社会资源无论在量上还是质上都要超过个人资源。〔4〕网络作为一种新媒介，成为获取社会资源的重要途径。2008年汶川地震可视为我国网络慈善发展的一个分水岭，包括支付宝、财付通、网易、银联电子支付等在内的网络捐款平台迅速开通，为网络慈善的发展打下了基础。

网络慈善模式得以顺利运作的四个条件包括：运作主体、运作动力、运作对象与运作流程。运作主体包括自愿奉献的个人、企业、慈善组织与监督方，不同行动者在模式中的地位、角色与作用不同；运作动力包括作为内在动力的慈善意识与外在动力的激励措施；运作对象是指网络慈善活动得以运作的各种物质和非物质资源，如善款、物品和志愿者服务等；运作流程涉及网络慈善的募捐、分配、审核、管理、监督等各个环节。为了更好地引导网络慈善活动进入正规化轨道，对其模式进行类型学研究显得尤其重要。根据网络慈善发起主体特征等的不同，将中国网络慈善分为“网友自发型”、“企业倡导型”和“慈善组织主导型”三种理想类型，并对之展开比较研究。

一、“网友自发型”网络慈善运作机制

（一）动力机制

“网友自发型”网络慈善运作得益于主观层面的人的本性和客观层面的网络工具，具体包括：其一，仁爱怜悯之心。同情或怜悯是人的本性。〔5〕追溯历史，古有孔孟的“仁爱”、“恻隐之心，人皆有之”、墨子的“兼爱”等〔6〕；今有“四海之内皆兄弟”、“敬畏生命、生存至上”等体现慈善本质的大爱思想。在“网友自发型”网络慈善中，仁爱之心是慈善捐助的道德基础，捐助者的施善行为不受更多的外力干扰，仅凭自己直接或间接接触到的网络慈善活动，通过自身判断做出选择，并借助网络平台奉献爱心。其二，便捷的网络载体。现代网民活跃的各类论坛、贴吧、微博、BBS等网上公共交流平台是“网友自发型”网络慈善出现的载体。教育水平和识字率的显著提高使得对民众的组织和动员比以往容易得多。〔7〕由此可以看出，新技术革命为组织和动员民众提供了便捷渠道。便捷的网络载体在降低活动成本的同时，也能动员和获取更多超越实体限制的慈善资源，这在一定程度上克服了捐赠者在空间上的分散和沟通渠道的匮乏等弊端。

（二）筹资机制

个体或热心网友通过网络发起求助信息后，众多潜在的募捐主体出于同情与信任进而捐赠的过程，这一过程即为筹资机制，也被视为网络动员。网络动员以网络为媒介，发布和传播信息，对网络参与者施加影响，以达到预期的目标。〔8〕新的工具（网络）为我们提供了组织群体行动的方法，而无须诉诸层级结构。〔9〕“网友自发型”网络慈善模式的筹资机制在很大程度上受到来自“个人魅力型”个体的号召力的影响，众多追随者受到鼓舞而产生捐赠行为，捐款者凭借对某个“魅力型”人物的人格信任进行网上捐款。在微博、贴吧或论坛等公共交流平台中，“根据网络知名度和号召力，包括粉丝数、原帖数、浏览数、转发数、评论数、跟帖数、跟帖与原帖价值取向的一致性等，可以识别出一批具有影响力的网上意见领袖”〔10〕。基于爱心、良知和对公益慈善的热爱，由“精神领袖”发起的网络慈善活动，可以使公众自然聚集成一个庞大的爱心群体，从而使大规模、无组织却理性的群体慈善行动成为可能（图1）。

图1“网友自发型”网络慈善模式捐款流程图

（三）善款管理分配机制

通过“网友自发型”网络慈善活动筹集到的善款有两种归宿：一是直接归于受助者个人名下；二是借助第三方机构进行善款管理和分配使用。与之相对应，善款管理分配机制也分为两种。其一，受助者个人管理善款。这种由捐赠者不通过第三方中介机构直接将善款打入受助者个人账户的网络募捐活动，其善款的分配使用通常是一对一的。即通过网络平台筹集的善款仅限于满足求助者公布的求助项目与需求额，一旦求助者的需求得到满足，这种慈善行为即停止。这种管理方式节省了中间环节，可以使善款最快、最直接地到达受助者手里，缓解燃眉之急。其二，第三方慈善机构管理分配善款。慈善机构会借助原有的组织资源对网友自发分散的捐款设立专门账户，以便专款专用。当捐款金额达到求助所需数额或略超出时，便及时在网站上发布停止捐款信息。必须指出的是，在“网友自发型”网络慈善中，通过慈善机构管理善款的方式比较少见，大多以前一种管理方式为主。

