论高职电子商务专业客户关系管理课程项目教学法的应用研究

孙海哨

（江苏省扬州商务高等职业学校，江苏 扬州225000）

生产力的高度发达，信息技术的广泛使用，使得企业生产的产品和提供的服务高度同质化， 企业间的市场竞争日益激烈，企业为抓住客户，打造更好的品牌，逐渐将管理模式由“以产品为中心”转向“以客户为中心”，并高度关注“客户满意度”和“客户价值”两个方面，为客户提供更优质的服务，以期保持更多的忠诚客户。

面对这急切的社会需求，职业学校开设的高职《客户关系管理》课程的单一的教学模式、陈旧的教学方法、不配套的教学设备已显然不能满足实际要求。 笔者以多年的高职客户关系管理课程的教学经验为鉴， 以电子商务专业学生为研究对象，提出高职《客户关系管理》应结合高职电子商务专业学生的特点，融合项目教学法，理论联系实际， 培养学生在虚拟的环境中于客户之间的沟通能力、发掘客户的能力，能够实现与客户的良好互动，重在能力的应用与实践。

一、 高职电子商务专业课程设置的特点

电子商务专业是一个复合型的新兴专业， 涉及到技术、经济、管理等学科，其内涵是“电子技术是手段，商务是本质”。 高职电子商务专业的人才培养以“应用型”电子商务管理人才为目标， 着力培养具有坚实现代商务管理和经济管理的理论基础，掌握先进的信息技术，能从事现代商务管理、应用的高素质复合型人才。 根据电子商务专业的培养目标， 我们的高职学生毕业后可以应用成为电子商务系统开发、维护的技术型人才；电子商务运作的应用型人才及要会利用互联网实现企业的网上经营管理，也就是企业电子商务。

二、客户关系管理课程特点

客户关系管理课程已经成为高职电子商务专业的一门核心专业课程，但是在教学设计、教学设备等多方面存在相应的问题。

客户关系管理 （Customer Relationship Management,CRM）是高职电子商务专业学生的必修课，在专业课程设置中占据重要位置。 客户关系管理对于企业来讲，不仅仅是一项信息化技术，更是一项发展战略，必须转型成客户导向型企业，才能更有效地获取、保持和增加现有客户和潜在客户的份额。 企业一方面要加强IT 技术和管理工具的应用， 另一方面还必须做好与管理相关的配套调整工作。 企业的各部分、环境和层面都以客户为中心，将“以客户为中心” 的经营理念所需的管理战略变革对传统的营销方式和销售流程进行优化和重组， 以及更新销售、营销、服务等各类人员的观念，提升他们的素质。

本课程属于应用类课程，从客户关系管理的理念、技术和实施三大方面， 系统阐述了客户关系管理的理论知识体系，并欲将理论知识与实践相结合。 课程包括认识客户服务工作、 提升客户服务技巧和提升客户服务能力三大学习情境，共6 个项目，12 个任务。 将客户关系管理的产生、功能、分类、客户关系管理营销策略、最具价值客户顺序模型、客户关系生命周期以及对应的策略、数据挖掘等理论知识做了详尽的解释， 还包括呼叫中心客户关系管理的实施、数据挖掘技术、CRM 软件基本运行等诸多技术与实际操作环节，并以详实生动的案例作为教学参考。

本课程要求学生通过学习， 能掌握客户关系管理的概念及相关理论，理解其在企业中的战略意义，掌握CRM系统的实施策略与过程。

三、高职客户关系管理教学现状

目前高职院校客户关系管理这门课的教学仍是以一本理论教材为主，不重视对学生实践能力的培养。 教师授课仍按照教学大纲对章节的设置来安排教学，影响了这门课的教学质量，不能体现客户关系管理对能力的要求，更为严重的是它直接影响了学生的实践操作能力的塑造。

1、教学内容理论性过强

近几年，在我国高职专业教育领域，虽然有不少专家提出了关于课程改革的先进理念，各个学校也树立了“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的教育理念，同时也强调加强对学生的实践能力、 动手能力和职业能力的培养， 但在人才培养目标的细化和落实上还是存在问题。

