自媒体时代意见领袖在微博传播中的负面影响分析

祝 琳

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州450000）

1997年我国四大互联网主干线正式开通，自此我国互联网开始飞速发展。我国的新浪、搜狐、网易等主要商业网站也日益成熟，在国际上取得了良好的影响。伴随着各大商业网站的成功运行，开心网、人人网、腾讯网等SNS社交网站陆续进入大众的视野。随后的“博客”拉开了网络环境中自媒体的崛起和发展的帷幕。随即，一种新兴媒介“微博”的出现正式引爆了自媒体的发展。一些自媒体平台，例如新浪微博等，只需要简单的构思、输入、发布，就可以在媒介平台上发布文字、图片、视频等内容，创建属于自己的“媒体”。

一、意见领袖在传播过程中的作用

意见领袖是活跃在网络人际传播网中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物[1]。目前，意见领袖的存在由之前的现实领域倡导者拓展到了虚拟世界大众传播当中。网络中意见领袖借助各种媒介平台以自身特色来吸引不同社会群体的传播受众，在传播效果的形成过程中起着重要的过滤作用，他们会把接触到的大众传媒信息经过自己的再加工，传播给其他的人，其目的是对受众进行说服，影响和改变他人的态度和行为。需要注意的是，在大众使用网络新媒体时，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是需要经过意见领袖这个中间环节，→—→—即媒介传播 意见领袖 一般受众。在社会热点形成时，领袖们的关注会让事件得到更多的社会关注，甚至会引导事件的发展方向。

二、意见领袖在微博中的传播技巧

通过研究方舟子、薛蛮子、邓飞等意见性名人的微博，可以很明显地发现他们很善于营造气氛，较多的使用感情色彩强烈的言辞感染受众，从而达到某种特定的效果。由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度存有差异，意见领袖就打出感情牌，或温情或激愤的文字很容易把受众带入其所设置的情感效应范围。

一些意见领袖在表述观点时，有时为了引起受众的足够重视而采取一种敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，即在表达时多用感叹号，语言多为绝对化，同时还带有对社会消极应对的痕迹。越是与大众生活紧密相关，意见领袖所表达的感情就越强烈，促使受众的态度向特定方向发生变化。在一些群体性事件中，意见领袖通过直接表达或间接暗示，强制示意人们接受某种观点并且从事某种行为，其所引导的舆论导向造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。2011年，轰轰烈烈的“抢盐潮”涨得汹涌，退的迅猛，充满了戏剧性。意见领袖对一些事件进行夸张的表达，不断地透露出此事会影响到受众的利益。对于受众来说，一旦与自身利益有关联，人们就会抱着宁可信其有不可信其无的心态，主动地接受信息，其行为也会受到意见领袖的观点支配。这样一来，意见领袖不妥当的处理会造成某种观念、情绪或行为，会在网络实时传播的机制作用下以异常的速度在群体中进行蔓延。

三、意见领袖对传播中“沉默的螺旋”的加剧作用

现代社会中，意见领袖已经变成了多数派的呐喊者，其实领袖们一直披着“少数派”的外衣。为迎合大众，“领袖们”失去了应有的价值。我国正处于社会转型时期，随着信息时代的来临，人们生活压力增大，个人公平感的强烈缺失，继而对现实生活有所不满。这就形成了一个很奇怪的现象，即当某事件进入大众视野时，意见领袖和其所率领的哄客们就一哄而上，同时极力地煽动大众并夹带攻击谩骂，事件的负面性被最大化扩散并向着更恶劣的形势倾斜。意见领袖使得在网络的传播过程中的“沉默的螺旋”作用以更快的速度、更大范围的影响而传向社会各个角落。少数意见领袖总是能将舆论往极端的方向推进，而大部分网民并没有仔细辨明事实的真相，就随着意见领袖所举起的批判大旗形成全民起哄“一边倒”的潮流。李普曼认为：大众是不知道推理、调查、创制、劝说、谈判或解决问题的，只知道跟从某个人站队，只能做津津有味的看客。意见领袖在微博上表达某一话题或某一观点，粉丝会为之宣传、鼓动、扩散影响，其他持不同意见的网友会因从众心理和对群体规范的遵循，抱着不要成为少数派、不要落后于“潮流”的想法背离初衷，向冒险或保守的极端倾斜，营造出一种舆论假象。这种毫无客观性的煽动性的意见表达其实比没有声音更可怕。

自媒体的使用主体多元化是其主要特点，由于主体的教育层次不同、心理素质不同、媒介素养不同，再加上自媒体的随意编辑特性，个人化的自媒体质量良莠不齐。意见领袖也不例外，优秀的意见领袖可以让受众就事件得到启发和深思，低俗的意见领袖则会是增加社会舆论的“噪音”。但目前来看，活跃在微博上的“大V”领袖多数都只是进行简单的“信息转述”。这些同质化的信息一旦经领袖们“表达”，就会迅速成为社会性的话题，吸引相当数量的社会成员对其热议。诸如“唐骏学历造假”、“360泄露隐私”、“肖氏反射弧未获国际公认”等事件，一经意见领袖的公开谈论，所传递的信息在受众身上可引起直接的“皮下注射”反应，被“揭丑”的当事人被意见领袖所引导的强大舆论压力轻易地逼到了角落。

