数字时代的著作权交易

万丽慧

[摘 要] 在数字时代的大出版产业中，出版社将不再是唯一的著作权授权中心，不同媒体间相互授权的产业型态将导致一种从竞争到共享的态势。其中出版社和数字创作平台因各自接触创作者的优势，更有机会成为主要的数字著作权交易者或经纪公司。另外，过去总是处于被动地位的创作者，在数字出版流程中也将有机会不假他人之手自己经营自己的著作权。

[关键词] 数字时代 出版社 网络平台 数字著作权 自助出版

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0085-04

在以纸质图书为主要载体的出版环境中，出版社因掌握了将作者的原始作品转化为正式出版物的专业能力，同时还有深厚的与出版相关企业，如印刷厂、发行商等的依存关系，因此几乎成为作者授予著作权的唯一管道。在数字出版时代，除了出版社，还有更多不同型态的数字出版机构或平台可以让作者自由授权和发布作品。生产纸质图书的出版社的市场地位受到极大挑战。在数字环境下，数字出版形式和销售渠道的多元化，使很多机构和个人都能借由网络平台接触到作者和读者，进而轻易地跨界扮演著作权经纪人角色。

1 出版流程去中介化时代的到来

在纸质图书的出版世界，作品诞生后要到达读者手中需要经过漫长的时间，虽然也有作者在遭出版社拒绝后选择自助出版，即以承担部分或全部出版费用作为代价，以求图书能顺利问世。但这种情况毕竟属于少数，且影响范围有限。但现今的数字出版技术使图书从作者到读者的距离愈来愈短，速度也愈来愈快。很多作者开始发现，如果想要出版电子书，授权给出版社未必是最好的方式；他们大可直接授权给科技公司或是网络平台，甚至如果是小说等纯文字的出版，更可以选择自助出版[1-3]。毕竟在没有实体运送压力及网络支付系统成熟的环境下，内容“出版”早已不似纸质出版时代那般困难。过去夹在作者和读者间的中介者，如出版社、发行商，甚至在数字时代新出现的网络平台商等，都可能因为作者决定选择自助出版，而面临被忽略的危险（见图1）。

创作者选择自助出版，就意味着选择自己经营自己的著作权。届时出版社不再有机会赚取出版、销售电子书的收入，同时也丧失了经营作者著作权所带来的利益，各类网络平台也是一样。但是，如果出版社和网络平台能为作品提供更高的内容或著作权增值服务，让创作者知名度大增或是收入更丰富，创作者又何尝不愿意继续与这些专业出版社或网络平台合作呢？

2 数字时代出版社的变与不变

数字时代传统出版社也可以善用数字技术建构不一样的经营方式。台湾地区尖端出版公司的发行人黄镇隆在提到培养本土漫画作家时表示，尖端出版会透过本身的创作平台“漫画之星（ComicStar）”举办征稿活动发掘创作者。而对于数字著作权经纪业务，则表示：尚处在摸索阶段，不过前提仍是建立创作者与出版社之间的信赖关系。因为作者若能同步授权电子版权与实体书版权，就能虚实整合，同步宣传，达到更好的市场效果。另一方面，网站去中介化的机制，也能减少沟通成本。黄镇隆特别提到在数字时代，尖端出版的编辑必须具备经营社群的概念，能与读者互动，通过与年轻人交流，了解自己的产品是否需要修正。显然，数字时代出版社依旧保持着对作品与读者需求的深度关心，只是方法有所改变。

