高校社科学报新媒体传播的冷思考

陈学智

[摘 要] 在新媒体手段日新月异、期刊体制改革逐波推进的大背景下，高校社科学报的新媒体传播遭遇外热内冷困局，原因在于办刊体制阻碍，编辑新媒体传播观念滞后，熟悉数字新媒体技术的编辑人才缺乏，学术性、专业性制约及数字出版商制造的误区。面对困局，高校社科学报应统一思想，自上而下推进新媒体传播；转变角色，做好“小众化”传播；占据先机，积极探索新媒体办刊模式。

[关键词] 高校社科学报 新媒体传播 网络化 数字化

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0048-04

20世纪90年代，随着计算机和互联网技术飞速发展，传统的出版流程、出版介质以及传播方式受到空前挑战，几乎没有任何门槛的数字化平台强烈地激发了人们自我表达的需求和互动参与的热情，出版界、传媒界对期刊网络化、数字化的宣扬方兴未艾，以媒介数字化和媒介融合为特征的新媒体时代悄然来临，并显现出不以人的意志为转移的发展趋势。新媒体消解了传统媒体之间的边界，打破了国家、社群、产业、信息发送者与接收者之间的界限，体现出浓浓的平民精神，破解了阶层壁垒、身份鸿沟，使传播范围大大扩展。微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默2008年曾大胆预测：“今后10年内，所有媒体消费都将通过互联网渠道进行。届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在，所有东西都将以电子版的形式发行。”[1]现在看来，这一预言对作为我国高校哲学社会科学研究成果重要发布平台的社科学报来说似言之尚早。在新媒体手段日新月异、期刊体制改革逐波推进的大背景下，高等院校主办的约1150种社科学报[2]的新媒体传播却步履蹒跚，遭遇外热内冷的困局，依旧停留在照常出版纸质期刊，同时依赖数据库网站进行传播的模式上，并未跟上新媒体技术发展的步伐。

1 新媒体传播之困局

1.1 办刊体制的阻碍

作为计划经济体制下高等教育的重要一环，高校学报曾为鼓励学术研究、促进高校发展做出很大贡献，然而随着高等教育发展提速，学科分化越来越细，学报“全、散、小、弱”的缺点越来越明显，引来上至出版管理部门下至期刊界一片质疑。高校作为主办机关，通过对科研活动的经费投入、业务指导和规范及相应的评价和奖惩措施来提高本校科研水平，取得更多更好的科研成果是学校管理活动的中心，管理本单位主办的学术期刊成了一个次要职责。对非核心学报来说，从刊名到办刊理念、办刊实践再到办刊效果其实是一个环环相扣的链条：包含校名的刊名——抱持综合、内向的理念——封闭、刻板的办刊方法——门户壁垒，从某种意义上说，这就是高校学报广受批评的办刊之路的写照[3]。它们依靠高校的出版经费拨款维持生存和发展，一般不需考虑开拓市场、发行盈利的问题，品牌意识和竞争策略严重缺失，内在发展的欲望和动机薄弱。许多高校只是把学报看作学校一项日常工作，并不在意该如何办刊及水平如何，大量非核心期刊学报尤其如此。出版经费只够满足纸质期刊按时出版的需要，根本无力承担新媒体传播的技术、资金及人员需要。时代发展到今天，我国的学术研究已逐步融入国际学术潮流，日益向专业化、纵深化发展，高校数量由新中国成立前的66所发展到2000多所，高校学报泛综合化、多学科、封闭的办刊模式与“学术期刊应是有明确专业分工的公共平台”这一国际通行定位格格不入，要发展新媒体传播，目前的办刊体制必须改革。

