杭甬两地户外标语口号的特点及存在的问题

□ 孙 欣

宁波于2005年10月被评为第一批全国文明城市，杭州于2011年12月被评为第三批全国文明城市。同年，宁波市通过复查，成为全国文明城市三连冠。创建文明城市是构建和谐社会的重要组成部分，标语作为国家公开宣传的一种信息传递渠道，必然要为之服务。杭甬两地的户外标语口号从侧面反映了城市精神文明建设的特色及城市的整体形象，体现了杭甬两地较高的市民素质和城市文明程度。户外标语口号是“以文字的、简短的、醒目的、句子化的形式、在户外发布的旨在让社会公众接受的言语行为”。在我国，户外标语口号是一个社区或一个城市的语言生活乃至精神生活的最直接表白，这种具有对话特质的言语行为对该区域人群的精神具有极大的潜移默化作用。本文拟从文明城市的角度出发，着重考查杭甬两地户外公益性标语口号的现状，分析标语口号的特点及存在的问题。

从整体看，杭甬两地户外公益性标语口号基本以短句为主，多感性诉求，格式整齐，大量运用修辞方法，能从正面积极引导并激发公众的自觉性和积极性，表达效果较好。其特点主要有以下两个：

一、标语充满人文关怀，极具吸引力和号召力

标语口号的最终目的是通过说一句话或若干句话来执行一个或若干个行为，这些行为的实现可能给受众带来某些后果。只有当受众理解发布者的希望，并与发布者达成一致时，才能产生影响受众行为的效果。标语口号的有效性主要基于两点，一是受众愿意接受，二是受众觉得可以接受。因此，标语口号写作应杜绝强硬语气，在尊重受众的基础上，追求人性的关怀，善意劝导、温情建议，而不是直接劝诫、强制执行。杭甬两地户外公益性标语口号使用了丰富多样的语气，强硬的祈使和命令语气较少，态度温和，即便是劝诫，也表达得尤为温馨。丝毫不见强制性力量，实际效果却极为显著。例如：

（1）和谐建设轨道交通 需要您的理解和支持

（2）你的每一个言行都代表着城市的文明

（3）文明城市人人建 城市文明为人人

（4）我是一颗小小树 最怕你的大大脚

（5）有了您的真心呵护 城市才会更加美丽

从以上5例可以看出，杭甬两地户外公益性标语口号都具有极浓的人情味，能很自然地将受众的个人行为和努力与整个社会的文明程度结合起来，在受众积极、自觉约束自己行为的同时，更拉近了人与城市之间的距离。多数标语口号虽未使用“禁止”、“不准”、“严惩”等训斥的语言，但其对受众的吸引力、影响力、感召力却毫不逊色，有的甚至更胜一筹。文明城市需要用文明的方式去创建，充分使用软性词语去营造一个新颖、温馨的标语语境，既能充分体现发布者的修养和情操，又能让受众得到道德的启迪和美的熏陶，有助于从思想上解决一部分社会问题。

二、遣词造句注重修辞效果，表现力强

修辞是以适应一定语境为准则，并尽可能调动一切语言手段以追求理想表达效果的语言运用技巧或活动。为使标语口号乐于被公众接受，写作时应注意语言的选择、加工和调整。作为全国文明城市，杭甬两地标语口号的发布者基本能做到与时俱进，抛开陈旧的表达模式，紧跟时代发展，注重语音、文字、句法结构等要素，尤其是修辞方法的恰当运用，更起到了画龙点睛的作用，突出了汉语的节奏感和韵律感，使人读起来朗朗上口。如：

（6）综合执法 让城市更有序 文明创建 让生活更和谐

（7）创业谋发展 发展促和谐

（8）文明城市呼唤文明市民 文明市民创建文明城市

（9）倾听民声 征询民意 集中民智 为民着想 为民谋利为民造福

（10）你文明 我文明 共享文明 人和谐 城和谐 共享和谐

（11）幸福是棵树 安全是沃土

例（6）使用的是对偶修辞方法。标语口号要易于传播，就必须在外在形式及结构上符合大众心理。从音响效果看，整齐匀称的结构更容易被接受，这也是标语口号中大量使用对偶的主要原因。例（7）是顶针修辞方法，“创业”与“和谐”通过“发展”联系起来，语气连贯，丝丝入扣，前后两句头尾蝉联，上递下接。例（8）是回环修辞方法，该标语通过巧妙调遣“文明城市”和“文明市民”，表达了二者之间互相依存的辩证关系，形成回环往复的语言形式，语句整齐匀称，语义精辟警策。例（9）、（10）、（11）则分别使用了常见的排比、反复和比喻修辞方法，使标语达到良好的宣传效果，易于被公众接受。

以上是杭甬两地户外公益性标语口号两个比较明显的特点。此外在调查中，笔者也发现了一些带有普遍性的问题。主要有三：

1.生硬造词，不知所云。语言是社会的产物，社会性是其首要特点。一种词语形式究竟是新造还是生造，衡量标准主要是看该词语是否符合社会交际需要和语言表达需要，其中语义明晰是最根本的要求。造得好，社会承认，成员使用，表义清楚，能够起到交流、沟通作用的，就是新造；相反，如果所造词语社会不承认，不能在生活中使用，词义不明，不知所云，那就是生造。在调研过程中，我们发现杭甬两地标语口号中存在个别生造词。这些词处于一定语境时，似乎能表达一定语义；可一旦脱离语境，就变得不知所云。

