媒介融合背景下的地市报媒介品牌战略研究

□ 杨先情

据《2012年全国新闻出版业基本情况》统计，2012年，我国共出版报纸1918种。其中地市级报纸878种，占报纸总品种的45.78%，县级报纸18种，占报纸总品种的0.94%，不难看出，地市报占据了我国报业的半壁江山。长期以来，由于种种原因，地市报业的生存状态一直处于较为尴尬的状态。早在2006年，《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》就提出“地市报业市场振兴计划”，强调深度挖掘地市一级报纸市场潜力，力争在“十一五”期末将一般地市报纸平均期发行量由目前不足3.5万份提高到6万份以上，收入实现翻番，形成全国报业新一轮增长的主要拉动力量。这几年，地市报业的发展不但没有取得明显的成绩，反而面临着更加严峻的挑战，地市报的生存越来越艰难。其实，我国整个报业行业都经营惨淡。2013年1月，梅花网发布的《2012梅花网中国报刊广告投放年度报告》显示，2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅为12.6%，近十年来首次出现年度负增长。《传媒蓝皮书·中国传媒发展报告2013》也显示，2012年晚报、都市报等靠市场发行的报纸出现“整体销量下滑”，且三线城市下降较多。

当前，地市报业面临的挑战至少体现在三个方面：一是同城传统异质媒体之间的竞争越来越白热化。二是移动互联网等新兴媒体悄然崛起，逐渐成为地市报业经营的强劲对手。三是地方政府逐步“断奶”，再加上受到长期“大锅饭”体制的影响，地市报的生存与发展越来越步履维艰。四是外埠报纸特别是省会城市强势报纸入侵。“十二五”是传媒业大发展大繁荣时期，也是传媒业调整整合时期。纵使面临“内忧”与“外患”，地市报也可以通过打造自己的品牌，实施品牌化战略来突出重围，使自己在激烈的市场化竞争中立于不败之地。

一、抓住历史机遇，全力打造品牌

根据《报刊业“十二五”时期发展规划》提出的发展目标，“十二五”期末，我国“报刊业总体实力稳步增长，舆论引导能力、传播能力、服务能力进一步增强，非时政类报刊出版单位分类改革全面完成，报刊出版单位服务主体和市场主体地位基本确立，报刊业数字化转型取得实质性突破，转变发展方式取得新的成效，产业规模结构、区域布局结构、产品结构、经营收入结构更加合理，报刊品牌建设取得重大进展，国际影响力显著增长，为经济发展、政治稳定和社会进步提供强大的思想保证、精神动力和智力支持”。这意味着报业将引来一个新的发展机遇。对地市报来说，实施品牌化战略是一条可持续发展之路。

长期以来，由于我们更多地强调报业传媒的意识形态属性而忽略或弱化商品属性，造成地市级报业传媒品牌意识不强，加之人员更迭的频繁，也缺乏一以贯之的品牌打造、维护、提升思路，品牌资源的优势没有被充分重视和利用。品牌作为一种无形资产，在市场竞争中具有巨大价值，地市级报业要想在激烈的市场竞争中拥有未来，必须要有强烈的品牌经营意识，大力实施品牌化战略。2003年新闻出版总署提出实施“品牌工程”，精心维护好业已形成的品牌优良的名社、名报、名刊和品牌出版物，同时要精心打造一批新品牌，并积极扶持若干有基础、有特色、有潜力的出版单位创出新的品牌。

近年来，面临着“剑拔弩张”的新媒体以及外来媒体“兵临城下”的双重压力，再加上报纸行业的惨淡经营，业界和理论界也开始为地市报出谋划策。2009年7月由中国地市报研究会、中国新闻出版报、苏州日报报业集团联合主办了“中国地市党报品牌塑造与提升研讨会”，来自全国各地的50多家地市级党报代表共同分享了在品牌建设、品牌提升方面的经验。2011年8月，20多家地市报的主要负责人及学界专家齐聚江门，参加由中国地市报研究会主办、江门日报社承办的“中国地市报品牌建设研讨会”，再次探讨新形势下地市党报如何加强品牌建设。值得高兴的是，很多地市报业在实施品牌化战略之路上尝到了甜头。比如《东莞日报》，纵使面临广东几大报业的挤压，在实施品牌战略之后迅速崛起，成为东莞区域内广告最多的报纸，从2007年至2009年，连续三年广告收入超亿元，真正实现了社会效益、经济效益双丰收，先后荣获改革开放30年“中国十大地市报品牌”、“全国最具品牌价值地市党报十强”、中国地市报“报业发展50强”等称号。