1.2 编辑新媒体传播观念滞后

有学者撰文指出，当前高校学报存在的各种问题，皆可归因于当前的学术期刊体制[4]，在目前体制下，各高校学报编辑部或期刊社普遍处于被学校忽视甚至遗忘的角落。既有办刊经费对高校强烈的依存性，又有工作性质的相对独立性。编辑人员被列为辅系列或教辅人员，工资待遇、发展前景难以和教师、行政管理人员相比，这与编辑工作较强的专业性、技术性特点并不相称，不能体现按劳取酬、按贡献付酬的分配原则。再者，相当一部分编辑人员往往兼职行政工作或教学工作，其工作重心一般在行政管理或教学科研上，对学报工作的态度是只要能正常出刊即可。专职编辑人员由于待遇低，又缺乏相应的激励机制，很难安心于编辑工作，往往抱着不求有功但求无过的态度对待编辑工作。另外，现在学报界至为看重的核心期刊评价体系，也对编辑新媒体传播观念影响颇深。有人以期刊发展中的“马太效应”判断当前的学术期刊发展格局，即作者、文献及其他有利条件都向核心期刊倾斜和集中[5]，已挤进核心期刊行列的高校社科学报，虽无法与国家级、省级社科院或专业学会主办的一些专业期刊抗衡，但由于总体稿源充足，只要千方百计保住核心的“名头”、维持核心期刊排行榜的排名就算完成任务。大量非核心期刊学报却不得不为优质稿源匮乏而愁肠百结，编辑要忙于开发优质稿源或全力保障编校质量，无暇虑及借助新媒体传播扩大本刊影响力的问题。再加上核心期刊入选难度加大、入选数量有限，在“入核”无望的窘境下，学报编辑很容易丧失进取的动力。面对如火如荼的新媒体传播大势，许多编辑充耳不闻，只满足于纸质期刊的“打磨”过程，躺在体制的温床上依惯性前行，而不愿花费时间、精力去钻研新媒体传播的相关技术与可能手段。与数字技术的隔膜使高校社科学报界对新媒体传播的认识可能只停留在建立网站或与网络电子数据库运营商签订委托数字化协议阶段，不自觉地把期刊网络数据库传播当作数字化传播的唯一途径，对数字出版本质缺乏认真研究与思考，对其他新媒体传播方式甚至抱有抵触情绪。

1.3 熟悉数字新媒体技术的编辑人才缺乏

传统的纸质出版流程中，编辑工作主要是对出版物内容的筛选把关，因此，编辑需要具备的最重要的素质是语言文字能力。在新媒体背景下，为增强传播效果，学报出版需要借助多种媒体的互动与融合，同样的知识内容力图通过多种形式的出版产品来表现，这就对筛选把关环节提出了更高要求。如论文的内容是否适合按照不同媒体的特定要求进行编辑，采用什么新媒体手段更利于学报内容传播。编辑人员除必须掌握一定的计算机网络软、硬件专业技术知识，具备基本的信息检索能力和计算机操作能力外，还要对数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、智能手机、移动网络、桌面视窗、触摸媒体等新媒体产品与手段有所了解，能熟练运用尽可能多的传输设备，熟悉熟识图像、视频网络传输技巧，具备开发稿件资源、对稿件资源质量进行把关的能力，尤其要能够针对不同学科特点对不同论文制定不同的新媒体传播方式，能够对稿件进行多媒体转换。目前，面对高校学报的这种“变脸”，“只熟悉传统编辑出版业务的人已显得力不从心，如何实现编辑出版人从传统到现代的‘华丽转身”[6]，在个人就是媒体、人人都是传播者的“自媒体”时代有所作为，必须引进或培养既了解出版专业知识，又掌握新兴数字技术的复合型编辑人才。然而在现有体制下，多数高校学报编辑部处于缺编运行状态，高校主管部门即使对合理进人要求也推三阻四，不予满足，这势必阻滞高校学报新媒体传播的步伐。endprint

1.4 数字出版商制造的误区

目前，网络数据库传播是高校社科学报主要的传播形式。学报编辑部或期刊社在出版期刊纸质版的同时或之后，把学报电子数据或光盘交给数据库运营商，每年凭借下载量从后者那里分得一点与自己的付出并不相称的下载传播费。这似乎是个双赢的局面：数据库网站成功借助数字化的“聚合”效应改变了读者阅读学术文献的模式，数据库在线搜索和阅读成为期刊学术资源的主要传播方式；作为上游产品提供者，没有发行量压力的学报编辑省去了开发网络传播途径的麻烦。然而反思一下，高校社科学报其实进入了一个传播的误区。正是由于网上数据库的大肆扩张，才使得纸本期刊愈益乏人问津。由于数据库资源网站建库过程、建库模式及服务模式的确定基本没有期刊社（或编辑部）参与，出于自我营销、树立品牌的考虑，前者实际上有意淡化了各入选期刊的形象，本就被批千刊一面的高校学报在数据库中更加展示不了自己的办刊特点及定位，一般读者或作者也就很难了解各高校社科学报的办刊特色与栏目设置，这对于那些想方设法要靠自身办刊特色跻身核心期刊行列的学报来说不啻又增加了难度。若干年后，即使有些期刊幡然醒悟，但现实可能是：离开这些网络数据库平台，期刊几乎无法传播。因为作者和读者已经习惯了这种传播模式。新媒体传播虽然是学术期刊未来发展的方向，但在目前数据库网站几乎垄断所有期刊数字传播市场的情况下，这种狭隘的数字化根本无法成为高校社科学报内生的动力，只能沦为为数据库提供初始产品的“原料车间”，数字化时代最宝贵的资源——期刊数据被低价甚至无偿地送给数据库运营商，学报编辑的工作只能继续以纸本为中心展开。一些试图走出新路的尝试大都以半途而废告终，比如许多学报依托校园网络服务器建立的网站长时间缺乏更新，差不多成为“死链接”。近几年的微博热中，有些高校学报受个别时政类期刊借助微博扩大了影响、吸引了关注启发，也开通了自己的微博。但笔者以“学报微博”为关键词通过百度搜索引擎搜索，发现真正属于学术性学报开通的微博仅有29家，而且从关注人数、粉丝数来看，绝大多数微博处境尴尬。表现最好的《浙江大学学报（社科版）》吸引了1980人关注，粉丝数17141，微博内容更新及时，一些专业性学报如《化工学报》《航空学报》的微博受关注度也差强人意，然而同为核心期刊的《山东大学学报》及广东商学院、中国农业大学的学报的微博就惨不忍睹了，关注人数少得可怜，内容已经两三年未更新。总之，目前高校社科学报的新媒体传播存在手段单一、停滞不前的缺陷，亟须寻找新的突破口。

