浅析历史名人元素在城市宣传片中的运用

王 璐

（福建师范大学 传播学院，福建 福州 350108）

近年来，城市形象，城市名片这些新鲜词不断地见诸报纸电视等媒体，很多地方城市为了扩大宣传，不惜重金拍摄美轮美奂的城市文化宣传片，放在重要电视台黄金时段重点播放，扩大该市的知名度。历史名人作为一种城市符号，能够让人们对这座城市产生最深刻的印象、进行最直观的体验，具有很高的代表性和识别性。为此，很多政府会选取一些具有代表性的人物来发展城市的品牌，试图通过这种方式来传达该城市的品牌内涵，让受众增强对该城市的感知和记忆，扩大城市知名度，提升城市形象。同时，达到传播文化和发展经济的目的。

一、历史名人元素在城市宣传片中的效果分析

历史名人，是一个地区社会实践活动中涌现出的代表性人物，也是彰显地域性人文特色、民俗风情的有效载体。历史文化名人呈现出引人注意、强化记忆、扩大影响的效果，或社会公众模仿名人的心理现象统称为名人效应。这种效应具有效益综合、受众广泛、教育感化直观强烈的特点和优势。在城市建设中借助名人品牌效应，有助于加强历史文化资源的深度挖掘和广泛弘扬，有利于吸取先贤思想智慧，赋予城市更高的文化品位，增强城市综合竞争力。我国历史悠久，名人故里比比皆是，很多地方城市在宣传当地的同时都将“名人”文化作为传播内容来宣扬。历史名人作为历史文化中的一个重要组成部分，对当地的广告形象起到了不可忽视的作用。

宣扬历史文化是最直接的效果。中国的历史文化源远流长，宣扬历史文化是每个城市不该舍弃的社会责任。在运用历史名人宣扬城市形象的同时，历史文化也再次得到发扬光大。济南的城市宣传片中，在宣扬文化这一块，该地以齐鲁文化作为基石，把孔子学说作为济南的旗帜，孔子的儒家思想博大精深，遍及四海，进而成为中国的旗帜，这种无法磨灭的历史人物效应把济南点缀成一个文化底蕴丰富的城市。同时，也加深了对齐鲁文化的宣扬。

一些城市非常注重当地的文化柱标，在宣传当地的时候讲历史名人作为城市符号推广出去，考虑到受众的膜拜心理，以此来扩大城市知名度。例如，湖北安陆在央视播出的城市宣传片中的广告语：“李白故里，银杏之乡——湖北安陆欢迎你”。这样的小城市，要想打响城市品牌，就必须找到一个切入点。意外的是，江油市马上声明李白的故里是江油市，由此，引发了热议。两个城市的宣传目的也还是达到了。再如，湖北襄樊的宣传片中，用几个画面来展现了襄樊的意境，最后一句宣传语才是点睛之笔，即“古隆中，新襄樊”，这里将诸葛亮的居住地突出来，作为襄樊的城市标识。

城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。品牌符号的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素。历史名人作为城市符号，以其独特的形象深入人心，受众在认知城市品牌的同时，感受城市品牌的精神内涵，城市的文化底蕴大大提高了城市声望，对城市经济发展奠定了一定的基础。利用历史名人的高知名度来作为城市符号，是打响城市品牌的一剂良药。品牌是巨大的无形资产。比如，近两年来，湖北随州市在建设“特色随州、开放随州、文化随州、和谐随州”的热潮中，借助媒体平台，着力打造随州品牌，扩大品牌效应，提升城市形象，推动了经济社会的发展，炎帝神农故里、编钟古乐之乡声名大振，国家历史文化名城焕发异彩。

在历史文化资源对旅游经济发展的助推作用愈来愈凸显的今天，“名人搭台，文化擂鼓，经济唱戏”似乎已成一种发展模式。从历史文化名人对旅游经济发展的正面作用来看，借助名人的公共影响力挖掘资源、包装景点不失为一计良策。因为这样不仅能直接拉动旅游业的发展，还可以促进餐饮、交通等相关产业的优化升级，同时增加就业岗位、提高当地居民收入。

