如何强化主流媒体的品牌影响力

李爱梅

【摘要】面对来势汹涌的新兴媒体，主流媒体是在“报纸还能存活多久”的疑问中“自我唱衰”，还是审时度势、从容应对，从而实现“自我救赎”？在全媒体时代，党报只有敢于突破，大胆创新，在二次传播和舆论引导上下功夫，提高新闻、政策解读能力，增强宏观和深度叙事能力，从信息传播者向意见传播者转变，从传统政治宣传方式向有效的新闻传播转变，才能保持党报的永恒魅力和品牌影响力。

【关键词】内容为王；高端策划；拓展新闻；权威解读；人才高地

在全媒体时代，传统主流媒体正遭受着前所未有的巨大冲击。面对来势汹涌的新兴媒体，主流媒体是在“报纸还能存活多久”的疑问中“自我唱衰”，还是审时度势、从容应对，从而实现“自我救赎”？

毋庸置疑，新媒体以其传播信息的快速与同步、传播内容的丰富与透明、传播方式的交流与互动以及传播渠道的通畅与便捷，使传统媒体尤其是纸媒只能望其项背。但是，我们也应该看到，由于新媒体的专业水准不高、队伍参差不齐，存在“复制多、原创少、碎片化、浅层次”的缺陷，因此，无论是它的真实性和权威性，还是在传播科学真理、宣传先进文化、弘扬高尚情操、倡导科学精神方面的深度和力度、底蕴与功力，都难与主流媒体特别是党报比肩。

所以，主流媒体尤其是党报，只要顺势而上，敢于突破，大胆创新，积极应对，就能保持党报的永恒魅力和品牌影响力。那么，如何才能找准突破口？我认为，加强深度报道是强化党报品牌影响力的一个有力抓手和现实途径。

深度报道是系统反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系，以揭示其实质和意义、追踪和探索其发展趋向的报道方式。深度报道以详尽的事实系统地、集中地反映、阐述、剖析和解读重大事项、重要问题、热点话题，抓人眼球，引人思考，从而实现报纸的本质功能。

抓好内容：谁占领了内容的制高点，谁就拥有了制胜的法宝

对媒体来说，最重要的就是报道的内容，任何时候，“内容为王”都是第一准则。尤其是对党报来说，导向是灵魂，真实是生命，所以，党报的每一篇报道都应该发掘那些沉没的声音，倾听那些无声的诉求，把新闻写进百姓的心坎里，唱响主旋律、传播正能量。

但是，现在有一个很不好的现象：对一些报纸来说，所刊发的文章是谁写谁看、写谁谁看，甚至记者自己写的稿件自己都不看。记者连自己写的文章都不看，凭什么要求读者接受和关注呢？因此，要保证媒体的核心竞争力，就必须加强内容生产。

以思想高度提升报道深度。围绕党委中心工作，有组织地拓展报道的广度，提升新闻的思想高度，从而形成报道的深度。当今时代，主流媒体只有在二次传播和舆论引导上下功夫，提高新闻、政策解读能力，增强宏观和深度叙事能力，从信息传播者向意见传播者转变，从传统政治宣传方式向有效的新闻传播转变，才能强化主流媒体的公信力、引导力，抢占思想引领制高点，主导社会话语权。[1]

2012年12月，《河南日报》“何平九论”第九篇《在转变中赢得大发展——九论用领导方式转变加快发展方式转变》，荣获中国新闻奖一等奖。一个省级党报的评论能获得这一殊荣，实属难得，是一次很大的突破。仔细翻阅品鉴这组报道，可以发现诸多亮点，得奖确在情理之中。

围绕建设中原经济区这个宏伟目标，河南日报党委会、编委会在吃透中央和省委精神的前提下，紧扣“用领导方式转变加快发展方式转变”理念，在深入实际和理论思考的基础上，推出了何平系列政论文章，即“何平九论”，既贯彻了中央精神，又体现了地方工作重点，既准确把握了新闻热点，又具有战略高度，政治性、大局性、群众性兼备。

以河南为背景，“何平九论”论的是建设中原经济区的切入点和有效手段，是符合河南实际的重要命题；放在更高层面上看，涉及的是深刻认识执政党建设规律和改善党的执政方式、提升党的执政水平等重大课题，涉及领导科学的诸多方法论，具有普遍的现实指导意义。

“何平九论”站在时代的高度，以深邃的理性思考，充满张力和思辨的逻辑表达，深刻探讨了“用领导方式转变加快发展方式转变”所具有的理论意义、实践意义和指导意义，发出了《河南日报》的最强音，达到了做有硬度的新闻，传递思想声音的高度和深度。

以高端策划彰显党报影响力。在信息资源空前共享的大背景下，只有未雨绸缪，策划先行，才能打好主动仗，做到你无我有、你有我深、你深我精，彰显党报品牌的独特魅力。

2012年11月底，国务院同意规划建设郑州航空港的消息传出，全省振奋，全国瞩目，全球关注。河南日报党委会、编委会敏锐地认识到，这是继中原经济区上升为国家战略后，河南迎来的又一次重大的历史机遇，于是对此进行了重磅策划，点兵布阵，组建了郑州航空港报道工作室，提出要以前所未有的“战略眼光和国际视野”关注这一重大新闻，以全球意识、观点意识、示范意识、问题意识、民生意识统领整个报道，推出新闻特别策划《奋飞》特刊。

