基于读者视角的高校校报质量提升实证研究

刘 勇，赵红灿

(中国矿业大学新闻中心，江苏 徐州 221116)

高校校报作为高校党委的机关报，是高校校园内占主导地位的媒体。它肩负着党的路线、方针、政策的宣传，教学、科研、管理成果的展示，思想政治教育的施行，高校舆论的引导和校园文化的传播等多重责任。它是学校联系师生员工、海内外校友、学生家长和社会各界人士的重要纽带，是展示学校对外形象和塑造学校品牌的重要窗口。自1895年天津北洋大学创办《北洋公学》校刊(即现在《天津大学报》前身)起，高校校报已走过百年历程[1]，目前总数超千家，读者达数千万之多，这为高校校报发展提供了广阔空间，同时也对校报的办报质量提出了更高要求。

在中国高等教育的发展进程中，高校校报曾经发挥了积极的不可替代的作用。在新的时代背景下，随着社会多元媒体、通讯技术迅猛冲击以及广大师生阅读品位日益提高，高校校报的传统办报模式已与所处的时代背景格格不入。高校校报没有拓展市场的任务要求，不存在读者群体的争夺，远离社会上报业激烈的竞争环境，对于校园内部的新闻资讯又具有垄断独占的局面，编排和传播往往会忽略受众的需求。只有真正将校报办成读者想看的报纸，才能使高校校报继续保有生存空间，否则，高校校报将会被读者抛弃，失去其存在的意义。

综观国内外有关新闻质量的研究成果，可以发现其多是从新闻学、传播学或微观层面来研究新闻内容存在的质量问题，从宏观的、管理的角度探究新闻质量的成果极少。应将管理学的相关理论与方法引入这一领域，探索校报改革与发展的途径。

一、关于校报产品和校报质量的相关认识

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，产品是能够提供给市场从而引起人们关注、供人们取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需求的事物。从广义上说，产品包括有形物品、服务、事件、人员、地点、组织、创意，或者这些实体的组合。科特勒在产品层次理论中提出，产品开发者需要从核心产品、实际产品和外延产品三个层次上研究产品和服务[2]。校报也可按上述三个层次进行划分。具体来说，校报的核心产品层次体现了校报带给读者的基本利益和效用，主要应包括信息提供、舆论引导、文化传播、师生思想政治素质提升等方面。校报的实际产品层次是指读者在阅读校报过程中，通过视觉和简单的思维活动便能感受到的校报的内容和形式部分，包括版面设计、文章采写、标题选取、印刷效果、图片搭配、校对质量等。校报的实际产品是校报的物质实体外形，只有依附于实际产品，校报核心产品带来的利益和效用才能实现。校报的外延产品层次是校报提供给读者的附加服务和利益，具体表现为对读者意见的反馈、投递工作和为师生塑造良好的学校形象等。校报整体产品概念如图1所示：

图1 校报产品层次图

校报产品的整体质量由其核心产品质量、实际产品质量和外延产品质量三大层次组成，可以通过测度三大层次产品的质量来评价整体产品质量。而校报产品的整体质量及其三大层次产品的质量均与读者满意程度正相关，可以通过测度各层次产品的读者满意程度来衡量该层次产品的质量。

现代质量管理理论及实践在工业发达国家得到了长足的发展，国内的一些学者已将这些理论和实践引入相关行业，尝试探索产品和服务的质量与顾客满意度之间的关系。他们的研究对于定义报纸等文化产品的质量特性方面具有一定的参考价值。同时，他们采用统计分析方法，考察顾客满意与产品和服务的质量之间的关系，并确定了质量体系中关键维度对顾客满意度的影响大小，这对校报质量的评价研究提供了借鉴。

以顾客为中心是现代营销学的精髓。顾客满意理论的中心是顾客的满足感，评价产品质量的尺度是顾客的满意程度[3]。校报的制作和出版发行也是一种营销行为，读者对校报的满意程度与对一般产品一样，都是在对校报产品、服务和期望进行对比的基础上形成的。选择读者作为评价主体对校报质量进行评价，可以获得与现实情况较为接近的评价结果，而且评价结果对明确校报今后的努力方向和改进目标具有指导意义。