（四）监督机制

“网友自发型”网络慈善捐赠的善款的管理主体分为个人和机构两种，其相应的监督机制也应区别对待。第一，对受助者个人管理、使用善款的监督。对受助者个人管理、使用善款的监督多是出于受助者本人的自我约束机制，是出自道德伦理下的自律。这种自律机制之所以能够产生并维持，与中国社会的传统文化有关。与西方个人本位社会不同，中国是伦理本位社会，社会秩序赖以维持的要素是教化、礼俗与自力。“儒家思想总是教人自己省察，自己用心去想，养成自己的辨别力。尤其要当心自己容易犯错误之处，要经常省察自身。”〔11〕此乃文化对个体思想、行为潜移默化的影响演变为受助者个人管理善款的内在约束机制。另一方面，这种自我监督力量也来自于社会各界的舆论压力。第二，对慈善机构管理、使用善款的监督。对慈善机构管理、使用善款的监督主要来自慈善组织内部的自我监督机制与社会、公众、媒体的外部监督机制。

（五）信任机制

“网友自发型网络慈善”一般是由一人发起带动的网络募捐活动，参与其中的群体没有严密的组织结构与组织分工，人与人之间的关系是松散的。在“网友自发型”网络慈善的信任机制中，利他性信任、道德性信任和基于被信任者个体特质的信任构成了自发型网络慈善中的信任机制，都归属于传统的人际信任或人格信任。从救助事件的发起、参与募捐至募捐结束后对救助主体的监督，这种人格信任贯穿于“网友自发型网络慈善”活动的始终，信任是其发展的根基。“网友自发型”网络慈善就是依赖这三种信任相互作用所形成的传统信任机制开展活动。

二、“企业倡导型”网络慈善运作机制

“企业倡导型”网络慈善是指通过网络平台，由企业将自身合法的有形资源或无形资源无偿贡献出来，主动带领或参与的公益慈善活动。“企业倡导型”网络慈善模式的运行过程如图2所示：

图2“企业倡导型”网络慈善模式运行过程演绎图

（一）动力机制

我国慈善的驱动力包括原动力、助动力和各种配置在内的协调机制。〔12〕原动力包括提升企业形象和提高企业绩效。企业作为特殊的慈善参与主体，在倡导网络慈善活动中，一方面受到来自企业对改善企业自身形象的预期的影响；另一方面也会受到提高企业绩效以赚取更多利润的影响。企业捐赠的动机很大程度上在于提高企业的声誉与企业形象，企业公益捐赠的额度越高，能获得越好的企业声誉〔13〕，从而赢得市场。从这个意义上说，“企业慈善是企业将自身资源赠与非营利性组织同时又有利于提升其利润的行为”〔14〕。因此，企业慈善能将提高企业形象和赚取更多利润结合起来，成为“企业倡导型”网络慈善的原动力。

助动力的影响因素包括三个方面：其一，企业慈善文化熏陶。我国企业的慈善文化源于传统的儒家思想，逐渐形成了“乐施善财，散财种德”的企业慈善观。在企业慈善文化的熏陶下，“企业倡导型”网络慈善应时而生。其二，企业的社会责任。从伦理与道德的角度出发，要求企业为社会的发展和进步承担一定的社会责任。社会责任也是企业竞争优势的稀缺资源，在经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任中，慈善责任表现企业想要做个“好公民”的愿望。〔15〕企业社会责任推动企业慈善捐赠的行为，这种社会责任主要体现为改善人们的生活质量和推动社会的进步。〔16〕其三，企业公民义务。同时兼顾经济效益、社会效益和环境效益并能自觉地把自己归属于社区共同体、社会共同体和人类共同体的企业就是所谓的“企业公民”。〔17〕“企业公民”思想阐明了企业是“经济人”、“道德人”与“社会人”的有机统一，“企业倡导型”网络慈善的产生过程也是企业履行作为企业公民义务的见证。