好的城市形象对一个城市的招商引资有很大的促进作用，历史文化名人属于人文旅游资源，是吸引人们产生旅游行为的重要因素之一。历史文化名人在旅游业的发展中发挥着巨大的经济效应，城市宣传片对历史名人的宣传使得该地的旅游资源更加丰富多彩，随之而来的，旅游业所建立起来的产业链所创造的经济价值是不可估量的。近年来，山东曲阜因成功打造“孔丘故里”而名扬海外，河南南阳通过成功举办诸葛亮祭拜盛典有效提高了招商引资质量。再如，浙江嘉兴的城市宣传片中，讲述了嘉兴的历史、文化、建筑、旅游风景、经济等，在讲述的过程中，多出提到了历史名人在当地取得的成就，徐志摩、刘禹锡、顾况、画家吴镇、吕留良、李叔同、矛盾、金庸等都充分展示了嘉兴人在各个领域的成就，加强了当地的文化蕴涵，同时给受众更多神秘感和敬仰。这中堆叠的方式给受众很强的冲击力，很好的树立了该市人杰地灵的形象。对该城市的旅游业发展有了奠定了很好的硬件基础。

明确城市的形象定位和城市品牌内涵是一个城市宣传中最重要的，而一个具有代表性的标识更容易让人印象深刻，识别性强的城市品牌符号，不仅容易被受众识别和记忆，同时也能够节约传播成本，对城市品牌形象的传播将会有非常大的推动作用。历史名人是独一无二的，他所代表的文化与气质不仅给该城市添彩，也让人们更好的记住这座城市，这也是城市宣传片最初的目的。比如说，湖北秭归是大诗人屈原的故乡，是楚文化的重要集散地。屈原的形象本身就具有很强的代表性和识别性，让人很快就记住了秭归县；再如，湖北孝感是董永的故乡，他的孝心以及他与七仙女的佳话传遍千秋；浙江杭州，白娘子和许仙的故事无人不晓，这些都是促使旅游业发展的绝佳因素。这些因素是其他地方不可复制的，是独一无二的。

二、城市宣传片中运用历史名人衍生出的问题

从炎帝、尧帝、舜帝，到老子、姜尚、屈原，再到诸葛亮、赵云、李白、朱熹、曹雪芹，乃至文学作品中的人物如西门庆等，都引起了诸多地方之间的争抢。这些争论的实质其实是“名人效应”后的利益之争，历史名人是一种宝贵的文化资源，它们与地方的文化传统和经济发展关系密切。哪个地方有这些东西，哪个地方就可以利用它来发展旅游经济、提升文化。

举个例子，2009年下半年，一场轰轰烈烈的“李白故里”之争，让两个县级市名扬四海。四川江油为何要力保“李白故里”之名？湖北安陆为何要在中央电视台播“李白故里，银杏之乡，湖北安陆欢迎您”这则城市宣传片？四川江油市委宣传部副部长蒲永见说，注册“李白故里”，对江油的旅游业起到极大的推动作用。2008年财政收入3个多亿的安陆，拿出近百万元，从8月到12月底在央视播出150次城市宣传片。宣传的切入点是“李白故里”，宣传的重心却是“银杏之乡”。湖北安陆市委宣传部部长陈作义表示，宣传的主要目的是为当年11月份在安陆举办的首届中国银杏节造势，提升城市形象。

很多地方城市就是因为“名人故里”这一称号而大肆宣传，力图将品牌打响，可是一味地去追求宣传效果，而不发展当地的经济，到头来只是一个空壳，虚有其表。“历史名人饭”还只是低碳经济，如果只是大兴土木，弄“主题公园”，建“仿古故居”，却没有形成文化旅游产业链条，则就和开发房地产本质相同。重要是合理利用宣传来招商引资，促进经济发展。

