纸质图书出版量的变化趋势模型及生命周期分析

罗健文　曾晶晶

[摘 要] 在数字出版快速发展时期，开展对纸质图书生命周期的研究，科学地提出其出版量的变化趋势模型，对制订行业发展战略与规划具有现实意义。本文分析我国纸质图书出版量，提出其变化趋势模型，并对纸质图书作为一类商品的生命周期进行了定量分析。研究表明：纸质图书正处于其生命周期的成熟期，为延长纸质图书的生命周期，提出了促进纸质图书出版的建议。

[关键词] 纸质图书 变化趋势 模型 生命周期

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0056-04

1 导 言

纸作为一种信息载体在西汉时期就已存在，公元4世纪，纸取代帛简成为主要书写材料，到公元8世纪，中国造纸术传到阿拉伯地区，纸逐渐在世界各地广泛使用。今天，信息的载体已呈现多元化，而电子载体更是在快速发展。

2005年我国正式使用数字出版概念，经过7年的发展，数字出版在我国已步入成长期。2011年国内数字出版产业整体收入比2010年增长31%[1]，数字出版营业收入占全行业9.5%，位居第三；图书出版营业收入占全行业4.4%，位居第五[2]。研究纸质图书的生命周期和发展规律，对把握今后数字出版和图书出版的关系有着重要的指导意义。

商品的生命是指自然使用寿命和市场存在寿命。自然寿命从商品的使用价值出发，反映其能够使用的时间长短，通常对单个商品而言。每一件具体商品的使用寿命常因商品而异。市场寿命从商品的交换价值出发，反映其在市场上流转或具有交换价值的时间长短，通常对一类商品整体而言[3]。商品进入市场后，由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，直到最终被新的商品所代替，都有一个过程。这个过程如同生物的生命一样，有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段[4]。

商品生命周期的变化，其数学模型可使用龚珀兹曲线来描述。

2 模型的参数估计

2.1 样本数据

本文以我国1950—2012年纸质图书出版量的数据作分析。具体见表1。

表1 我国1950—2012年图书出版量 （单位：亿册）

续表1 我国1950—2012年图书出版量 （单位：亿册）

资料来源：《中国出版年鉴》；《全国新闻出版业基本情况统计信息》。

2.2 龚珀兹曲线参数估计[5]

龚珀兹曲线模型其增长上限L不可事先确定，模型参数可采用三和值法进行估计，因此对我国1950—2012年纸质图书出版量的数据序列分成每个间距期为21的三段进行计算。

通过对数变换，把龚珀兹曲线模型转化为对数形式：

其参数，，L可利用下式得出：

根据参数的三和值计算公式和表1数据，并取t =0。开始，可得：

三个参数分别是：

L =85.7685， = 0.0603， = 0.953

龚珀兹曲线模型为：

3 模型对历史数据拟合的分析

龚珀兹曲线模型预测值对历史数据的拟合情况（见表2）：

表2 预测值与样本值的误差及图书出版量各阶段的年平均增长率表

续表2 预测值与样本值的误差及图书出版量各阶段的年平均增长率表

模型在整个数据期内的MAPE=17.5>10，且在各阶段，模型的MAPE分别为31.1、14.9、6.4，第一、二段均大于10，第三阶段小于10，模型对数据的拟合程度一般。相对而言，模型在第三阶段的拟合程度好。

4 纸质图书生命周期分析

4.1 龚珀兹曲线拐点

对求二阶导数，得：

令Y”=0，得龚珀兹曲线拐点：（21.47，31.55）。

4.2 纸质图书生命分析

从龚珀兹曲线的半对数曲线得：

表明我国纸质图书正处于商品生命的成熟期，bt随t增大而逐渐减少，纸质图书市场出版量虽仍增加，但增长速度变缓。而从龚珀兹曲线拐点（21.47，31.55）得出，我国的纸质图书出版，在1971年后开始进入成熟期，见图1。

图1 图书出版量实际值与预测值趋势图

5 几点说明

（1）模型对数据的拟合程度一般，主要原因是数据的年份跨度大，本文的整体数据跨度为63年，阶段数据跨度为21年。不同的数据样本期会产生不同的模型参数，也会影响模型对数据的拟合程度，适当的数据跨度能提高模型对数据的拟合程度，但不影响模型趋势。

