图书供应链的“牛鞭效应”风险及规避策略研究

2014-08-15胡绪纳

传播与版权 2014年3期

□ 胡绪纳

在营销界中，“牛鞭效应”是特别普遍的情况，它特指营销过程中的市场需求奇异放大的现象。供应链中的信息流从客户向供应商传递，由于无法顺畅的沟通，需求在传递过程中发生扭曲产生信息不对称现象，使得需求预测与市场实际之间存在很大的偏差。这种“偏差”正如扬起的牛鞭，进而称为“牛鞭效应”。下游的客户处于牛鞭的根部，而供应商正如牛鞭的梢部，只要根部稍微有丁点儿抖动，传递到末梢就会产生巨大的浮动。

近些年来图书市场持续低迷，虽然电子商务为图书开辟了新的销售渠道，但并未彻底改变图书市场的格局。面对竞争不断激烈的图书市场，“牛鞭效应”成为其中不可小觑的问题，它对图书出版产业的发展有着巨大的影响。监控与共享图书供应链的原始信息，更好地优化图书供应链的增值与服务能力，是目前图书出版产业生存与发展的重要方向。

一、图书出版产业“牛鞭效应”现象产生的根源

（一）供需信息的不对称

1.习惯性的需求信息预测。出版社判断市场需求信息主要来自分销商提供的订单要求，通过指数平滑法等算法来确定，偏好根据往年需求信息和编辑的经验来断定；分销商则依据书店的订货数量及安全库存点来预测数量；书店则根据终端读者的需求来预测数量。经过多重预测需求被层层加码，导致预测数逐级扩大，基于惯性的思维而缺乏基础数据的判断会把图书供应链卷入危险的境地。

2.潜意识批量订货的影响。寄销制图书出版业比较流行的供货制度，一般是出版社发货给中间商销售半年或一年以上，清算退货款而后总结算。分销商为了降低订货频率带来的麻烦以及规避断货风险，普遍会放宽订货量。例如，高校教材科每年的教材预定，一般会对教材实行完全库存管理，但学生获取教材的途径有很多种，如购买二手书、复印、借阅等，总有相当部分会回退给出版社，引发图书剩余。

3.各自为战的信息孤岛，不完善的图书管理体制。目前国内70%的出版社拥有自己的图书管理系统，遗憾的是，全国尚未有统一的图书信息格式标准，各图书管理系统依旧各自为战。另外，地方保护主义在图书出版行业也特别严重，供应链中节点企业的信息系统的对接并不容易，造成广泛存在的信息孤岛现象。正是因为没有办法在图书出版产业链上实现有效信息的共享，供应链角色都比较容易陷入盲目预测、盲目生产以及盲目订货的怪圈。

（二）供应链角色的不规范市场行为

1.折扣波动带来的影响。出版社根据图书市场状况、分销商的需求以及自身目标，会采用系列折扣促销手段刺激读者。分销商往往会采用大幅度增加订货数量的方式来获取出版社给出的充满诱惑的进货折扣，这是一种模糊的预先购买行为，暗藏着巨大的风险。这种无视市场实际的需求量的短视眼光，会加剧 “牛鞭效应”的形成，使得有序的出版环境险象环生。

2.缺货博弈行为的影响。为了有效降低生产成本，目前图书仍然采用批量生产模式。若某类图书的供应在市场上产生供货紧缺的现象，分销商一般都会在下次订货时加大订货量，要求出版社加印更多的图书。这种扭曲的、人为的浮夸需求与博弈行为，会导致出版社为分销商的订单假象所迷惑，图书市场假若发生需求冰冻，特别容易造成出版社正在日夜加印图书，而分销商那边出现大量库存以及准备退货的现象。

3.库存责任失衡。在寄销制中，代理商如不能销售可无条件退货，损失几乎由出版社承担。每个批发商、零售商一般都有一定比例的退货权利，比如10%—20%不等，出版社承担了巨大的库存风险，而零售书店、图书中间商对库存风险根本不存在太多担忧，他们占据了相对有利地位，保证自己安全库存是他们的要求，而加大订货数量正是他们掌握主动权的惯用伎俩。

