基于SWOT分析的新津旅游新媒体营销策略※

郭益盈

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

1 新媒体及新媒体营销概述

新媒体，也称社会化媒体，通俗的说，就是受众可以广泛且深入参与(主要通过数字化模式)的媒体形式，包括移动互联、网络杂志、博客(微博、微信)、论坛、社交网络等。新媒体是相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体的“第五媒体”。新媒体环境下，网络终端设备(手机或电脑)无处不在，技术的发展突破了应用的藩篱，人们的交往变得更加随时、随地、随意，企业和市场(客户)之间的沟通再也没有了时间和距离的障碍。人群之间的聚集(聚合)和人际交流不再只是各自生活轨迹中的交集(如共同的居住地、同学、同事等)，而是按兴趣、跨地域、社会化、网络化地展开［1］。

当代“青年人”的行为方式多以自我为中心，爱表现，张扬个性，反传统、厌烦被广告和被说教，喜欢自主掌控事物发展的进程。在这个深刻变化的过程中，人们的生活习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化，这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。而新媒体营销就是要借助新媒体中受众广泛且深入的信息发布，达到让最大多数人主动参与，让他们自觉加入到具体的营销活动中来。借助新媒体营销，还能够实现以最低的经济成本达到最佳的营销效果。

休闲旅游，是人们希望自主广泛参与其中获得亲身感受并乐于分享的一种过程或生活方式，但因为信息的不对称、资源的不均匀、平台的不清晰等因素导致旅游市场和旅游者之间关系总有一些不和谐。要弥补这些问题，利用新媒体来整合旅游资源，达到旅游资源最大化的配置和最优先的选择，既是信息时代的大势所趋，也是一条捷径。本文以位于成都西南的新津县旅游为例，简要阐述整合的方式与途径。

2 新津旅游现状的SWOT分析

2.1 优势(Strengths)

新津县位于四川成都盆地西部，依山傍水，风景秀丽，风调雨顺，自古就有鱼米之乡的美誉。新津幅员面积330km2，历史悠久，自北周定名，相袭至今，已有1450年历史，素有“成都南大门”之称，为川西重要的物资集散地和交通枢纽。地理上得天独厚的条件，无疑为新津旅游的发展奠定了坚实的基础。新津旅游的优势体现在以下5个方面:

2.1.1 旅游资源丰富

新津拥有国家4A级景区1处、2A级景区1处，国家级文物保护单位2处、省级3处、市级1处、县级8处，其中包括“长江文明之源、中华文明之光”——龙马宝墩遗址，国家级文物保护单位——观音寺，“天下第一忠孝儒林”——纯阳观，老子归隐地——老君山。拥有省级乡村旅游示范镇2个、省级乡村旅游示范村2个、市级乡村旅游度假区1个、市级旅游特色村4个。近年来，相继打造了国家4A级景区花舞人间、水乡兴义有机生态小镇、田园牧歌生态园、杨柳河生态景观绿道等一批类型各异、独具特色的新兴旅游景点。

2.1.2 接待能力充足

新津现有宾馆及住宿接待设施70多家，其中三星级以上(含正创建)4家，各类酒楼、餐馆近800家，建成投运了五星级标准的新津城市名人酒店。较具规模农家乐(乡村酒店)达300多家，其中四星级农家乐1家，三星级农家乐(乡村酒店)3家，一、二星级农家乐(乡村酒店)达60多家，今年已通过评定验收的三星级农家乐(乡村酒店)2家，可满足游客餐饮、休闲、娱乐、住宿等多种需求。

2.1.3 生态保持良好

新津境内南河、西河、金马河、羊马河、杨柳河五河汇聚，拥有长秋山、牧马山两道天然生态屏障，山水相依，风光旖旎，气候宜人，享有“蓉城南路第一景，川西名胜上河图”的美誉，先后荣获全国绿化模范县、省级园林城市、省级环保模范县、四川十大最美花卉观赏地、四川省乡村旅游示范县、国家级生态县等称号。

2.1.4 发展前景巨大

新津目前正大力实施招商引资、项目促建，加快产业提档升级步伐。目前，花舞人间景区二三期即将运营，水乡兴义有机生态小镇项目核心区已初具雏形。成都龙泉山生态旅游功能区最大项目——宝资山文旅项目，新津老码头、新平古镇宽窄水乡等一批项目将陆续开工建设，全县旅游发展前景巨大、后劲十足。