（2）从模型参数可知，在1950—1971年，是我国纸质图书出版发展历史的成长期，纸质图书出版量有很大的增长。在1971年以后，我国的纸质图书出版就进入了成熟期，在这期间，虽然纸质图书出版量每年仍有增长，但增长的速度变缓。

（3）模型的参数揭示，我国纸质图书出版量的增长上限为85.77亿册，但它随着今后每年数据样本的出台而出现变化。为能更好地把握纸质图书出版量规模，可每三年进行计算更新，经若干次的计算更新，将会对此数值的走势有更准确的把握。本文对1950—2003年、1950—2006年、1950—2009年三个时段的上限也进行了计算，得出分别是147.21、113.27、91.76，显然，此数值随着样本数据的增加在不断减小，而且递减速度逐渐变缓。其趋势走向见图2。

图2 不同时段预测值上限走势图

（4）在1950—1970年的第一阶段，MAPE=31.1，在三个阶段中模型对数据的拟合程度最差。在这一阶段，纸质图书出版量的年平均增长率达到27.5%。这一时期，新中国成立，中国人民走出了多年的战乱生活，获得了安定的建设发展环境，各项事业枯木重生，期间虽然经历了三年自然灾害和“文化大革命”，但纸质图书出版还是得到快速的发展。endprint

（5）在1971—1991年的第二阶段，MAPE=14.9，在三个阶段中模型对数据的拟合程度较差。在这一阶段，纸质图书出版量的年平均增长率为7.68%。这一时期，我国的各项事业建设有了一定的成就，人民生活特别是在1978年改革开放以后有了很大的改善，电视广播、音像出版和图书出版业的共同发展，使人民的文化生活有了多项选择，这时期我国纸质图书出版从成长期步入到成熟期，纸质图书出版得到稳定发展。

（6）在1992—2012年的第三阶段，MAPE=6.4，在三个阶段中模型对数据的拟合程度最好，表明模型对近期趋势反映能力增强。在这一阶段，纸质图书出版量年平均增长率为1.25%。这一时期，我国的各项事业建设有了很大发展，人民步入小康生活，电视广播、音像出版和图书出版业蓬勃发展，特别是新媒体的出现，使人民的文化生活有了更多选择，我国纸质图书出版进入成熟期，纸质图书出版量的增长速度变缓。

6 纸质图书出版的建议

在今后一段时期内，纸质图书的出版依然是现阶段主要的出版形态，纸质图书出版量仍有上升的空间。为了延长纸质图书的生命周期，在纸质图书的出版方面可采取以下对策。

（1）虽然纸质图书在量上的增长变缓，但在种类和定价上仍有较高的增长率，如2012年全国共出版图书414005种，定价总金额1183.37亿元，与上年相比，图书品种增长12.04%，定价总金额增长11.32%[6]，因此，图书出版行业应从丰富纸质图书的品种和提高纸质图书的出版质量上下工夫。纸质图书有其不可替代的优势，如视觉上的直观感受、不需要借助其他仪器设备等。它通过其质感、视觉冲击和装帧设计上的艺术性向人们进行感性传达。纸质图书出版应向“高端精”方向发展，即丰富的品种、高端的内容品质、严谨的编排制作、精致的装帧设计。通过反复阅读纸质图书，使人们获得丰富的精神享受；通过制作纸质图书，使人们获得值得珍藏的艺术品[7]。

出版社应持续地注重资源内容的适销对路[8]。无论出版产业在其发展过程中是注重纸质图书出版还是数字出版，内容资源是其最核心的、不可或缺的部分。因此，内容资源必须适销对路，须根据读者的需求整合资源，并符合当下读者的阅读方式和体验。

（2）做好图书市场细分工作。总体而言，对应图书产品的娱乐、知识和信息三大功能，产生了大众、教育和专业图书市场。我国图书市场已经比较明显地呈现出这样的市场格局，如表3所示[9]。

表3 中国图书市场基本结构

大众图书市场面向普通大众，是最活跃的市场，已有畅销书中大部分属于大众图书，但大众图书替代品多，价格弹性大。2012年我国文学类图书增加1.0万种，增长30.4%；少年儿童读物增加0.9万种，增长40.4%[10]。

