从伯克的“同一性”浅析公益广告的修辞劝说

黄 蓉，占立玲

（1.广西大学 外国语学院，广西 南宁530004；2.广西师范大学 外国语学院，广西 桂林541001）

亚里士多德（Aristotle）被视作西方古典修辞学的始祖，其修辞思想对于西方语言哲学研究和修辞实践有着深远的影响。他将修辞学定义为“一种发现适用于任何主题的劝说方式的艺术”［1］，并提出劝说是以语言的方式和适当的方法，通过理性的阐述、情感的影响和人格的魅力，以非强制手段达到影响别人观念或原有态度的目的。然而，在新的社会条件下，修辞学试图“重新解释话语的意义、模式与行为”［2］43。尽管把修辞当作一种劝说艺术的传统观点依然存在，但已有越来越多的人意识到，修辞可以在人类的交往中解决分歧，达成合作，促进相互理解和社会和谐。如今的修辞学已发展成为“一门有效的使用话语的综合性语言理论”［2］43，并将视角投向了一切以语言为载体的人际交往活动。对此，美国修辞学家肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）将修辞定义为“人类使用词语形成态度或诱导他人的行为”［3］，并认为修辞是连接人类隔离状态的桥梁。

一、伯克“同一性”概述

伯克的研究被认为是亚里士多德修辞学的延伸。他在《动机修辞学》一书中提出了著名的“同一性”（Identification）学说，认为修辞行为不仅仅存在于有限的修辞环境中，也存在于普遍的人类生存环境之中。如他所言，人类通过各种特性或本质来形成本身或个性，每个个体均有其独特的思想、背景、态度、行为模式和价值观。作为独立的个体生存，人类不可避免地彼此孤立和分离。“当我们本身与其他各种特性或物质发生联系时，便与相关的人或事分享共同的本质”［2］157，这就是伯克所说的“同质”（Consubstantial）。例如音乐家和书画家，虽专长于不同的艺术创作领域，但都同属于艺术家这一范畴，都有着异于常人的审美感受力和艺术想象力。而人际交往的意图正是为了寻求共同点以消除隔离。对此，伯克认为修辞“在某种程度上是跨越隔离状态的手段”［2］159。当修辞者用受众的语言说话，使用与之相同的手势，具有相似的态度或观点，也就是说修辞者使用语言或符号，在诸多方面与受众达成“同一”时，可诱发他人改变态度或是采取行动，从而消除分离，达成共识，诱发合作。

为寻求受众的认同，修辞者通常会采取一定的劝说策略。根据伯克的观点，同一性主要作用于三个基本方面，即“同情认同”、“对立认同”以及“误同”。首先，同一性可作为实现劝说目的的手段。同情认同通过“强调人与人之间的共同情感、信仰和利益等，借此达到他人对说话者的认同”［4］。例如，为争取尽可能多的选票，选举候选人可能会提及自己的中产阶级出身，并强调自己在某一方面与该阶级的选民有着共同的利益或价值观，以此获得更多中产阶级选民的支持。伯克认为同情认同最接近亚里士多德的“劝说”，但它的涵盖面和意义更为广泛。其次，对立的实体可基于相同的敌人而创造同一性。对立认同是通过“分裂”（Segregation）而形成“凝聚”（Congregation）的，涉及对立面这一认知语境。人们面对共同的对立面而形成联合，这一对立面可能是人或物，更可能是其自身的生存环境。关于对立面的认知，在很大程度上会影响人们对所生存的环境的思考和认同［5］305。例如二战时期的美国与苏联，虽然意识形态不同，却因面对共同的敌人德国而联合起来。对立认同体现了伯克认识与处理事物的哲学观念，也体现出他的新修辞学思想与他对人的生存环境的哲学思考是联系在一起的［6］73－74。最后，同一性还在无意识的层面下用于劝说。例如，看了香奈儿香水广告的女士，受到广告语“散发极致女人味，经典优雅无可取代”的影响，可能会无意识地将自己与广告中优雅、自信、迷人的模特形象等同起来，从而去购买这种牌子的香水。误同是伯克同一理论中最有影响力的一个概念。“旧”修辞学强调的是有意识地劝说影响他人，而伯克的“新”修辞学则将无意识的劝说因素也包括在内。误同在现实生活中是普遍存在的，虽然是“错误地将某种形象、行为或效果认同为自己的，然而有些误同是值得肯定的”［5］305，同时它也是最不为人所察觉的劝说方式。