三、如何改进城市宣传片中历史名人元素带来的问题

1．精确历史，减少争论

历史名人之争引发了社会的思考，各地争名人故里很直观地反映出人们对历史的不精确，其实，出现争论的原因很简单，这个历史人物曾在各地都有所作为，所以，每个与之有关联的城市都希望以此来影响该地的城市形象地位，甚至有一些城市没有固有的特色，而历史名人作为一个珍贵的资源正好被瞄上，所以，争抢在所难免。在这些问题上，政府应该有一个比较好的引导作用，在国外，比如在英国，也有很多地方都标榜自己是莎士比亚的居住地，游历地，这时候政府可能会提醒那些地方有可能不是真实的，人们需要注意。有一个社会的机构，比如莎士比亚的认证中心，它认证的才行。政府在这里，恰好去政治化，去权力化，让民众能够去讨论，这时候文化的精神也才能够传承下去。

2．经济发展才是王道

一个地方的发展归根到底还是靠经济的发展，城市宣传片中的历史名人元素起到了一个重要的宣传作用，对当地的招商引资和经济发展有很大的影响，但是，“名人效应”还属于低碳经济，只靠历史名人来打文化牌是远远不够的，当地应该注重的是如何在竞争中加强当地的经济发展，一个城市的经济地位提升了，其他方面也会跟着发展起来，文化的宣扬也会得到更好的展示平台。

3．应该更注重文化的传承

很多地方由于过于注重历史名人，反而忽视了更为重要的自身经济发展。另外，很多地方不知道文化的价值是什么，是不是利用它挣够了钱才算是体现了其真正的价值呢？文化是一个民族的精神和灵魂，对于任何一块土地上，它产生一个历史的名人，也就是这块土地的精神和灵魂。我们应该让这个精神和灵魂传承下去，而不是拿它赚钱。历史名人带来的经济效益是值得参考的，但是以历史名人作为主旋律，围绕其来发展当地的经济是长久不了的，各地政府应该考虑的是如何在加强当地经济发展的同时传承当地的历史文化，使得该市成为一个有文化内涵，有精神灵魂的城市。在城市宣传片中，制作人应该注重的是如何将当地的历史名人所赋予的文化价值体现出来，进而体现一个城市的灵魂精神。只有让当地的文化底蕴得到传承和沉淀，才能更好的体现当地的形象，这就是一个实质性的问题，而不是虚有其表。

4．城市宣传片应该更加多元化

在有些城市宣传片中，历史名人成为当地的标榜符号，但是，只有全面发展的城市才更能打动人，单单突出一个方面更能让人看出该地其他方面的薄弱。很多城市在其宣传片中，全方位地展示了当地的经济、文化、地理、工业、历史等各个方面的成就和内涵，这是不错的选择，例如，在浙江嘉兴的宣传片中，讲述了嘉兴的历史、文化、建筑、旅游风景、经济等各方面的优势。再比如，在江苏淮安的城市宣传片中，名人故里、运河之都、美食之乡、生态家园成为淮安最耀眼的四张旅游名片，重点讲述了淮安清秀的传统、典雅的文化、悠久的历史、秀丽的风光。然后，在讲述名人故里这一块中，重点突出了历史名人为当地作出的卓越贡献。这就不仅限于历史名人了，而是全方位地展现了当地的城市面貌。

在城市形象宣传日益火暴的今天，虽然也出现了不少经典的城市宣传案例，但“千城一面”的失误仍层出不穷，甚至求“大、高、全”历史弊病重新出现。如果一个城市的经济发展过度依赖文化名片做广告，而不下功夫寻找真正的经济增长点，其结果必然是舍本逐末，得不偿失。我们应该意识到城市形象宣传是一个刚刚起步，又任重道远的历史性新课题，需要我们全力以赴、慎重对待。

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