在客户关系管理的教学标准中， 仍偏重对理论的设置。 教师在授课过程中，一般采取以下方法：引出知识点，下定义，加上解释和阐述，算完成教学任务。 对于教材之外的理论知识及相关的客户关系管理专业知识， 涉及较少。

2、教学方式方法枯燥单一

客户关系管理的教学方式主要使用讲授法， 加以案例分析。 讲授法是教师通过口头表达向学生讲述知识、培养能力、进行思想教育的方法。 这种以语言传递为主的教学方法在传授理论性较强或较抽象的知识时可以起到较好的教学效果， 而客户关系管理是应用性很强的一门课程，应将案例教学法、项目导向、分组讨论等穿插与整个教学过程。

教学内容过于理论化， 教学方式的单一化导致高职毕业生就业时遇到瓶颈。 从用人单位的反馈中可以看出，学生学的理论知识很多，但实践中用到的不多。 不少从事客户服务工作的毕业生也觉得客户关系管理这门课在学校里学到的理论知识只能起到一个导向性的作用， 而工作中需要的具体操作能力比较欠缺。

3、职业素养教育缺失

职业素养，在San Francisco 的著作《职业素养》中是这样界定的： 职业素养是人类在社会活动中需要遵守的行为规范， 是职业内在的要求, 是一个人在职业过程中表现出来的综合品质。[ 孙立东.“客户关系管理”课程教学现状及对策[J].中国电力教育,2009,（11）.]

从企业角度来看， 员工素养的高低很大程度上决定了一个企业的生存与发展。

他们可以从各个角度替企业节省成本， 提高工作效率， 进而提高企业的市场竞争力。 从学生自身的角度来看，只有具备良好的职业素养，才能应聘到理想的工作，才能在职场有所作为。

从现在企业对毕业生的要求看， 是否具备良好的职业素养已经成为入职的一道门槛。 用人单位更看重学生的综合素质，喜欢录用综合素质较高的应聘者。 因此，在校期间，学校应高度重视培养学生的职业素养，提供就业资本，为顺利、理想就业打好基础，使他们能够立足岗位，服务社会。

虽然不少高职院校的人才培养方案中关于职业素养方面的课程设置也比较多， 但具体到某一门课程中的却很少，取得较好效果的就更少了。

四、 项目教学法应用于电子商务专业客户关系管理课程教学

1、项目教学法的内涵与特征

基于以上对高职电子商务专业客户关系管理课程教学的现状分析， 笔者拟在客户关系管理课程的教学中采用项目教学法， 学生更容易掌握客户关系管理课程的理论知识和实操技能， 为加强学生电子商务客服管理能力打下良好的基础。

项目教学法是指学生在教师的引导下,通过完成预先设计的一个或多个教学项目,达到练习或强化本阶段教学内容、完成教学任务的一种教学方法。 [ 何志勇.项目教学法及其在中职技能教学中的应用[D].华中师范大学2010]项目教学法的目的是在教学过程中将理论与实践教学有机结合，实施某个项目，发现问题，解决问题，挖掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的能力。

项目教学法打破了传统的老套路， 教学设计偏重操作与实践。 教师利用一个典型项目，按照授课计划分解成小任务或案例，供学生研究剖析。 学生根据教师下发的任务，在企业的模拟办公环境中，实施项目，并创造性地解决问题，得出相应结论，从而完成教学任务。 项目教学法最显著的特点是“以项目为核心、学生为主体、过程为重点”， 教师由“传道解惑者”变为知识的“引领者”，学生在项目的训练过程中,主动获取知识。

（1）项目教学法以项目为核心，是一个相对完整的项目实施过程

教师根据当前经济发展， 企业岗位的实际需求和人才培养方案，从实际生产生活中选定相关项目。 预期实施的项目确定后，教学过程也基本确定了，学生通过完成项目来达到对这门课教学内容的掌握。 在教学过程一个项目又可以分为2―3 个子项目或任务。 项目作为主线贯穿于教学的整个过程。

项目教学法要求学生完成项目的工作时要实施一个相对完整的项目过程， 学生要了解7 个阶段的项目教学的构成，即明确项目任务、收集相关信息，制定计划、进行决策，组织实施计划，并自行安排自己的学习行为；处理在项目实施过程中出现的问题； 运用新的理论知识和技巧，解决实际问题；学习完成后进行成果展示，通过自我评价、 教师评价和同学间评价相结合的评价方式来评估项目工作成果。