（二）筹资机制

“企业倡导型”网络慈善的筹资机制原则上分为两种：一种是“自我筹资型”筹资机制，企业网络慈善的资源没有外力支持而全部来自企业内部提供，由企业的策划部门科学策划本企业的网络慈善捐赠项目与捐赠额度，并实行自我运营管理。很多企业愿意拿出自己的一部分资金或企业资源无偿支持慈善事业。另一种是“公共筹资型”筹资机制，通过建立网络募捐平台的方式为慈善项目筹集更多的资源。随着网络的发展与普及，不仅使众多企业建立起自己的公益网站，而且也为搭建公共筹资平台提供了渠道，如腾讯公司旗下的腾讯公益网站就是典型的公共筹资平台，其不仅宣传本公司的慈善理念，同时也为社会各界爱心人士提供公共捐款平台。腾讯公益网长期开展的月捐、乐捐等慈善活动，不仅激励本公司员工参与其中，也带动了众多QQ网友、爱心团体与组织加入到网络慈善行列中。

（三）监管机制

根据筹资机制的不同，“企业倡导型”网络慈善的监管类型也分为两种：其一，自我筹资型监督。由于“自我筹资型”企业网络慈善的资源(包括现金、产品、劳务、技术等)全部来自本企业内部，因此，从慈善资源的筹集到分配、管理都是由企业自行决策。首先，慈善资源的种类与数量由企业内部策划部门依据实际情况策划制定；其次，对划拨出去的用于企业网络慈善的资源进行合理的管理分配，同样是由企业的负责人依据网络慈善项目特征自主决定，并最终明确援助的内容与额度；最后，监督环节。监督主体包括企业内部的自我监督和来自社会公众及传媒的外部监督，但由于企业网络慈善的自我运营性质，一般以自我监督为主。其二，公共筹资型监管。首先，企业会将所有需要援助的慈善项目分类发布在企业慈善网站上，并对资助对象作详细介绍；其次，爱心网友根据自己的意愿选择资助对象与金额，通过网络平台实施救助；再次，发起企业将所有的慈善资源汇集起来，并依据捐助者的捐赠意愿实施资源的分发，以最快最有效的方式帮助受助对象。企业通过跟踪报道救助效果，将慈善资源的来龙去脉和善款的使用明细在网站上做最后的公示。最后是对整个运作过程的监督，发起企业的自我监督必不可少，必须要有一套自律机制。

（四）评估机制

“企业倡导型”网络慈善特殊的动力机制(经济动机与道德动机)导致其会主动关心慈善行为所产生的效果。因此，想要企业的网络慈善行为得以持续，评估机制必不可少。“企业倡导型”网络慈善的评估机制是指当企业某项网络慈善项目实施结束之后，对该次网络慈善行为作全方位评估的过程。根据性质不同可将评估结果分为经济效果和社会效果：经济效果是指由“企业倡导型”网络慈善行为产生的有利于企业自身发展的慈善效果；社会效果是指“企业倡导型”网络慈善行为对公民福利和社会进步的贡献。通过评估机制对两类效果进行对比分析，得出的评估结果会影响下一次企业网络慈善行为的决择。“企业倡导型”网络慈善模式中的评估机制是隐性的，即这一评估过程是由企业内部的评估部门操作并将评估结果上报给企业相关主管部门，其他外界群体无从了解评估结果，评估结果将间接地反映在企业未来的网络慈善行动方向上。

（五）信任机制

“企业倡导型”网络慈善模式的运行离不开信任机制，在“企业倡导型”网络慈善模式中，信任机制分两个方面发挥其重要作用：一是来自企业网络慈善的倡导者——企业对整个社会经济制度的信任；二是来自企业网络慈善的追随者即爱心网民对企业组织制度、企业合法性的信任等。

三、“慈善组织主导型”网络慈善运作机制

“慈善组织主导型”网络慈善活动具有“慈善”与“组织”的双重特性：“慈善性”具体体现在网络慈善的主体是网络慈善组织或实体慈善组织，慈善的对象是濒临危难的弱势群体，慈善的资源来自于社会捐赠，慈善的本质在于非营利性，慈善的目标是满足需要、缓解贫困和增进社会福利；“组织性”是指开展此类活动的慈善组织具有一定的权威体系，有正式而明确的组织规定，有自己明确的组织目标，组织成员扮演着相应的组织角色，共同为组织目标努力。“慈善组织主导型”网络慈善，既包括由民间性的网络慈善组织发起的慈善活动，又包括由官方、半官方的慈善组织在自己的网站上发起的慈善活动。

图3“慈善组织主导型”网络慈善模式运行过程演绎图

在“慈善组织主导型”网络慈善模式中，首先发生作用的是动力机制，慈善组织带着自身的社会责任感与组织使命出发，为特定的慈善项目在网上筹集资源，并将筹资到的慈善资源依据最初的慈善项目目标进行合理的分配使用，整个过程接受慈善组织、社会公众及舆论媒体的监督，最后是来自对慈善组织和系统本身的信任机制，是维系整个模式顺利运行的关键(如图3所示)。

