新媒体环境下电视新闻节目的创新转型探微——以安徽广播电视台《每日新闻报》为例

谭玥雨，李 芸

（安徽大学新闻传播学院，安徽 合肥230000）

中国互联网络信息中心《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5 358万人。互联网普及率为45.8%［1］。新媒体凭借其强大的媒介融合的特性，成为各种信息的重要集散点，同时也在改变着传媒的格局。传统电视媒体已经感受到了如此的“凉意”，纷纷加入转型探索的大军之中。然而关于如何转型众说纷纭，有人归结于体制，有人归结于资本，无法提出具体的、建设性的意见。

《每日新闻报》自2011年12月12日起在《安徽卫视》每晚18点播出以来，因其全媒体的生产方式让人眼前一亮，也获得了较好的收视率，可以说是传统电视新闻节目向新媒体转型当中较为成功的尝试。本文试图从它的内容定位、采编手段、节目呈现和线下的推广营销入手分析，提出一些个人的有关新媒体转型方面的简单看法。

一、节目定位和采编手段与新媒体接轨

（一）节目定位——凸显新媒体互动优势

《每日新闻报》节目的定位就是要做成一档全媒体时代的电视新闻杂志，其内容包罗万象，形式不拘一格，从重大事件到百姓生活，从报纸广播到网络微博，统统囊括其中。既有新闻的锐度，也有综艺的态度，更有微博的思路，满足了观众在现时代快速浏览信息、迅速给予评论的需要［2］。

《每日新闻报》虽然在形式上仍然是电视媒介“一对多”的传播方式，但实际上其栏目并没有自己的采编团队，节目素材几乎全部来自于互联网。也就是说，它非常注重新媒体在互动方面的特殊优势，避免了传统模式下信息的单向传播，这在该栏目几个主要的版块中可得以体现。

1、“万千世界”

“万千世界”板块以电视社会新闻和网络视频为主要内容，而其中“网络视频”包括优酷网、腾讯网每天点击量高的视频资源。这种信息来源方式说明节目内容就出自“草根”，传统媒体没有独霸话语权。

2、“随手拍图”

“随手拍图”板块的图片来自于观众的自主投稿，比如通过邮箱发送在生活中拍摄到的有趣图片，或者是将照片发布到个人微博后＠每日新闻报。如被选用会经过编辑加工撰写电视文稿，交予主持人脱口秀似的口播。此版块搭建了一个拉动编辑与观众互动的平台，正如口号里说的：随手拍图，你拍我播。

3、“微观天下”

“微观天下”板块与新媒体融合就更加紧密了，它完全是以新浪微博为媒介平台，以当日趣味性较强的新闻或网络段子作为选题素材，再经编辑加以故事性的编纂，最后呈现给观众。

4、“宝宝秀”

“宝宝秀”严格意义上说不算是独立的版块，因为它是收集80张观众主动提供的家中宝宝的照片，编辑经过后期制作，在节目右下角滚动播出。在这里可以看到，生产者已经变为受众。

（二）内容采编——整合网络资源

《每日新闻报》没有自采新闻，其新闻视频的资料来源主要有4种通道，分别是新闻协作网、优酷腾讯等新媒体推送、安徽电视台内部栏目制作新闻（多釆用安徽卫视《超级新闻场》栏目制作新闻）、地方市级台及消防等通讯员供稿。节目平均每天8～10条视频新闻，其中新闻协作网与新媒体推送占据了80%的选取比例［3］。

1、精选新闻协作网热点新闻

SMG新闻协作网，是上海东方传媒集团有限公司开发的中国公共电视新闻网。它的服务对象主要是全国电视新闻媒体，旨在为传统电视媒体提供一个新闻共享平台。它利用网络传输，为注册认证的官方电视台及频道提供内部的资源共享，组成一个无形的视频资源库。只有经协作网后台认证后的用户才能进入主页面，通过上传或下载视频新闻，并采用积分累积的方式进行内容共享。

《每日新闻报》的视频编辑在新闻生产的选料加工环节，每天第一步要做的就是筛选新闻协作网上的当日热点新闻，也就是排行榜前20的热点新闻，然后再对此进行修改加工。所以，这档节目中新闻信息的传播途径实质上是网友通过一个平台传播给其他网友，也就是受众对受众的传播，电视媒体在这中间只充当了加工者和运输者的角色。

2、优酷、腾讯等拍客视频推送

《每日新闻报》看准了新媒体的市场，为了获得一手的视频资源，与优酷腾讯两大视频门户网站进行了合作。

其中优酷网打造了优酷时间，希望建成与全国上百家媒体内容合作的互动平台。从这一点上也可以看出，新媒体也想依靠传统媒体这棵大树栖息。这个项目的合作内容是：优酷时间提供素材来源，《每日新闻报》提供播出平台，呈现了一种“你拍我播”的合作模式。但该栏目使用优酷网提供的视频，必须在该视频上方给出10秒“优酷”字样，以示版权。但再跳出来看，优酷自身也只是为网友提供一个平台，呈现一种“你拍我播”的合作模式，也就是说，最终采编主体又移至普通大众。而与腾讯视频网站的合作与之类似，不再赘述。