二、校报质量实证研究

1.以认清现状为目的的初步分析

(1)调查的实施。本次调查的客体是某国家重点大学校报质量的读者期望和实际感受，调查的时间选择在2011年11月份的一周内，调查的对象包括学校的本科生、研究生、在职教职工和离退休教职工。本次调查选取的对象，其身份、性别、年龄等方面情况一方面反映了学校中各类读者的自然构成情况，另一方面也兼顾了部分读者群的看法，如适当提高了在职教职工和离退休教职工在调查对象中所占的比重。此外，在正式调查之前，还使用了项目分析法进行小规模预测试，并对校报负责人和资深工作人员进行了深度访谈，使问卷原始指标体系进一步完善。

本次调查共发放问卷300份，全部回收，回收率为100%。剔除无效问卷54份，最终获得有效问卷246份，问卷的有效率为82%。

(2)调查的信度、效度情况。校报核心产品、实际产品、外延产品三个维度的Cronbach’s α系数分别为0.816、0.849、0.624，均超过0.6，总量表的Cronbach’s α系数为0.922，可见其内部一致性信度较高。

量表的生成是在广泛深入听取校报领导及工作人员意见，查阅大量参考文献，并与部分专业人员进行深度访谈的基础上实现的，从定性分析的角度看，该量表具有较高的内容效度。在设计各项具体指标时，同时设置了总体感受问项，因此可以用各指标和总体感受的相关性来评估效标效度。其Spearman等级相关系数处在0.343-0.549之间，且都具有显著的(在α=0.01水平上)统计学意义，可以认为具有较高的效标效度。

(3)初步分析。问卷采用Likert量表，为增强各指标的区分能力，问题采用7级态度。在指标得分中，4分表示“一般”。因此，将实际感受得分看作样本，以4.0为检验值，进行单个样本t检验。结果显示，“对读者意见积极回应”题项的得分均值最低，为3.9512，小于检验值4.0，其p值为0.551，大于0.05，表明差异并不明显。此外，“贴近工作学习生活”、“时效性强”、“文艺副刊时尚活泼”3个题项虽然均值大于4.0，但p值均大于0.05；“新闻报道全面”、“信息的实用性强”2个题项虽然均值大于4.0，但p值均大于0.01，详情见表1：

上述6个题项(表中加黑)，要么均值低于“一般”水平，要么均值不能显著高于“一般”水平，均应列入为提高校报质量应优先解决的问题当中。

表1 单个样本检验结果

2.以把握关键为目的的深层分析

(1)指标的结构调整。经过对指标均值的一些比较，初步发现了一些有待改进的指标。但是由于原有的指标数量较多，为了研究这些有问题的指标之间的关系，由此找出对评价结果起重要作用的指标类型，需要对原有指标结构进行加工和再认识，其中首先要对指标进行浓缩。为此，可采用多元统计分析中的因子分析技术。

根据因子分析结果，对指标结构进行调整，结果如表2所示：

表2 指标结构调整结果

续表

经过因子分析，原有的各项指标根据其内在联系表现出了4个较为明显的属性。由于每个属性内部所涉及的指标间有较强的相关关系，将原有指标按照这4个属性进行分类，有助于开拓校报质量理论研究的思路，同时可以用较少的因子来代替较多的指标进行统计分析。

分别计算各属性平均得分，得分由高至低依次为可靠与引导性(4.177)、可视性(3.352)、艺术与思想性(3.267)、服务性(2.639)。这与初步分析的结果较为吻合，在前述6个得分较低的指标中，有5个属于服务性因子。

(2)因子权重的确定。将较多的指标归纳为较少的有代表性的因子后，为了进一步探索哪些因子对评价结果的影响作用较大，可以使用回归分析来确定各因子的权重。本研究将评价校报质量的4个因子作为解释变量，被解释变量仍然是总体评价，通过回归分析可以确定各因子评价对总体质量评价的贡献大小。

将四个因子分别以F1、F2、F3、F4命名，用“Q”表示总体质量，拟合的回归方程为：

Q=0.909+0.280F1+0.214F2+0.317F3+0.217F4

标准误(0.218)(0.031)(0.029) (0.034)(0.032)

p值(0.000)(0.000)(0.000) (0.000)(0.000)