2.1.5 主题旅游节丰富多彩

新津县每年还承办或举办了国际梨花节、国际杜鹃花节、国际风筝节、国际有机农业峰会、国际赛艇赛、樱花节、柚花节、河鲜美食节、鱼头火锅节、灯谜节、“醉美新津”摄影大赛和摄影展等各种各样的主题文化旅游节，形式多样、内容丰富，吸引多达400万游客前来新津旅游休闲。

2.2 劣势(Weaknesses)

2.2.1 旅游产业附加值不高

作为旅游特色县市，旅游产业虽然起点高，但发展略晚于周边县市。新津虽然旅游资源丰富，游客纷纷慕名而来，但大多以观光、赏花、美食一日游为主，旅游产业的附加值效应没有完全体现。虽然每年也可以吸引到一部分回头客，但依然维持着以周边县市短途休闲旅游为主的态势，把客人留下来的长线旅游明显“吃不饱”，反映在有富余接待能力的旅游景点住宿率并不高。正因为以拖家带口的短线的游、玩、吃为主，季节性的客源起伏比较大，花季时人满为患，淡季则门可罗雀。

2.2.2 文旅产业有待优化和全面发掘

来新津旅游的客人大多集中在旺季时的花舞人间、梨花溪等以休闲类为主的旅游景点上，而对更能体现新津丰富的历史文化传承的景点，如龙马宝墩遗址、观音寺、纯阳观等景观，则外地游客寥寥，这与新津县准备把这些人文类的景区打造为国家3A级旅游区的努力背道而驰。同时反映出新津县的人文旅游特色未被发掘，仍有待进一步整合和对外宣传，旅游营销还可以创造出新的理念和思路。

2.2.3 新媒体时代旅游营销比较薄弱

新津旅游在网络等新媒体上的宣传力度欠缺，营销方式似乎仍停留在传统媒体阶段，未能把新媒体营销的优势和新津旅游独特的资源和人文结合起来。尤其缺乏旅游营销互动，不能为口味多样的游客提供更多的个性化服务，网络营销中的重头“口碑营销”一直是弱项，未能在与周边县市的营销竞争中实现质的提升，严重制约了新津旅游形象的普及和深入。

2.3 机会(Opportunities)

2.3.1 国家级旅游度假区创建的历史机遇

据国家旅游局预测，未来5至10年，度假旅游将迎来爆发式增长，逐步成为我国旅游市场的主导方向。度假旅游是以休闲度假为主要目的，以特定历史文化、自然生态景观、健康养生及配套服务为主要内容，具有目的地可重复、持续时间长、游客层次广、消费能级高等特点。在这方面，新津具有天时地利的先发优势和丰富的人文积淀，因此新津县第十三次党代会着眼于新津产业升级、城市品牌营销的长远发展，高屋建瓴，作出了创建国家级旅游度假区的重要部署。这是新津旅游的纲领性规划，为新津旅游的未来和发展提供了难得的契机。

2.3.2 天府新区特殊政策的支持

新津已被纳入天府新区的规划范围，政策上重点发展宜居生态环境和川西环线休闲旅游。为此，近年来新津县依托地理环境和人文优势，全力打造天府新区旅游副中心，依托宝资山文旅项目、花舞人间三期、新津老码头等重大旅游项目，大力促进公共设施的建设，改造整合重要的旅游资源，积极稳妥推进国家级旅游度假区的建设。有了政策的强力支持和难得的历史机遇，相信在不远的将来，一个充分展示新津独特魅力，富有文化内涵、彰显山水韵味、突出休闲度假、功能配套完善的国家级旅游度假区将应时而出，必将成为新津旅游的名片和标志，源源不断地吸引来自五湖四海的客人。

2.4 威胁(Threats)

2.4.1 县级旅游产品同质化竞争日益加剧

新津旅游的名片是乡村特色旅游和生态休闲旅游，而这恰恰也是临近县市旅游发展的主要方向，以双流的黄龙溪和温江的国色天香为代表的同期休闲观光旅游目的地的推出在抢走大量潜在客源的同时，也威胁着新津旅游的做大做强。此外，新津旅游的发展还受到传统景区如西岭雪山、石象湖等的有力竞争。

