从“公益频道”到“传奇媒体”的定位回归——重庆卫视传播现状与发展策略

程赛博

(西南大学新闻传媒学院，重庆 400715)

一、引言

重庆卫视”公益频道”改版实践自2011年3月实施以来，伴随着巨大争议，走过了整整一年，并随着一起重大的政治性事件无疾而终。2012年3月15日，《重庆新闻联播》之后播出了重庆卫视公益改革停播广告后的第一条酒类广告，标志着重庆卫视历经一年打造“主流媒体、公益频道”改革的失败。在为品牌栏目《星电影》举行的新闻发布会上，重庆广电集团总裁刘光全指出，重庆卫视要推进节目年轻化和重新考量电视台的收视率，广告招商也将在次年进行。虽然他强调节目年轻化绝非简单地走商业、娱乐路线，但时尚、娱乐和参与市场竞争将成为电视台改版后解决困境要实现的首要目标毋庸置疑。重庆卫视再次确立的市场发展方向，是否意味着我国电视公益改革和发展不具可行性，以及间接承认电视绝对的市场化发展及其带来诸多问题的合理性，成为一个不得不让人深思的话题。

一、重庆卫视的“公益改革”

在省级卫视“一窝蜂”的同质化竞争中，重庆卫视倾力打造“主流媒体、公益频道”，在片面追求收视率、泛娱乐化的时代可谓是一股清新之流。然而收视率、市场份额、资金来源以及内容窄化等问题却日益凸显。

(一)“公益频道”电视实践的问题

1.全面改版“红色”，收视率陷窘境。重庆广播电视集团(总台)成立以来，历经多次改版，曾一度实现战略性“突围”:2006年，重庆卫视在省级卫视中的排名由之前的10多位，晋升到第5位;2007年第4位;2008年重庆卫视收视率比2005年增加37%。2007年 ，重庆卫视还被评为“中国2007年最具投资价值的电视媒体”。2006—2008年，重庆卫视倾力打造“英雄剧”，收视率飙升。电视剧和综艺节目《娱乐星工场》是其王牌节目。2008年，频道升级定位为“英雄志”;2009年升华为“中国红”，收视率却遭遇“滑铁卢”。2011年1月和3月重庆卫视两次改版，实施“一不二减三增”，大力增加红色文化栏目。4月，央视索福瑞出具的3月份收视榜单中，重庆卫视排名全国第34，省级卫视中排名第22，比改版前大幅下降。收视率下降使重庆卫视陷入窘境。

2.停播商业广告，资金来源有限。改版前，重庆卫视日播出商业广告约300分钟，2010年一年广告收入3亿元，在动辄几十亿元广告收入的省级卫视同行中，这个业绩已略显尴尬，再放弃卫视的广告收益，重庆电视台如何养活自己?重庆市长黄奇帆给出了答案:重庆广电集团还有11个频道可以市场化运作，将通过综合经营自身平衡掉1.5亿元，剩下1.5亿元由重庆市政府填补。其实，面对需要自己需要解决的1.5亿元，重庆广电集团倍感压力，无奈只能裁员和缩减开支:卫视广告中心裁员约为20%，其他人员分流到地面频道的广告业务，并维系好原来的卫视客户关系。同时，原来卫视中的娱乐节目的团队，也要重组后自办红色节目。重庆广电集团内部工资集体下调，一线采编人员工资下调15%左右。其实，11个地面频道的影响力和创收力加起来都未必赶得上重庆卫视一个频道，很多在卫视投放广告的客户，都不愿意投在地面台。如此情况之下，重庆卫视不得不面临资金收入减少的窘境。

3.节目内涵窄化，特色足内容弱。重庆卫视没有“为收视率而定位”，而是倡导主流价值和公共服务理念，其立意和初衷都彰显了品牌的定位与创新，也使其在舆论上得分不少，但其收视率和市场份额却多少让人有些汗颜，观众对其节目内容和形式也争议很大。归根结底，问题出在特色足而内容弱。通过观察重庆卫视改版后的节目单，可以看到绝大部分是以唱红歌、讲故事、说红人等内容为主，节目内涵与“公益电视台”的定位有差距。红色形式浓重但红色内容却相对匮乏，很难吸引观众眼球、提高收视率。电视台可以通过走特色化道路提高收视率，但必须注重节目的高质量、强品牌，提高文化品质和内容意识，这才是电视媒体的可持续发展道路。