教育图书市场的目标主要是青少年和管理人员，他们对教材类、培训类及工具图书需求平稳上升；但由于教材的垄断经营和直接从外国引进经管类图书，国内市场真正满足读者需求的此类图书并不多；青少年和管理人员的购买力稳中有升，该图书市场大有可为。2012年，我国课本出版81271种，总印数34.75亿册、定价总金额351.13亿元，分别占当年我国图书出版种数的19.63%、总印数的43.85%、定价总金额的29.67%[11]。该市场的中小学教材出版发行进入门槛高、资质要求严格，形成多年来的垄断状况；近年来，随着中小学教材招投标的大范围展开，一些优秀的地方出版集团也积极地参与进来。而大中专教材出版市场则在品种数量上保持昂扬的上升势头，未来增长潜力较大，发展趋势良好。

专业图书市场主要面向专业人才，其市场需求最为稳定，少数种类图书需求增长迅速。此类图书的购买者一般有很强购买力和明确图书需求，图书价格弹性不大。2012年该类图书市场中天文学、地球科学类图书种数增长21.1%，总印数增长23.78%，定价总金额增长26.89%；航空、航天类图书种数增长36.4%，总印数增长35.14%，定价总金额增长24.70%[12]。

注 释

[1][2]柳斌杰，邬书林.《中国出版年鉴》2012[M].北京：中国出版年鉴社，2012：677-680；141-142

[3][5]易丹辉.时间序列分析方法与应用[M].北京：中国人民大学出版社，2012：9-10，17-20

[4]百度百科.商品生命周期[OL].[2013-04-26].http：//baike.baidu.com/view/1610375.htm

[6][10][11][12]国家新闻出版总署. 2012年全国新闻出版业基本情况统计信息[OL].[2013-07-28].http：//www.gapp.gov.cn/govpublic/80/684.shtml

[7]崔文辉.高端精做 返璞归真：浅析电子时代中国纸质图书出版的发展出路[J].现代交际，2011（11）：113

[8]李南.数字出版时代内容资源需适销对路[J].出版参考，2011（20）：6

[9]道客巴巴.2000—2010年中国出版发行行业总体发展现状分析[OL].[2013-07-28].http：//www.doc88.com/p-218659472817.html

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（5）在1971—1991年的第二阶段，MAPE=14.9，在三个阶段中模型对数据的拟合程度较差。在这一阶段，纸质图书出版量的年平均增长率为7.68%。这一时期，我国的各项事业建设有了一定的成就，人民生活特别是在1978年改革开放以后有了很大的改善，电视广播、音像出版和图书出版业的共同发展，使人民的文化生活有了多项选择，这时期我国纸质图书出版从成长期步入到成熟期，纸质图书出版得到稳定发展。

（6）在1992—2012年的第三阶段，MAPE=6.4，在三个阶段中模型对数据的拟合程度最好，表明模型对近期趋势反映能力增强。在这一阶段，纸质图书出版量年平均增长率为1.25%。这一时期，我国的各项事业建设有了很大发展，人民步入小康生活，电视广播、音像出版和图书出版业蓬勃发展，特别是新媒体的出现，使人民的文化生活有了更多选择，我国纸质图书出版进入成熟期，纸质图书出版量的增长速度变缓。

6 纸质图书出版的建议

在今后一段时期内，纸质图书的出版依然是现阶段主要的出版形态，纸质图书出版量仍有上升的空间。为了延长纸质图书的生命周期，在纸质图书的出版方面可采取以下对策。

（1）虽然纸质图书在量上的增长变缓，但在种类和定价上仍有较高的增长率，如2012年全国共出版图书414005种，定价总金额1183.37亿元，与上年相比，图书品种增长12.04%，定价总金额增长11.32%[6]，因此，图书出版行业应从丰富纸质图书的品种和提高纸质图书的出版质量上下工夫。纸质图书有其不可替代的优势，如视觉上的直观感受、不需要借助其他仪器设备等。它通过其质感、视觉冲击和装帧设计上的艺术性向人们进行感性传达。纸质图书出版应向“高端精”方向发展，即丰富的品种、高端的内容品质、严谨的编排制作、精致的装帧设计。通过反复阅读纸质图书，使人们获得丰富的精神享受；通过制作纸质图书，使人们获得值得珍藏的艺术品[7]。

