浅析新媒体下北部湾经济区区域文化传播策略

□ 戎 霞

新媒体近年来以迅猛的速度在发展。手机软件的开发大大加快了互联网信息的传播，微博和微信的出现则将新媒体消解边界的能力推向了划时代的高峰期。北部湾经济区区域文化作为一个崭新的品牌，如不抓住新媒体的新趋势则会丢失最关键的传播契机。研究新媒体新特点对于区域文化传播和发展显得必要且紧迫。

一、新媒体发展现状

（一）博客优势渐微、微博雄势崛起

博客因具备通过网络把个人言论进行大众传播的强大功能，被人称为个人媒体。其综合了网络传播的效力和人际传播的效果，简单易行、成本低廉、互动性强，取得了良好的传播效果。

在微博没有出现之前，博客是非常活跃的。大量的实名博客因其作者以个人特殊的身份、贴近热门的话题、鲜明独到的观点获得较高的点击率和跟帖量。但是微博迅速取代了博客的地位，出现了博客门可罗雀、微博如火如荼的冰火两重天的境地。

微博用户可以使用PC、手机和连接到网络的其他终端进行访问，随时随地发布文字、图片、音频、视频及其他类型的信息，并且能够将最新的动态传递给好友。不但发布渠道多样，而且可以保证微博使用者在第一时间汲取信息，缩短了信息传播的路线，

体现了传播的零时间。随着越来越多的名人加入微博，服务商们对经过验证的个人在昵称后附上大写字母V，随即被网友们称为“大V”，与其他微博用户相比，这些大V们的舆论影响力更为突出，起到了意见领袖的作用。

“截至2012年12月底，中国的微博客用户规模3.09亿，较2011年年底增加了5873万，微博的用户比上年的用户，提高了6个百分点的比例，达54.7%。”我国知名的微博平台有新浪微博、腾讯微博等。博客冷清、微博热闹已成常态。

（二）短信渐没、微信盛行

手机作为新媒体的重要载体，不断强大它的系统。飞信与手机QQ软件的运用已经使最初的短信传播方式失去优势，而扬飞信与手机QQ之长又避二者之短的微信一横空出世就迅速占据了霸主地位，取代短信势在必行。

微信不光是支持客户发布文字、图片、语音，还引入LBS社交功能，加入了寻找附近好友、漂流瓶这两个地理位置的功能搜索，很好地发挥了手机移动功能的优势。不仅如此，微信特有的朋友圈和公众账号功能较完美地解决了传播过程中私密性与公开性的矛盾，传播者与接受者都有了比较主动的选择权，这是太私密的短信和太公开的微博都没有的优势。此外，微信新功能的开发既迅速又有针对性，随后陆续出现的如游戏、文学订阅等功能均取得了良好的沟通宣传效果。

因此，微信成为目前最受欢迎的新媒体产品。“2011年11月初，微信用户量超3000万，不到两年的时间，用户发展到3亿。现已支持15种外语，用户覆盖超过140个国家和地区，成为全球使用人数最多的移动通讯产品。”

（三）播客与搜索引擎持续发威

产生于2003年的播客，能够借助音频和视频来表达发布者的观点，与传统博客比较，内容上为影像和声音的复合体，表现更为丰富。播客多数以视频网站、网络论坛、个人博客或空间为主要活动场所。受众可以用文字的形式对博客作品进行评论，或以链接、转载等形式自由传播，成为继博客以后的又一新式传播方式，

搜索引擎会将分散和隐藏的信息在同一个信息搜索目标下集中起来，是网民使用互联网的主要接入方式，也是网民在繁杂的信息中进行检索的工具。某些网站通过罗列搜索关键词，从而刺激传播中的受众对这些关键词的关注和搜索，通过群体来影响个人行为，从而产生加速传播的效果。自2010年后，搜素引擎的网友使用率大致在80%左右，用户数呈增长趋势。

二、新媒体对北部湾经济区区域文化传播的作用与影响

新媒体的传播优势是不言而喻的。首先，信息的及时发送和随时刷新大大加快了区域文化的传播速度，如果遇到热议话题，在微博和微信上就会出现信息量爆棚的“刷屏”现象，这一功能极大地引发了受众关注的高度和热度。其次，相较于传播媒体播放模式的单一性，新媒体可以同时插入或链接文字、图片、视频、音频、动画等各种形式进行播放，大大增加了区域文化传播的新鲜感。