从2013年4月10日起，在《河南日报》一版推出高端访谈，先后对全球航空经济第一人、美国北卡罗来纳大学教授约翰·卡萨达，“中国临空经济研究第一人”曹允春教授以及业界“大腕”进行访谈，就航空经济发展现状及前景、郑州建设航空港的优势及可能进行了深入分析和论述。从4月11日起，以每天两个整版的规模，先后推出10个专版，对《郑州航空港经济综合实验区发展规划》进行全面解读。

同时，在4月25日一版刊发长篇通讯《起飞的“中原梦”》，以磅礴的气势和恢弘的笔触，揭示了建设郑州航空港的重大意义和深远影响；在6月4日一版刊发本报编辑部文章《崛起吧，航空港》，以回顾为主题与前一篇相互呼应，总结和提升了整体报道。

《奋飞》特刊历时两个月，先后推出了五大系列近20万字的报道，其中包括40多条权威发布、40余个主题专版和两大重磅文章。这组报道，以高端的策划，周密的部署，大胆的创新，精彩不断，亮点纷呈，创造出《河南日报》报道史上诸多“第一次”，彰显了党报的领跑姿态，形成了强大的舆论声势和品牌影响力。

以热点问题、焦点话题的追踪调查引起广泛共鸣。信息时代，面对诸多海量的新闻信息，更吸引读者的报道是：告诉你为什么？还有什么。就是在提供新闻的同时还着重提供新闻的背景、细节、分析等权威声音，使报道由一般的贴近向有高度、有深度的贴近转变。

《河南日报》2012年在新闻版上开设的“记者调查”专栏，就是针对关乎群众切身利益和现实生活的方方面面，以及一些热点、焦点问题进行的深度聚焦和分析。

比如该专栏刊发的《“余额宝”、“活期宝”、“现金宝”……在线金融产品搅动理财“江湖” “余额宝”们真是生钱“神器”吗？》《科技养惰性 外语抢风头 使用欠规范 汉字咋成了“熟悉的陌生人”》《相对安全的芯片卡遭遇银行、用户两头“冷” 银行卡“磁”旧迎“芯”难在哪？》《免费送票信者少 票价打折疑者众 “铁老大”弯腰为啥难换百姓点头》等文章，抓住与群众当下的工作、生活息息相关的热点问题，在深入采访调查，翻阅大量有关资料，并把现代多种知识和大量繁杂的数据吃透、理清后，进行了深入浅出的剖析，对群众疑惑甚至质疑的问题进行了清晰解答，引起广大读者的高度关注。

这些报道正视社会问题，触及社会现实，把内容向深度聚合，让读者从消遣性、欣赏性阅读转向需求性、关注性阅读。同时，这些报道还着重分析新闻背景，提供权威声音，阐述党报立场，进一步增强了党报的权威性、责任感和公信力。

有效扩展新闻：对重大信息和重要政策及时发布的同时，采取不同手段进行后续延伸

以权威解读抓人眼球。网络时代不缺信息，谁的整合手法好，传播手段便捷，谁就能吸引受众。主流媒体通过对新闻资源从内容到传播手段进行有效整合、解读和二次创新，可以有效增强新闻的可读性和吸引力。

《河南日报》对郑州航空港经济综合实验区“扩权”的报道，充分显示了党报高端、权威、有用的解读能力。从2013年12月1日起，郑州航空港经济综合实验区与省直部门的“直通车”已正式运行。省政府赋予实验区省辖市一级管理权限，26个领域266项具体事项可直通省直相关部门。对这一重大新闻，《河南日报》及时在一版头题位置刊发了两条消息：《航空港经济综合实验区“扩权” 赋予省辖市一级管理权限 在26个领域开通“直通车”》《81项政策支持航空港区建设》，同时将9个方面的直通内容、7个方面的81项政策精心提炼，制作成醒目的标题导读，非常直观和抢眼。与此同时，在二版以《地方收入全留 土地“留足空间” 简化通关手续 81个“大礼包”分量十足》为题，把7个方面的81项政策以图标导读的形式醒目再现，把重点内容一一提炼、详细解读，让读者对相关政策一目了然。

同时，版面编排也非常给力，无论是对稿件内容的编排、字体字号的使用，还是插图的配色、标题的提炼、导读的设置等，都进行了精心策划、巧妙构思和大胆创新，与其他媒体的报道相比，《河南日报》当天的报道准确、全面、突出，解读深入、清晰、到位。

以准确的信息提供为受众释疑解惑。在人人都是麦克风的自媒体时代，为受众提供真实、准确的信息，仍是主流媒体的第一要务。主流媒体最大的优势是自身的公信力和权威性，因此，应当及时、主动、准确地为公众提供信息，释疑解惑，更多地由被动应付变为主动引导。

