“非典型” 变现门道

《支点》记者 袁阳平

“非典型” 变现门道

《支点》记者 袁阳平

随着移动互联时代的到来，许多看似默默无闻的公司在强敌林立中一夜成名。他们，创新的是变现模式。

于敦德创办途牛旅游网（简称“途牛”）之初，并不被外界看好，他当时只埋头忙于刷流量，求粉丝关注。后来，他逐渐意识到，单靠流量生存不是长远之计，于是开始苦寻变现门道。

7月2日，途牛旅游网宣布任命携程董事长兼CEO梁建章为公司董事，当天途牛美股上涨5.73%至18.64美元，较发行价上涨107%。 途牛CEO于敦德在接受本刊记者采访时表示，能有今天的业绩，途牛靠的是商业模式持续创新。

随着移动互联时代的到来，许多看似默默无闻的公司在强敌林立中一夜成名，途牛正是其中的典型。他们如何创新变现模式，“点石成金”？且看本刊一一细述。

途牛：用户体验是核心

2013年，《财富》杂志评选中国40位40岁以下的商界精英，于敦德位居第14名，而且仅他一人来自旅游界。同年9月，途牛宣布融资计划，今年5月便成功在美上市。

途牛能如此迅速在美上市融资，令同行震惊。

目前，除途牛外，内地在线旅游市场基本被另外3家网商（携程网、去哪儿网、艺龙网）把持，于敦德靠何良方突围？

“途牛与携程在业务上是差异互补，途牛70%产品专注出境游，而携程主要是境内游。另外途牛主要是休闲旅游客户，而携程更多是商旅客户。”于敦德如是分析其商业运作模式与携程之间的不同。

然而，早在8年前，于敦德在思考商业模式变现上有过犹豫。他回忆，2006年是途牛起步年，公司主攻社区旅游，如果坚持做下去基本就是现在的穷游、蚂蜂窝。但这些旅游社区网站由于多是围绕话题、目的地做文章，面临许多流量无法变现的难题。

创业头3年，于敦德寻找融资时正逢金融危机。他陆续拜访各路投资人，连吃闭门羹。在一次投资决策委员会上，于敦德被质疑：如果途牛成长起来，肯定是一家上千人或者几千人的公司，就凭刚毕业一两年的小孩们能管理这么多人吗？

2013年初，于敦德请来深谙资本运作的前当当网CFO杨嘉宏。于敦德与杨嘉宏一同给投资人讲的故事是：途牛抢占的并非机票和酒店市场，实际是将线下旅行社的零售职能搬到了网上，承接的是旅行社零售业务中向线上转移的那部分业务。在线休闲旅游细分市场，拥有着在线旅游市场最快的增长率。

“产品的创新是冲锋，商业模式的创新是变现，两者密不可分。通过用户好的体验，可以极大降低用户成本，来积累一个非常庞大的用户群，使得未来的商业模式能够变现，并且有足够变现的商业模式出来。”经过几年打拼，于敦德悟出了途牛要在同业中牛起来的“变现经”。

赴美上市融资后，途牛推陈出新，又重磅推出了“特卖模式”及分销平台战略。

于敦德慢慢懂得了，在移动互联时代，靠流量入口变现不是最终的王道，关键还在于用户大脑中形成的品牌和服务认知度，这是比流量入口更牢靠的东西。途牛尝试的“互联网+呼叫中心+落地”业务模式，就不再单纯当搬运工和旅行社的流量入口，而是采购旅行社产品，卖给消费者，消费者和途牛签合同。

从模式的变革中，于敦德发现企业变现的另一核心竞争力。途牛通过强大的技术背景支撑，把复杂的非标准化产品变成标准化产品。于敦德认为，从非标准化产品到标准化产品，卖的就是更加细腻的服务，这种服务成了出境游客在境外的保姆，这是竞争对手所不擅长的。

“在市场早期，想赚钱并不太难，但要考虑清楚赚大钱还是赚小钱。你可以选择现在赚些小钱，也可以选择现在亏损，但将来是要赚大钱的。所以，在平衡这两方面关系前，核心是判断未来的市场空间。投资收益回报，不是以年为单位来计算，可能是以三五年甚至更长时间为单位来计算。”于敦德对本刊记者说。

今日头条：提升信息分发效率

北京字节跳动科技有限公司CEO张一鸣与于敦德都进入了上面提到的那份精英榜单。

张一鸣逐渐被公众熟识，是因为他推出的那款名为“今日头条”的APP。

在与传统领跑者分食的过程中，“今日头条”将要经历的只是途牛初创期的故事。但这个故事一开始就上演了一席“鸿门宴”。

6月初，创业仅2年的“今日头条”完成红杉资本领投、微博跟投1亿美元C轮融资，估值过5亿美元。随后，“今日头条”上了各大纸媒头条，融资后带来的版权之争喧嚣尘上，甚至引来国家版权局介入调查。

近期，记者也试着下载并运用“今日头条”新闻客户端，所有资讯内容均以导读形式出现，并在下方标注有抓取媒体的名称。同时，记者刷新推荐栏目新闻，浏览导读新闻不时出现商业推广广告。

