网络时代企业如何做好危机公关

□ 温 楠

一、网络媒体的特点

网络媒体是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，传播以文字、声音、图像等多媒体反映出来的数字化新闻信息的一种传播媒介。随着世界范围信息高速公路建设的发展，网络媒体已经迅速成为一种被大家广泛使用并普及的新型媒介。它具有如下特点：

（一）传播的速度快

媒体作为传播信息的工具和平台，在当今这个信息膨胀的时代，报道信息的速度对媒体显得尤为重要。速度也成了媒体竞争、打赢信息战的关键。网络媒体同传统媒体相比，在此时就显示出了它的方便与快捷。网络媒体更新信息所需的工具是网络。只要有网络，网络媒体就可以及时更新信息，发布最新的报道。最重要的是，网络媒体没有固定的报道时间，基本上是可以随时更新信息。然而，一个企业一旦出现负面信息也会在极短的时间内传遍世界各地，这就给企业如何进行快速有效的危机公关出了一道巨大的难题。

（二）信息的广泛性

网络媒体的信息覆盖面相当广，它利用网络本身的优越性，轻松实现全国化甚至全球化，实现信息的共享。在网络信息高度发达的今天，传播渠道愈发具有多样性，传播空间愈发具有开放性。人们可以在微博、微信等个人网页以及BBS论坛、聊天室等随意发布自己的观点和言论。然而，这些言论充斥着极大的不确定性。

（三）内容的丰富性

网络媒体内容丰富，它的内容含量是传统媒体所不能涵盖的。在网络媒体广泛的内容中，我们总会找到自己喜欢的东西。而传统媒体与之相比，由于版面的限制和刊印的要求，内容就显得“精简”了许多，很多内容在其中是很难体现的。

（四）交流的互动性

由于网络媒体的特殊性，它的交流互动性在传播的过程中显得尤为重要。一个网络媒体的成功与否，在于是否有群众参与信息的直接反馈与互动。网络媒体开创了一种新的传播形式，它把以往传统媒体点对面的传播方式和面对面的传播方式加以升级，实现了独有的点对点的传播方式。它一方面担当了作为大众传播媒介的功能，传递最新的信息，传播权威的知识，还负责引导大众舆论的风向；另一方面又充当着人与人之间传播与交流的工具。不得不说，这是一种全新的、创新的传播方式。公关从业人员要协调的各方面因素变得多样化和复杂化，要应对的公众舆论压力也会加大，这就给公关人员带来新的任务和挑战。

正是因为网络媒体与传统媒体对比所表现出来的种种新特性，让我们的企业在进行公关危机管理时不得不采取更加适应网络时代的措施。

二、企业危机公关概述

（一）概念界定

企业危机公关是一种由某种突发事件引起形象的下降，而要求企业必须做出关键决策和进行紧急回应的，否则会对企业目标的实现构成严重威胁，公众对企业产生信任危机。

（二）网络时代企业危机公关的紧迫性

在互联网飞速发展的今天，越来越多的受众角色发生了转变，从受传者变成了信息的主动传播者。他们通过论坛、社区、微博、微信、空间说说等渠道发表自己的言论和见解，尤其是一些社会地位较高的意见领袖发表的观点具有很强的舆论导向作用，信息在网络上一传十、十传百，很快就会形成规模效应，甚至会影响事情的发展方向。近些年，许多企业面对网络上曝光出的负面信息束手无策，往往采取消极逃避的公关策略，这也就加深了人们对企业的不信任感，使事态向无法弥补的方向发展下去。因此，网络信息时代，如何做好企业危机公关非常重要。

三、网络时代企业公关危机的防范与应对

面对网络环境下传播模式的巨大变革，企业应对危机的传统公共关系策略遇到了空前的挑战甚至颠覆。为此，企业应该从以下几个方面入手：

（一）网络时代企业公关危机的防范

1.企业应树立正确的意识和观念防范公关危机。危机事件的发生往往是偶然的，它会使企业或者组织瞬间处于舆论的中心，社会大众此时会处于比较激进的状态，他们会用激动的言论发表自己的观点，表达对企业的不满和反感。面对这样的问题时企业最正确的做法就是积极勇敢地面对现实、承认事实、承担事件的责任并真诚地向大众道歉，只有这样，才有可能平复大众激进的情绪，最大限度地挽回大众的信任和原谅。

2.快速反应，正确引导舆论走向。发生危机时，企业首先应做到冷静思考事情动态并制定解决的方针策略，不能只顾及“快速”而忽略“正确”。快速的反应固然重要，然而许多时候盲目的澄清与辩解会被公众视为掩盖事实或者草率处理，并不能从心理上真正地接受企业的说法。并且这种冲动式的处理方法往往会造成措辞不当等无法弥补的错误。例如，曾经轰动一时的艳照门事件中“很傻很天真”的流行就是最为典型的反面教材。

3.重视与媒体的沟通。媒体是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分公众。因此，不管是平时还是发生危机后，企业都必须重视并与媒体保持积极有效的沟通。网络危机发生后，企业应积极运用媒体这一平台，通过各种媒体向公众发表官方的声明或者道歉信来澄清和解释事情的原委，以求最大限度地挽回公众对企业的信任和消除不满情绪。任何狡辩和掩盖事实的行为都是不可取的，那样只会让事态持续恶化，直至后果无法挽回。

（二）网络危机发生时的应对策略

1.以企业名义发表声明或者道歉信。在公关危机发生后，企业必须快速而准确地发表官方声明来澄清事件的全部事实，挽回公众的理解与信任。在产品或服务出现质量问题、服务缺陷等情况时，企业应该发表道歉信向公众作出真诚的道歉。企业发表官方声明和以道歉的形式召开新闻发布会澄清事实，在公司官网发布文字声明，通过报纸、电视台、电台以及网络媒体发送新闻稿加以声明等。总之，在面对危机时，企业必须放低姿态，显示出足够的诚意和耐心，并迅速采取行动来缓和事态的扩大升级，只有这样，才能将危机降到最低点。

2.采取实际行动解决根源问题。网络公关危机包括很多种，所采取的应对策略也不尽相同。对于一般性的质量问题和事件纠纷，企业应该迅速召回问题商品，加以封存或销毁，拿出诚意，对消费者进行道歉和赔偿，还要查出问题的根源所在并加以解决。

然而对于网络上无中生有的谣言和诽谤，企业应该坚定自己的立场，采取强硬态度来澄清事实真相，并提供权威的检测报告和证据证明自己的清白，一针见血地指出谣言的荒谬之处，揭露散布者的阴谋，取得大众信任和支持。另外，对于网络病毒和黑客攻击应该迅速出动技术力量对网站进行修补和维护，必要时请求公安机关的配合，运用法律手段维护自己的权益。

[1]（美）卡特李普，森特，币鲁姆.Effective Public Relations[M].华夏出版社，1998.

[2]（美）劳伦斯·巴顿.组织危机管理[M].符彩霞（译）.清华大学出版社，2002.

[3]杨冠华.关于企业危机公关策略的研究综述[J].管理纵横，2008（3）.

[4]郭东.浅谈企业网络危机公关的原理与方法[J]商场现代化，2007（4）.

[5]郭惠民.危机管理的公关之道[M].复旦大学出版社，2006.