出版社应持续地注重资源内容的适销对路[8]。无论出版产业在其发展过程中是注重纸质图书出版还是数字出版，内容资源是其最核心的、不可或缺的部分。因此，内容资源必须适销对路，须根据读者的需求整合资源，并符合当下读者的阅读方式和体验。

（2）做好图书市场细分工作。总体而言，对应图书产品的娱乐、知识和信息三大功能，产生了大众、教育和专业图书市场。我国图书市场已经比较明显地呈现出这样的市场格局，如表3所示[9]。

表3 中国图书市场基本结构

大众图书市场面向普通大众，是最活跃的市场，已有畅销书中大部分属于大众图书，但大众图书替代品多，价格弹性大。2012年我国文学类图书增加1.0万种，增长30.4%；少年儿童读物增加0.9万种，增长40.4%[10]。

教育图书市场的目标主要是青少年和管理人员，他们对教材类、培训类及工具图书需求平稳上升；但由于教材的垄断经营和直接从外国引进经管类图书，国内市场真正满足读者需求的此类图书并不多；青少年和管理人员的购买力稳中有升，该图书市场大有可为。2012年，我国课本出版81271种，总印数34.75亿册、定价总金额351.13亿元，分别占当年我国图书出版种数的19.63%、总印数的43.85%、定价总金额的29.67%[11]。该市场的中小学教材出版发行进入门槛高、资质要求严格，形成多年来的垄断状况；近年来，随着中小学教材招投标的大范围展开，一些优秀的地方出版集团也积极地参与进来。而大中专教材出版市场则在品种数量上保持昂扬的上升势头，未来增长潜力较大，发展趋势良好。

专业图书市场主要面向专业人才，其市场需求最为稳定，少数种类图书需求增长迅速。此类图书的购买者一般有很强购买力和明确图书需求，图书价格弹性不大。2012年该类图书市场中天文学、地球科学类图书种数增长21.1%，总印数增长23.78%，定价总金额增长26.89%；航空、航天类图书种数增长36.4%，总印数增长35.14%，定价总金额增长24.70%[12]。

注 释

[1][2]柳斌杰，邬书林.《中国出版年鉴》2012[M].北京：中国出版年鉴社，2012：677-680；141-142

[3][5]易丹辉.时间序列分析方法与应用[M].北京：中国人民大学出版社，2012：9-10，17-20

[4]百度百科.商品生命周期[OL].[2013-04-26].http：//baike.baidu.com/view/1610375.htm

[6][10][11][12]国家新闻出版总署. 2012年全国新闻出版业基本情况统计信息[OL].[2013-07-28].http：//www.gapp.gov.cn/govpublic/80/684.shtml

[7]崔文辉.高端精做 返璞归真：浅析电子时代中国纸质图书出版的发展出路[J].现代交际，2011（11）：113

[8]李南.数字出版时代内容资源需适销对路[J].出版参考，2011（20）：6

[9]道客巴巴.2000—2010年中国出版发行行业总体发展现状分析[OL].[2013-07-28].http：//www.doc88.com/p-218659472817.html

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（5）在1971—1991年的第二阶段，MAPE=14.9，在三个阶段中模型对数据的拟合程度较差。在这一阶段，纸质图书出版量的年平均增长率为7.68%。这一时期，我国的各项事业建设有了一定的成就，人民生活特别是在1978年改革开放以后有了很大的改善，电视广播、音像出版和图书出版业的共同发展，使人民的文化生活有了多项选择，这时期我国纸质图书出版从成长期步入到成熟期，纸质图书出版得到稳定发展。

（6）在1992—2012年的第三阶段，MAPE=6.4，在三个阶段中模型对数据的拟合程度最好，表明模型对近期趋势反映能力增强。在这一阶段，纸质图书出版量年平均增长率为1.25%。这一时期，我国的各项事业建设有了很大发展，人民步入小康生活，电视广播、音像出版和图书出版业蓬勃发展，特别是新媒体的出现，使人民的文化生活有了更多选择，我国纸质图书出版进入成熟期，纸质图书出版量的增长速度变缓。