1.5 学术性、专业性的制约

前述都是新媒体传播困厄的外部因素，实际上还有学术刊物本身的制约。学术研究是一项专业性、理论性、抽象性都很强的工作，学术期刊自17世纪诞生以来一直是一种依附于学术群体并为学术服务的小众化传播媒体，尽管多数人文社会科学论文的专业性要弱于自然科学，但它毕竟不是休闲、通俗性读物，只有具有一定专业知识的读者才能真正阅读和参与。学术知识和成果的电子传播虽被称作“知识生产方式的第四次革命”[7]，期刊网络数据库传播也确实是学术成果传播史上的革命性变革，给广大学术研究人员带来了极大方便，然而处在当前快餐文化、通俗文化盛行的年代，纯粹的学术性、专业性期刊面对的只能是曲高和寡的尴尬。虽然新媒体技术突飞猛进，但在知名度有限、优质稿源缺乏、传播途径单一且落后的情况下，高校社科学报想要靠期刊发行量站稳脚跟仍然不太可能。况且，作为学术刊物，社科学报的编排方式较为机械，编辑自由发挥的勇气与空间有限。这都是新媒体传播难以克服的障碍。

2 对 策

有人曾断言学术期刊网络化传播是“势所逼，理所至，情所归”[8]，然而现在的问题是网络数据库传播能否作为高校社科学报新媒体传播的唯一选择。面对这样那样的困厄，尤其是最难解决的体制性矛盾，诸多高校社科学报该如何应对？是裹足不前，继续满足于现有格局还是迎难而上有所作为？学术研究作为创造并传承人类文明的一种重要方式，受到所处时代社会生产方式的制约是必然的，只有顺应当时社会生产方式的内在要求，才能获得真正意义上的繁荣。推进高校社科学报的新媒体传播是一项系统而复杂的工作，笔者认为，当前至少应采取以下措施。

2.1 统一思想，自上而下推进新媒体传播

办刊体制滞后不是个体的编辑部或期刊社能改变的，非时政类报刊体制改革的阻力也在于此，因此，必须由相关管理部门采取“顶层设计”予以解决。从管理部门到编辑个体既要充分认识到电子期刊较之传统印刷期刊不可比拟的优越性，比如发行周期短、内容更新快、信息获取及时，体积小、容量大、便于携带、储存空间可无限开发，利用手段具有主动性和交互性，操作简单、使用便捷、检索功能强大等[9]，又要看到较之自然科学类期刊，社科学报更加注重内容对社会生活的适应性，承担着更多的社会责任和人文关怀，更能引起普通大众的阅读兴趣，换言之具有更广阔的传播空间，因此更应推进新媒体传播。管理部门要研究制定更加切实合理的学术评价机制，缩小核心期刊与非核心期刊的差距，对那些率先进行新媒体传播试验的数字化学报要给予必要的政策扶持，比如将其纳入大家承认的学术评价体系，以帮助其快速成长。另外，要把良性竞争与激励机制引入高校社科学报，建立合理的淘汰、合并与重组模式，主办机关应及早投入发展新媒体传播所需的人力及资金，强化学报编辑人员的社会责任感、人文关怀意识与科学精神，为“办出社科学报的综合特色、学科特色、专业特色、地方特色、应用特色、历史传统特色”[10]而努力。