F=65.654，R2=0.521，调整R2=0.514

偏回归系数均呈显著性，回归方程的总显著性也通过检验，拟合优度较好。此外，四个解释变量系数的方差膨胀因子(VIF)较小，可认为不存在明显的多重共线性，回归标准化残差分布也表明该线性回归适用性较好。

为了更清楚地确定各属性的权重，可对回归系数进行标准化处理，处理后的各因子系数总和为1。标准化处理后各属性的权重如表3所示：

表3 各属性权重一览

各属性对校报总体实际感受质量的影响力由大到小排列依次为：可视性(权重0.308)、服务性(权重0.273)、艺术与思想性(权重0.211)、可靠与引导性(权重0.208)。

三、提升校报质量的若干改进对策

如前所述，在决定校报总体质量水平的各类指标中，可视性指标起着无可替代的作用，是提升校报质量的关健因素；服务性指标在重要程度上仅次于可视性指标，同时也是目前读者评价最低的指标，是校报质量的薄弱环节。为了提升校报的感知质量水平，必须着力在这两类指标上作出改进。

质量管理工具中的“鱼骨图”具有层次分明、条理清楚的优点。应用鱼骨图来分析原因、寻找对策时应先列出问题的各要因(如人、机、法、料、环等)，要因的选择应视具体情况而定。在提升高校校报质量的对策型鱼骨图中，可以将观念、人员、方法等列为要因(如图2)，并从这些方面着手予以改进。

图2 校报质量提升对策鱼骨图

1．确立“受众中心”观念

只有让广大师生员工喜闻乐见，校报才能发挥其预期的作用。这就要求校报的观念必须从“传播者中心”向“受众中心”转变，确立受众的主体地位。

(1)开展受众研究，满足多元需求。校报的受众主要包括在校生、教师、管理人员、教辅职工、校友等，他们对校报信息的现实需求不尽相同，并会根据各自需求对校报信息作出选择和评价。应当对各层次受众的需求进行调查研究，掌握其喜好，有针对性地对校报内容和形式进行调整创新，以增强校报对多元受众的吸引力。

(2)贴近工作生活，强化服务功能。校报要做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，从过去的以宣传为主尽快向以服务为主转变。校报报道的内容应为读者学习、工作提供参考信息，全方位展现师生员工的学习、工作和生活情况，多反映大家关注的热点、难点问题，增加大家感兴趣的信息量，同时注重从普通师生员工身上挖掘新闻亮点，向读者展示其不平凡的学习、工作经历和成绩。

(3)虚心接受意见，积极回应读者。及时主动地对读者声音予以反馈，可以有效地增强受众对校报的认同感。对于读者反映的问题，如果属实，应虚心接受，通过适当方式予以回应，不可推诿责任；对于合理的意见和建议，条件允许的也应当积极采纳。

2．以人力资源管理为着力点

实现校报质量的提升是一项庞大的系统工程。在现有体制较难转变的情况下，可以着力从人力资源管理方面进行尝试。

(1)校报工作人员的聘用。目前，高校教职工学历普遍提高，硕士、博士研究生不仅集中在教学科研一线，在党政机关、教辅部门岗位中所占的比例也逐步提高。这种形势为高校的新闻宣传部门吸收政治素质好、业务能力强的新生力量提供了可能。校报编辑部在需要补充力量时，可以采取招聘制，面向校内、校外吸收引进优秀人才，以期从工作理念和技能等各方面为单位注入新鲜血液。对校报编辑部现有和新吸纳的人员，应依照能位相对、优势互补的原则，人尽其才，注重各自特长的发挥，优化校报的人力资源结构。

(2)校报工作人员的培训。党委机关报的性质决定了校报工作人员必须具备较高的思想政治修养和业务技能水平。校报的读者群文化水平较高，理性思维和判断的能力较强，对校报的内容和形式的要求也较高，这就对校报工作人员在文字功底、艺术素养、文化底蕴、观察力、逻辑性和创新意识上提出了更高的要求[4]。同时，对校报工作人员来说，能否获得培训和继续学习的机会也是影响其工作满意度的重要原因之一。因此，校报应制度化、规范化地对工作人员进行培训，为工作人员提供或推荐学习材料和资源，举办单位内部或同行之间的研讨班，聘请行业专家学者来单位授课，鼓励工作人员参加各种校内外的相关培训活动。