（12）致富征程险间有路 创业路上苦中有乐

（13）抢抓新机遇 创争谱新篇

（14）勤政为民 兴千秋大业 宽明办事 助百姓小康

例（12）的“险间有路”在《现代汉语词典》、《成语大辞典》中未被收录，显然是个生造词。该标语下半句的“苦中有乐”是将“苦”和“乐”作一对比，《实用歇后语小辞典》中解释“苦中有乐”为“身处困境强作欢乐，或虽身处困境而自得其乐”，此句意在表达创业过程中虽面临重重困难，却也从容地自得其乐，表义清晰；而标语上半句“险间有路”的语义却十分不明确。“险”和“路”是什么关系？二者是对立的吗？“险”、“路”、“苦”、“乐”的组合传达的又是什么？标语口号是一种言语行为，应具有起码的可理解性和大众性，可如果连句中词语所指都不明晰，受众又怎能理解、接受并执行呢？如此生拉硬套的表达是难以引起受众共鸣的。例（13）的“创争”和例（14）的“宽明”在《现代汉语词典》中亦未被收录。

2.语义不明，逻辑混乱。英国语言学家杰弗里·利奇将最广义的语言符号意义划分为七种不同类型，分别是理性意义、内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义和主题意义。从语义组合来说，标语口号最基本的要求就是主旨清晰、鲜明，提倡什么、反对什么、要求什么都需要清楚明白，表达直截了当。在调查中，我们发现杭甬两地部分标语口号存在语义组合不合理、用词不当、前言不搭后语、逻辑混乱的现象，致使表义不清。如：

（15）扫除毒品危害 建设港城文明

（16）倡导科学文明 勇当反腐先锋

（17）走斑马线 靠边行走 安全意识我拥有

例（15）由两个短句构成，从各自的内容和形式上看并无任何问题，但连起来一读，就会发现明显的逻辑错误。难道一个城市扫除了毒品危害，它就是文明城市了吗？这种逻辑关系是站不住脚的，表达莫名其妙。例（16）也是相同的情况，前半句说的是“科学”，与之相对的应该是“迷信”；后半句说的是“反腐”，与之相对的应该是“倡廉”。作为一条形式完整的标语，例（16）的前后半句在内容上却没有什么联系，其牵涉的概念甚至不属同一范畴。像这种一味牵强附会、不切实际的标语口号只会受到社会公众的排斥和抵触，甚至引人厌烦，不会对公众的思想或行为产生任何正面影响。例（17）由三个短句构成，短句本身表义清楚。但将三个短句放在一起，语义却无法统一。“走斑马线 靠边行走”是什么意思？斑马线都是在马路中间的，本就无法靠边，况且靠边要靠那一边呢？马路里边？马路外边？马路左边？马路右边？面对语义不明、逻辑混乱的标语，受众如何将其转化为自己的行为，方能做到“拥有安全意识”呢？我们认为，例（17）的标语发布者想表达的语义应该有两个：一是行人要走斑马线，这是一种安全意识；二是当没有斑马线时，行人要靠边行走，这也是一种安全意识。该标语的语义组合有欠妥当，甚至会从负面影响公众的语言表达水平。

3.同义词混用，搭配不当。同义词指几个声音不同而意义相同或基本相同的词。同义词之间的差别包括理性意义、色彩意义、词性、语意轻重、范围大小、具体概括等方面。标语口号写作时如果使用不当，很容易混淆同义词之间的细微差别，影响标语口号的表达效果。如：

（18）花季雨季让青少年健康渡过

（19）文明城市全民创造 和谐家园人人共享

（20）提高资源使用效益 实现人与自然和谐相处

（21）优化宁波环境 共创世博精彩

例（18）中“渡过”一词显然有误。“渡”从水度声，指过河，从此岸到彼岸，着重于空间，可引申为通过、跨过，如渡过难关。“度”则是由此到彼，着重于时间。例（18）说的是“青少年”，侧重强调时间，因此该标语当作“花季雨季让青少年健康度过”。例（19）中“创造”和“城市”不搭配，“创造”指想出新方法、建立新理论、做出新的成绩或东西，如“创造新纪录”，故“创造”是一个从无到有的过程，而“文明城市”应是在原有城市基础上的改建，可考虑将“创造”改为“创建”。例（20）“提高”的不是“效益”，应该是“效率”。例（21）混淆了“优化”与“美化”之间的差别，应将“优化宁波环境”改为“美化宁波环境”。

从整体看，作为全国文明城市，杭甬两地的户外标语口号较为规范，体现出两地较高的文明程度，但同时也存在一些突出问题。因此，职能部门还应从更高的专业视角，提升标语口号的合理性、达意性，通过“精神变力量”的转换，提高标语口号的语用效果。[本文系浙江省社会科学界联合会研究课题（编号：2012N082）的阶段性成果]

[1]胡范铸.中国户外标语口号研究的问题、目标与方法[J].修辞学习，2004（6）.

[2]Austin J L.“How to Do Things with Words” [M].Oxford：The Clarendon Press.1969.

[3]陈望道.修辞学发凡[M].复旦大学出版社，2008.