（一）动力机制

其一，慈善组织本身的社会责任感。慈善组织是非营利组织，具有承担社会责任的义务。在组织活动时，非营利组织及其人员要为自己的行为向其利益相关者(政府、捐献者、服务对象、社会公众等)做出交代，接受社会公众与新闻媒体的监督。〔18〕慈善组织的社会责任感即源于此。慈善组织社会责任感的一个重要体现是：慈善组织在追求自身发展的同时，不忘兼顾保护和改善公众的利益。其二，慈善组织的组织使命。“组织的使命不仅决定组织存在的原因、存在的方式与发展的方向，而且决定组织的愿景、组织的价值观与组织的经营管理理念，以及在此基础上形成的组织制度，进而决定组织的行动方向”。〔19〕作为非营利组织的慈善组织的使命主要是实现社会公共利益的最大化，要努力解决政府和市场无暇顾及或解决不了的社会问题，促进社会公共安全，改善社会环境与增进社会福利。

（二）筹资机制

“慈善组织主导型”网络慈善模式的筹资机制主要涵盖以下四个要素：“实体慈善组织”和虚拟的“网络慈善组织”共同构成“慈善组织主导型”网络慈善的筹资主体；筹资客体主要是来自个人、企事业单位和其他组织的捐赠或资助；筹资方式的一般流程是：由慈善组织发布慈善项目信息，爱心网友受到鼓舞并借助网络支付平台直接将善款打入指定的公开账户；筹资目标即网络慈善组织针对某一网络慈善项目，考虑到救助对象的困难程度与实际需求，制定出一个科学合理的筹资额度。一旦筹集的资金到达这一目标，此项网络慈善行为即停止，以便引导慈善资源进入更需要的群体与领域之中。

（三）善款管理分配机制

由“慈善组织主导型”网络慈善活动筹集到的善款归慈善组织管理、分配使用。慈善组织在组织制度、组织使命与具体慈善目标的共同约束下，对善款进行科学管理与合理分配使用。在进入善款管理使用机制阶段后，慈善组织会依据制定好的具体网络慈善目标将善款资源及时送到被资助者手里。因此，从网络慈善资源筹集到善款分配是一个连贯性极强的过程，根本不存在中间环节及多余的资金。需要注意的是，在“慈善组织主导型”网络慈善模式中，不管是由“实体慈善组织”还是由“网络慈善组织”发起的网络慈善活动，都需要一定的组织运营成本开支。因为同其他组织一样，慈善组织的运营需要一定的机构设置和人员配备，以保证网络慈善目标的顺利完成，这些开支都来自于对善款的分配使用。

（四）监督机制

为了保证慈善组织的业务活动符合其慈善目的，以弥补因“政府失灵”而产生的社会服务不足，一套健全的监督机制必不可少。在“慈善组织主导型”网络慈善模式中，监督机制分两个方面发挥作用：一是来自组织内部及行业内部监督。慈善组织的内部监督表现为慈善组织出于道德伦理的“自我监督”与慈善组织的“行业监督”两种。二是来自捐赠者、公众、新闻媒体及法律的外部监督。捐赠者通过网络平台公示的善款使用明细来了解并监督自己捐赠资金的去向；社会公众与新闻媒体通过施加舆论压力的方式督促慈善组织运作的公正性，保证网络慈善资金从筹集到分配使用都是公开透明且合法合理的。现目前我国对“慈善组织主导型”网络慈善的法律监督机制很不健全，应通过制定相关法律法规来落实监督义务。

（五）信任机制

信任机制的作用主要表现为捐赠者对慈善组织的信任和慈善组织成员间的互相信任两种。其一，捐赠者对慈善组织的信任。从社会关系的角度出发，信任指的是相信某人(或社团、组织等)预期行为的结果是适当的、合适的，并且是与其内在于社会关系中的义务相一致的，这种带有义务性质的适当性结果是负载道德意义的。〔20〕捐赠者对慈善组织的信任源自慈善组织本身的合法性与运作的透明性。慈善组织的合法性有两层含义：一是经过合法登记、注册，具有法人资格并依法开展慈善活动的慈善组织；二是志愿者为了同一个慈善目标而通过网络平台自觉、自愿组成的虚拟的网络慈善组织。慈善组织运作的透明性主要体现为从善款的动员筹资、管理到分配使用，慈善组织都能积极主动地将每一环节信息及时发布在慈善网站上，愿意接受来自各界监督主体的监督。其二，慈善组织成员间的内部信任。组织成员内部信任的基础是组织成员拥有共同的道德规范和价值体系，以及个体隶属于那个组织的角色。〔21〕在“慈善组织主导型”网络慈善活动中，组织成员与一些志愿者依据组织章程及具体网络慈善项目分工协作，在互相信任的基础上共同为实现网络慈善目标而努力。

