广告翻译策略的心理认知探究

黄 慧

（湖南农业大学 国际学院，湖南 长沙 410128）

一、引言

一直以来，广告翻译研究者大都将兴趣集中在对广告语言、翻译成品的对比争论上，而对译者如何选择翻译策略，即广告翻译策略的心理认知研究甚少。从心理认知角度看来，在广告翻译过程中，译者采用翻译策略来解决翻译问题实质上是译者大脑对信息的选择加工过程。因此，广告翻译研究必须对译者的认知心理活动进行分析，揭示翻译过程的内部心理机制，从中观察分析译者的广告翻译策略。

二、翻译策略

翻译策略这一术语用于描述翻译活动中译者形成译文时所经历的部分过程。Levy认为，翻译策略就是面对连贯状态下出现的一系列问题，译者不断想出解决办法并提出方案。例如，在翻译某一语篇时遇到某个问题，会有几个可能解决的方案，这时必须做出选择，这一选择还将影响随后的选择。这些方案本质上很少是顺序性的，而是体系性的。Lörscher提出要真正反映翻译策略的本质，就必须采用描述式研究法。通过对译者进行认知心理活动的实验观察分析，Lörscher把翻译策略定义为“译者为解决翻译问题而采取的一系列步骤。”

三、广告翻译策略心理认知过程

1.广告翻译策略心理要素

广告翻译策略可由以下21个要素组成，这些要素比较真实地记录了译者的心理活动：

RP: Realizing an Advertising Translational Problem （发现广告翻译问题）

VP: Verbalizing an Advertising Translational Problem（表述广告翻译问题）

SSP：Search for a Solution to an Advertising Translational Problem （广告翻译方案检索）

SP：Solution to an Advertising Translational Problem （广告翻译方案）

PSP: Preliminary Solution to an Advertising Translational Problem （广告翻译预案）

SPa，b，c: Parts of a Solution to an Advertising Translational Problem （广告翻译子方案）

SPF：A Solution to an Advertising Translational Problem is still to be found （广告翻译待定方案）

NSP：Negative Solution to an Advertising Translational Problem （广告翻译消极方案）

PSL：Problem in the Reception of the SL Text （原文接受问题）

MSL：Monitoring （verbatim repetition） of SL Text Segments （原语文本监测）

MTL：Monitoring （verbatim repetition） of TL Text Segments （译语文本监测）

REPHR.SL：Rephrasing （paraphrasing） of SL Text Segments （原语文本释义）

REPHR.TL：Rephrasing （paraphrasing） of TL Text Segments （译语文本释义）

CHECK：Discernible Testing （=Checking） of a（preliminary） Solution to a Translational Problem （（预）方案检验）

OSL: Mental Organization of SL Text Segments （原语切分心理构建）

OTL: Mental Organization of TL Text Segments （译语切分心理构建）

REC: Reception （first reading） of SL Text Segments（原语切分接受）

[TS]com: Comment on a Text Segments （文本切分述评）

TRANS：Transposition of lexemes or combination of lexemes （词汇移位或词汇合并）

T：Translation of Text Segments （文本切分成分翻译）

ORG: Organization of Translational Discourse （译语语篇组织）

2.广告翻译策略心理认知过程

广告翻译策略选择过程从遇到问题（RP）开始，经过方案检索（SSP）或表述问题（VP），译者可能得到四种结果：

1）广告翻译待定方案 （SPF）

2）广告翻译方案 （SP）

3）广告翻译预案（PSP）

4）广告翻译子方案P（SPa，b，c）

这四个方案又可以按两个节点步骤集（节点A和节点B步骤集）进行加工。

如果是结果1），译者则会继续按节点A中的步骤进行；如果是结果2），3）4），广告翻译即可结束，如觉得不理想则继续按节点A或节点B的步骤进行。

节点A 的步骤包括：文本切分述评（[TS]com）、原语文本监测/译语文本监测（MSL/MTL））、原语切分心理构建/译语切分心理构建（OSL/OTL）、方案检索（SSP）、原语文本释义（REPHR.SL）和消极方案（NSP）;经过这些步骤可以得到四种结果，即以上1），2），3）和4）。对这四种方案有两种处理步骤：一是继续回到节点 A按步骤进行；二是转到节点B，再按节点B的步骤进行。

节点B中步骤又分为两类：（预）方案检验（CHECK）和译语文本释义（REPHR.TL）。核检处理结果有两种：核实无误和（预）方案驳回。核实无误则步骤结束；（预）方案驳回则继续转到节点A或B的步骤进行。

四、元翻译策略与广告翻译

为了揭示广告翻译过程中译者怎样进行译语文本重新措辞的具体方案，元翻译策略做了较好解释。“译”作为元翻译策略，是指可以通用于任何两种语言之间的翻译策略。作为一个元翻译策略，“译”的具体内涵概括起来就是“益”、“遗”、“刈”、“依”、“异”、“宜”。本文以广告翻译为例对元翻译策略的运用加以分析。

1.“益”

《说文》曰：“益，饶也”引申为水涨。《吕氏春秋·察今》曰“人或益之，人或损之，胡可得而法？”可见，“益”有“增加”的含义。“益”或增益用作翻译策略意思是对原语进行适当的增加。增益之前必须对原语和译语进行对比分析，了解二者之间的差异。

例 1：原文：The determination to excel.The drive to achieve.The commitment to be the best.That is the spirit of Korea.And that too，is the spirit of Korea Air.