优酷时间每天会给栏目推送8～10条视频链接，其中80%为拍客新闻，并附有简短文稿。新闻拍客通常使用手机记录，画面抖动，画质不清晰，但这都不是重要参考，因为“现场时录”的时效性远比专业记者闻讯赶到后的专业拍摄强。

3、五类微博提供新鲜热点

微博在当下已经成为一个信息获取的重要平台。《每日新闻报》官方微博的粉丝数量已经达到108余万，而“关注”对象却只有285个。为了从微博上得到有效的信息，《每日新闻报》每天筛选关注对象的信息，而其关注的285个对象，可以被分为5类。

（1）以＠新浪安徽＠齐鲁晚报＠新闻晨报等传统纸媒开辟的官博为代表，它们先天具有本土信息采集的优势；

（2）以＠人民网＠央视新闻＠中央人民广播电台为代表的国家级媒体，它们的优势在于信息权威，并且信息包含的范围广，辐射全国甚至是全世界；

（3）以＠冷笑话精选＠作业本等民间草根微博，这里充分验证了“高手在民间”这一说法，里面聚集网友关于热门话题的搞笑吐槽和点评；

（4）以＠猫扑＠人人网为代表的社交网站微博，特别是人人网针对学生群体，有更多原创笑料，并且受众定位明确；

（5）以＠赵普＠李开复＠中青报曹林为代表的专业人士的微博，在微博界他们被称为大“V”，在传播界他们被称为“意见领袖”，各自在专业领域具有权威性，其个人言论易被网民接受，微博的转发评论数量高。

二、节目呈现利用新技术

（一）主持人滑屏控制新闻的切入、切出和配字

《每日新闻报》最大的特色之一还在于其新闻播报方式。它不似其他新闻节目是导播后台切换新闻画面，而是完全由主持人主导文字、视频信息的切入切出。主持人面前大的触屏板就像是放大的手机屏幕，给观众的感受就像是朋友在和自己分享他看到的新闻，十分亲切。而且，对于需要指出或强调的内容，可以随时切换按钮进行圈画，这种新媒体技术的引入，极大地引起了观众的兴趣，成功聚集了眼球。

（二）节目播报与微博全方位的融合

在每天的新闻选题确定后，《每日新闻报》的官方微博会在节目播出前将其中存在争议性的话题用简单的话语或搞笑的图片配上简单的文字介绍通过微博刊出，号召网友参与讨论。而其中精彩评论会被作为“第一评论”选中在节目中展示，这种微博互动与节目融合的新的展现形式，也会提高观众对此节目的关注度。

三、节目营销——微博联动

在信息碎片化、受众分众和媒介融合的时代背景下，微博具有实时分享短消息、互动交流便捷、传播范围广等优势，已经成为电视媒体提升知名度、打造品牌形象的重要营销平台［4］。

《每日新闻报》也意识到，要吸引年轻的受众群，仅仅靠内容新颖还不够，还要靠互动抓住他们，因为当下的媒体只有做成“应用”，才能给受众实实在在的参与感。所以它牢牢抓住微博这个营销平台，方式主要体现在以下几个方面。

（一）话题营销

“话题营销是口碑营销的一种形式，意指让广告主的产品和服务成为消费者谈论的话题，同时达到营销的目的。”［5］传统电视新闻节目从话题开始，寻找线上公众的兴趣点和心理趋向，并投其所好将其转化为线下的收视率。在全媒体的新闻类节目推广中扮演不可小觑的角色。

《每日新闻报》官方微博几个固定的话题是“每日话题”“看图说话”“有奖互动”“早安”“晚安”和“今日之星”，前1个板块，编辑会在节目播出前1小时左右的微博中以节目预告的形式播出，供网友拍砖，参与讨论，而其中的精彩评论将直接参与到节目内容组成中去，而第2个板块会在节目播出前1天在微博以“征集：看图说话”的版块呈现，同样是征集网友精彩的评论。而“公布：看图说话”和“有奖互动”是在官方微博中直接将其评论被抽中的微博网友＠出来，完全在实际意义上和网友实现了互动。

（二）话费营销

为了吸引网友参与到节目当中去，《每日新闻报》还通过奖励参与互动的网友话费的形式进行营销。如留言被选作“第一评论”的观众将获得100元的话费充值；“随手拍图”板块和微博中“看图说话”被选中的网友将获得50元充值话费。