四、我国网络慈善运作模式比较与思考

（一）三种网络慈善模式基本特征比较

三种网络慈善模式各具特点，在体现自身运行特色的同时也与其他模式有一定的相通之处（如表1所示）。

第一，三种模式之间的共同之处。三种网络慈善模式的捐赠性质均为微公益；捐赠内容都以通过第三方支付平台的捐款为主；运行机制的构成都包含动力机制、筹资机制、善款管理使用机制、监督机制与信任机制。值得注意的是，“企业倡导型”网络慈善模式因其发起者特殊的身份特征(企业的盈利性特征)，而在其运行机制中加入了评估机制。

第二，模式一与模式三的内在转化关系。“网友自发型”网络慈善模式中，可能会出现这种情况：即一开始是由一个人或几个人通过网络发布慈善项目信息，希望获得爱心网民的捐赠，这时的网络慈善行为显然属于模式一。但是，由于针对复杂、长期、目标明确的慈善项目时，这些发起者和捐赠者可能会联合起来成立“网络慈善组织”，再进行网络慈善募捐活动。显然，这时的网络慈善发起主体已经由个人变为了组织，网络慈善行为模式发生了转化。

表1三种网络慈善运作模式特点对比

模式类型

模式特点“网友自发型”

网络慈善模式“企业倡导型”

网络慈善模式“慈善组织主导型”

网络慈善模式运营形式自营为主自营为主自营发起者个体或热心网友企业慈善组织(实体或网络)捐赠者网络善客为主企业和网络善客网络善客为主，企业等为辅捐赠内容以金钱为主以金钱为主金钱、特定慈善资源或服务募捐性质微公益微公益微公益运行机制动力机制、筹资机制、善款监管机制、信任机制动力机制、筹资机制 、善款监管机制、评估机制、信任机制动力机制、筹资机制、善款监管机制、信任机制未来发展建议建立制度信任完善激励机制推动社会结构发展

（二）三种网络慈善模式运行机制比较

表2三种网络慈善模式运行机制特点对比

模式类型

运行机制“网友自发型”

网络慈善模式“企业倡导型”

网络慈善模式“慈善组织主导型”

网络慈善模式动力机制仁爱之心、便捷的网络载体经济动机为主、道德动机为辅社会责任、组织使命筹资机制“个人魅力型”号召自我筹资为主、公共筹资为辅公共筹资善款管理分配机制多为受助者个人管理企业自我管理分配慈善组织管理分配监督机制自律为主、外部监督为辅企业自我监督为主内、外部共同监督评估机制暂无评估结果影响未来网络慈善行为不完备信任机制人际信任制度信任制度信任

第一，评估机制的意义。目前除了“企业倡导型”网络慈善模式中引入了评估机制外，其他两个模式中的评估机制还未建立。这是因为，企业的经济目标特性会使其主动关心网络慈善效果，并依据评估结果选择进行或放弃慈善项目。因此，评估过程是企业自愿、主动进行的内部环节。而且，企业的评估机制是隐性的，外界一般无从了解企业慈善的评估结果，只能从企业未来的慈善行为选择上间接反映出来。

第二，信任机制在三种模式中的不同含义。在“网友自发型”网络慈善模式中，由于网络的虚拟特质，存在发起者与募捐事件的真实性问题，爱心网民完全凭借对发起者及网络慈善项目的主观判断选择募捐与否，这是建立在传统的人际信任机制之上的慈善行为。在“企业倡导型”网络慈善模式中，捐赠者是凭借企业的合法性实施慈善捐赠行为，这一信任机制属于较成熟的制度信任机制范畴。在“慈善组织主导型”网络慈善模式中，捐赠者的网络慈善行为是建立在慈善组织的合法性与运作的透明性之上，因此这里发挥作用的也是制度信任机制。

