“她阅读”时代女性期刊社会性别意识的阙如及构建

张文鸯

[摘 要] 女性期刊作为女性阅读的重要文本，是否具有社会性别意识，对于传播先进性别文化、促进男女平等意义重大。女性角色“出场”的定型化和“在场”的缺席、女性话语介入的矛盾体现、女性期刊编辑社会性别意识的缺失是女性期刊社会性别意识缺乏的主要表现。女性期刊内容应注重女性意识的提炼、加强对女性期刊编辑主体社会性别意识的培训、社会协同支持系统的培育是女性期刊构建社会性别意识的主要路径。

[关键词] 女性阅读 女性期刊 社会性别意识 女性意识

[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0052-04

2012年6月，中国新闻出版研究院对外发布了“第九次全国国民阅读调查”初步成果。调查结果显示，我国18—70周岁成年女性综合阅读率为73.3%，低于男性综合阅读率约8个百分点，低于全国综合阅读率约5个百分点。其中，超五成的男性、女性均阅读图书、报纸，而女性阅读期刊的比率高于男性4个百分点，为43.4%[1]。通过数据可以看出，虽然中国女性在综合阅读率上低于男性，但在期刊阅读率上超过男性。正因为此，众多期刊非常关注和重视女性读者市场，从20世纪90年代《时尚》《瑞丽》崛起，老牌妇女类期刊如《中国妇女》《知音》《家庭》等调整战略、重新定位，女性期刊市场已形成百花齐放、全面竞争的局面。同时，“她阅读”时代不知不觉地来临。

1 女性阅读与女性期刊

虽然中国古代一直有女性阅读的传统，但真正意义上的女性阅读是现代产物。今天的女性阅读不同于古代女性那种带有浓厚的贵族化与依附性的、缺失阅读的主导性及个人观念的“精英”式阅读，更注重个体的权利和能力，从而体现出一定的主体性。

“男人读报，女人阅刊”，这种行业共识使女性期刊成为期刊市场中举足轻重的类型。女性期刊是指以女性为主要读者对象的刊物，它主要报道女性在社会各个领域的状况，体现女性独有的生活经验，反映女性生存状态并为其服务[2]。在20世纪80年代，女性期刊有过辉煌发展时期，发行量一度独占鳌头，如《中国妇女》《知音》《家庭》等。随着时代发展，女性受教育程度提高，经济上进一步独立，女性读者的数量大大增加，加之工作、生活节奏加快，内容日益多样化的女性期刊成为女性最喜爱的阅读载体。有研究表明，女性比男性更爱读杂志，每月阅读两种以上杂志的相对比例要高于男性；每月阅读1种杂志的女性占49.4%，每月阅读两种以上杂志的女性占31.5%，每月阅读3种以上杂志的女性占19.1%[3]。女性期刊一般包含以下几个主要类型：文艺小说类，如《花溪》《南风》；纪实类，如《知音》《家庭》；时尚综合类，如《女友》《瑞丽》《佳人》《时尚》等。其中尤以综合类（内容多含情感小说、美容瘦身、生活资讯、时尚潮流）女性期刊为主流，读者群体分布广泛，期刊内容良莠不齐。

2 女性期刊社会性别意识的阙如

“社会性别”一词，由美国人类学家格·如本（Gagle Rubin）于上个世纪70年代率先提出，这个概念的提出对西方女性主义研究有很大的开创性贡献。由此延伸而出的“社会性别意识”概念，是指在承认两性生理差别的基础上，对男女两性具有同等的人格、尊严、权利和发展机会的认识[4]。一定的社会性别是与之相适应的社会性别行为取向的起点，准确认识两性平等在社会发展中的作用是将社会性别观念纳入主流的前提，对树立并推进性别平等的观念具有相当重要的意义。对女性期刊而言，社会性别意识包含对男女拥有的平等的社会地位、充分的社会权利和主体发展自由的尊重，并在这种性别尊重的前提下最大限度地提供“性别关怀”和“性别服务”。

1995年北京世界妇女大会以来，中国女性期刊在倡导女性解放，呼吁男女平权，消除传统观念对妇女的偏见和歧视，维护妇女的合法权益等方面，做了积极的努力和探索，并取得了一定成绩。但是在当前市场经济的语境下，商业化、消费主义倾向日趋严重，社会性别意识并没有浸润在女性期刊中，相反时时体现出“集体无意识”状态，主要表现在以下几个方面。

2.1 女性角色“出场”的定型化和“在场”的缺席

女性期刊以女性议题为主要内容，以传播先进的女性观念和性别文化为己任，服务广大女性读者，但由于传统男权思想和消费主义等因素影响，女性期刊在引领社会性别意识方面不容乐观。女性期刊中女性角色依然未能摆脱定型化的女性叙事描述的窠臼，不同程度带有对社会性别的预设和假想。

