PBA：如何秒杀一台洁面仪

龚箫吟

导语：

PBA内部曾经做过测算，如果洁面仪卖到100万台，这个产品可以实现盈亏平衡。按照目前的势头，未来这个数字的实现也并非不可能

如果你是PBA的会员，那么，最近你应该在学习秒杀的技巧。“首轮1000台6秒售罄，第二轮2000台2秒售罄。”没错，就是这么疯狂。而秒杀的对象，是一台洁面仪。

洁面仪是什么？为何会引发秒杀？让我们来听听PBA品牌负责人李汪的揭密。

什么是洁面仪？

听上去似乎颇为高级的洁面仪，简单来说，就是用于清洁面部的“电动刷子”。与传统手动洁面工具相比，洁面仪的优势在于，它通过轻度去角质达到更深层的清洁效果，从而促进后续护肤品的吸收。

成立于2001年的美国品牌Clarisonic科莱丽算是最早涉足此领域的“前辈”，被誉为“洗脸神器”。科莱丽2012年年底被欧莱雅集团收购，次年1月正式进入中国市场，产品通过丝芙兰渠道独家销售。

另一款人气颇高的洁面仪是玉兰油方程式，于2011年底进入中国市场。从某种程度上说，洁面仪品类在中国市场的兴起，方程式功不可没。

此外，飞利浦、露得清等品牌都曾推出过此类产品。而在本土品牌中，白大夫是较早涉足此领域的。

“年轻妹子的第一台洁面仪”

据李汪介绍，PBA内部萌生做洁面仪的想法起源于去年12月，并随后在部分会员中放出相关风声。对P豆们（PBA对自家粉丝的昵称）来说，这一消息在情理之中，却又透着几分意外。

熟悉PBA的人会知道，从创立起，PBA就涉足了彩妆、护肤、香水、男士、精油等多个品类，“PBA从来没有给自己设过边界”。此次“跨界”倒也颇符合PBA的风格。不过，与以往不同的是，对PBA而言，涉及硬件领域尚属首次。

此后，PBA开始着手调查市场，并通过线上、线下活动等各种渠道了解用户需求。在此过程中，PBA发现，目前市场上洁面仪质量参差不齐，消费者对于如何选择更是茫然不已。

从技术原理上划分，目前市面上比较常见的洁面仪分为三类：旋转起泡型，电波振动型，声波振动型。通常采用充电或蓄电池供电两种规格。其中，旋转起泡型成本最低，电波振动型过于温和，声波振动型效果最好，但成本最高。

5月12日，PBA创始人苏桂强在个人微博上首次披露了PBA洁面仪的相关配置，并与市面上几款主流同类产品进行了对比。仅从配置上看，这款洁面仪不输各大牌。

配置之外，价格也是消费者关注的重要因素之一。在这一点上，目前市面上各品牌洁颜仪可谓是千差万别。其中，科莱丽和飞利浦价格不菲，均为上千元。相比之下，Olay的价格则亲民许多，仅为科莱丽价格的1/5。最便宜的则是露得清，百元左右的定价或许是比较合适的入门价。

4天后，还是在个人微博上，苏桂强爆出自家洁面仪的定价——99元。无论是P豆们还是同行，一片哗然。“成本质量下的价格。”李汪如此形容。

事实上，洁面仪的定价一直是PBA内部争论的焦点之一。“关于定价开过不下5次会，之前公布出来的竞猜价是119～149元，而目标定价是139元”，最后，是苏桂强坚持将价格定为99元。“这个价格在我们内部放出来时也是哗然一片。”李汪回忆道，因为这样就意味着，每卖出一台洁面仪，PBA将亏本35元。

年轻妹子的第一台洁面仪——这是PBA为自家产品打出的口号。“基于整个品牌定位的考虑，我们的目标人群多为新生代的年轻女性，它们购买力有限”，同时，PBA也希望借此定位与市面上其他洁面仪相区隔。

移动端购物

特别的是，这一次新品预售，PBA并没有在任何一个线上渠道发售，而是选择了目前正逐渐火热的移动端购物方式。

“PBA女人帮”是今年5月PBA推出的一款手机APP。简单来说，这是一个手机版论坛+购物网站移动端的结合体。用户可以通过参与分享、评论、登陆或者购物行为获得积分，积分可进行产品兑换或是在购物时抵现金。“移动互联网时代，手机是最大的流量入口，要顺应这种变化。”李汪补充道。