（三）不合理的供应链层次配置

层次复杂的物流层与信息层组成了供应链系统。每层的参与者为了避免失误带来的风险以及维护个人的利益，都会有计划地设定安全库存以及大于实际需求的订货数量。安全库存与需求预测会逐级放大的后果，使得出版社获取的订货量与实际读者的需要有着相当大的偏差，很难实现符合实际的数量要求，“牛鞭效应”与供应链的长短以及层次的多少呈现明显的正比例相关。

图书出版属于意识形态相关产业的范围，出版物会受到政府的严格监督与控制；此外，出版又属于文化产业的范围，各省市以及地方政府对出版业的地方保护主义也相对严重，这对图书供应链的信息化发展会有一定的负面影响。图书行业中非正当竞争的行为是普遍存在的，部分分销商碍于面子只好向上级供应商增大订货量，而多个分销商多订的图书的数量总和将会十分庞大，这种订货率的“泡沫”假象使得出版社做出一些错误的判断，强化了“牛鞭效应”。

二、“牛鞭效应”的危害与控制对策

牛鞭效应给出版行业带来了巨大的损失，主要表现在三个方面：库存量的奇异猛增；出版经营风险过爆；客户服务水平降低。这些现象在图书出版产业中特别明显。虽然我们不能完全消除“牛鞭效应”的负面影响，但从主客观两方面对其进行限制还是有方法可循的。

（一）实现向供应链管理观念的转变

要正确处理图书供应链中的“牛鞭效应”，首先要吸收、消化供应链管理的思想精髓，应着重从以下几点开始转变：由零和博弈向双赢互利的观念变化；由无数据的需求预测向市场大数据确定生产的观念变化；由“自成一家不管其他”的封闭想法向积极融入、大胆合作的开放观念变化。中国图书出版业的眼界万不能局限于本土的市场，应该走国际化路线，占领广阔的海外市场。挖掘、聘用国内外优秀人才，主动利用互联网络、电子商务等现代科技技术，积极地引进—吸收—创新国外的经验。

（二）脚踏实地构建高效运营的供应链

1.加强信息共享，提高信息的透明度。如若缺乏统一高效的协调、监督机制，读者的真正需求量以及反馈的信息就不能及时、有效地传递和沟通，这对于出版商来讲是一个莫大的损失。出版联盟或集团筹建一个系统、准确、及时的信息资源库，完善读者与分销商的实时信息体系，对于出版社了解和控制图书生产数量与类型有着十分重要的意义。在某种程度上，有效的信息收集和分享是降低库存成本和运行成本，以及避免风险的必要工作。

2.适当稳定的折扣波动，稳定订货需求。以折扣的促销手段来刺激需求不管是对出版社还是中间供货商都是有利可图的，但是如若不考虑更多的宏观策略因素，单纯的折扣将会导致市场不良竞争的恶性循环。因此，出版社应该实施比较稳定的、符合整体营销策略的促销行为，避免把折扣当做唯一的杀手锏。当遇到图书供应量与市场需求不匹配的时候，出版社应依据订货商的信誉、退货率、回款状况等，对图书供应给予调配，稳定折扣。

3.规避缺货博弈。某类图书供应小于市场需求时，出版社应该在实际调研的基础上果断制定加印策略，适当加印以满足市场。此外，出版集团应该对分销商实行有效的客户管理，对重大客户重点对待，优先提供他们的订货。鼓励多次小批量订货，限定比例退货，避免分销商窜货与退货的现象，并对这些不正当行为要采取一定处罚性措施。

4.减少供应链的层次。根据信息学的原理，信息失真度与信息链路的长短成正比。传统的图书供应链中书籍从出版社流通到读者手上需要经过很多中间环节，这些节点信息传递使得信息的传递遭到扭曲。减少供应链的环节与层次，合理地控制供应链的衍生，这样可以减少对真实信息的扭曲。采用销售渠道下放策略，利用直销、网络营销等渠道，进而弱化“牛鞭效应”，降低经营风险。

5.构建库存管理数据系统，联合管理库存。三方协同制定库存计划，保证供应链中库存管理者相互协调，保持供应链相邻的节点对需求保持一致的认知。库存管理是供需连接的纽带和协调中心，而不是各自为政的“独立王国”。整个供应链通过构建库存管理网络体系，将POS终端、条码、信息录取和EDI聚合起来，同时充分利用大数据的优势，建立信息分析、处理与共享的系统。