浅谈奥格威大师的广告创意

李会

摘要：学习广告的人或者是从事广告职业的人们都知道奥格威，一代广告大师奥格威对于广告界的影响是永恒的。他的作品《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》等都在闪耀着他对于广告的天赋，而他创办的奥美公司更是将他自己在广告方面所有的思想理念展现的淋漓尽致。本文就是以《一个广告人的自白》书中奥格威大师的一些理论为基础，浅谈奥格威大师在广告创意方面为后人留下的思想精华。

关键词：奥格威大师；广告创意；思想精华

《福布斯》在评价奥格威大师的《一个广告人的自白》时曾经这样写到：“一本引人入胜，学识渊博的著作，完全能够成为每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。”奥格威大师在广告界的地位是毋庸置疑的，他的广告理论也被一代一代广告人学习并且应用到创作上面。在他的《一个广告人的自白》中，他用浅显易懂的文字和自己的工作经历向我们介绍了他自己的广告理念，直到现在他的广告精髓理论还是人们进行广告创造的宝典，书中的精华是值得每一个广告人学习与研究的。本文以我个人的理解来对奥格威在广告创意方面的思想理念做一个简短总结。

“穿海夏威衬衫的男人”、“波多黎各开发”、“劳斯莱斯汽车广告”等一系列成功的广告无不闪耀着奥格威的独特创意，而我们也从中看到了这经久不衰的广告中，创意是多么的令人难以忘怀，在书中，虽然奥格威谈到广告时说到了广告的内容重要于广告形式，但是我们发现奥格威的广告个案中，他的广告形式并不是缺乏创意的，他的广告形式同样的精彩，他只不过把侧重点放在了广告内容上面，全书中围绕着如何创造一个好的广告的最终目的是怎么样把你的广告所代表的作品推销给消费者。

用现代的解释来说，广告创意本质上是一种想法或者主意，是有关广告运动各个环节的具有创新性的各种构想，即通过一系列富有创造性的思维，基于广告的受体以及目的，并以最大化提升广告的影响力为目标的一种创新性的思维结果。在《一个广告人的自白中》，奥格威说了这样一句话：“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”在书中，我们看到在提到广告创作时，奥格威的创新点主要放在了广告的具体内容上，而在现在，广告主题以及形式等上面的创新同样也是一个好的广告的创意。所以说“创意”需要求新求变，在保证合理性的前提下，要充分体现自身的特异性，能吸引广告宣传所面向群体的关注。广告创意可以是主题上的创新、形式或者具体内容的创新。

一、创意是一个广告的灵魂

广告创意如同山中的仙灵一样，让整座山因此神仙气息而闻名，广告创意也如同水中蛟龙一样，让水有了生气与灵动，广告创意在广告中时非常重要的，没有好创意的广告就像是一个没有灵魂的人，如同行尸走肉般的生活着，在产品的推销中起不到任何的作用，所以这样的广告是不会受到人们欢迎的，也不会是对产品最好的解释的。在《一个广告人的自白》中，奥格威说令人厌烦的广告是不能促使人买东西的，所以要想让你的产品给消费者好的印象，就要创作好的产品广告，而好的产品广告是需要好的创意的。

“千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告”这是奥格威创作能招财进宝的广告妙方之一，此条戒律是告诫人们不要对你的消费者说谎话，也在另一个层面说明了一个好的广告是不需要任何避讳的，在书中，奥格威说到他为某个产品做的广告可以延续好几十年，这不仅仅是产品本身所具有的独特魅力，这也是广告创意的魅力，一个好的广告是经得起时间的打磨的，也是树立一个品牌形象所不可或缺的元素。创意是一个广告的灵魂，每一则广告都应该是为产品的品牌形象做出贡献的，无论说到产品的促销，还是产品的品牌形象树立的问题，广告无疑是最好的助手。广告的一切目的就是为了产品，这一直是广告大师奥格威的广告理论的精髓。创意是广告的灵魂，它所展现的形式就应该是对于产品的更精准的推销，消费者在需要选择产品时，需要广告目的就是直接明了的告诉消费者的最想知道的，所以广告创意就应该抓住这样一点进行广告创作，让消费者更接近广告宣传的产品。

二、创意的最终目的是推销产品

在《奥格威谈广告》中奥格威说：“广告不能促销，就谈不上有创意”，在《一个广告人的自白中》奥格威认为：“广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品”。大师奥格威秉承的观点是好的创意最终的目的是推销出去自己的產品，他的广告不是为了获奖而存在，也不是为了让观众体验某种文学色彩带来的精神上的体验，他的广告直接目的就是产品，让消费者记住你广告中的产品是最重要的。我们看到奥格威所创作的广告都是经久不衰的，他的广告都符合他在《一个广告人的自白》中所提到的什么是好广告的三种观点，一是对什么东西都无所谓的人，客户认可的广告就是好的；另一种就是，上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘，最后一个是他个人所极力赞同的就是广告的最终目的就是推销产品。经典广告都是让人难以忘怀的，广告中的创意不仅是让人记住了广告本身，更让人们记住了广告所要表达推销的产品，这无疑是广告创意最成功的广告。

在现代生活中，广告的日益增多让人们开始觉得广告变得冗杂烦闷，天花乱坠的不知道在说些什么，让消费者不知所措，这其实严重违背了广告最简单的目的和最最要的目的都是产品的想法。奥格威认为广告是让你的消费者开始逐渐接受并开始购买你的产品，而不是对你的广告进行各种猜测，如果没有达到这个目的，就是一个失败的广告。产品是广告创意最好的主题，你的创意是服务于产品的，作为职业广告人员或者职业广告公司，为客户打造的广告是以商业利益为最终目的的，不是让你的广告创意散发你个人的才华，而是散发的产品的诱人魅力，从而广告主获得产品利益。

在《一个广告人的自白》中，奥格威认为广告的内容比表现内容的方法更重要，他认为，真正决定消费者购买或不购买的重要的是你的广告内容。而在广告中，最重要的工作是你决定怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处，这是一个很先进的理论，著名品牌战略专家李光斗在他的理论中也时常体现这样的观点。所以在广告创作方面，一个好的创意是为你的产品找出一个个对消费者做出的明确承诺，奥格威在给多芬香皂做的广告中，就运用了这样的一个广告创意，他强调多芬香皂有深层清洁的作用，还对皮肤有保护和滋润的作用，这是对于消费者很好的一个承诺，广告简单，却传达了消费者需要的东西，这就是广告给消费者最好的承诺。

一个好的创意是广告成功的一个元素，在《一个广告人的自白》中，在《奥格威谈广告》中，我们都会发现奥格威在创造广告方面的侧重点，每一则广告都是推销产品的完美作品，他的每一部不朽的广告作品都是值得人去讨论研究学习的，创意是为了广告服务的，而广告最终是为了产品服务的，在书中我们不仅仅看到奥格威大师以自己的经历为例子向人们讲述如何创作好的广告，如何做一个职业广告人，如何经营好广告公司，更是站在广告主的商业利益的立场上，力求做出一个个好的广告。在他的书中我们还可以挖掘更多有意义的东西，经典的东西是具有永恒的意义的，是永远值得我们去学习与探索的。（作者单位：渤海大学文学院）

参考文献：

[1]大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司，1991版；

[2]奥美公司：《奥美的观点》，内蒙古人民出版社，1998版；

[3]大卫·奥格威：《奥格威谈广告》，机械工程出版社，2003版；