四、当下微博意见领袖 “非常规”影响

（一）意见领袖引导的网络舆论对现实社会的冲击

意见领袖已然成为改良社会的一个非常有力的杠杆。在网络舆论中，存在着这样的意见领袖，他们对于网民意见的态度存在着误导，使得网民在追随中逐步偏离理性的轨道。少数网络意见领袖缺少自律，尽可能地煽动现实中的社会矛盾和偏激心态，使某些极端化的言论占上风，引发网络舆论动荡，以博取自身的关注度和公信力。微博平台作为自媒体，既有个性化，也带有公开性，“好事不出门，坏事传千里”，对吸引注意力的负面信息的传播速度和范围是十分惊人的。作为传播中愈来愈关键的一环，意见领袖对热议事件的评论和关注不止，事件在社会上受议的热度也不会降低，受众被强势舆论所左右，甚至受众的行动也直接被意见领袖所支配。唐骏事件最初是由方舟子直接出面进行“打假”，后经一些网民中呼声较高的博主的“持续关注”。“学历造假”风波愈演愈烈，唐骏曾经就职过的微软、盛大、新华都等多家公司均受到牵连，甚至新华都官方网站在当时不断地遭人入侵，股价更是大幅下跌。但最终唐骏的学历被证实是由中国教育机构认证的正规民办大学，方舟子也承认“指责有所偏颇”，随后，对此事抱有极大关注度的名博主选择集体沉默，网民也表示不再关注此事。由此看来，社会大众对意见领袖所传达的信息，严重缺乏能动的选择，基本就是“领袖指哪儿，网民打哪儿”。网民的集结形成了一个有着现实影响力的“虚拟压力集团”，很容易对社会产生巨大冲击[2]。近两年发生的一些重要事件表明，自媒体已经成为网络舆论的发动机和主力平台，对互联网舆论生态和现实环境生态产生了深远影响。网络平台是表达观点的平台，在传播过程中起枢纽作用的意见领袖应该发挥疏导情绪[3]，而少数意见领袖在事情还没有完全弄清楚时，就开始狂轰乱炸；同时，缺乏辨别判断能力的网民也跟风起哄，民众的情绪很容易随着信息量的爆发开始沸腾，造成社会人心不稳，影响到网络运行的健康运转能力。

（二）微博意见领袖商业化、职业化转型

目前，微博正在努力向营销方面转型，前期铺垫所得到的受众用户是微博商业化转型最有利的资源，商家也把目光盯上“大号”微博红人。微博意见领袖则是企业和商家宣传商品和品牌效应最有力的突破口。网上不断爆出一些草根大号账户以几十万甚至几百万的价格被买断的消息，微博意见领袖也渐渐出现职业化现象。2011年8月，微博上出现名叫“留几手”的草根账户，以毒舌的方式点评超女、演员的照片，2012年因木子美“主动求点评”引起网上围观，随即“留几手”成为各大广告商和媒体争抢的对象，自此“留几手”账户的维护人已经从简单表达的“自我定位”转到了靠发微博广告赚钱的微博营销的“商业定位”，月收入可达几十万元。网络意见领袖们以微博为平台，模仿传统媒体的栏目设置，定位于某领域的草根平台，有的甚至拥有数百万粉丝，根植于这么庞大的受众群，一些“草根领袖”巧妙地利用粉丝众多的微博账号进行嵌入式营销，甚至还出现了专门的网络微博公关公司。一个微博“大号”，可以同时为同一个行业的很多品牌服务，领袖不需要了解太多，只需要写一些感受，只要广大网民看得到，企业就会为之买单。一些意见领袖在网络上不断把箭头指向大公司和政府，看似是为求得公正与公平，但这样的做法实为夺取公众的“注意力资源“，背后都藏有经济利益的缘由。种种迹象表明，若是没有专业的行销策略和经济支持，意见领袖们成为“领袖”的可能性微乎其微。如此，一些意见领袖其实就是打着“从群众中来，到群众中去”的口号，披着寻求公正外衣，在微博内容上堂而皇之地嵌入隐性广告或是宣传其背后经济组织所希望宣传的观点。然而以自媒体的传媒影响力来看，意见领袖在微博中的影响力在于它为受众的社会认知、社会判断、社会行为所打上的新媒体、新技术的“渠道烙印”，所传达的信息仅仅是借助渠道的传递功能发布观点和号召，但不见得发布者会对信息内容所产生的影响直接负责。意见领袖们用微博生财，做微博营销，以经济利益为目的，公众必将怀疑其为公众说话的客观性。

目前，我国的网络言论发展处于井喷时期，众多网民所释放出的大量诉求必然在某个时间段内让表达的自由大于对自身的约束[4]。但由于自身素质和事件的复杂性，意见主导者往往缺乏对现状的全面了解和分析，总是以点带面，甚至以偏概全，尤其热衷于抓住某一点不放，由一点不足扩散到全部的否定。而其“粉丝”已经形成一种跟着领袖走的思维模式，产生个人崇拜的现象，这种现象会使网络舆论的表达越来越偏离客观实际的真实情况，致使大多数人就会服从于消极的舆论态势，社会言论环境只会愈加浮躁。而随着现代媒介技术的进步，更广泛的信息进入意见领袖所观察的范围之内，意见领袖对信息的“把关”和“评论倾向”对公众舆论的影响也变得更加深远，这也就要求我们的媒体和意见领袖、公共知识分子以对公众负责的态度来报道和发表见解，对形成一个良好的大众舆论负起更强的责任。

[1]付永利．网络意见领袖影响力研究[D]．郑州：河南大学，2010．

[2]祝华新．网民成为压力集团是国家进步的象征[J]．党政干部参考，2010，（2）．

[3]吴治邦．新闻媒体该如何为发展传递正能量[N/OL]．大河网．[2013－10－07]，http：//opinion．dahe．cn/2013/02－07/101978503．html．

[4]柳永霞．论意见领袖在网络舆论形成中的作用[D]．保定：河北大学，2009．