第三，运行机制在三种模式中的改进目标不同。在“网友自发型”网络慈善模式中，因发起者身份合法性问题给该模式的动员、筹资、监管阶段带来诸多麻烦，追随者的盲从也是这一模式中信任机制不成熟的表现，完善相关法律法规是其首要选择。在“企业倡导型”网络慈善模式中，由经济动机主导下的企业慈善多表现为“营销型”，其运行机制改进的目标是引导企业网络慈善行为由“营销型”向“战略型”转变，达到经济效果与社会效果的最佳状态。在“慈善组织主导型”网络慈善模式中，政府过多的干预与管制会阻碍这一慈善功能的正常发挥，简化登记程序、放松政府管制，为慈善组织的发展营造一个宽松的外部环境是其最终目的。

（三）思考

回顾我国网络慈善模式运作中的诸多问题与解决路径，拟设计一组针对各个模式的长效发生模型，以期对未来网络慈善模式的顺利运行有所帮助。

首先，“网友自发型”网络慈善模式因其信任机制的不成熟而导致运作中出现诸多问题。未来的发展方向应是用法律法规来规范信任机制，使之由“人际信任”上升为“制度信任”。实质上也就是用法律法规来承认“网友自发型”网络慈善的合法性，并依据这一模式的特点制定一系列的规章制度，保证网络慈善的发起者与捐赠者之间能形成一个合法、公开、规范、透明的交流平台（如图4所示）。

图4“网友自发型”网络慈善模式长效发生模型

其次，“企业倡导型”网络慈善行为因经济动机太过强烈，导致在运作过程中企业会依据慈善评估结果选择继续或放弃慈善行为。针对这种注重经济效果高于社会效果的网络慈善行为，应建立一套有效的激励机制。这套激励措施既包括对“企业倡导型”网络慈善的合法性要求，又包括对企业网络慈善的税收优惠和声誉激励等在内的具体规定，以引导企业的慈善动机更多地从道德出发，在自身能力允许的范围内，把网络慈善行为演变为自觉、自愿、无偿的社会化行为（如图5所示）。

图5“企业倡导型”网络慈善模式长效发生模型

最后，“慈善组织主导型”网络慈善模式的出现，体现了我国民间组织发展所带来的民间慈善行为方式的多样化。但是在我国社会结构不成熟和不完善的现阶段，这一模式的发展受到了诸多限制，使本来自觉主动、有活力的慈善行为变成了被动式的完成任务，网络慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，进一步推进我国的社会结构完善，实现政府、非政府组织与个人之间的良性互动发展，“个人作为公民应有的品性、能力与资质才得以形成”〔22〕，才能保证“慈善组织主导型”网络慈善模式的顺利运作（如图6所示）。

图6“慈善组织主导型”网络慈善模式长效发生模型

通过对以上三个网络慈善运作模式中的问题与解决路径的剖析，期望能以更系统、更规范的方法引导未来的网络慈善行为，使各种网络慈善行为能真正填补政府与市场系统之间的空缺，真正实现其扶危济困的功能。

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（责任编辑：周中举）

（三）思考

回顾我国网络慈善模式运作中的诸多问题与解决路径，拟设计一组针对各个模式的长效发生模型，以期对未来网络慈善模式的顺利运行有所帮助。

首先，“网友自发型”网络慈善模式因其信任机制的不成熟而导致运作中出现诸多问题。未来的发展方向应是用法律法规来规范信任机制，使之由“人际信任”上升为“制度信任”。实质上也就是用法律法规来承认“网友自发型”网络慈善的合法性，并依据这一模式的特点制定一系列的规章制度，保证网络慈善的发起者与捐赠者之间能形成一个合法、公开、规范、透明的交流平台（如图4所示）。

图4“网友自发型”网络慈善模式长效发生模型

其次，“企业倡导型”网络慈善行为因经济动机太过强烈，导致在运作过程中企业会依据慈善评估结果选择继续或放弃慈善行为。针对这种注重经济效果高于社会效果的网络慈善行为，应建立一套有效的激励机制。这套激励措施既包括对“企业倡导型”网络慈善的合法性要求，又包括对企业网络慈善的税收优惠和声誉激励等在内的具体规定，以引导企业的慈善动机更多地从道德出发，在自身能力允许的范围内，把网络慈善行为演变为自觉、自愿、无偿的社会化行为（如图5所示）。

图5“企业倡导型”网络慈善模式长效发生模型

最后，“慈善组织主导型”网络慈善模式的出现，体现了我国民间组织发展所带来的民间慈善行为方式的多样化。但是在我国社会结构不成熟和不完善的现阶段，这一模式的发展受到了诸多限制，使本来自觉主动、有活力的慈善行为变成了被动式的完成任务，网络慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，进一步推进我国的社会结构完善，实现政府、非政府组织与个人之间的良性互动发展，“个人作为公民应有的品性、能力与资质才得以形成”〔22〕，才能保证“慈善组织主导型”网络慈善模式的顺利运作（如图6所示）。