美国最大的网络书店亚马逊原来只是发行图书的内容交易平台，但却在2011年1月发布了Kindle挑选平台（Kindle Singles）。这是一种类似唱片单曲的电子书出版新形式，内容定位于“比杂志长、但比书轻薄”的作品。2013年7月底，亚马逊把专访美国总统奥巴马的全文刊登在Kindle挑选平台上，文章共15页。在奥巴马接受专访的前一周，亚马逊还刚完成以色列总理西蒙·佩雷斯（Shimon Peres）的采访，单篇文章0.99美元，已在Kindle 挑选平台上发行[4]。2013年8月6日，亚马逊以2.5亿美元买下《华盛顿邮报》公司的报业资产，其中包括曾因水门事件而声名大噪，百年来在美国极富盛名的老牌大报《华盛顿邮报》及其他报纸[5]。美国新闻界已经感受到亚马逊可能带来的威胁。对出版业而言，则早在2011年夏天亚马逊就已经成立出版部门，如今挟数字交易平台的优势以及自创的Kindle挑选平台的电子书出版形式，似乎对未来电子书的出版形式和写作风格都发起了挑战：是不是有些内容更适合以Kindle挑选平台这样的形式出版及发行？会选择这种形式写作的作家和传统纸质图书的作家在题材选择和处理上有何不同？未来这样的出版形式是否会广为读者接受，成为电子书的主流？如果这些问题的答案是肯定的，那就会对纸质书的编辑与作者关系带来新挑战——毕竟未来的电子书主流，不应该仅是纸质图书的翻版。如果编辑仍以过去纸质图书编辑的标准要求数字时代的新作者，那出版社原先的优势在数字出版市场上反而会变成劣势。作者希望合作的是一位专业数字出版编辑，而非略懂数字出版的平面出版编辑。可以这样说，谁最先掌握了数字出版的专业编辑理念和技能，谁就能取得数字时代创作者的信任，进而成为创作者著作权的代理人。出版社目前在经纪版权业务上确实仍具有优势，但并不表示永远会有优势。

3 网络平台涉足数字著作权经纪工作

网络平台是数字环境下新出现的著作权交易中介角色，不同类型的数字著作权交易平台在经营数字著作权时具有各自不同的优势和劣势[6]。

3.1 数字内容创作平台

大陆的盛大文学、台湾的鲜鲜网等网络创作平台上的大多数作品，多半都是过去在出版社的审核制度下没有出版机会的作品。这些作品的创作者共同的特点就是很爱写，但是作品没有机会出版。网络环境为他们提供了创作和展示的舞台，他们可以设计自己的网页或是博客，在自己的小天地里发表个人作品，作者及其作品仍只能待价而沽，被动地等待别人来发现。但创作平台的出现，为这些热爱写作却苦无出版机会的人找到了一个群聚部落，他们在创作平台上不仅可以自己发文，也可以看到创作同好的作品，更可以立即看到从未谋面的读者对自己作品的品头论足。加上网上付费机制的建立，作者还可以收到从读者付费阅读而来的实际收益。因此，这类创作平台可以接触到最多的网络作家。红遍海峡两岸的电视剧《步步惊心》《后宫甄环传》就是先在网络上取得成功，之后才有机会将小说改编成电视剧的作品。endprint

3.2 数字内容交易平台

大陆的当当网、卓越网，台湾的博客来、金石堂网络书店、中华电信的HAMI电子书城等电子书销售平台的优势在于发行。它们对读者阅读兴趣的了解更甚于对作者和作品的了解，因此这类平台的目标是争取更多可供销售的电子书，平台上的电子书愈丰富，赚钱的机会就愈多。在这样的情形下，去照顾散布在各地的知名或不知名的作者，再一一与之签下数字著作权交易合约实在不是个好办法。至少，在平台创建初期一般不会这样去做。另外，直接和作者接触会使合作的出版社感到威胁也是阻遏此类网络平台从事电子书版权经纪业务的重要因素之一。

台湾联合线上公司的数字出版部经理周达表示：台湾联合线上公司会先和出版社合作，与作者直接合作的比例较少；并且不会主动接触作者，除非作者自己找上台湾联合线上公司。通常作者都缺乏对出版工作的专业性知识和技能，制作的电子书常常会出现缺少书名页、书名不好等影响销售的情况，因此还是需要编辑的把关和改进。义美联合电子商务股份有限公司执行长兼总营运长翁嘉宏也表示：现在很多作者也知道可以和网络平台直接交易或自助出版，这样获利会更高；网络平台当然也可以跳过出版社直接向作者争取数字著作权，但“关系”还是很重要。所以，目前义美大多数的著作权还是向出版社取得，且为了使出版社安心，就算是有作者直接找上公司，公司也会适度地将利润回馈给出版社，以免造成“抢作者”的误会。