二、公益广告的“同一性”修辞

在日常生活中，修辞已成为人们习以为常的运用话语的方法，无论是出于劝说还是出于沟通理解的目的，人们都在心照不宣地运用修辞策略［2］40。其中，公益广告作为一种面向全体社会公众的信息传播方式，其诉求对象十分广泛。《中国广告词典》将公益广告定义为“为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚”［7］。公益广告中的修辞是广告作者作用于受众和广告内容之间的一种话语策略，其主要劝说方式是运用认同手段构建与受众之间的同一性，继而实现弘扬道德风尚、传播社会文明的广告诉求。

（一）同情认同

公益广告谋求深入人心，通过符合目的的适当语言释放信息，激活人们内心的情感基因，发挥情感诉求的最佳效果，使受众在强烈的情感体验中潜移默化地接受广告的主题思想。2013年1月，中央电视台陆续播出了一系列“关爱老人”的公益广告，其中《打包篇》以“孝”为主题刻画了一份埋在心底的深沉父爱，一经播出就引发观众的强烈反响。广告中，患了老年痴呆症的父亲随着病情的加重，记性也越来越差，不记得家里东西放在哪儿，不记得自己有没有吃过饭，甚至在儿子忘带钥匙让父亲开门的时候说“我不认识你”而把儿子拒之门外。有一天儿子带父亲去餐厅吃饭，父亲发现盘子里还剩下两个饺子，竟然直接用手把饺子装进了自己口袋。儿子又羞又急，抓住父亲的手大声问：“干嘛呀？”这时，话已说不清楚的父亲却吃力的说：“这、这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个。”片尾一句情深意切的广告词“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”，更是让观众泪流满面。随着年岁的增长，老人的记忆逐渐模糊，但对子女的爱早已成为父母的一种本能，在生活的不经意间悄然表露，令人动容。广告从平淡的生活小事说起，慢慢推进，达到与观众的情感共鸣，结尾的点睛之语不仅带给观众心灵的震撼，更唤起了对感恩父母、关注老年群体的社会思考。

《老爸的谎言》则讲述了一位年迈的父亲为了不让在外工作的女儿担心，在电话中刻意以轻松的口吻说自己和老伴一切都好，实则隐瞒了母亲生病而自己独自照顾的真相，还宽慰女儿说：“没事儿，你放心吧。”整个过程中所呈现的孤寂画面与老人轻松的话语形成了强烈的反差，最后以一句发人深省的反问“老爸的谎言，你听得出来吗”点明题旨，不由得让在外漂泊的人们感慨万千，自己是否也因为工作繁忙而忽视了父母呢？敬老孝亲是中华民族的传统美德，广告极力渲染的感人亲情成为“关爱老人”观念的基本载体，受众在情感的体验与交流中自发联想到父母对自己的养育之恩，在产生情感共鸣的同时也接受了善待长辈、孝顺父母的观念，并自觉参与到“关爱空巢老人”的活动中。

“同情”是情感认同和感知的全过程，经验、兴趣、情绪、需要、态度等都会影响到受众的接受期待度。人的态度是扎根于情感之中的，如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就能引起受众的共鸣，赢得他们的认可。该系列广告通过诉诸情感与受众达成“同一”，利用情感的共性唤起受众对广告主题内容的认同感，信息传达在情感层面上得到充分释放，从而在很大程度上促使受众转变态度或诱发行动，达到了呼吁公众关爱老人的公益目的。

（二）对立认同

在对立认同的修辞运用中，对立面是作为一种凝聚的力量来影响人的认同思维的。不可否认的是，对立面存在于社会生活的方方面面，如环境污染、贫富分化、恐怖主义、人口膨胀等全球性问题都是人类需要共同解决的对立面。在很大一部分公益广告的修辞情景中，广告作者会针对人们普遍关心的社会性问题对公众进行宣传教育和规劝引导，以影响舆论，匡扶过失，促进社会有序运转。在这种模式下，“受众根据广告内容，依赖心中的认知语境，通过共同关心和解决社会生活中所面临的问题，与广告所提倡的主题达成同一”［5］305。例如“吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命”，“预防艾滋病，你我共参与”，“贪污一根针，刺痛百姓心”等宣传语，都是运用了对立认同的修辞方法来呼吁公众关注社会问题。