译文：胜过他人的决心，取得成就的魄力，成为最好的承诺，这都是Korea的精神，而且也是Korea Air的精神。

这是一则航空公司的广告，原文广告中“excel”、“achieve”后面无宾语，若照直翻译，不合汉语读者的阅读习惯，语言缺乏感染力。在这种情况下，就应顺应新的汉语交际环境，使用增益策略将原文字里行间的意境引申出来，因此，译文增加“他人、成就”作为宾语，使中国读者更易接受，增强广告感染力。

2.“遗”

《说文》曰：“遗，亡也。”《释言》曰：“遗，离也。”《列子·说符》对“遗”注释为“弃也。”作为翻译策略，“遗”是指对原语进行删除和舍弃。

例2：原文：塑料建筑材料是一种新型的建筑材料，由于产品材质具有体轻、阻燃、耐腐蚀，色泽柔和，美观大方，接装简便，价格适中等特点，故此被广泛应用于各类建筑物的室内装饰，是一种以塑代木，以塑代铁，很有发展前途的理想材料。

绘本的图画部分是艺术家出色地运用绘画技巧，根据幼儿的心理特点，通过色彩、线条、构图组成一幅幅优美的图画，来诠释一个个生动有趣的故事。幼儿刚开始绘画时的线条并没有太多变化，本身可能也没意识到线条是能够有诸多变化的，那么如何既不通过范画，又能让幼儿了解线条丰富的变化与强大的表现力，感受线条的美感，激发幼儿动手创作的兴趣呢？绘本就为幼儿提供了一个较好的观察平台。通过让幼儿欣赏绘本《母鸡萝斯去散步》，观察画面中的细节，掌握由线条的交替排列形成有规律的花纹以及线条与图形、色彩是如何组合的，从而在学习绘画的过程中能更好地创作。

译文：Plastic building material is a new type of building material，characterized by light weight，flame retardant，corrosion resistance，soft colors，easy installation etc.They are beautifully and tastefully designed with reasonable and inexpensive price.Therefore，they have been widely used in interior decoration of buildings and they are an ideal substation of wood and iron with bright future.

这是一则涉及塑料产品的广告，在汉语广告中，有时为了加强语气和达到句子平衡、对称等其他修辞效果，往往使用重复词语或重复结构。如原文广告中“是一种以塑代木，以塑代铁，很有发展前途的理想材料。”译文对此作了十分妥帖的处理，去掉重复性词语，简化了结构：“they are an ideal substation of wood and iron with bright future.”

3.“刈”

本义为割草、修枝剪叶。《广雅》曰“刈，断也。杀也。”“刈”作为翻译策略指对原文中的词、句或段进行拆分、重组。语言不同，其组词造句和篇章结构也往往不同，翻译不可避免地要根据译语的组词造句和篇章结构的规则对原语进行刈分。

例 3：原文：The joy of sets.Perfect coordination at practical prices.

译文：迷人的套服，完美的搭配，朴实的价格。

原文广告中的短语“Perfect coordination at practical prices.”在译文中被拆分为两个名词短语“完美的搭配，朴实的价格”。

《说文》曰：“依，倚也。”引申为依靠连接。做翻译策略讲，“依”指对语言单位之间的“依附”关系进行分析组合，既可以指合词而译，也可指合句而译或句子重新组合。

例4：原文：Figure problems，dress solutions.

译文：体型的问题由裙子来解决。

英语广告中“problem”和“solution”形成鲜明对比，汉语译文中将两个名词短语合成一句话，使得原文的逻辑语义关系尽显无遗。

5.“异”

《广韵》曰：“异，奇也。”《玉篇》：“异，怪也。”作为翻译策略，“异”指保留原文独特的形式，即直译或异化翻译。

6.“宜”

本义为合适、适宜。《说文》曰：“宜，所安也。”作为翻译策略，“宜”指对原语做适宜于译语读者习惯的调整，即意译或归化翻译。对于直译和意译翻译策略，很多学者已进行了深入探讨，这里就不再赘述。

五、结语

广告翻译不能简单地看做是从一种语言文化到另一种语言文化的转换活动，因为广告翻译毕竟是由译者（即有意识的存在主体）来实施的，而译者的活动往往受大脑思维活动或心理活动的控制，所以，广告翻译是一个相当复杂的、涉及面广的、多层次的心理活动。本文借助认知心理学的理论成果，采用过程分析方法对在广告翻译过程中译者选择各种元翻译策略的心理活动进行描述性研究，旨在为广告翻译提供一个新思路。

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