3.3 数字内容阅读平台

大陆的中国期刊网（CNKI）、读秀，台湾的博士硕士论文资料库、汉珍资料库等数据整合或数字学习平台从事的是数据重整工作。它们可能打破纸质书“本”的概念，而将数据利用不同的搜寻和分类逻辑重新排列，或是聚集足够多的电子书再收入数据库分类销售。但无论如何，这类网络平台的优势在于对资料的重新整理、安排和数字化后再加以销售。其工作核心是对内容的数字化加工、对图书或数据的批量处理，面对个别作者和作品的处理并不是这类平台的目标和优势。

综上所述，数字内容创作平台因为有直接接触作者的机会，在数字著作权中介领域有可能成为出版社未来最强的竞争对手；数字内容交易平台的优势在于发行和对读者的相关服务；数字内容阅读平台的优势则是对数字化内容的重新整合，让数据库变成更有价值的知识库。

在数字环境下，以上几个类型的网络平台固然能轻易“跳过”出版社，直接向作者争取授权，但毕竟每类网络平台各有所长，未必需要全线出击、面面俱到。另一方面，出版社在作者的经营方式上也有了转变。因此，未来在数字出版发展中，主要的著作权经纪和中介角色，预期与作者接触最多、关系最深的出版社和内容创作平台将呈现分庭抗礼之势（详见图2）。

图2 数字环境下争取著作财产权经纪两大竞争者

4 数字出版时代各方业者互相授权将成为常态

数字技术的一大特性就是媒体融合。过去限于生产设备的昂贵，凡是影音俱全的出版形式成本往往特别昂贵，机会也相对较少。但是当一切数字化后，兼具声音、影像和文字的作品变得相对容易制作。因此，有愈来愈多的游戏、App、微电影等兼备影音元素的各类数字产品纷纷出炉。

在数字环境下，一个创意产业链的启动未必一定以纸质图书为中心，而是一个以数字内容为中心的全媒体出版概念。所谓“全媒体”目前有很多定义，此处仅取其媒体形式的全备性定义[7]。事实上所谓“全媒体”概念与韩国人在发展文化创意产业时提出的政策口号“一个来源，多种用户（One Source， Multi-User）”基本一致。定义的核心在于同一内容的重复利用，也就是同样的数字内容可以依受众需求转化为网站、手机、PDA、iPod等各种不同的终端载体产品。简而言之，亦即“一个著作权、产业分工、多种版本、不同载体”“一次内容创作，多种产销应用”[8]。随着新的媒体和内容形式不断出现，创意的经济价值势必通过著作权交易才能实现。未来当一个创意产生时，会根据它的内容特性及目标受众去选择最佳表现形式，届时对于出版载体的选择，纸质书未必是首选项。可以先有电影再有图书，也可以先有游戏再有纸质书，更可以是所有出版形式同时问世。先后顺序的安排，其实背后反映的是营销节奏。善用各类不同媒体的表现方式，将能更深入地接触到不同的潜在消费者。

以近年在中国蓬勃发展的微电影为例，其制作单位很多是视频网站，优酷网、土豆网、搜狐视频、爱奇艺、56网、乐视网、酷6网等纷纷推出系列自制微电影。这些视频集成网站之所以积极经营微电影，和播放版权的取得不易有关。微电影让这些视频网站有机会用较低的成本生产自有版权的微电影，而不需花费过高的版权费取得播放内容。而如能成功创制优质的播放内容，势必会有各种延伸的著作权交易市场出现。视频播放平台对内容的掌控从被动到主动，恰恰说明数字技术让任何形式的公司都有机会开发原创内容并因此取得原创内容的著作权。

图3 数字环境下各种媒体互相授权

这些更广泛意义上的数字出版或是数字内容制造商各自有着接触不同类型创作者的优势。出版社或数字内容创作平台接触到的创作者可能多半以文字见长，唱片公司接触的创作者以音乐见长，影视或游戏公司接触的创作者以影像或动画制作见长。因此，若考察愈来愈蓬勃发展的整个数字内容产业，未来出版社未必是最初取得创作者授权的单位，也因此未必是整个数字出版产业的中心。未来整个数字出版产业面临的将是一个互相授权，关系更密切、更复杂的“大出版产业”（见图3）。