6 纸质图书出版的建议

在今后一段时期内，纸质图书的出版依然是现阶段主要的出版形态，纸质图书出版量仍有上升的空间。为了延长纸质图书的生命周期，在纸质图书的出版方面可采取以下对策。

（1）虽然纸质图书在量上的增长变缓，但在种类和定价上仍有较高的增长率，如2012年全国共出版图书414005种，定价总金额1183.37亿元，与上年相比，图书品种增长12.04%，定价总金额增长11.32%[6]，因此，图书出版行业应从丰富纸质图书的品种和提高纸质图书的出版质量上下工夫。纸质图书有其不可替代的优势，如视觉上的直观感受、不需要借助其他仪器设备等。它通过其质感、视觉冲击和装帧设计上的艺术性向人们进行感性传达。纸质图书出版应向“高端精”方向发展，即丰富的品种、高端的内容品质、严谨的编排制作、精致的装帧设计。通过反复阅读纸质图书，使人们获得丰富的精神享受；通过制作纸质图书，使人们获得值得珍藏的艺术品[7]。

出版社应持续地注重资源内容的适销对路[8]。无论出版产业在其发展过程中是注重纸质图书出版还是数字出版，内容资源是其最核心的、不可或缺的部分。因此，内容资源必须适销对路，须根据读者的需求整合资源，并符合当下读者的阅读方式和体验。

（2）做好图书市场细分工作。总体而言，对应图书产品的娱乐、知识和信息三大功能，产生了大众、教育和专业图书市场。我国图书市场已经比较明显地呈现出这样的市场格局，如表3所示[9]。

表3 中国图书市场基本结构

大众图书市场面向普通大众，是最活跃的市场，已有畅销书中大部分属于大众图书，但大众图书替代品多，价格弹性大。2012年我国文学类图书增加1.0万种，增长30.4%；少年儿童读物增加0.9万种，增长40.4%[10]。

教育图书市场的目标主要是青少年和管理人员，他们对教材类、培训类及工具图书需求平稳上升；但由于教材的垄断经营和直接从外国引进经管类图书，国内市场真正满足读者需求的此类图书并不多；青少年和管理人员的购买力稳中有升，该图书市场大有可为。2012年，我国课本出版81271种，总印数34.75亿册、定价总金额351.13亿元，分别占当年我国图书出版种数的19.63%、总印数的43.85%、定价总金额的29.67%[11]。该市场的中小学教材出版发行进入门槛高、资质要求严格，形成多年来的垄断状况；近年来，随着中小学教材招投标的大范围展开，一些优秀的地方出版集团也积极地参与进来。而大中专教材出版市场则在品种数量上保持昂扬的上升势头，未来增长潜力较大，发展趋势良好。

专业图书市场主要面向专业人才，其市场需求最为稳定，少数种类图书需求增长迅速。此类图书的购买者一般有很强购买力和明确图书需求，图书价格弹性不大。2012年该类图书市场中天文学、地球科学类图书种数增长21.1%，总印数增长23.78%，定价总金额增长26.89%；航空、航天类图书种数增长36.4%，总印数增长35.14%，定价总金额增长24.70%[12]。

注 释

[1][2]柳斌杰，邬书林.《中国出版年鉴》2012[M].北京：中国出版年鉴社，2012：677-680；141-142

[3][5]易丹辉.时间序列分析方法与应用[M].北京：中国人民大学出版社，2012：9-10，17-20

[4]百度百科.商品生命周期[OL].[2013-04-26].http：//baike.baidu.com/view/1610375.htm

[6][10][11][12]国家新闻出版总署. 2012年全国新闻出版业基本情况统计信息[OL].[2013-07-28].http：//www.gapp.gov.cn/govpublic/80/684.shtml

[7]崔文辉.高端精做 返璞归真：浅析电子时代中国纸质图书出版的发展出路[J].现代交际，2011（11）：113

[8]李南.数字出版时代内容资源需适销对路[J].出版参考，2011（20）：6

[9]道客巴巴.2000—2010年中国出版发行行业总体发展现状分析[OL].[2013-07-28].http：//www.doc88.com/p-218659472817.html

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