定型化的女性叙事描述下的“出场”， 以更隐蔽的方式导致社会性别意识“在场”的缺席。女性形象在女性期刊中得到频繁的“出场”机会，成为中心人物，无论是作为描述者还是被描述者。但这些女性形象及其社会定位均偏向于私人化、边缘化、琐碎化：“女性，要么是男人的妻子、母亲和家庭主妇，要么就是男人的性对象”[5]。于是，女性期刊的受众接触得最多的就是下列形象及角色：贤妻良母、女强人和弱者。女性期刊中的这些女性形象往往存在简单化、视觉化的特点，无疑，这种对女性形象的处理方式很大程度上抹杀了女性在社会生活中作为独立个体的自主性，导致的后果就是女性期刊彻底沦为一种“注意力经济”的产物，为吸引受众而塑造、重现某些特定的“女性魅力”，不断地自我贬低，以至于漠视那些具有女性独立自主意识的个体成员的感受与声音。当女性形象被反复地自我固化，频繁地出现在女性期刊中时，这种行为无异是“自我放逐”，成为男性话语权与商业行为的共谋，从而导致在独立女性意识传播上的“缺席”。

2.2 女性话语介入的矛盾体现

叙事理论的两个核心命题，“一个是故事，也就是说什么人碰到了什么事；二是话语，也就是说，这个故事是怎样被人讲出来的”[6]。在此，故事不重要，用何种方式讲故事才是重要的。女性期刊作为大众传媒的一种特殊载体，既要把握导向，宣扬两性平等的社会价值观，又要面向市场。在商业化语境下，它们关注利润，关注商业价值，热衷于制造和建构女性时尚话题，借用女性消费形象向女性受众推销商品，引导她们成为现代时尚的消费主体。女性话语在这里纠结地展现着：一方面体现女性主体的书写与抗争，另一方面是女性主体意识的被利用和消费。具体体现在两个方面。第一，曼妙的身体和他者的呈现。女性期刊的封面女性形象大多呈现为白皙的皮肤、精致的五官和苗条的身材，这些正是男性理想中的美丽女性形象。女性及其完美的外在性注定要成为这个社会的一种形象，单纯追逐一个女人的外在美正是社会文化控制女性心灵和身体的一种主要的策略，女性的身体成为男性欲望的客体和他者，而女性主体意识在“被看”中消失了。第二，主导消费和被消费。引导时尚生活方式，引领时尚文化的流行是现代社会发展的需要，也是包括女性期刊在内的大众传媒传播实践的常态。在市场杠杆的作用下，女性期刊在内容上更多的是提供消费而非供人阐释、让人娱乐而非让人判断的信息，在形式上倾向于没有思想深度但轻松流畅的故事、情节和图片。女性美在消费社会结构中被经济法则所操纵，女性形象成为消费的对象。endprint

2.3 女性期刊编辑的社会性别意识缺失

女性期刊作为大众媒介，具有传播社会文化价值观念的重要社会功能。作为把关人的女性期刊编辑是否自觉树立社会性别意识，把女性作为独立主体的积极力量来表现，不仅影响期刊本身的立意高低，还关系到平等和谐的先进性别文化建构。目前女性期刊“集体无意识”的原因之一，就是作为传播主体的把关人社会性别意识缺失。把关人的社会性别意识体现在期刊的议程设置、受众定位、言说视角等多个方面，面对不断发展的女性群体，把关人关注的重点议程依然是以男性的眼光来审视女性消费、情感、美容等私人领域的话题，从生理属性视角观察女性，这显然和所要倡导的男女平权观念大相径庭。

很多女性期刊编辑的思维逻辑很难跳出“女性私人化”的禁锢，除了物质化消费，建立私人的小天地，再无其他事物可以追求。在所谓“女性魅力、女性气质、女性精神”的引导下，女性期刊看似超越了所谓“男女平等”的关系，实际上却进入另外一个被商品化、物化了的语境和社会关系中，被消费文化所吸纳，被它的逻辑所消解。纸质传媒、电视、广播、互联网等各种传媒对女性的“关注”，只是把女人定位在消费者和消费对象上。之所以“关注”，仅仅因为你是潜在的“商业客户”，与女性建立的关系只是一种“商业关系”。从这个意义上看，女性似乎有了自主选择权，而且好像还有很多种选择，但这些选择的背后其实只是商业与资本，或者说消费主义的逻辑和需求在推动。

3 女性期刊社会性别意识的构建

女性群体在关注阅读、倡导阅读这个问题上，首先应该关注和倡导女性阅读。作为女性阅读重要载体的女性期刊，对社会性别意识的构建，推进男女性别文化建设进而使男女真正平等的观念深入人心，具有重要意义。

3.1 女性期刊内容应注重女性意识的提炼

根据有关女性阅读的一项问卷调查，66.2%的女性希望通过阅读提升生活品质，60.8%希望修身养性，47.5%希望提高文化素质，42%希望提升职业技能，39.1%希望学习人际沟通技巧，29.2%希望解决心理情感问题，24.7%希望掌握教育孩子的知识[7]。女性阅读呈现出比较明显的阅读倾向：重视获取新的知识和信息，通过阅读不断补充信息和知识，提升和完善自己，以期在竞争社会脱颖而出；关注慰籍精神和心灵的读物，闲暇之余更愿意沉浸在此类阅读中放松心情；偏爱流行时尚和装帧精美的读物，以满足女性追求新潮、品位的需要。