(二)“公益频道”电视实践失败的深层原因

如果深入分析重庆卫视公益改革失败的原因，可以发现正是我国电视公益改革与发展面临的困境所致。

1.公共制度缺失。在有关媒体公共制度和法律缺失的背景下，重庆卫视选择自下而上的公益改革既没有制度上的合理性，也没有稳定的经济来源支撑，公共电视发展最基本的两个条件都不具备，注定了其失败的结局。此外，社会公共领域构建的不成熟，民主的公民社会还在起步之中，也使得无论改革者还是观众，均缺乏对电视公益改革与发展性质的本质认识，缺乏从全球化和本土化悖论的角度，认识中国电视公益改革与发展的特殊性。

2.不符合媒体产业化发展的国情。重庆卫视公益改革，没有考虑中国媒体以产业化发展为主的国情，也较少研究西方公共电视在市场化背景下所面临的诸多危机，机械地模仿其运作模式，表面上体现了西方公共电视运作的形式，却与西方公共电视独立于政府和企业的本质属性，服务公共利益、服务少数民族和弱势群体，满足民主、文化和社会进步的宗旨相去甚远。

3.公益属性的认识错位。变革者对电视公益属性的认识错位，把公益改革简单地定性为传播主流意识形态内容，从一种传播者居高临下的本位主义角度制作新闻、民生、文化等服务性节目，被动地让观众接受;特别是把红色文化僵化地框定为传统的革命战争影视文化，未能用发展开放的眼光拓展并丰富红色文化内涵。以上分析均表明重庆卫视公益改革的主要目的还是服务政府和传播者的利益，违背了公益媒体独立、公开、服务公共利益的本质。重庆卫视的公益改革，为我国电视未来公益改革和发展提供了一个典型范本，具有重要的启发意义。

二、“中国故事，天下传奇”——重庆卫视全新改版

自2011年初转型“公益频道”后，重庆卫视主要时段商业广告逐渐淡出，这家曾经收视不俗的电视台一度依靠政府补贴和地方频道补血生存。迈入2013年，重庆卫视试图在卫视综艺混战和频道传统定位之间重新厘清频道定位，找到平衡。

“中国故事，天下传奇”，是重庆卫视全新的频道定位，这是回归，更是传承，是与时俱进，蕴含时代内涵的全新定位。立足重庆本土，张扬重庆个性，建构城市形象，旨在与重庆3 300万人民共同缔造传奇，在社会中传播正能量，做有温度、有态度、有激情的卫视。

(一)“中国故事，天下传奇”电视实践的传播现状

1.主流媒体，新闻立台。新闻节目一直是重庆卫视的拳头产品，全新重庆卫视以早间、午间、傍晚和晚间的5档新闻节目为骨架，覆盖全天，以新闻节目占领舆论制高点，传播正能量，传达好声音，使重庆卫视的新闻节目从时长到质量都得到较大提升。

2.回归综艺，恢复广告。重庆卫视频道包装、节目设置都发生了巨大变化。卫视台标、新闻栏目片头和频道色彩也都进行了调整，并专门拍摄了一组宣传片，强调全新出发的意味。推出《征服全场》《魔法三人行》《周末驾到》《饮食男女》《大声说出来》等一批主打年轻观众的综艺节目，涉及益智闯关、心理情感和魔术表演等多个类型，综艺节目时隔近两年后首度密集现身重庆卫视荧屏。

3.延续英雄、硬朗风格。重庆卫视此次改版晚间重装出击，按照卫视长期的目标受众特征定位，延续一贯的英雄、硬朗的风格路线，集约了一批优质强档电视剧资源，主打谍战、战争、涉案等“强情节、快节奏”剧目，将引领“英雄”品牌和国产“正能量”英雄剧的新热潮。在推出系列国产经典电影的基础上，以市场为导向，不断吸纳优质原版电影，努力争取到了引进片目的首轮播映权，主要推出的是部分优秀的港片和国产精品电影。