（2）项目教学法以学生为主体，是学习过程中的主动建构者

进行项目教学法时，学生在教师的指导下，亲自完成从项目的方案制定、实施到效果评价的全过程，并要解决遇到的实际问题。 真正做到了学生是课堂上的主人，学生的学习积极性达到90%。

（3）项目教学法注重学生的整个学习过程，完成项目实施

项目教学中，注重项目实施的过程，整个过程成为学生参与动手的实践活动。 学生在这个过程中锻炼各种职业能力。 教师成为学生学习的引导者、指导者和监督者。学生在项目教学过程中， 提高了分析问题和解决问题的能力。

2、项目教学法在电子商务专业客户关系管理课程教学的具体实施

第一阶段：教师提出任务，确定项目。 教师根据教学内容及教学目标，提出任务，下达项目任务书，包括项目实施目的、主要内容、具体要求及完成时间等内容。 学生在教师的指导下理解了项目的意义后，确定思路，明确通过什么途径和方法寻找资料和信息，用于完成任务。

教师可以组织学生在淘宝网、 易趣网等网络平台开设网上商店。 学生以小组为单位，依据各自的兴趣爱好，搭建网上店铺。 学生利用网络营销渠道进行产品推广，订单处理及做好相关客服工作。 学生在了解了任务的具体含义后，确定思路。

第二阶段：学生分析项目，制定方案和计划。 学生以小组的形式，根据任务书的要求，进行自主学习，同时根据自身特点和任务的特点， 制定详细的实施方案和可行性计划。 经小组成员论证后，由教师指导并认可。

学生的不同小组内的成员，经过组内论证，对将要搭建的网上商店做一个可行性报告，交由教师指导，确定可行。

第三阶段：小组确定分工，实施项目。 在小组合理分工搭配后，小组成员明确组员间的合作形式，学生自己遇到项目工作中出现的难题时，分工合作，完成规定的工作任务。

教师要求学生持续经营某网店一段时间，如30 天以上，然后进行经营效益汇报。 由于客户选择网店时存在对商品及商家的保持度降低、期望值提高等特点，要求学生在经营网店时遇到任何问题都要群策群力， 考虑客户保持，做好客户保持工作，培养学生客户关系管理能力。

第四阶段：成果展示，多元评价。 经过项目实施后，要检查成效，分析原因，评估结果。 各小组展示成果，学生做自我评价及小组间互评。 最后教师点评项目教学法，这是项目教学法过程中的一个重要环节。 由于学生间的学习能力的差异导致学生设计方案时存在不同程度的问题，教师要总结、比较各小组的特点，引导学生学习别组的优点，来改进本组方案，提高方案的可行性。 通过这样的评价，是学生学习提高的过程。

学生经营一段时间网店后， 通过自我评价和小组间评价，来展示学习的成果。 教师对每组学习效果的点评，从各组对网店设计、经营存在的不足等提出建议，让学生间相互讨论相互学习， 这不仅能提高学生学习电子商务技能的积极性，主动学习相关理论与实践知识，还能提高学生的客户关系管理等电子商务职业技能， 为将来创业就业拓宽了途径。

总之， 将项目教学法应用于高职院校电子商务专业客户关系管理这门专业课的教学，将起到积极作用，不同程度地培养了学生动手操作能力、分析问题能力、团队合作精神等。 通过实施网店项目，学生在项目实际操作中增强了电子商务客户关系管理能力， 让学生真正理解CRM的理论知识和掌握实施CRM 的实践技能。

[1] 王永贵.客户关系管理[M].清华大学出版社,北京交通大学出版社,2007.

[2] 孙立东.“客户关系管理”课程教学现状及对策[J].中国电力教育,2009,（11）

[3] 陶书中.基于市场需求的高职学生就业能力培养的思考[J].中国职业技术教育，2008,（15）

[4] 柯青.“客户关系管理”课程教学初探[J].广东工业大学学报，2007，（7）

[5] 何志勇.项目教学法及其在中职技能教学中的应用[D].华中师范大学，2010.