别样美颜臣

杨晓峰

导读：

走迥异于本地商超及外来连锁的差异化之路，无疑是美颜臣避免同质化、寻求新突破的良策

同质化是本土化妆品专营店近年来普遍会遇到的问题，不仅表现在品类、品牌结构的雷同，甚至在具体经营管理方面也颇有相似之处。

这点，同样困扰着河北美颜臣商贸有限公司（以下简称美颜臣）总经理贾春江。

美颜臣位于石家庄，下辖9家直营店及11家加盟店，直营店除1家位于石家庄市区以外，其他分布于新乐、行唐、平山、栾城等下级县市。事实上，美颜臣的起家始于新乐县，早在1992年，贾春江便盘下集贸市场的1间不到20平米的门店，正式踏入化妆品零售业。

新乐的化妆品专营店整体发展并不强势，但比起当地其他店面，美颜臣相对稳定与良性。“本地单店或连锁之间其实并不存在明显的竞争关系，因为每家都有自己的固定消费群体。真正的竞争对手还是本地的商超，及将来可能进入新乐的外来连锁店。”贾春江介绍，新乐的飞云超市、宜家旺商场本身吸客能力较强，而化妆品店发展到连锁后，注重的是规模效益，因而一旦有外来连锁侵入，势必会有规模上的对抗与竞争。这两大压力，成为美颜臣进行店铺规划和品类结构调整的重要参照物。

而走迥异于本地商超及外来连锁的差异化之路，无疑是美颜臣避免同质化、寻求新突破的良策。

品类偏重有差异

“差异化”不是个新鲜词，很多专营店在经营管理过程中，都想在这方面动动脑筋。然而，不是每家店都能实现差异化，如果布局不当，很可能因为思维的局限而陷入另一种尴尬境地。比如为了与众不同，便不顾周边消费环境打造高端精品形象；听说小品类好卖，便削减护肤、彩妆占比，一味引入小品类；发现高端洗护风起，还未充分调研，便开辟一大块高端洗护专区……

客观来讲，这些都是跟风，而绝非差异化。真正的差异化，是在跟随市场主流的同时，结合自身实际和周边环境，伺机做出一些行之有效的改变。

在这方面，美颜臣相当谨慎。其副总经理刘亚申表示：“从商品角度来看，石家庄地区的专营店差别不大，因为接触几乎相同的供应商，要想在品牌、品类上做出差异比较困难，所以只能从对品类的重视度上着手。”

护肤品一向是专营店占比最大的板块，美颜臣也不例外，有的店护肤占比可高达68%，平均占比也在64%，单就终端护肤来看，亦可达到40%。鉴于此，美颜臣在日常经营中，会有意将重心往彩妆及面膜、工具、原液、卫生巾等品类上倾斜。

与其他品类不同的是，美颜臣的彩妆是全员参与销售，着重加强其体验化妆及体验推广。依靠全体美导的力量，其销售力自然不容小觑；而在货品管理方面，从报货、库存、采购、数据分析等各个方面，彩妆都独立于其他品类之外；此外在彩妆的选品上，一部分会选择市面上表现较好的知名品牌，一部分会选择顾客慕名而找的品牌，还会选择部分品质优良的新品牌，及价格高但比较专业且富有特色的品牌。以此组合形成独特的品类结构，从而与其他店面及商超区别开。

而位于石家庄市区的唯一一家美颜臣店面，对彩妆更为偏重。这家店紧邻河北最大的商超系统北国，超市由于欠缺体验式服务，在品类上最弱的即为彩妆，因而该门店在彩妆上发力，既可形成对北国的品类补充，又可借助北国客流，拉动整体店销。该店在开张之后，便立即配备了彩妆师，如今其彩妆占比已达到25%至26%。鉴于彩妆更适于体验式推广，其他门店也在逐渐增加彩妆师，一些彩妆较为弱势、占比仅为8%左右的县城店，今年彩妆的占比目标也定在了15%。

对于小品类，美颜臣的重视力度同样在逐步加大。刘亚申介绍，小品类当前主推面膜、原液，其中面膜以美即、金蔻为主，原液主要是梵萃。金蔻的一次活动，一个店可销售4到5万元，梵萃也做过两次推广，每次销量都能达到7到8万元。在小品类上，美颜臣现已形成一个推广思路，即每月都会根据季节在小品类中选定一款商品，做连带和百搭，比如冬季就做保湿类产品，春季就做洋甘菊类抗过敏抗风湿的产品。

此外，在店内人员配置和分工上，以前是护肤和彩妆配备有专职人员，今后可能会选择一两家较大的门店，各配置一两个人专职做面膜体验这一块。“一个品类需不需要配备专职人员，要看销售占比，如果销售占比足于养活这个人，则可以考虑。毕竟有人专职服务一个品类，对该品类的推动力更大。”刘亚申强调。

“全家护理”新概念

当然，对于一家店面来说，除了货品，选址也很重要。美颜臣除了1家校园店位于东方美院旁边之外，其他都位于所在地区的重要商圈，因而店内人流量水平相当稳定，平均客单数在120至140，客单价则平均在75至85元。2013年，除开两家新店，美颜臣7家直营店年销达到1700万至1800万元，同比2012年增长了25%。

尽管在新乐这样的成绩已实属不错，但贾春江并未满足，2014年，美颜臣的业绩目标是在2013年基础上同比增长近30%。为此，他与副总刘亚申在货品的组合与规划上进行了一些探索。

一是加大日用品的占比。尽管大多数店面位于商圈，但要提升单店销量，增加人流亦十分必要。而丰富日用品可满足县城消费者更多的需求，为其提供更多便利，因而是拓展客流的绝佳手段。

二是在每一个日用品区域配备一些专业性的头发护理用品，在增加进店人数的同时，可让顾客买到更专业的商品，由此增加客单价。

而对于美颜臣来说，今后的重头戏，还在于化妆品专营店前所未有的“全家护理”概念。

刘亚申指出：“国内的消费群体大多以家庭为单位，而家庭又由两个重要角色组成：家庭成员和家庭布局。家庭成员分为男人、女人、孩子；家庭布局大致有三块：厨房、卫浴和家居。全家护理用品，既包括可满足男人、女人、婴幼儿护理需求的商品，又有日常生活家居用品，而常规性的个人护理用品也在其中。”

在店面空间布局上，全家护理用品会按照男士、女士、母婴、家居等类别陈列在一个大范围内，形成全家护理区，而每个类别下面会再根据消费者需求细分为若干小板块。由于美颜臣的门店面积在七八十平到三百多平，普遍稍大，因而适合进行一些较大力度的规划调整，这使得“全家护理”概念的落地有了合适的土壤。如今，在美颜臣100多平的行唐二店已经打造出母婴专区，女性护理专区也在逐步成型中。

记者在美颜臣位于新乐的300多平的旗舰店中，也看到正在进行陈列上的调整，部分货架已被清空，沿墙有差不多四分之一的背柜，依序陈列着男士、女士、婴幼儿护理用品。显然，这可看作全家护理区的雏形。刘亚申表示，该店的改造工作刚进行不久，针对全家护理区的店面布局调整，会在美颜臣的每家门店中陆续进行。endprint