图6“慈善组织主导型”网络慈善模式长效发生模型

通过对以上三个网络慈善运作模式中的问题与解决路径的剖析，期望能以更系统、更规范的方法引导未来的网络慈善行为，使各种网络慈善行为能真正填补政府与市场系统之间的空缺，真正实现其扶危济困的功能。

〔参考文献〕

〔1〕〔美〕曼纽尔•卡斯特.网络社会的崛起〔M〕.夏铸九，等译.北京：社会科学文献出版社，2001.569.

〔2〕〔加拿大〕马歇尔•麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸〔M〕.何道宽译.北京：商务印书馆，2001.428.

〔3〕中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告〔R〕.2013-07-17.

〔4〕〔美〕林南.社会资本：关于社会结构与行动的理论〔M〕.张磊译.上海：上海人民出版社，2005.20-24.

〔5〕〔英〕亚当•斯密.道德情操论〔M〕.蒋自强，等译.北京：商务印书馆，1997.1.

〔6〕周秋光，曾桂林.中国慈善简史〔M〕.北京：人民出版社，2006.29.

〔7〕何增科.公民社会与第三部门〔M〕.北京：社会科学文献出版社，2000.243.

〔8〕常昌富，李依倩.大众传播学：影响研究范式〔M〕.北京：中国社会科学出版社，2000.39.

〔9〕〔美〕克莱•舍基.未来是湿的：无组织的组织力量〔M〕.胡泳，等译.北京：中国人民大学出版社，2009.译者序.

〔10〕祝华新等.网络舆情折射热点各级政府积极应对〔J〕.民主与科学，2009，(1)：59-63.

〔11〕梁漱溟.中国文化要义〔M〕.上海：上海人民出版社，2011.103.

〔12〕施昌奎.转型期慈善事业运营管理模式〔M〕.北京：中国经济出版社，2009.47.

〔13〕Stephen Brammer，Andrew Millington，Corporate Reputation and Philanthropy：An Empirical Analysis，Journal of Business Ethics,2005，61，pp.29-44.

〔14〕Buchholz，Rosenthal，Stakeholder Theory and Public Policy:How Governments Matter，Journal of Business Ethics，2004，51(2)，pp.143-153.

〔15〕〔美〕卡罗尔，巴克霍尔茨.企业与社会:伦理与利益相关者管理〔M〕.黄煜平，等译.北京：机械工业出版社，2004.23-27.

〔16〕杨团，葛道顺.公司与社会公益II〔M〕.北京：社会科学文献出版社，2003.127-128.

〔17〕〔英〕约翰•埃尔金顿.茧经济：通向“企业公民”模式的企业转型〔M〕.庞海丽译.上海：上海人民出版社，2005.前言.

〔18〕万俊人.现代公共管理伦理导论〔M〕.北京：人民出版社，2005.274-278.

〔19〕徐雪梅.对非营利组织社会责任测度的构想〔J〕.管理世界，2005，(4)：145-146.

〔20〕Barbra A.Misztal，Trust in Modern Societies:The Search for the Bases of Social Order，Cambridge：Polity Press，1996，pp.10-15.

〔21〕〔美〕弗朗西斯•福山.信任——社会美德与创造经济繁荣〔M〕.彭志华译.海口：海南出版社，2001.30-31.

〔22〕许纪霖.共和、社群与公民〔M〕.南京：江苏人民出版社，2004.253.

（责任编辑：周中举）

（三）思考

回顾我国网络慈善模式运作中的诸多问题与解决路径，拟设计一组针对各个模式的长效发生模型，以期对未来网络慈善模式的顺利运行有所帮助。

首先，“网友自发型”网络慈善模式因其信任机制的不成熟而导致运作中出现诸多问题。未来的发展方向应是用法律法规来规范信任机制，使之由“人际信任”上升为“制度信任”。实质上也就是用法律法规来承认“网友自发型”网络慈善的合法性，并依据这一模式的特点制定一系列的规章制度，保证网络慈善的发起者与捐赠者之间能形成一个合法、公开、规范、透明的交流平台（如图4所示）。