5 小 结

数字时代，出版社若想持续取得创作者的著作权授权，将会面临更多不同行业的挑战，尤其是来自数字内容创作平台的挑战；其直接接触作者的优势，使得该类平台将成为出版社在数字著作权经纪业务上最大的竞争对手。面对数字技术带来的媒体融合现象，未来不同类型媒体的相互授权可能成为大出版产业的常态，出版社将不再是整个大出版产业的中心；另外，借由数字技术的支持，透过自助出版，创作者也可以自己经营著作权。因此，任何专业出版机构都要比过去更用心经营，才能赢得创作者的授权。数字技术正悄悄地改变着出版产业的整个面貌。

注 释

[1]亚马逊网络平台完善，自助出版赚得更多[EB/OL].[2012-03-08]. http：//www.chinanews.com/it/2011/12-07/3514311.shtml

[2]视觉中国.epub360助力数字自助出版[EB/OL].[2012-03-08].http：//c.chinavisual.com/2011/04/25/c76145/index.shtml

[3]谢至恩.苹果推出电子书自助出版工具-iBooks Author 再度冲击出版业[EB/OL].[2012-03-08]. http：//news.networkmagazine.

com.tw/classification/software-application/2012/01/20/37233/

[4]史书华.亚马逊进军新闻媒体[EB/OL].[2012-08-01].http：//www.cw.com.tw/artrcle.aaction？id=5051041

[5]新华网.亚马逊ceo买下《华盛顿邮报》.[EB/OL].[2012-08-07].http：//news.xinhuanet.com/world/2013-08/07/c_125130876.htm

[6]台湾地区2010数字内容产业年鉴[R].2011：21

[7]郝振省.数字时代的全媒体整合营销：中文在线全媒体模式案例剖析[M].北京：中国书籍出版社，2009

[8]台湾地区智能财产局“100年度电子书著作权倡导说明会”手册，2012

（收稿日期：2014-02-26）endprint

3.2 数字内容交易平台

大陆的当当网、卓越网，台湾的博客来、金石堂网络书店、中华电信的HAMI电子书城等电子书销售平台的优势在于发行。它们对读者阅读兴趣的了解更甚于对作者和作品的了解，因此这类平台的目标是争取更多可供销售的电子书，平台上的电子书愈丰富，赚钱的机会就愈多。在这样的情形下，去照顾散布在各地的知名或不知名的作者，再一一与之签下数字著作权交易合约实在不是个好办法。至少，在平台创建初期一般不会这样去做。另外，直接和作者接触会使合作的出版社感到威胁也是阻遏此类网络平台从事电子书版权经纪业务的重要因素之一。

台湾联合线上公司的数字出版部经理周达表示：台湾联合线上公司会先和出版社合作，与作者直接合作的比例较少；并且不会主动接触作者，除非作者自己找上台湾联合线上公司。通常作者都缺乏对出版工作的专业性知识和技能，制作的电子书常常会出现缺少书名页、书名不好等影响销售的情况，因此还是需要编辑的把关和改进。义美联合电子商务股份有限公司执行长兼总营运长翁嘉宏也表示：现在很多作者也知道可以和网络平台直接交易或自助出版，这样获利会更高；网络平台当然也可以跳过出版社直接向作者争取数字著作权，但“关系”还是很重要。所以，目前义美大多数的著作权还是向出版社取得，且为了使出版社安心，就算是有作者直接找上公司，公司也会适度地将利润回馈给出版社，以免造成“抢作者”的误会。

3.3 数字内容阅读平台

大陆的中国期刊网（CNKI）、读秀，台湾的博士硕士论文资料库、汉珍资料库等数据整合或数字学习平台从事的是数据重整工作。它们可能打破纸质书“本”的概念，而将数据利用不同的搜寻和分类逻辑重新排列，或是聚集足够多的电子书再收入数据库分类销售。但无论如何，这类网络平台的优势在于对资料的重新整理、安排和数字化后再加以销售。其工作核心是对内容的数字化加工、对图书或数据的批量处理，面对个别作者和作品的处理并不是这类平台的目标和优势。

综上所述，数字内容创作平台因为有直接接触作者的机会，在数字著作权中介领域有可能成为出版社未来最强的竞争对手；数字内容交易平台的优势在于发行和对读者的相关服务；数字内容阅读平台的优势则是对数字化内容的重新整合，让数据库变成更有价值的知识库。

