品牌战略视角下的高校发展路径探析

朱永红 常学洲

（1．河北政法职业学院，河北 石家庄050061；2．石家庄铁路职业技术学院，河北 石家庄050047）

所谓品牌战略，是指企业为了在激烈竞争的市场中谋求生存和发展而将商业品牌作为核心竞争力的全局性、长远性的谋划和方略。当今，高等教育已进入机遇与挑战并存的竞争时代，高校也应树立品牌战略意识，以品牌思维谋求发展，面向市场、面向社会、面向未来确定自己的整体优势和特色，增强自身综合实力，打造具有核心竞争力的高校品牌，以满足高等教育的长期可持续发展。

一、高校之间的竞争本质上是品牌的竞争

高校在长期的发展过程中，其办学质量、科研成果、社会服务水平、学生素质等在社会公众心目中形成了一定的影响力、知名度和美誉度，这就是高校品牌。高校品牌代表着一个学校的综合实力，它主要由学科或专业品牌、教师品牌、学生品牌等多个方面有机组成，是以学校的标识、声誉及影响力等为表现形式的无形资产。高校品牌是通过提供独具特色的教育、科研、社会服务等途径，来满足社会的的需求，它既能体现一所高校的办学特色、综合实力、科研水平、学生整体素质等，同时也会带来较大的经济效益和广泛的社会影响。在学生选择学校、用人单位择用学生两个方面，都体现了高校的品牌效应。如哈佛大学、麻省理工学院，国内的清华大学、北京大学等，这些名校在历史积淀中已经形成各自的传统和鲜明特色，具有了明显的品牌效应。高校发展的过程，本质上就是根据自身的整体优势和独特个性，争取更多的办学资源，提供更加优质教育产品和服务，提升学校竞争力，提高社会对高校的普遍认同、赞誉的过程，高校品牌的竞争在所难免。

二、实施品牌战略是高校增强综合竞争力的必然选择

商业品牌代表着产品的质量和特色，同样道理，高校品牌代表着教育质量和教育特色，一个没有品牌或品牌不明显的高校很难有长足的发展。随着我国高等教育改革的深入和市场化程度的加深，高校办学自主权正在逐步扩大，要在激烈竞争中立于不败之地，必须打造属于自己的特色品牌。高校品牌代表着特定学校的社会声誉、教育质量，也隐涵着该校学生的整体素质与就业前景。高校之间在资金、学科发展、生源人才、科研项目、排名、规模、学生就业和社会服务上的竞争日趋激烈，高校的品牌和良好声誉一旦形成，就会成为其独有的重要资源，它标志着大学的品位和文化，有助于提升高校形象，对于在社会中树立良好的知名度和公信力起着举足轻重的作用。

高校品牌在招生、就业方面表现出明显优势。在竞争日益激烈的高教市场中，公众对高校品牌的追求日益明显，人们更愿意选择社会影响力和赞誉度较高的大学和专业，品牌价值高的学校其竞争力自然也较高；在就业方面，品牌知名度较高的大学能吸引更多的用人单位来校选才，在就业形势比较严峻的情况下名校毕业生仍然广受欢迎甚至供不应求。这样，品牌高校就可以实现招得来生源、送得出毕业生的良性循环状态。

高校品牌会形成名牌的聚合效应。名牌高校凭借实力与声望获得社会的认可，更容易得到社会各界的财物支持，争取到各种基金资助，有利于高校吸纳人才，积累更多的管理经验，甚至会吸引更多的政策倾向，人、财、物的积累聚合，也会提高高校科研的水平，使高校进入良性的、长足发展状态。实施品牌战略，提高教育质量，创建高校品牌，进而促进高等院校特色化建设，是我国高等教育市场化趋势下的必然选择。

以河北省高等教育现状为例，大学不少，却没有在全国叫得响的顶尖大学，在一定程度上制约了河北省高等教育的持续发展和人才培养质量的进一步提高。为此，河北省确定了一个目标——到2020年，打造2至3所在全国有影响力的高水平大学[1]，并制定了“以强势特色学科（群）建设为核心，带动高水平大学建设”的思路和实施方案。河北省各高校应抓住这个契机，结合自身的特点，促进高等院校教育资源的有效配置和教育质量的提高，构建自己的品牌特色。

三、高校品牌战略的发展路径

（一）准确定位：找准高校品牌发展的坐标系。按照不同的标准，大学有不同的分类。如按办学水平和社会影响力高校可分为一类、二类、三类等不同层次；按教育职能的侧重方面可分为研究型、教学型、研究教学型和教学研究型；按学科可分为理、工、文、管、综合等13类。各高校必须遵循市场经济规律和教育规律，对学校在办学层次、办学类型和办学特色上进行合理而准确的定位，根据学校的历史与现实条件，选择适合本校发展的方式和途径，以此来打造自己的品牌。不同层次的高校满足社会和经济不同的发展需求，不是每所大学能同时在“抓科研，带教学，促服务”方面都做得很好。大都只能在以培养人才为基础的前提下，“有所为，有所不为”，突出本校特点和优势，根据自身的特点侧重于研究、教学或是服务社会，最大限度地发挥好应有的职能。近些年来，有些高校忽视了社会的客观需要和自身的实际状况，盲目追求高层次、综合性，以学校升格和扩大规模为主要追求目标，盲目模仿研究性或综合性的名牌大学；有些高职院校刻意向本科院校看齐，而忽略没有培养应用型技能人才。以上这些现象都是办学定位不准的结果，最终导致我国高等教育在一定程度上出现趋同化倾向，不少高校反而因此丧失了本来具有的鲜明特色，在市场经济环境下丧失了其应有的竞争力[2]。美国教育学家欧内特斯·博耶指出：“决没有什么简单的好大学模式，一所大学与另一所大学所面临的任务和所处的环境方面肯定是大相径庭的。”其中，最根本的是：“一所高质量的大学必定有一个明确的，而且是生机勃勃的办学目标，所以它不可能是满足所有人、所有要求的大杂烩，它需要在众多的要求下做出选择并确定哪些是应优先考虑的重点。”[3]高校发展规划实施的若干思考大学要发展必须找准自己的定位，例如，美国威斯康星大学的定位是“服务当地社会”，莱斯大学的定位是“最合算”，这些大学之所以成功就是因为他们明确自己的职能，找准了自己的位置。宁波大学建校之初，曾将目标定位为近期办成“世界一流大学”，但是在实践中深感目标与现实的差距巨大，学校重新研究定位目标“面向浙江、紧贴宁波，以为地方服务培养高层次专门人才为主，以特色创一流，把学校建成位居全国新建院校前列的社会主义新型大学”，着眼于大学的服务职能，紧密结合地方需要办学。所以，高校要想增强核心竞争力，首先就应该根据自身状况，结合历史与学校特点，合理归属到恰当的层次与类型。