(3)校报工作人员的激励。国内外有关员工激励的研究发现，影响知识型员工工作满意度的四项激励因素为：个体成长、工作自主、业务成就、物质报酬。其中，相对于物质报酬的重要性来说，前三项因素更为有效[5]。为提高校报工作人员的工作满意度和忠诚度，最大限度地激发其发挥自身潜力，可从建设有活力的组织文化、提供个人学习成长的机会、营造宽松自主的工作环境、给予更多的工作成就感等方面作出努力。

(4)校报工作人员的奖惩。奖惩机制是人力资源管理中成效显著的手段。健全的规章制度和科学的考核制度是奖惩机制发挥积极作用的前提，在此基础上，校报可采取物质奖励和精神奖励结合的方式来表彰工作态度和成绩优秀的工作人员，对由于主观原因使校报工作出现较大差错、造成较大损害和不良影响的工作人员，根据相关规章制度进行相应处罚。

3．多方面改进工作方法

校报在品质提升方面仍然有许多举措是可行的。

(1)扩大信息量。为了满足各读者群体的信息需求，校报必须全方位提供各读者群体感兴趣的信息。校报新闻报道的内容必须覆盖学校日常教学、科研、人才培养、学科建设、教育改革、对外合作等各个方面，使兴趣点不同的读者在阅读校报时可以各取所需，满足各自不同的信息需求。

(2)提高可读性。读者群文化程度较高的特点，要求校报必须从内容和形式两方面精心组织稿件。要改变原有的以报道会议活动内容居多，长篇大论空话套话一堆的报道形式，以丰富多样的题材和灵活多变的体裁吸引读者，精心选取新闻价值高的稿件，综合使用消息、通讯、评论、专访、图片新闻、言论等多种文体，选用引人入胜的新闻标题，推敲精练流畅的语言文字，配发视觉冲击力强的新闻图片，对热点问题进行深刻剖析，同时严格进行文字校对，确保无明显差错，使读者在阅读新闻获取信息的同时体验到美的享受。

(3)增强互动意识。高校的师生员工思维较为活跃，对校园各种事件易于形成、也乐于发表自己的看法和认识。校报可通过开辟定期或不定期的专题、栏目，或者开通读者热线，为师生员工提供发表言论的平台，从而成为联系师生员工与职能部门的纽带。

(4)完善校园新闻网。高校校报已普遍采用了“报网结合”的发展策略，并且收到了较好的效果[6]。校园新闻网相对于传统的报纸、广播、电视，是一种较新出现的媒体，具有多项优势[7]。新闻网最突出的优势在于其较强的时效性，可以第一时间为读者提供信息服务。新闻网信息的篇幅较为自由，兼容了文字、图片、音像等各种媒体格式，形式鲜活生动、丰富多彩，还可通过互动栏目的设置来拉近与读者的距离[8]。应确保新闻网设计美观和便于使用，科学合理地设置网页栏目，还应以创新性和连续性的眼光，定期对新闻网进行改版。

(5)合理应对新媒体冲击。新媒体的迅速发展是导致校报读者近年来不断流失的重要原因之一。在这种形势下，应明晰高校校报和新媒体二者的优势和特长，从而采取合理的校报发展策略。相较而言，微博、微信、博客、人人网等各类网络新媒体时效性、交互性强，信息量大，表现形式多样，是师生优先选择的信息获取渠道。而高校校报则应充分发挥传统媒体所具有的权威性、深度性优势，多推出高水准的新闻评论和深度报道，对热点、焦点问题进行深层次理性思考和探索。

参考文献：

[1] 王秀清.高校校报的现状、存在问题及未来发展思考[J].聊城大学学报：社会科学版2006, (01)：118-120.

[2] (美)加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程(第六版)[M].俞利军，译.华夏出版社,2004：313-314.

[3] 白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论, 2009(21)：87-93.

[4] 王延.对新时期高校校报创新发展的思考[J].理论界,2005(05)：157-158.

[5] 赵伟军.知识型员工满意度研究[J].生产力研究,2004(07)：140-143.

[6] 李宝国.高校报网融合发展与校园媒体传播[J].中国青年政治学院学报,2004(05)：133-136.

[7] 彭恒礼.论高校校报的网络化[J].开封大学学报,2001(09)：67-71.

[8] 刘宏.高校校报电子版建设探讨[J].新闻知识,2005(08)：66-67.