在数字环境下，以上几个类型的网络平台固然能轻易“跳过”出版社，直接向作者争取授权，但毕竟每类网络平台各有所长，未必需要全线出击、面面俱到。另一方面，出版社在作者的经营方式上也有了转变。因此，未来在数字出版发展中，主要的著作权经纪和中介角色，预期与作者接触最多、关系最深的出版社和内容创作平台将呈现分庭抗礼之势（详见图2）。

图2 数字环境下争取著作财产权经纪两大竞争者

4 数字出版时代各方业者互相授权将成为常态

数字技术的一大特性就是媒体融合。过去限于生产设备的昂贵，凡是影音俱全的出版形式成本往往特别昂贵，机会也相对较少。但是当一切数字化后，兼具声音、影像和文字的作品变得相对容易制作。因此，有愈来愈多的游戏、App、微电影等兼备影音元素的各类数字产品纷纷出炉。

在数字环境下，一个创意产业链的启动未必一定以纸质图书为中心，而是一个以数字内容为中心的全媒体出版概念。所谓“全媒体”目前有很多定义，此处仅取其媒体形式的全备性定义[7]。事实上所谓“全媒体”概念与韩国人在发展文化创意产业时提出的政策口号“一个来源，多种用户（One Source， Multi-User）”基本一致。定义的核心在于同一内容的重复利用，也就是同样的数字内容可以依受众需求转化为网站、手机、PDA、iPod等各种不同的终端载体产品。简而言之，亦即“一个著作权、产业分工、多种版本、不同载体”“一次内容创作，多种产销应用”[8]。随着新的媒体和内容形式不断出现，创意的经济价值势必通过著作权交易才能实现。未来当一个创意产生时，会根据它的内容特性及目标受众去选择最佳表现形式，届时对于出版载体的选择，纸质书未必是首选项。可以先有电影再有图书，也可以先有游戏再有纸质书，更可以是所有出版形式同时问世。先后顺序的安排，其实背后反映的是营销节奏。善用各类不同媒体的表现方式，将能更深入地接触到不同的潜在消费者。

以近年在中国蓬勃发展的微电影为例，其制作单位很多是视频网站，优酷网、土豆网、搜狐视频、爱奇艺、56网、乐视网、酷6网等纷纷推出系列自制微电影。这些视频集成网站之所以积极经营微电影，和播放版权的取得不易有关。微电影让这些视频网站有机会用较低的成本生产自有版权的微电影，而不需花费过高的版权费取得播放内容。而如能成功创制优质的播放内容，势必会有各种延伸的著作权交易市场出现。视频播放平台对内容的掌控从被动到主动，恰恰说明数字技术让任何形式的公司都有机会开发原创内容并因此取得原创内容的著作权。

图3 数字环境下各种媒体互相授权

这些更广泛意义上的数字出版或是数字内容制造商各自有着接触不同类型创作者的优势。出版社或数字内容创作平台接触到的创作者可能多半以文字见长，唱片公司接触的创作者以音乐见长，影视或游戏公司接触的创作者以影像或动画制作见长。因此，若考察愈来愈蓬勃发展的整个数字内容产业，未来出版社未必是最初取得创作者授权的单位，也因此未必是整个数字出版产业的中心。未来整个数字出版产业面临的将是一个互相授权，关系更密切、更复杂的“大出版产业”（见图3）。

5 小 结

数字时代，出版社若想持续取得创作者的著作权授权，将会面临更多不同行业的挑战，尤其是来自数字内容创作平台的挑战；其直接接触作者的优势，使得该类平台将成为出版社在数字著作权经纪业务上最大的竞争对手。面对数字技术带来的媒体融合现象，未来不同类型媒体的相互授权可能成为大出版产业的常态，出版社将不再是整个大出版产业的中心；另外，借由数字技术的支持，透过自助出版，创作者也可以自己经营著作权。因此，任何专业出版机构都要比过去更用心经营，才能赢得创作者的授权。数字技术正悄悄地改变着出版产业的整个面貌。

注 释

[1]亚马逊网络平台完善，自助出版赚得更多[EB/OL].[2012-03-08]. http：//www.chinanews.com/it/2011/12-07/3514311.shtml

[2]视觉中国.epub360助力数字自助出版[EB/OL].[2012-03-08].http：//c.chinavisual.com/2011/04/25/c76145/index.shtml