话费奖励能极大地激发网民的参与社会事务讨论的热情，简单直接且效果明显，而这也是鼓励群众关心社会生活和政治，锻炼其表达发声的能力的一种表现。笔者通过考察部分参与评论的网友微博发现，不少微博网友已经成为《每日新闻报》的忠实“粉丝”，经常参与热点话题的讨论，对此类信息进行评论或转发。

（三）明星主持人营销

这里的营销主要体现在《每日新闻报》官方微博和此档节目的明星主持人个人微博之间的互动，也是口碑营销的一种形式。官方微博中大多数的内容都是有关新闻节目的，但是这样可能会过于沉闷和乏味，而和主持人略带调侃的打趣，对工作间隙趣事和无伤大雅糗事的曝光，满足了公众的“窥私欲”，提升了网友的兴趣。

四、电视新闻节目创新转型的启示

（一）用户定位要准确

笔者认为，根据媒介变迁的规律可以看到，一个新媒体到来后不会完全挤兑旧的媒体，而是表现出一种共生的现象。就像报纸无法阻止广播，广播无法阻止电视，电视无法阻止互联网一样。既然是一种时代的变革，就没必要一定要拴条绳子在传统媒体的脖子上强迫它起死回生。也就是说，人们需要做的不是再次拴住一大批已经渐行渐远的观众，而是该想想如何去抓住那些留下来的观众。

新生代80后、90后的观看习惯已经改变，因此，精致的内容仅投放到电视媒体，影响一定是有限的。这时，有两大方案可供选择：1）节目定位更加细致，不把此类青年观众定为核心受众群。那么剩下的观众中又会出现两种情况：一是不情愿接触新型媒体的，还是希望看到以往的电视生产形式的节目，二是希望接触新媒体的；2）如果青年一代是节目的核心受众群，那么就必须考虑网络上投放进行二次传播。

（二）内容为王

笔者认为，《每日新闻报》是传统电视新闻节目拥抱新媒体案例中相对比较成功的，而这成功基于它最初对于其节目定位的选择。李良荣老师也曾提到，传统主流媒体在守住“内容为王”的前提下，报道需要从信息模式转向解读模式，即不但要提供信息，更要提供思想。因为，如今的受众不缺乏信息，缺乏的是在对信息深入解读基础上的有价值的思想和观点［6］。

（三）充分发挥整合资源的优势

由于网站现在仍未取得采访编辑权，所以这一权利必须要得到传统电视新闻媒体极大的发挥和利用。

现在我们看到，网络视频虽然也开始蓬勃发展起来，但是因为其缺乏专业素质十分强的媒体人才和资源整合的特性，所以网络视频通常以轻松搞笑为主要竞争力，严肃类的新闻节目、评论节目、专业性知识稍强的节目，还都得靠传统电视媒体来发声。

因此通过发挥整合资源的优势，在节目中适当地、自然地加入新媒体时代带给我们的信息和体验，必然可以成功地收拢一部分年轻的受众。

（四）电视节目的网络营销

最后，笔者还想浅谈一下电视节目在网络上二次传播的营销之路。传统电视新闻媒体应该积极关注这方面政策的变化和市场走势，因为毕竟新一代将主宰整个世界，也就是说，受众的接收终端不出意外地都会或绝大多数会转移到互联网上来。那么此时，电视节目就不会是仅仅通过出售版权来盈利这么简单，必将带来媒介经营模式上翻天覆地的变化。当然，这可能要另外写一篇论文来探讨了。

五、结论

综上所述，一流的文笔、一流的创意、一流的视频将会永远吸引受众。纵然人们的接收终端会发生改变，但是对内容的需求将永远不变。好的作品不仅要让受众的用户体验大大改善，还更应该将重点放在作品本身的思想和风格的建构上来。大家不必担心，优秀的电影人不会失业，优秀的电视人不会失业，优秀的新闻记者更不会失业。

也就是说，旧媒介不会消失，只是影响力会被弱化，但这其中一定蕴藏着它的生存之道，甚至是财富之道，但这财富之道的前提是媒体人应学会改变。

［1］中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.2014-01.http：//wenku.baidu.com/link？url＝FFz2aJEK34RAWd7NFOavLRFqoyiZrkHmGXxSUs6bg NZLt9Pt00ChYsPh0RV1x0D0KrBG-hUJu00IZVwSGH6r xSsgmRznoyzmzTFjteCmVqe.

［2］《每日新闻报》百度百科［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/view/1720502.htm？fr＝aladdin.

［3］谢梦姣.电视社会新闻栏目的新闻生产［D］.合肥：安徽大学（硕士学位论文），2013.

［4］李冬梅，李岭涛.电视媒体的微博营销分析［J］.当代电视，2012（6）：55-56.

［5］谭锐.微博话题营销策略探讨［J］.新闻界，2012（3）：3-7.

［6］李良荣.主流媒体创新转型重在影响力［N］.文汇报，2013-08-30（1-2）.