此次洁面仪发售，用户需要先在“PBA女人帮”上预约，等到开售时再去APP上完成整个购买流程。

李汪坦承，这次选择在APP上发售是有意为之，主要是出于两点考虑。一是希望增加APP的下载量，对用户的购物习惯进行引导。二是为了测试，之前PBA也曾尝试在APP上发售葫芦化妆棉等新品，但如此大规模的新品预售还是第一次，PBA希望测试APP平台能否承载这样的购买量，如无意外，接下来PBA可能会将重心向这方面转移。

锁定购买渠道的同时，PBA选择微信支付作为唯一的支付方式。与其他支付方式相比，微信支付更方便快捷，用户体验良好。不过，更重要的是，PBA在公众微信号上也投入了很大精力，希望能通过微信支付进行有效的捆绑。

社会化营销

物美价廉当然有人爱。但若仅仅只是如此，可就太小看PBA的功力了。作为一个电商品牌，PBA深谙社会化营销之道，并在这次“洗脸神器大战”中将其发挥得淋漓尽致。

正如上文提到的，早在洁面仪还在筹备阶段，PBA就在部分忠实会员中放出消息，希望她们能参与进来。在今年年初频繁组织的一些线下活动中，PBA也会偶尔透露洁面仪的相关消息，让会员们很是期待。

5月12日，苏桂强在个人微博上首次披露了PBA洁面仪的相关配置，这场“洗脸神器大战”正式打响。在接下来的几天中，苏桂强频繁在微博上透露自家洁面仪的各种信息，并亲身上阵，晒出自己使用洁面仪的各种体验照片等。在PBA会员们的转发中，随着预售时间的临近，洁面仪被愈炒愈热。

5月21日，首轮预售的前一天。下午3点左右，苏桂强发布关于PBA洁面仪成本结构的长微博，并附上#洗脸神器大战#的标签。发布1小时后，该话题进入微博热榜，排在近200名。过了1个小时，数据更新后，此话题已进入第37名，之后排名一直保持向前。

伴随着排名变化的，是一系列数据的增长。根据PBA提供的数据，截至首轮开售前，在#洗脸神器大战#话题期间，预约数新增3万，总预约人数4.1万；APP新增3.2万安装数，页面访问5.7万；当天12点在线2.1万人。

5月22日中午12点，首轮预售开始。仅仅只用了6秒钟，1000台PBA洁面仪被秒杀掉。面对微博上一片炒作的质疑声，PBA迅速采取了一系列安抚措施——公布后台订单，号召抢到的粉丝出来晒单，安排客服集中答疑，产品总监发布长微博澄清相关问题等。

当晚，苏桂强在微博上发起#苏桂强卖萌#的话题，参与话题的用户可获得洗脸神器购买名额和BB霜。随后，PBA官微发布了一系列恶搞苏桂强的PS图片，被广泛转发。这一“自黑”行为安抚了部分用户的情绪，同时将洁面仪的影响进一步扩散。

6月4日，第二轮发售开始。这一次，P豆们比上一次更疯狂，2000台洁面仪在2秒内被秒杀掉。在前两轮的铺垫下，6月18日PBA十周年之际，第三次发售的2万台洁面仪在1小时内同样被抢购一空。至此，这场“洗脸神器大战”暂时告一段落。

在这场“战役”中，苏桂强无疑起了极为关键的作用。从发售前的各种预热，到发售中用“自黑”的方式安抚用户情绪，再到现在，苏桂强仍不时在微博上转发用户的洁面仪使用心得，洗脸神器的余热仍在延续中。

“洁面仪涉及到我们对PBA未来商业模式的探讨。”李汪如此总结道。在PBA眼中，商业的核心在于用户。PBA的产品线很长，希望通过对用户进行二次、三次打击，购买到其他的产品。“我们希望通过洁面仪吸引一群认同我们产品质量和品牌理念、做事方式的用户。”

PBA内部曾经做过测算，如果洁面仪卖到100万台，这个产品可以实现盈亏平衡。按照目前的势头，未来这个数字的实现也并非不可能。

据透露，今年PBA会陆续推出更多硬件领域的产品，除了洁面仪外，目前已上市的纳米喷雾仪、智能卷发棒等反响均不错，而涉及到软硬件相结合的智能肌肤管家还在进一步完善中。届时，不知道PBA又将掀起一场怎样的战役。