图4“网友自发型”网络慈善模式长效发生模型

其次，“企业倡导型”网络慈善行为因经济动机太过强烈，导致在运作过程中企业会依据慈善评估结果选择继续或放弃慈善行为。针对这种注重经济效果高于社会效果的网络慈善行为，应建立一套有效的激励机制。这套激励措施既包括对“企业倡导型”网络慈善的合法性要求，又包括对企业网络慈善的税收优惠和声誉激励等在内的具体规定，以引导企业的慈善动机更多地从道德出发，在自身能力允许的范围内，把网络慈善行为演变为自觉、自愿、无偿的社会化行为（如图5所示）。

图5“企业倡导型”网络慈善模式长效发生模型

最后，“慈善组织主导型”网络慈善模式的出现，体现了我国民间组织发展所带来的民间慈善行为方式的多样化。但是在我国社会结构不成熟和不完善的现阶段，这一模式的发展受到了诸多限制，使本来自觉主动、有活力的慈善行为变成了被动式的完成任务，网络慈善效果也大打折扣。政府需要放松管制，进一步推进我国的社会结构完善，实现政府、非政府组织与个人之间的良性互动发展，“个人作为公民应有的品性、能力与资质才得以形成”〔22〕，才能保证“慈善组织主导型”网络慈善模式的顺利运作（如图6所示）。

图6“慈善组织主导型”网络慈善模式长效发生模型

通过对以上三个网络慈善运作模式中的问题与解决路径的剖析，期望能以更系统、更规范的方法引导未来的网络慈善行为，使各种网络慈善行为能真正填补政府与市场系统之间的空缺，真正实现其扶危济困的功能。

〔参考文献〕

〔1〕〔美〕曼纽尔•卡斯特.网络社会的崛起〔M〕.夏铸九，等译.北京：社会科学文献出版社，2001.569.

〔2〕〔加拿大〕马歇尔•麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸〔M〕.何道宽译.北京：商务印书馆，2001.428.

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〔4〕〔美〕林南.社会资本：关于社会结构与行动的理论〔M〕.张磊译.上海：上海人民出版社，2005.20-24.

〔5〕〔英〕亚当•斯密.道德情操论〔M〕.蒋自强，等译.北京：商务印书馆，1997.1.

〔6〕周秋光，曾桂林.中国慈善简史〔M〕.北京：人民出版社，2006.29.

〔7〕何增科.公民社会与第三部门〔M〕.北京：社会科学文献出版社，2000.243.

〔8〕常昌富，李依倩.大众传播学：影响研究范式〔M〕.北京：中国社会科学出版社，2000.39.

〔9〕〔美〕克莱•舍基.未来是湿的：无组织的组织力量〔M〕.胡泳，等译.北京：中国人民大学出版社，2009.译者序.

〔10〕祝华新等.网络舆情折射热点各级政府积极应对〔J〕.民主与科学，2009，(1)：59-63.

〔11〕梁漱溟.中国文化要义〔M〕.上海：上海人民出版社，2011.103.

〔12〕施昌奎.转型期慈善事业运营管理模式〔M〕.北京：中国经济出版社，2009.47.

〔13〕Stephen Brammer，Andrew Millington，Corporate Reputation and Philanthropy：An Empirical Analysis，Journal of Business Ethics,2005，61，pp.29-44.

〔14〕Buchholz，Rosenthal，Stakeholder Theory and Public Policy:How Governments Matter，Journal of Business Ethics，2004，51(2)，pp.143-153.

〔15〕〔美〕卡罗尔，巴克霍尔茨.企业与社会:伦理与利益相关者管理〔M〕.黄煜平，等译.北京：机械工业出版社，2004.23-27.

〔16〕杨团，葛道顺.公司与社会公益II〔M〕.北京：社会科学文献出版社，2003.127-128.

〔17〕〔英〕约翰•埃尔金顿.茧经济：通向“企业公民”模式的企业转型〔M〕.庞海丽译.上海：上海人民出版社，2005.前言.

〔18〕万俊人.现代公共管理伦理导论〔M〕.北京：人民出版社，2005.274-278.

〔19〕徐雪梅.对非营利组织社会责任测度的构想〔J〕.管理世界，2005，(4)：145-146.

〔20〕Barbra A.Misztal，Trust in Modern Societies:The Search for the Bases of Social Order，Cambridge：Polity Press，1996，pp.10-15.

〔21〕〔美〕弗朗西斯•福山.信任——社会美德与创造经济繁荣〔M〕.彭志华译.海口：海南出版社，2001.30-31.

〔22〕许纪霖.共和、社群与公民〔M〕.南京：江苏人民出版社，2004.253.

（责任编辑：周中举）