所谓的乡村特色旅游更在新津周边到处开花，各地农家乐分散的经营模式大同小异，从业素质也良莠不齐，既体现不出特色竞争的优势，也不能让出游的客人感受到不一样的氛围。新津的乡村特色旅游并没有足够的理由能让游客在第一时间作出选择，并主动向亲朋好友推荐。人们口中谈论的县域旅游更多被异化为一家人开车出去聚在一起的吃吃喝喝，目的地被淡化了，目的地形象也荡然无存。长此以往，并非旅游之福。一旦旅游市场的风向改变和游客品位的提高，那以乡村特色旅游为招牌的县域旅游经济前景堪忧。

2.4.2 季节性旅游怪圈长期困扰

目前，新津在文化旅游和生态旅游建设与基础设施上投入巨大，这是希望所在也是压力所在。在周边景区持续挤压的隙缝中，如果不能找到吸引长线游客和稳定客户的营销方法，打破季节性的旅游怪圈，努力发展新业态度假旅游的话，要实现良性循环的健康发展将成为空谈。此外，文化旅游缺乏鲜明的特色，也没有精品的旅游项目，营销方式比较单一。

2.4.3 小县城与发展大旅游的矛盾客观存在

新津地域不大，人口不多，经济正处于从农业县向工业县转型的过程中，所以必须认真思考诸如交通承载、基础设施建设、旅游资源调配与整合等棘手问题，它们都是牵涉到当地民生和发展的大问题。尽管新津的交通已经四通八达，但每到旅游旺季，主要道路还是拥堵不堪，热点景区持续爆棚，公共服务相对滞后，这些都给游客带来不小的困扰，景区也不胜压力。基础设施和公共服务发展滞后，新津旅游将受到阻碍。

通过以上对新津旅游的SWOT分析，我们可以看到，在传统的旅游营销方式下，尽管新津的旅游资源先天禀赋，不可复制，但已不能保证新津旅游在激烈的市场竞争中脱颖而出，也很难持续吸引品位日趋提高的资深和长线游客，发展不足。在这样的情况下，凭借新媒体营销的独特优势，能够帮助新津旅游扬长避短，化解威胁，协调发展。

3 新津旅游营销的新媒体整合策略

3.1 搜索引擎营销(SEM)

新媒体时代，网络、移动互联已经成为产品推广、营造口碑、客户搜索、左右客户流向的关键。SEM，中文意思是搜索引擎营销，是时下最有效、传播最广泛、受众最普遍的营销模式。作为一种新的网络营销形式，SEM所做的就是全面而深入的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获取最大的来自搜索引擎的访问量，并产生一定的商业价值。利用SEM进行旅游营销，可获得事半功倍的效应［2］。

新津旅游欲有更大发展，仅依靠本地和周边市县的短线客源是远远不够的。当外地(或潜在)游客想在成都周边短线旅游抑或度假休闲时，首选方案可能既不是依赖传统的旅行社或者报纸广告，也非向周边的人群打探哪里最合适度假，更多的却是利用网络或手机做出搜索。关键词可能如下:“成都周边一日游”“成都哪里最好玩”“成都哪里可以吃到正宗河鲜”“成都景点介绍”等等;搜索结果无疑会显示海量的关于成都旅游的信息，但若关于新津的旅游推介景点排位靠前，那么潜在游客很可能会点击打开具体页面，继而开始浏览网页中关于新津旅游的介绍——包括攻略、景区图片、其他游客感受等等，如果感到满意，很可能会作出来新津看看的决定。旅游归来，若开心惬意又会很自然地把这次的旅游心得，与更多的朋友在网络平台中进一步分享，这无形中又再次提高了新津旅游的知名度。借助SEM的低门槛，新津旅游的信息既能被潜在的新客户主动查询，还能实现动态更新，随时调整信息的发布。利用得当，可以扩大新津旅游的优势，获得稳定和优质的旅客来源，更好地把新津旅游的名声打响。

3.2 网络互动和微博微信营销

互动营销的目的就是要吸引客户，找到双方的利益共同点。只有抓住了客户的心理需求和利益诉求，才能引起关注、引发共鸣和参与，持续吸引游客［3］。网络互动就是利用现有的旅游网站，鼓励和支持到过新津的游客在“去哪儿”“马蜂窝”等知名旅游网站上大量发帖，如旅游攻略、抒发旅游感受，落实口碑营销策略。口碑营销一直是新媒体营销领域中的热门，它借助于用户和用户之间的直观关系营造信任，分享资源，拉近联系。旅游局(也可委托专业的新媒体营销公司)可以利用新媒体平台，很好地搭建起它和用户之间的关系，借以拓展更大的空间，吸引更多的游客。而这些在传统营销行为中几乎是空白点。