[3]谢至恩.苹果推出电子书自助出版工具-iBooks Author 再度冲击出版业[EB/OL].[2012-03-08]. http：//news.networkmagazine.

com.tw/classification/software-application/2012/01/20/37233/

[4]史书华.亚马逊进军新闻媒体[EB/OL].[2012-08-01].http：//www.cw.com.tw/artrcle.aaction？id=5051041

[5]新华网.亚马逊ceo买下《华盛顿邮报》.[EB/OL].[2012-08-07].http：//news.xinhuanet.com/world/2013-08/07/c_125130876.htm

[6]台湾地区2010数字内容产业年鉴[R].2011：21

[7]郝振省.数字时代的全媒体整合营销：中文在线全媒体模式案例剖析[M].北京：中国书籍出版社，2009

[8]台湾地区智能财产局“100年度电子书著作权倡导说明会”手册，2012

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3.2 数字内容交易平台

大陆的当当网、卓越网，台湾的博客来、金石堂网络书店、中华电信的HAMI电子书城等电子书销售平台的优势在于发行。它们对读者阅读兴趣的了解更甚于对作者和作品的了解，因此这类平台的目标是争取更多可供销售的电子书，平台上的电子书愈丰富，赚钱的机会就愈多。在这样的情形下，去照顾散布在各地的知名或不知名的作者，再一一与之签下数字著作权交易合约实在不是个好办法。至少，在平台创建初期一般不会这样去做。另外，直接和作者接触会使合作的出版社感到威胁也是阻遏此类网络平台从事电子书版权经纪业务的重要因素之一。

台湾联合线上公司的数字出版部经理周达表示：台湾联合线上公司会先和出版社合作，与作者直接合作的比例较少；并且不会主动接触作者，除非作者自己找上台湾联合线上公司。通常作者都缺乏对出版工作的专业性知识和技能，制作的电子书常常会出现缺少书名页、书名不好等影响销售的情况，因此还是需要编辑的把关和改进。义美联合电子商务股份有限公司执行长兼总营运长翁嘉宏也表示：现在很多作者也知道可以和网络平台直接交易或自助出版，这样获利会更高；网络平台当然也可以跳过出版社直接向作者争取数字著作权，但“关系”还是很重要。所以，目前义美大多数的著作权还是向出版社取得，且为了使出版社安心，就算是有作者直接找上公司，公司也会适度地将利润回馈给出版社，以免造成“抢作者”的误会。

3.3 数字内容阅读平台

大陆的中国期刊网（CNKI）、读秀，台湾的博士硕士论文资料库、汉珍资料库等数据整合或数字学习平台从事的是数据重整工作。它们可能打破纸质书“本”的概念，而将数据利用不同的搜寻和分类逻辑重新排列，或是聚集足够多的电子书再收入数据库分类销售。但无论如何，这类网络平台的优势在于对资料的重新整理、安排和数字化后再加以销售。其工作核心是对内容的数字化加工、对图书或数据的批量处理，面对个别作者和作品的处理并不是这类平台的目标和优势。

综上所述，数字内容创作平台因为有直接接触作者的机会，在数字著作权中介领域有可能成为出版社未来最强的竞争对手；数字内容交易平台的优势在于发行和对读者的相关服务；数字内容阅读平台的优势则是对数字化内容的重新整合，让数据库变成更有价值的知识库。

在数字环境下，以上几个类型的网络平台固然能轻易“跳过”出版社，直接向作者争取授权，但毕竟每类网络平台各有所长，未必需要全线出击、面面俱到。另一方面，出版社在作者的经营方式上也有了转变。因此，未来在数字出版发展中，主要的著作权经纪和中介角色，预期与作者接触最多、关系最深的出版社和内容创作平台将呈现分庭抗礼之势（详见图2）。

图2 数字环境下争取著作财产权经纪两大竞争者

4 数字出版时代各方业者互相授权将成为常态

数字技术的一大特性就是媒体融合。过去限于生产设备的昂贵，凡是影音俱全的出版形式成本往往特别昂贵，机会也相对较少。但是当一切数字化后，兼具声音、影像和文字的作品变得相对容易制作。因此，有愈来愈多的游戏、App、微电影等兼备影音元素的各类数字产品纷纷出炉。