有一则警告吸烟危害生命的创意广告是这样的：在低沉压抑的背景音乐中，已点燃的烟头密密麻麻地拼成两个肺部的形状，在一呼一吸间肺部慢慢地变黑，烟雾缭绕中还伴随着激烈的咳嗽声，画面浮现一句“因肺癌死亡者约85%由吸烟造成”，最后的广告语是“停止吸烟，给生命一个新的选择”。受众在意识观念上肯定了吸烟危害生命的同时，自然而然地与话语主体建立了同一。此外还有，“人体的70%是水，你污染的水迟早也会污染你，把纯净的水留给下一代吧”、“如果人类不珍惜水，那么我们能看到的最后一滴水将是我们的眼泪”……在这些保护水的广告宣传语中，话语主体通过对不良风气的警示规劝，将“有限的水资源”这一对立面呈现在受众面前，揭示了水污染和水浪费给人类带来的危害。随着我国水资源形势日益严峻，水资源的保护和水污染的治理已成为现代社会最关注的问题之一。在这样的广告情境下，对立认同效应作用于受众内心，受众与广告倡导的“保护水资源”主题达成同一，继而建立节水惜水意识，把保护水资源作为生活中的行为准则，自觉合理用水，提高水资源利用率。

（三）误同

误同也是公益广告常用的一种修辞策略，这种作用于潜意识的劝说使得受众将自己与广告中的形象等同起来，并根据广告映射的主题内容反思自身的行为或处境。在一则以拒绝酒驾为主题的公益广告中，主人公酒桌痛饮、酒后驾驶、造成交通事故，最后导致受害人死亡，自己也因此入狱，最后以墓场为背景，浮现一句发人深省的广告语：“酒驾，让我们失去了什么……”这则寓意深刻的广告通过一个酒驾案例，大力宣传了酒驾的严重危害，可谓是有效地运用了误同手法，令观众不由得反思：若是自己同广告主人公一样酒后驾驶，会给自己和他人带来何种危害？从而唤醒了广大驾驶员内心深处对生命的珍视，起到了良好的警示效果。

同样是央视在春节期间播出的《回家》系列广告，也运用了误同的修辞方式。春节回家与亲人团聚，是中华民族的文化惯性。看着广告中不同年龄、不同阶层的普通人如何冲破种种阻碍，跨越大半个中国，最后得以亲人团聚，观众仿佛能从中看到自己的影子，很多共同的经历都是他们每个人的真实写照。广告中真实而又极具震撼力的细节刻画很容易让受众将自己与角色误同起来，联想到自己春节回家的经历，广告上演的仿佛就是自己的故事。这样的误同手法很容易激起身在异乡的游子们对于“家”的渴望，唤起他们强烈的“回家”情怀。

此外，央视聚焦社会热点制作的公益广告《共同创造，见证辉煌》在播出后也引起了社会强烈反响。广告所表现出的民族认同感和凝聚力也引导着人们自觉地将个人的荣辱得失与国家的兴衰强弱紧紧联系在一起，激励着他们为国家的经济建设做出自己的贡献。在这种广告情境的渲染下，受众在不觉之间将自己代入广告情境之中，广告话语主体运用误同的劝说策略，与受众个体创造了同一性，使得受众更易于接受和认可广告所宣扬的主题思想。

修辞通过包括语言在内的象征传递给他人，以影响他人的决策与行为［8］。通过同一来改变态度和诱导行为是伯克新修辞学思想的核心，也正是通过这一概念他拓展了修辞学的定义［6］73。公益广告是为社会公众切身利益和社会风尚服务的，针对现实时弊和不良风尚，它以简短通俗而又意味深长的表现手法，对公众进行善意的规劝和引导，意在增进社会共识，引领文明道德风尚。通过运用同情认同、对立认同、误同等修辞策略，公益广告唤起公众对宣传主题的强烈认同感，并诱导其采取相应的行动，从而达到良好的宣传效果，有利于构建良好的人际关系和社会秩序。

［1］Aristotle.Rhetoric［M］.Trans.W Rhys Roberts.New York：Modern Library，1954.

［2］温科学.20世纪西方修辞学理论研究［M］.北京：中国社会科学出版社，2009.

［3］Burke，Kenneth.A rhetoric of motives［M］.Berkeley：University of California Press，1969.

［4］张智丰.伯克新修辞学视角下林肯盖茨堡演说的分析［J］.长春理工大学学报，2011，24（4）：65－69.

［5］陈莉红.从肯尼斯·伯克的认同说解读公益广告的和谐功能［J］.辽宁工程技术大学学报，2010，12（3）：303－305.

［6］鞠玉梅.肯尼斯·伯克新修辞学理论述评：关于修辞的定义［J］.四川外语学院学报，2005，21（1）：72－76.

［7］王多明.中国广告词典［M］.成都：四川大学出版社，1996.

［8］Aristotle.On rhetoric：A theory of civic discourse［M］.Trans.Gorge A.Kennedy.2nd Ed.New York：Oxford University Press，2007.