此外，新媒体的一个显著优势是在成全了传播者的同时更加成就了接受者，接受者充分掌握了接收信息与再次传播信息过程中的话语权，快速地推动着信息传播的方向，使传统的单一交流变成多棱镜交流，信息折射、反射与发射的线条交错辉映，成为当前信息传播的主流形式。有时候，信息本身倒不是传播链条中最重要的，而对于信息的全民“吐槽”则成为传播过程中最有趣的变数。

若能充分掌握上述特质，北部湾经济区区域文化传播必将真正实现全球交流，极大地提升该区域文化的影响力。

虽然新媒体优势众多，但是它的劣势也显而易见。

1.信息良莠不齐。“大众传播既传播着新闻、娱乐、广告和科技等各种有价值的信息，也夹杂着大量冗余、无用乃至虚假的信息。”新媒体中的信息垃圾是最为受众所诟病的，其中包含的不良信息极大地损坏了新媒体的公信力，使受众产生抵触情绪，非常不利于区域文化品牌信息的推广。

2.增加了把关难度。“网络是一种开放的媒体，网上的任何一个用户都可以通过建立网站、发行邮件等形式向外发布消息。传播者的广泛化和媒体的个人化，为不同的思想和观念的传播提供了充分的条件，使信息架空和管理成为一件难度很大的事。”对于四通八达的传播网络，负面信息的阻止变得异常困难，舆论的指向变得扑朔迷离，区域文化品牌传播的“正能量”如何传递尤显不易。

因此，如何把握好新媒体的变数，既能热播信息又能较好地引导舆论，从而增加区域文化品牌的知名度和美誉度是现在北部湾经济区区域文化传播团队最重要的任务。

三、新媒体下北部湾经济区区域文化品牌传播现状

新媒体利用得如何既是战略眼光也是战术比拼，北部湾经济区区域文化传播对于新媒体各个阵地的攻略喜忧参半。

（一）博客阵地渐逝、播客战场强势

由于博客本身优势渐微，目前北部湾经济区区域文化传播基本上放弃了这块阵地，除了新浪博客名家独行伊夫发表过《合浦：爱上丝绸之路起点》、《漫步北海的百年老街》等几篇博文外，其他与北部湾文化相关的博客文章寥寥无几。

相较之博客传播的不足，北部湾文化传播对于播客的利用率还是可喜的。以我国播客网站中实力最强的优酷网为例，关于北部湾文化的视频在内容上和更新速度上都有较明显的成绩。如具有较大影响力的娱乐电视节目品牌《一生所爱·大地飞歌》最高播放数达到了11万。而另一口碑较好的旅游节目《台湾脚逛大陆》也曾分多期浓墨重彩地介绍北部湾经济区的特色文化，起到了良好的传播效果。

由此可见，播客的影音效果比起单纯的博客文字更能有效地刺激受众的视听感官，可惜的是，精品视频的制作不多，官方宣传片比较模式化。

（二）搜索引擎的词条内涵固化未优化

通过百度、360综合搜索、谷歌三大搜索引擎，进行“北部湾经济区”、“北部湾文化”关键词的搜索，“北部湾经济区”已经成为一个比较成熟的固有名词，搜索结果较多，但是内容单一，大多只限于介绍北部湾经济区的经济情况，几乎都没有对于“北部湾经济区区域文化”这一特有名词或相关文化词条的科普介绍，词条优化不足。有关区域文化的大众新闻则停留在官样报道的层次上，极其缺乏趣味性和多样性，无法吸引受众的关注。

（三）微博与微信的信息杂、力量弱

作为新媒体发展的重头戏，各个组织越来越重视微博和微信的影响力，与北部湾文化相关的微博大V用户有广西旅游局、微博广西、南宁国际民歌艺术节官方微博、防城港精选、北海发布等，旅游观光内容颇多，但是松散凌乱，城市文化介绍较少，信息发布数量尚可，粉丝较多，但是活跃度低，点赞评论转发等互动不够。缺乏个人大V用户充当意见领袖，北部湾经济区区域文化的官方微博也未有开通。