2.2 转变角色，做好“小众化”传播

受众分散且“小众化”是新媒体技术催生的一种新现象，也是基于对新媒体网络化发展方向的深刻认识而做出的预测。高校社科学报应该走出长久以来以自我为中心封闭办刊的误区，摆脱为大众所默认的曲高和寡的境况，不能再心安理得地偏安于这个务实的经济社会，要克服为学术而学术和为功利而学术两个极端。繁荣哲学社会科学不能只重形式不重结果，学术思想在尽可能广泛的范围中传播才是繁荣之道。既然不适合面向大众传播，就应瞄准特定群体走“小众化”传播之路。编辑应切实意识到：“服务是一种人文精神和编辑情怀，是连通编辑主体与社会的情感纽带。”[11]要针对不同阅读群体采用不同的服务传播形式。比如，刊物内容不妨探索改变长期以来只发表一篇篇学术论文以保持纯学术性的姿态，适当融进与办刊地或高校经济、文化、社会生活息息相关的适合大众阅读的内容，传播形式上，可借助学报网站、搜索引擎、博客（微博）、微信、二维码、读者QQ群、移动短信平台、网站互动专区等形式，安排编辑负责把优秀论文的摘要或观点按学科分类发送给相关作者和读者，同时还可及时倾听作者或读者对本刊的意见，大力拓宽学报数字化生存空间，提升学报在读者中的传播力、影响力，这种传播力最终会转化为期刊发展的无声动力。endprint

2.3 占据先机，积极探索新媒体办刊模式

早在2007年就有学者指出，互动参与性、多媒体、便于定制和检索是数字化时代多媒体融合的最大优势[12]。依照这一思路，如何把这些特点和自身的特色、优势结合起来成为高校社科学报新媒体传播的关键。未来的学术期刊极有可能以网络出版为主、少量纸本发行为辅的模式传播。在网络化、数字化愈益大行其道的背景下，一旦出版政策调整或学术评价机制发生变化，以各种模式直接在网上发表学术论文并进行互动阅读可能成为常态，作者与读者可能绕开出版机构，彻底抛开纸本发表，形成前所未有的网络出版体系。因此，高校学报应抱着有备无患的意识，积极推进学术论文的电子化、数字化转型，占据先机而不是被动应对。如通过增加超文本链接，让作者或读者免费或部分免费地访问、检索期刊文章，在编辑人员充足的前提下，可以通过网络组稿、收稿、编辑、排版、校对缩短出版周期，条件成熟的甚至可以在线审稿，即时出版，以最快的速度传播学术成果。

3 结 语

形式是最容易复制的，在激烈的竞争中，期刊若想胜出还得靠自身的核心竞争力——即不可复制的能力。内容为王不会因为媒体融合而改变。真正意义上的传统期刊与新媒体结合的产物，应该是合理融合音频、视频技术，阅读的互动性增强，阅读界面更加丰富的综合性数字产品。把学报当作一个完全独立的媒体来运营，其核心就体现在这个流程“再造”上，只有这样，学报才有广阔的发展前景。高校社科学报必须从根本上改变守旧、封闭及安于现状、刻板僵化的办刊模式，尽快培养或引进熟悉新媒体传播技术的编辑人才，以积极主动的姿态去探索新媒体传播的途径与方法，逐步提高自身影响力。

注 释

[1]佚名.微软CEO鲍尔默：10年内互联网将垄断媒体[EB/OL].[2013-08-05].http：//developer.51cto.com/art/200812/99935.htm

[2]据中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心发布的《2012年复印报刊资料转载学术论文指数排名》统计，在我国2559种哲学、社会科学类期刊中，高等院校主办学报约1150种。

[3]朱剑.高校学报的专业化转型与集约化、数字化发展：以教育部名刊工程建设为中心[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2010，25（5）：5-27

[4]仲伟民.缘于体制：社科期刊十个被颠倒的关系[J].南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学版），2013，50（2）：23-40

[5]王华生.加强编辑责任意识：防治学术评价异化应关口前移[J].河南大学学报（社会科学版），2013，53（2）：143-148

[6]姬建敏.数字化时代编辑出版学关注的新问题[J].河南大学学报（社会科学版），2011，51（3）：152-156

[7]冯珍珍.当代西方学术期刊的电子化趋势及其启示[J].江西社会科学，2010（8）：207-213

[8]韩璞庚.学术期刊的网络化转向[J].学习与探索，2010（5）：3-4

[9]吴志荣.人类信息交流的变革和社会文明的变迁[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2009（6）：67-75

[10]胡敏中.高校社科学报现状与创新发展[J].北京师范大学学报（社会科学版），2009（6）：119-126

[11]周国清.读者及其阅读方式变化与编辑主体的自我调适述议[J].河南大学学报（社会科学版），2012，52（3）：151-156

[12]林晖.核心信息增值，带来纸媒的春天：平面媒体的多媒体融合之路[J].编辑学刊，2007（3）：18-23

（收稿日期：2014-02-26）endprint