2013年8月28日，《南风窗》刊发一篇严重失实报道《村官腐败透视》，被众多网站以《村支书性侵村民留守妻子：村里一半都是我的娃》为题转载，引发网友的大量跟帖和评论。这篇报道严重损害了河南形象。对此，河南日报党委会、编委会十分关注，当即派记者深入实地调查采访，于9月5日在三版显著位置刊发消息《记者就“村支书性侵村民留守妻子”进行采访 当地回应：相关报道与事实不符》，及时还原事实真相，引导舆论，避免了以讹传讹。

9月7日23时29分，《南风窗》编辑部致函三门峡市委宣传部，就《村官腐败透视》一文的不实报道向广大读者致歉，8日凌晨0时2分，《河南日报》新浪官方微博率先发布了《南风窗》的致歉信。《河南日报》则在第一时间即8日0时22分，电话采访《南风窗》有关负责人后，撰写了消息《〈南风窗〉就“村官腐败透视”一文致歉 承认把村支书“吹牛”的话写入文章，存在问题》，在当日一版醒目位置刊发，并配发本报评论员文章《莫让谣言损害媒体的生命》，以《南风窗》虚假报道一事为切入点，深刻论述了真实性是新闻报道的生命，指出主流媒体应当讲大局、讲公德，倡导媒体要恪守传播伦理、遵守公序良俗，积极为社会和谐和改革发展传递正能量。

面对损害河南形象的失实报道，《河南日报》准确发声，澄清事实，以正视听，及时为读者提供正确、权威的信息，避免了负面影响和错误舆论的扩散。

以细化报道升华宣传主题。新闻资源是新闻媒体从事新闻传播活动的社会资源，传统的以“第一落点”为特征的“独家新闻”在信息多渠道快速传播的时代已很难存在，新闻资源的源头被空前共享，媒体竞争的焦点已不仅仅在于独家的发现，而在于独到的开发、配置和分发。也就是说，报纸存在的价值，不在报道了什么、覆盖了什么，更多的在于如何整合、分发多点信息，如何切分信息断面，如何在阅读疲劳中提神点睛。

改革开放以来，农村经济快速发展，农民生活水平不断提高，但农村环境污染问题日益凸显。河南日报群工部根据党的十八届三中全会“加快生态文明制度建设”的指示精神，结合河南实际，以建设美丽乡村为切入点，在专版上推出“呼唤美丽乡村”系列报道，就农村环境污染问题、环境治理探索性的做法进行深入采访调查，以期对农村环境保护起到应有的警示、引领和促进作用。从2013年12月20日起，先后在专版上刊发了《畜禽养殖：几多变废为宝几多随意排放》《污水横流怎留得住“乡愁”？》《防止污染，土壤也需科学用餐》《美丽乡村画卷怎么描绘》四篇通讯，从农村养殖业、生产生活用水、农药化肥使用等方面存在的问题入手，探讨了如何深化农村环境综合治理，怎样实现“清洁家园、清洁水源、清洁田园”的美好目标。这组报道小切口反映了大课题，较好地提升了加快生态文明建设的主题。

构筑人才高地：强化主流媒体的品牌影响力，需要一大批高素质特别是能做好深度报道的新闻从业人员

要有扎实的理论修养和前瞻性思维。写好深度报道，记者的思维和观念应具有一定的前瞻性，要有扎实的理论功底和辩证的思维能力，要有跳出新闻事件主体的思维模式，甚至要有跳出目前社会的常规认识水平，以科学的超前的宏观视野，提出认识和解决问题的思路，要有超出一般人的新闻敏感和社会观察力，敢于挑战陈规旧习和既得利益者的勇气，如此，才能把事物的特点、本质、演变进程、根本原因解剖出来。

要有很强的业务水准和敬业精神。做好深度报道，记者要有敏锐地发现新闻，并善于从新闻背后挖掘、发现问题，透过现象看到本质的慧眼，更要有丰富广博的知识、出众的业务综合能力，能把好的题材加工提炼成好的新闻作品。这就需要记者有忠诚于职业、敬畏于职业的精神，关注热点、关注现实，深入基层、深入群众，把心思用在采编业务上，精心研究社会热点和所报道行业的深层次问题，成为某个领域的专家型编辑、记者。

深度报道在充分调查采访的基础上，依靠背景资料和专业知识，对重大政策信息、重要新闻事件进行纵深的分析和客观的解释，更具体、更深刻、更准确、更清晰，有效化解社会问题和矛盾，得到了广大读者的认同和赞赏。同时，作为一种舆论导向模式，深度报道已经成为体现一张报纸综合实力的一个重要指标，越来越成为党报应对新媒体挑战，发挥自身优势，强化品牌影响力的一个有力武器。因此，只有采取“以高度取胜”“以深度取胜”的策略，才能永葆党报的独特魅力。

参考文献：

[1]王亚明.中国新闻奖暨长江韬奋奖高端研讨会感悟[J].新闻爱好者，2013（2）.

（作者单位：河南日报社）

编校：郑 艳