在数字环境下，一个创意产业链的启动未必一定以纸质图书为中心，而是一个以数字内容为中心的全媒体出版概念。所谓“全媒体”目前有很多定义，此处仅取其媒体形式的全备性定义[7]。事实上所谓“全媒体”概念与韩国人在发展文化创意产业时提出的政策口号“一个来源，多种用户（One Source， Multi-User）”基本一致。定义的核心在于同一内容的重复利用，也就是同样的数字内容可以依受众需求转化为网站、手机、PDA、iPod等各种不同的终端载体产品。简而言之，亦即“一个著作权、产业分工、多种版本、不同载体”“一次内容创作，多种产销应用”[8]。随着新的媒体和内容形式不断出现，创意的经济价值势必通过著作权交易才能实现。未来当一个创意产生时，会根据它的内容特性及目标受众去选择最佳表现形式，届时对于出版载体的选择，纸质书未必是首选项。可以先有电影再有图书，也可以先有游戏再有纸质书，更可以是所有出版形式同时问世。先后顺序的安排，其实背后反映的是营销节奏。善用各类不同媒体的表现方式，将能更深入地接触到不同的潜在消费者。

以近年在中国蓬勃发展的微电影为例，其制作单位很多是视频网站，优酷网、土豆网、搜狐视频、爱奇艺、56网、乐视网、酷6网等纷纷推出系列自制微电影。这些视频集成网站之所以积极经营微电影，和播放版权的取得不易有关。微电影让这些视频网站有机会用较低的成本生产自有版权的微电影，而不需花费过高的版权费取得播放内容。而如能成功创制优质的播放内容，势必会有各种延伸的著作权交易市场出现。视频播放平台对内容的掌控从被动到主动，恰恰说明数字技术让任何形式的公司都有机会开发原创内容并因此取得原创内容的著作权。

图3 数字环境下各种媒体互相授权

这些更广泛意义上的数字出版或是数字内容制造商各自有着接触不同类型创作者的优势。出版社或数字内容创作平台接触到的创作者可能多半以文字见长，唱片公司接触的创作者以音乐见长，影视或游戏公司接触的创作者以影像或动画制作见长。因此，若考察愈来愈蓬勃发展的整个数字内容产业，未来出版社未必是最初取得创作者授权的单位，也因此未必是整个数字出版产业的中心。未来整个数字出版产业面临的将是一个互相授权，关系更密切、更复杂的“大出版产业”（见图3）。

5 小 结

数字时代，出版社若想持续取得创作者的著作权授权，将会面临更多不同行业的挑战，尤其是来自数字内容创作平台的挑战；其直接接触作者的优势，使得该类平台将成为出版社在数字著作权经纪业务上最大的竞争对手。面对数字技术带来的媒体融合现象，未来不同类型媒体的相互授权可能成为大出版产业的常态，出版社将不再是整个大出版产业的中心；另外，借由数字技术的支持，透过自助出版，创作者也可以自己经营著作权。因此，任何专业出版机构都要比过去更用心经营，才能赢得创作者的授权。数字技术正悄悄地改变着出版产业的整个面貌。

注 释

[1]亚马逊网络平台完善，自助出版赚得更多[EB/OL].[2012-03-08]. http：//www.chinanews.com/it/2011/12-07/3514311.shtml

[2]视觉中国.epub360助力数字自助出版[EB/OL].[2012-03-08].http：//c.chinavisual.com/2011/04/25/c76145/index.shtml

[3]谢至恩.苹果推出电子书自助出版工具-iBooks Author 再度冲击出版业[EB/OL].[2012-03-08]. http：//news.networkmagazine.

com.tw/classification/software-application/2012/01/20/37233/

[4]史书华.亚马逊进军新闻媒体[EB/OL].[2012-08-01].http：//www.cw.com.tw/artrcle.aaction？id=5051041

[5]新华网.亚马逊ceo买下《华盛顿邮报》.[EB/OL].[2012-08-07].http：//news.xinhuanet.com/world/2013-08/07/c_125130876.htm

[6]台湾地区2010数字内容产业年鉴[R].2011：21

[7]郝振省.数字时代的全媒体整合营销：中文在线全媒体模式案例剖析[M].北京：中国书籍出版社，2009

[8]台湾地区智能财产局“100年度电子书著作权倡导说明会”手册，2012

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