（二）优势学科：高校品牌发展的核心要素。企业的品牌集合下都有主打的拳头产品，同理，具有竞争力的优势学科也是高校的“拳头产品”，是高校品牌集合中的重要内容，也是高校品牌发展的核心要素。一所大学的整体实力会综合体现于人才培养质量、科研成果、社会服务等多个方面，这些方面都体现出了某学科的质量与水准。对高校品牌建设而言，优势学科的打造是最基础也是最重要的工作，如果一所大学在一定区域内拥有占据优势的学科，树立起自己的“旗帜学科”，它就会具备更强的竞争力和社会影响力。因此，高校品牌建设必须注重优势学科的打造，以打造学科品牌为基础，通过优势学科促进专业建设，进而带动学校整体水平的提升。

（三）校长和教师队伍：高校品牌发展的关键支撑。校长作为学校的领导者和管理者，是学校教育的灵魂，也是高校品牌的重要标志，其管理思想、人格魅力、治校风格以及对学校资源的聚集和利用等，都将直接影响学校的发展方向。例如，1916年蔡元培出任北京大学校长时，北大的多数学生并不认真读书，他们只是想混张毕业文凭，作为升官发财的敲门砖而已[4]；而在教员队伍中，得过且过甚至不学无术者也大有人在。蔡元培提出了“思想自由，兼容并包”的管理思想，大胆延揽各种人才、培养学生从事学术研究、组织各种课外社团等革新措施，使得各种学术流派在北大可以自由研究、讲授和争论，使学校面貌焕然一新，成为北京大学发展史上的一个重要转折点。

师资队伍是高校品牌的关键要素，专业水平、职业道德、教学能力过硬的“品牌教师”是创建品牌高校必备条件。清华大学原校长梅贻琦说过：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”品牌教师在教学、科研方面是同类学校和专业中的佼佼者，他们拥有个性化的教学风格，同时拥有一定的社会知名度。品牌教师是培养高质量学生的保证，也是高水平科研成果的创造者。

（四）校园文化：高校品牌发展的文化底蕴。高校独特的校园文化氛围犹如“润物细无声”的春雨，滋养着大学生的文化气质。大学特定的文化传统、人文精神、学术氛围能使学子们汲取终身受益的营养，熏陶出独特的思维方式和文化气质，这也是高校品牌的重要标志。例如，牛津大学拥有悠久的历史和深厚的文化渊源，注重理性训练和人格塑造的通识教育，坚持学术独立原则[5]。基于这种独特的文化底蕴培养出来学生也会拥有独特的文化气质。又如，清华大学将“自强不息、厚德载物”作为校训，形成了“行胜于言”的校风和“严谨、勤奋、求实、创新”的学风，经过了百年积累与发展，形成了独特、浓厚的校园文化氛围，清华学子也因此被打上了独特的品牌标签。

（五）评估与维护：高校品牌完善的必要手段。品牌评估是指从消费者的角度对品牌进行评价与测度，评估的主要目的在于全面掌握品牌现状，鉴别品牌在哪些方面处于强势或弱势，及时发现问题，并在此基础上采取合理、有效的建设策略。高校要达到长期维持其品牌的知名度和影响力，也必须采取有效措施加以维护，进行科学有序的评估工作，根据评估信息及时调整发展策略，在保持原有特色的同时，不断改进和优化，从而提升高校品牌的优势。

（六）循序渐进：高校品牌发展的历史积淀。高校品牌昭示着一所大学悠久的历史。高校品牌不同于商业品牌，它是一个循序渐进、长期积累的过程，不可能像商业品牌那样依靠商业宣传就可以在短时间内制造出品牌效应。要提高一所学校的核心竞争能力、打造高知名度的品牌高校是一项系统工程，既要建设高水平的管理系统、营造独特的校园文化，也必须占据群体人才优势，在某专业或学科内占据学术核心地位，还必须有成功的毕业生群体。这样一个庞大的工程不可能由几个人或一代人在几年中创造完成，只能是由学校群体经过几代人甚至十几代人的努力才能构造出来。

[1]2020年我省要打造2至3所全国名校[EB/OL]．http：//news．yzdsb．com．cn/system/2008/10/15/000866583．shtml．

[2]姚书志，王慧．论大学的“职能—定位—特色”[J]．合作经济与科技，2009，（7）．

[3]汪敏生．高校发展规划实施的若干思考[J]．高教发展与评估，2011，（6）．

[4]立永．蔡元培整顿北大[J]．文史博览，2011，（9）．

[5]薛冲．论高校品牌战略[J]．南京林业大学学报，2007，（3）．