由于地市级报纸是地方党和政府的喉舌，是地方新闻媒体的主要渠道和核心，受当地党委直接管辖的，其所刊登的地方党委和政府贯彻执行中央、省、地市路线、方针和政策的举措、经验和典型，在地方具有权威性、指导性和舆论引导作用，是其他新闻媒体特别是其他报刊不可取代的。地方党委、政府的重大决策和许多权威性的信息，都会在第一时间透露给地方媒体而不是外来媒体。这种政治资源、社会资源、关系资源优于外来媒介。地方党委和政府除在资金上力所能及地扶持外，在管理、创收和发行上实行重点倾斜，为地市报的发展提供了良好的政策优势。这种优势，为地方报纸打造品牌提供了便利的条件。在媒介融合背景下，地市报业应该抓住这难得的机遇，打造自己的品牌。

二、利用区位优势，不断提升品牌

与外来媒体相比，地市报业除了享有“政治资源”优势外，还具有外来竞争者难以替代的“区域优势”。无论是同城异质媒体还是外来媒体，新闻媒体之间的竞争实质上是对新闻资源开发的竞争。地市报是其所在区域内的主流报纸，处在区域经济发展的腹地，位于新闻事件发生的源头，有着天然的接近性。同时，地市报的地方性与地域特色，其纵深度与横向面新闻资源的开掘、整合，也是外来媒体难以匹敌的。事实表明，报业媒体的发展水平与GDP、城市发展水平、文化教育发展程度等一系列主要社会经济文化指标有着十分密切的关系，经济总量越大、城市化发展越快、文化教育程度越高，报纸的覆盖面就越大。正在快速成长的区域经济，是地市级报业发展的动力源泉。目前，我国经济处于高速发展期，这对报业来说是一种机遇，经济空间的拓展必然会扩展报业的发展空间。就地市而言，随着农村城市化进程的不断加快，地方的经济也在不断发展，为地方报纸的发展提供经济支持的力度相应地也在不断增大。

由于所处的自然地理环境、语言文化、生活习俗、宗教信仰以及道德观念的不同，这种不同的区域特性便形成了特定的“文化圈”。对于生活在一定区域的受众来说，他们对所处的“文化圈”具有一种普遍的群体认同感和归属感，从而产生内在的凝聚力，容易形成对所在区域报纸的强烈依赖感与忠诚度。另外，随着移动互联网等媒体的发展，可供广告客户选择的渠道平台也越来越多，广告客户对广告的投放也不会像以前那么被动，越来越注重精准投放。除了向少量在全国很有影响力的报纸投放广告之外，大多按特定区域和特定人群的影响力来投放广告。外来媒体入驻本地市场，虽然财大气粗，也有一定的知名度，但其在本地市场的覆盖面和发行量还很难和本地报业相匹敌，而广告客户认可的是精准发行量和广告客户投放广告后测定的有效回报率，毫无疑问，投放广告时会优先考虑本地媒体。在报业竞争日趋激烈的今天，地方报纸若能以本地的优势资源为依托，突出本地化特征，牢牢抓住区域内的核心读者群，抓住本地的广告客户，无疑是十分关键的生存之道。

2011年8月，我国新闻界开展了声势浩大的“ 走基层、转作风、改文风”活动。实践表明，地市报业比中央级、省级媒体表现似乎更加出色，从某种程度上说，这得益于地方报业自身的区域优势。这种地缘优势，为其不断增强服务地方、深挖区域文化，宣传全区域文化，打造自己的品牌无疑是有帮助的。从行政区域看，地市报本身就位于基层，贴近群众，再加上报社处于城乡的“ 神经中枢”，向基层辐射覆盖的点多线长，距离相对较短，为新闻采编提供了时空便利。再加上地方报业有通讯员、基层群众、各级宣传部门及宣传干部作为自己新闻采编的后备力量。由于“ 天时地利人和”，地方报业容易比中央、省级媒体抢占新闻的先机。特别是对突发事件新闻的及时采访报道、 先进典型报道和深度报道的深入采访和挖掘，往往是地市报人先发先报道，上级报刊随后才深入挖掘报道。

作为地市报业的核心生存资源，这种亲地域性传播，不仅是地市报生存和发展的根本依据，也是其打造和维护自身品牌最为有效的措施。地市报想要把自己打造成本区域内知名度最大、影响力最大同时最具品牌价值的报纸，必须做足做好本地新闻，凸显地域特色，贴近本地读者。关于这方面的经验，不妨学习借鉴《东莞日报》的做法，其正是以“本土就是主流，贴近就是力量”为价值观和品牌概念，打造成华南地区具有国际化的区域整合型主流媒体。