女性期刊要努力改变以往呈现的信息内容大多比较狭窄、多集中在情感、服饰、美容等领域的局面，扩大信息覆盖面，题材应该更广泛，尤其是要增加女性教育和培训、女性与经济、女性的参与和决策权力、提高女性地位的机制等与女性生存与发展密切相关的信息。注重期刊内容格调、立意的提升，多从女性的工作、成就、需要展开，不以琐碎或扭曲的方式展示女性对其刻板角色的超越。要尽可能为现代女性提供精神上的指导，多叙说那些体现自尊、自强、自立又能够充分展示女性社会价值和生存意义的女性代表，提炼具有人的主体精神的现代女性意识。要从女性视角展示女性的美和时尚，跳出男权视角下“被看”的羁绊。不过分强调女性的外表美，真正自然的女性才是最美丽的女人，应强调文化的塑造对女性美的提升作用。多报道女性在公共领域的奋斗与成功事迹，纠正对事业成功女性的刻板印象，充分展示她们在争取事业成功的同时，一样可以拥有属于自己的美好感情和家庭。总之，女性期刊应该在“她阅读”时代为女性读者提供丰富的社会生活资讯和深刻表达女性主体意识觉醒的内容，使之与女性阅读倾向之间有良好的互动。

3.2 加强对女性期刊编辑主体社会性别意识的培训

女性期刊编辑通常被看成是具有较高文化素质的群体，他们是生产女性期刊的主体。这个群体除具备一般媒介所要求的专业主义素质外，还应具备社会性别意识。然而目前女性期刊的编辑人员虽然已经有了社会性别意识的觉醒，对很多性别歧视有深切的感受，但由于缺乏相关的专业培训和教育，相当一部分编辑在利用女性期刊这个社会公器消除男性中心文化方面的自觉意识和实际操作能力还较弱，较少从性别平等的角度去反映和反思社会现实。因此，加强对女性期刊编辑主体的社会性别意识培训非常必要。有学者指出，培训可从以下方面入手：（1）什么是社会性别意识；（2）社会性别意识是怎样的一种视角；（3）编辑主体如何体验这种视角，尤其是男性编辑主体；（4）如何识别女性歧视在女性期刊中的表现[8]。社会性别意识的培养是一个渐进的过程，如何在适应市场竞争的同时，又能在传播实践中彰显女性意识，表达女性视角和立场，应该成为女性期刊编辑主体不懈追求的目标。

3.3 社会协同支持系统的培育

拥有明确的女性主义立场是女性期刊自身发展的要求，获得广泛的社会支持是女性期刊社会性别意识构建的外部保障。目前，我国在性别平等立法、国家行动计划制定与实施等提高女性地位的国家机制建设上做出了积极努力，为女性期刊的发展和女性发展营造了良好的制度环境。政府部门拥有强大的资源，在应对社会性别意识缺乏中理应发挥引导功能，加强对期刊文化的构建并给予准确、及时的引导。同时，出版行业协会也要加强对协会各成员的正面教育，弱化传统中的性别刻板印象，提倡女性意识。

在业务层面培育社会协同支持系统更为迫切，具体可从三个方面推进。第一，继续推广和完善“妇女传媒检测网络”的评估机制，设置如“性别平等正面报道率”“性别平等负面报道率”[9]等基本指标来检测女性期刊，并根据指标进行激励或惩戒。第二，增强妇联组织与女性期刊之间的良性互动，妇联应发挥自身的组织优势和资源动员能力，加强与女性期刊高层的沟通，争取期刊把关人的支持，利用期刊传播社会性别平等意识，推进妇联宣传工作的社会化。第三，加强对受众的媒介素养和社会性别意识的教育，性别观念的形成并非一朝一夕，受众观念的改变，关键在于教育。因此，加强各级各类学校、机构的媒介素养和社会性别意识教育，提高社会成员对性别成见的认知能力，是女性期刊构建社会性别意识坚实的受众基础。

注 释

[1]刘霞.全民阅读场景中的“她”阅读[N].中国妇女报，2012-06-05

[2]方平.中国女性期刊发展纵览[EB/OL].[2013-04-03].http：//media.people.com.cn /GB/22114/227512/ 227513/15299354.html

[3]杨文珠.女性意识与我国当代女性阅读评析[J].中华女子学院学报，2008（3）：43-46

[4][9]李琦.传媒与性别：女性媒介的传播社会学阐释[M].长沙：湖南师范大学出版社，2008：101，374

[5]陈阳.性别与传播[J].国际新闻界，2001（1）：59-64

[6]罗伯特·C.艾伦著；麦永雄译.重组话语频道[M].北京：中国社会科学出版社，2000：47

[7]资料来源于http：//www.womenofchina.com/newspage.aspid=11800

[8]单晓红.中国女性媒介产生及发展的思考[J].中国广播电视学刊，2006（12）：46-47

（收稿日期：2013-10-10）endprint