微信上与该地区区域文化关系紧密的公众账号为数不多，其中“潮涌北部湾”上的资料介绍较为丰富，它全面反映了北部湾的风土人情、旅游、文化、环保，但信息多为转载网站新闻，缺乏原创，更新率也慢，影响力不大。除此之外，许多以北部湾为名的微信公众账号不是充斥着房地产销售信息就干脆是一个空壳，这种“皮包公司”账号严重损害了北部湾经济区区域文化的整体形象，亟待整顿。

四、新媒体下北部湾经济区区域文化传播策略

北部湾经济区要想将区域文化打造成颇具知名度和美誉度的文化品牌，必须适时抓住新媒体的新动态、新趋势，将古老的边疆跨境区域文化特色与最新的传播方式相结合，跟上受众的接受习惯，引导受众的审美情趣，提升区域文化的社会价值和经济价值。

（一）整合北部湾经济区区域文化品牌、导入产业化管理

整合北部湾经济区区域文化资源就是将北部湾古代资源与现代资源统一规划，将物质文化遗产与非物质文化遗产整合梳理，将自然遗产与人文遗产搭配包装。应从文化品牌出发，打破北部湾内部行政藩篱，打造北部湾经济区区域文化全新内涵，分类打造诸如“北部湾沙盐文化”、“北部湾南珠文化”、“北部湾海上丝绸之路文化”、“北部湾蓬莱岛文化”、“北部湾红树林文化”、“北部湾海神文化”等既具有区域共性又可以独自发挥的文化品牌。

北部湾经济区在做好区域文化遗产抢救、整理和申报工作的同时应科学导入产业化发展模式，实现文化作品输出、文化资本输出、文化价值输出的产业成就。一方面将区域文化中独具特色的音乐作品整合起来，形成一支稳定的表演团队，走出国门，用大型歌舞表演的形式将区域文化带向世界；另一方面，整合北部湾经济区内已有的节庆文化品牌，将南宁国际民歌艺术节、北海国际珍珠文化节、钦州国际海豚节、防城港国际海上龙舟节连接起来，形成有序有节的节庆产业模式，提高区域文化整体竞争力。

（二）整合新媒体资源进行有效传播

1.优化搜索引擎。重新匹配关键词，完善词条内容，根据北部湾经济区区域文化产业建设整合的实际情况形成系列性和连贯性，形成“北部湾—北部湾海洋文化—北部湾海上丝绸之路文化—北部湾南珠文化”的关键词链式传播效应。利用好博客、贴吧、论坛等社会化媒体平台，嵌入对北部湾文化的评论或讨论性的话题，树立良好的品牌形象，形成一种传播氛围，获取搜索引擎的喜爱。

2.塑造良好的官方微博微信形象。首先，建立专业团队来管理运营微博和微信的传播，确定好区域文化的品牌形象，树立与之匹配的官方微博和微信账户，建立北部湾文化知识库；其次，经常开展微博和微信活动，结合社会热点，设置与区域文化相关的主题，通过知识问答、随手拍、微视、漂流瓶、二维码扫描等娱乐性较强的有奖竞赛，调动粉丝的积极性。

3.联手传统媒体共同造势。在北部湾官网上策划“北部湾文化榜”活动，搭建网络投票专区，由网民推荐自己心中最具特色的北部湾文化。邀请知名的传统媒体和网络媒体踏上北部湾经济区之旅，通过他们的报道来诠释北部湾经济区文化的丰富内涵，同时聘请知名博主和个人专栏作者撰写有分量的公关软文，体现北部湾文化的厚度与深度。

发挥“北部湾之声”的国际传播能力，邀请东南亚各国的驻华外交官畅谈他们眼中的北部湾文化之美，为不同层次的受众提供不同角度的参与机会。

将北部湾经济区文化品牌植入热播的影视作品或娱乐节目中，如《爸爸去哪儿》（电视版与电影版），达到区域文化的有效传播。

综上所述，北部湾经济区区域文化有着悠久的人文环境和历史渊源，在国际文化大家族中发挥着越来越重要的纽带作用。信息爆炸时代，新媒体传播将与北部湾经济区区域文化建设相辅相成。制定科学的新媒体传播战略是北部湾经济区区域文化走向现代化的关键。

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