4.收视率、广告收入双赢。根据央视索福瑞CSM42城数据，重庆卫视2012年全年平均收视率在35家省级卫视中排名23位。此前的2011年，重庆卫视曾一度跌落至34位。此外，重庆卫视全面恢复商业广告，“重庆电视台卫视频道2013年价格表”显示，2013年重庆卫视的广告招商被分为白天、晚间和深夜3个时段，其中深夜节目价格最低，每5秒最低7 000元;晚间档价格最高，价格最低的《重庆新闻联播》5秒广告为18 000元，一年超过500万元。

(二)“中国故事，天下传奇”电视实践的对策

重庆是西部唯一的直辖市，总体上重庆卫视应从3个方面走出自己特色、专业、持续的发展道路:一是文化层面，要继续挖掘、宣传、彰显优秀文化，以此作为重庆卫视发展的优势平台，并以此为地方建设服务;二是产业层面，要顺应“文化的物化”和知识经济发展的趋势，充分认识和发挥电视媒体对传统工业经济发展向现代信息经济的转变的特殊作用，顺应文化产业化的趋势，使重庆电视出现新的重要的增长点。三是创新层面上，把现代思想文化意识注入到传统文化，用人的现代化来促进重庆现代化进程，促进重庆电视产业的腾飞。

1.制定核心策略，实现品牌发展。当下，省级卫视品牌发展的现状，主要体现在两个方面:一是打造1～2档较好的知名栏目，一是利用宣传手段打造品牌。推进品牌化发展应从3个方面着手:节目内容的类型化突围、资源效益的整合化经营、品牌栏目的构筑与发展。

2.整合资源效益，实现三网融合。伴随新媒体发展、三网融合的趋势，电视要想获得可持续发展，那就要整合资源，开发电视、互联网、广播、手机、车载电视等传播载体的传播资源。中国人民大学舆论研究所所长喻国明曾说“媒介要寻求由内容的一次性使用变为多次使用、多介质使用的创新之路”。新媒体对电视媒体具有一定的互补作用，重庆卫视可以利用各种资源，以谋取更大的经济效益和社会效益。电视媒体应学会“造势”，应充分整合信息资源，在咨询、品牌、价值评估等方面，形成新的价值接触点，赢得客户的信任和认同。

3.统一“四个诉求”，实现持续发展。从重庆卫视改革的现实背景、传播现状、传播特征，以及存在的问题中，不难看出，要想获得可持续发展，需要做到“四个诉求”——即政治诉求、宣传诉求、受众诉求和市场诉求的统一。一是政治诉求，媒体是党的喉舌，重庆卫视应成为大力传播社会主义先进文化的阵地。二是宣传诉求，重庆卫视是“让世界了解重庆，让重庆走向世界”的文化窗口，是重庆政治、经济、文化的宣传阵地，是重庆城市形象建构的重要一环，对体现重庆直辖风貌、文化个性、主流精神具有至关重要的作用。三是受众诉求，了解不同电视受众的品位、价值观、生活动式，挖掘电视受众的隐形需求，打造受众喜闻乐见的电视节目形式，在电视品牌定位、节目安排风格方面进行战略性的调整，进而实现对位传播。四是市场诉求，在市场化和文化产业化的浪潮中，重庆卫视独树一帜打造公益频道，但是市场化运作和资金支持仍然是其必须要面临和解决的问题，要想在各大媒体竞争中突围成功，增强频道的创收力和影响力都是必要的。如何实现“四个诉求”的统一，是重庆卫视面临的一条艰难的道路，同时也是其获得可持续发展必须要走的一条道路。

［1］ 伍星.解析重庆卫视的突破之旅［J］.经营者，2007(24):98.

［2］ 欧阳宏生.区域传播论——西部电视专题研究［M］.成都:四川大学出版社，2003:1－2.

［3］ 刘国强.权力主导下的电视公益:言说与实践的疏离——对重庆卫视“公益改革”的反思［J］.中国地质大学学报，2013(5).

(责任编辑 张佑法)