在张一鸣看来，“今日头条”能获得风投机构青睐，不外乎该APP的推荐逻辑独树一帜。该APP首先采取系统集成方式，收集海量新闻信息，通过数据挖掘，对用户阅读喜好行为进行分析，向用户推荐个性化的信息服务。

过去十几年中，媒体介质经历数轮变革，媒体生产内容的三大环节，即创作、分发、变现，都有很大的变化。

—— 张一鸣（北京字节跳动科技有限公司CEO）

“‘今日头条’要成为在移动互联网时代帮助用户更快发现有价值信息的工具，这将产生巨大的用户价值和社会价值，因为我们改变了信息分发的效率。”张一鸣表示，个性化信息定制将是未来趋势，是对商业广告用户价值变现的提升，同时对媒介内容生态带来了巨大转变。

技术男出身的张一鸣认为，未来移动互联网介质的内容将被无限细分，内容分发的颗粒度越小才会越有效，而每个小的移动颗粒介质都有变现的可能。

在精准化推送运用方面，搜狐比“今日头条”起家早。但后来又是怎样被“今日头条”赶超了呢？

张一鸣认为，媒体生产内容大概分为三个环节：创作、分发、变现。但现在这些介质都在发生变化，无论是创作、分发、还是变现都与过去有着很大的不同。其中变现的变化不仅是传统的广告，现在还出现了许多跟电商、服务结合的新方式，有的甚至还做起了金融理财产品或者投融资平台等。

张一鸣说，“今日头条”的核心竞争力是对用户信息采集的能力，以及大数据挖掘的能力，达到精准广告需求，即开屏和信息流广告。他进一步举例称，比如说一个人喜欢滑雪，就为他推送新的雪具或者促销活动。以前互联网广告都是以干扰用户阅读为手段达到广告效果，比如正文上飘着对联、Banner或者Demo。但“今日头条”希望广告本身具有可阅读性。

为提升精准推送服务，张一鸣称目前公司技术人员占比超过八成，公司完全以技术为导向创业。

“今日头条”还在不断创新商业变现模式。该公司现在仍需工作人员配合广告制作，但张一鸣希望以后变成自助式广告投放。目前，公司已经尝试了汽车销售、电商、贷款、周边几公里的超市优惠等。

同时，为避开与传统媒体的版权之争，张一鸣早已想好另一套商业变现形式——广告平台，并已与部分媒体展开合作，比如内容页的广告由头条来匹配展示，会把收入的绝大部分返还给媒体。

“我们真的不是夺走媒体的未来，而是一起创造新的媒体商业模式。”张一鸣表示，比如“今日头条”可以大幅度显示其他公司的品牌和链接，允许显示广告以及用微信账号介绍自己，或者直接添加商品购买链接等。

锤子手机：和粉丝一起成长

张一鸣希望低调，但罗永浩的锤子手机要的却是高调。对一场新手机发布会采取收门票的营销策略，或许正体现了罗永浩敢想敢干的风格。

5月20日，在北京国家会议中心主会场，身穿褐色休闲装和银白色球鞋的锤子科技创始人罗永浩，对着台下超过5000名翘首以盼的听众讲述着“锤子手机和他”的传奇故事。

这场发布会过后，罗永浩在微博上表示锤子手机两天内的预订量已达5万台，完成了投资人期望值的1/10。虽然他随后删除了这条微博，但他的微博粉丝量从原来的600万陡增到逾700万。

回顾罗永浩成名史，得益于他的粉丝上传的一段英语教学视频。随后他创立了牛博网、老罗英语培训学校，行事最高调的一次是在西门子北京总部前砸冰箱维权。采用极端手段抢夺受众眼球，粉丝量自然跟随上扬。

2012年4月8日，罗永浩在微博上表示将注册公司进入手机领域。紧接着的5月28日，锤子科技(北京)有限公司成立，注册资本310万元。高调的罗氏营销仰仗粉丝文化变现的策略能奏效吗？

“有粉丝的好处是，作为一个新兴厂商，你的产品品牌传播是从零起步，还是从600万起步？两者间有数量级和速度上的巨大差异。”罗永浩称并不否认粉丝的作用，粉丝的作用是前期推广快。

追随罗永浩的粉丝为锤子手机变现前做了大量研发事项。在锤子科技创业的7人工程师团队中，6人来自罗永浩的粉丝，第7人是位姑娘，她老公是罗永浩的粉丝，劝她来投奔。

业界人士告诉本刊记者，罗氏营销的核心，归于罗永浩的意见领袖作用、微博持续营销造势以及在传播策略上满足媒体需求。

罗永浩通过自媒体效应塑造出现的强大形象，为锤子手机变现提供了快捷之门。

至于变现模式，罗永浩借鉴了小米“期货手机”的玩法。不过，他将比小米做得更极端——消费者需要全额预付，然后再开工生产——罗永浩并不害怕此举带来的负面影响。“我有1万粉丝预购了，就有3500万元，怎么可能还不够钱生产？”罗永浩称。

在罗永浩看来，优秀的产品体验是核心竞争力，要留住用户，产生黏性，无数细小的人性化细节是最重要的东西。他将优秀的产品体验和极致的产品设计视为成功的基础，只有拥有这些细节，才能更好地实现“人机合一”。

罗永浩为此自省称，这样的“体验制胜”需要消费者在细节中的长期浸润和持续感受，或许会需要一点时间。