口碑营销的另一种方式，就是还可考虑引入新津旅游形象的民间代言人。因为民间代言不同于明星代言之处，就是它的真实可信。民间代言，代表的就是实实在在的普通消费者和他们的口碑，通过他们的魅力和形象可以影响一大批犹豫游客的选择和消费行为。

此外，新津旅游还可以尝试以景点管理方为主体，大力推行更加人性化和多元化的微博微信营销，如将每天的旅游资讯、健康知识、新津美食等通过开放和公众的平台，用漂流瓶、位置签名、二维码等方式推送出去，更好地维护并强化与现实和潜在的游客之间的关系。或者通过微博微信，根据新津旅游和城市文化的特点，举办一些主要由网络用户参与的反馈、评价、推选活动，这样能在短时间内极大提升新津的知名度。

2011年4月，云南红河州委宣传部与腾讯微博联手面向全国微博网民公开征集《我要去红河》为主题的歌曲，这是一项在全国首开先河的微博征歌活动。整个征集、制作、评选过程全部通过网络微博开展，迅速吸引了全国2亿多微博用户的热烈关注。同时利用征集到的歌曲拍成电视音乐作品，完成了二次传播，再次激发了广大网民的热议和追捧。营销过后，红河旅游热度仍然一直不退，旅游人数长时间高居全省前列。网络互动和微博营销完美结合的强大力量宣传了红河，让人们唱起了“红”歌，知道了红河，极大地带动了当地旅游业的大发展。

3.3 旅游事件营销

新津旅游要做大做强，创建国家级旅游度假区，推动文旅产业跨越发展是必由之路。创建之路符合转变经济发展方式内在要求，能充分展示新津的城市面貌、文明程度、发展水平、社会环境，对促进城市旅游资源有效配置，推动城市旅游发展，加快国家级旅游生态县的建设具有重要的意义。基于规划发展的历史机遇，凭借新津交通的优势、旅游资源的独特、人文留存的丰富，旅游事件营销的策划可以有很好的思路和延展。事件营销，就是要设法吸引眼球，让更多人知道事件的起因、发生和效果，让更多的人谈论、参与进来。借助互动在互联网传播的蝴蝶效应，如果有新颖的创意，新津旅游和城市形象的延伸将有无限空间。

2008年“5.12”大地震后，成都邀请梦工厂动画团队来蓉采风，并在《功夫熊猫2》中植入大量成都元素。随着电影的全球热映，成都既让广大观众了解到“熊猫的国籍在中国，熊猫的故乡在成都”，也与外界共同分享了熊猫这一世界公民带来的欢乐与祥和。此营销事件借助一只功夫了得的熊猫，利用新媒体传播，通过创新性的营销，只花费很小的成本，就以其资源、热情和专业性的表现将成都旅游和城市形象推介得淋漓尽致，从而获选“中国最具影响力的十大旅游营销事件奖”。熊猫是成都的标签，也是成都旅游的形象大使，《功夫熊猫》系列真正地做到了把熊猫和成都旅游紧密地联系在一起，事件营销的策划和实施都取得了轰动和深远的效应。

我们可在新津旅游度假的核心区——花舞人间景区策划类似的营销活动，大力推广新津特色的旅游资源与城市形象。如果营销能独辟蹊径取得成功的话，将把新津旅游从与周边县级旅游同质化的竞争与威胁中解放出来，新津旅游的大好前景将指日可待。

新津旅游资源非常丰富，人文积淀深厚，发展生态旅游、文化旅游与周边县市相比优势明显，借力国家级度假区的建设，新津旅游的前景非常可观。具备了优良的软硬件环境，如果能再利用好新媒体营销无所不在的影响、无孔不入的渗透和无往不胜的力量，新津旅游就能为县级旅游的发展和提升探索出一条新路来。

［1］姜旭平.4I:社会化媒体营销的基石［J］.清华管理评论，2011(12):70－80.

［2］姜旭平.网络营销［M］.北京:中国人民大学出版社，2012:115.

［3］加里·维纳查克.感恩经济——新媒体时代的口碑营销［M］.北京:外文出版社，2012:207.