三、拥抱新兴媒体，实现品牌延伸

1979年，美国营销学家Tauber 在其论文《品牌授权延伸——新产品得益于老品牌》中首次提出“品牌延伸”概念。所谓的品牌延伸是指：“企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。”在媒介融合大背景下，地市报业的品牌延伸可通过运用新媒体，与原有产品形成互补，满足现有消费者群体的消费需求，同时通过品牌延伸精耕原有市场，稳固受众群体，或者选择延伸至相关核心产业平台，实现市场的增长与利润的多元化。

CNNIC第32次报告显示，截至2013年6月底，我国网民达5.91亿，手机网民达4.64亿，互联网普及率为44.1%。新媒体强势迅猛的发展势头虽然给地市报业带来一定的冲击和挑战，但这也是难得的历史机遇。无论是实力雄厚的省级报业集团还是力量相对薄弱的地市报业，在新媒体这一块阵地上，机会对大家都是均等的。地市报业必须充分利用新媒体、新技术，从更高层次融合吸收报业发展所需的外部资源，与新媒体及其上下游行业不断融合、互动，产生更为可观的价值增量和更长的价值链。值得注意的是，地方报业在应对新媒体时，不可盲目地追求“大而全”的“全媒体”。在拓展新的媒体形态和业务领域，应该因地制宜、因时制宜。即使像南方报业这样的传媒巨头，在应对新媒体时，也只是“高度重视、深入研究、谨慎投入、重在探讨”。

当前，大部分地市报拥有的新媒体是地方门户网站、报纸新闻网站、商业专业网站、手机报、微博、QQ平台等，当然，也有一些实力稍微强大的地市报在尝试iPad终端、电子阅读器等。其中，地方门户网站是一个非常重要的资源。地市报业应该高度重视，做好战略规划，将其作为后续发展的重要支柱媒体。“十一五”期间，“地市报地方门户网站已基本完成起步阶段的发展”。“十二五”期间，地方门户网站会迎来一个跨越式发展阶段，地市报业应该不断地“丰富网站内容，拓展网站功能，提升运营水平，创新盈利模式，增强权威性、服务性、实用性和影响力”。与此同时，应该警惕外来强势媒体对本地资源的争夺。短短的几年时间，腾讯“大”系列网站的全国布局已经基本形成并有快速发展的势态。与此同时，百度也在紧锣密鼓地布局区域门户网站。

或许是面对外来强势新媒体时的“不自信”，也或许是为了在激烈的市场竞争中不处于一种“被动”的状态，这几年，各大报业集团纷纷与这些外来的各门户网站合作建区域门户。这种合作模式，对地方报业来说，或将是决定性和致命的。试图通过提供核心的内容资源给区域门户来获得报业转型的平台的转型布局举措，表面上是合作双赢，实质是以牺牲自身优势作为代价，“不能不说是一个自己搬石头砸自己脚的行为”。核心的内容资源和区域优势，是地方报业同外来媒体竞争中为数不多的优势之一。地方报业应该不断努力摸索，利用自己的门户网站不断延伸自己的品牌，千万不能将这些优势拱手相让，若不是这样，那么随着门户网站对区域资源的进一步深挖，地方报业面临的竞争无疑将会更加残酷。

纵使“兵临城下”，外来媒体未必就能攻下地市报业固守的“城池”，“剑拔弩张”的新媒体也未必能让地市报业“战死疆场”。在媒介融合的背景之下，无论是经营单一媒体、单一产业还是朝着集团化的方向发展，地市报业都应该毫不动摇地坚守自身的特色，打造自己的品牌，形成品牌效应。同时要加大变革转型力度，嫁接新媒体，做好新媒体，通过劣势互补，扬长避短，凸显核心理念、核心价值、核心优势，在曙光来临之前将传播姿势调到最优状态，在险象环生中练就逆势生长的力量。利用新媒体不断延伸与扩展自己的品牌，增强品牌影响力，坚定不移地走品牌化战略之路。中共十八大旗帜鲜明地提出了坚定中国特色社会主义的“道路自信、理论自信、制度自信”，地市报人应当有与这个时代相称的传播自信。[本文系广西教育厅科研资助项目“媒介融合背景下北部湾地区地市媒介品牌战略研究”（项目编号：201203YB163）成果]

[1]2012年全国新闻出版业基本情况发布[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2013-07/25/c_132572572_2.htm.

[2]2012中国报刊广告投放年度报告[EB/OL].http：//www.meihuainfo.com/?p=4460.

[3]崔保国.2013年中国传媒发展报告[R].社会科学文献出版社，2013.

[4]新闻出版总署.报刊业“十二五”时期发展规划[J].中国出版，2011（15）.

[5]第32次中国互联网络发展状况统计报告[R].http：//tech.163.com/special/cnnic32/.