论广告翻译中目的性与忠实度的辩证关系

江苏 袁园

前言

广告，即广而告之，意味着广泛地告知公众某种事物的宣传活动。在市场竞争日趋白热化的今天，商家们往往采取一系列的促销手段来为自己的产品摇旗呐喊，这其中广告便是消费者们最常见的一种形式。广告是特殊的交际形式，实质上是一种说服性言语行为。本文拟从广告的特征着手，运用广告实例分析广告翻译中目的性与忠实度的辩证关系，以求达到跨越文化障碍，实现提高销售额的功能。

1 广告的特征

广告（advertise）源于拉丁语的advertere一词，其是把多种精炼程度较高的信息通过媒介以及艺术手法向大众进行传播，从而引起人们对某一种事物的关注，以此改变或者提高人们的某种观念，进而使人们产生某种活动或者事物。当前，广告在社会中随处可见，广告文体实质是具有很高商业价值的实用文体。显而易见，广告是一种经济行为，有明确的商业性质，承担着极其重要的促销功能。广告语言有着强大的说服力，属于鼓动性语言，它能积极地影响消费者的价值观念，左右消费者的生活方式和消费模式，具有极其明确的物质目标，最大限度地获取推销商品的预期效果。如果广告比较成功，那么其应该满足“ACCA”要求，主要表现在行动、理解、认知以及说服四个方面(赵静，1992:6)。

1.1信息功能

信息性是指传递客观世界的真实信息和现象。在形式与内容的二元对立关系上，广告往往注重的是内容而轻形式，有时为突出信息传递的效果不惜改变原语的形式。

1.2诱导功能

诱导性是指广告文本大都带有公共宣传品的性质，功能上突出译文效果的读者反映，注重译文的可读性和读者的接受进而理解，旨在唤起读者去体验去行动，因而往往处于现实的甚至功利色彩的目的。

1.3美感功能和表情功能

美感功能和表情功能旨在对商品进行粉饰美化，达到感化受众的目的。

2 应用翻译主导理论——目的论

就“目的论”而言，其为德国的费米尔和诺德等多位功能派学者提出的，在应用翻译的理论中，其形成了主流。就翻译目的论者而言，他们认为翻译属于交际行为的一种，整个翻译行为过程取决于翻译行为，即手段由目的决定，所以翻译采用的策略一定要按照翻译的主要目的进行确定（贾文波，2004：46）。在此原则的环境下，在原文文本中，仅凸显了“提供信息”这一功能。为了能够满足译文读者以及适应环境的要求，译者在进行翻译时，参照系不应为“对等”理论所注重的功能以及原文，而是以译语文化期望为背景，译文所能满足的多种或者单种的交际功能，从原文所提供的多源信息中进行选择性的进行翻译。

就翻译目的论来讲，其基本原则主要有三条。其一，忠实原则，指的是译文应该忠实原文，但是在翻译方法以及忠实程度方面来讲，与译者的翻译目的以及对原文的理解程度有着直接的关系。其二，连贯原则，主要指译文具备可接受以及可读性，满足国际连贯的要求，让目的语的人们可以正确理解。其三，目的原则，主要指在目的语文化以及情景当中，翻译应该根据目的语的接受者所希望达到的方式产生作用，此目的语主要通过翻译的发起者对译者提出要求，并且跟译者进行协商从而做出决定。

3 以广告翻译的视角分析忠实度目的性和目的性之间的关系

就等效翻译而言，传统的理论指出在翻译的过程中，原文本所表达的信息应该通过目的语文本完整的表达出来，原文本处于中心位置，忠实占据着举足轻重的地位。就目的论而言，其认为原文本仅仅为信息源，整个翻译由翻译目的来指导，而翻译行动所要达到的主要目的为原意的主要原则。因此，目的论将传统翻译进行拓展，消除其局限性，这样在广告翻译时，为译者提供良好的理论基础。

按照目的论的相关原则可知，目的语的读者直接影响翻译，在广告中表现得更为突出。就译文而言，较好的译文应该与目的语读者的期望、语言文化以及特征相吻合。所以，在进行广告翻译的过程中，译者应该保证目的语和译文在语言文化方面相符合。在进行翻译时，一定要严格遵守适应性的原则。下面我们再来看几例。

Example1:ConnectingPeople.(Nokia诺基亚)

科技以人为本。

如果译者不用意译的手法，而用直译的方法，把其译为“联系大众”就会让广告大失其色，让消费者不知所云，更不可能激发消费者的购买欲望。此例，忠实不再是广告翻译必须遵守的原则，取而代之的则是追求目的语读者的反映效果。

Example2:Uglyisonlyskin-deep.（Volkswagen大众汽车）

其貌不扬。

这则广告套用了“beautyisonlyskin-deep”这句谚语，运用了反义词将“beauty”一词改为了“ugly”，意在引起消费者的好奇心，激发读者进一步阅读的兴趣。通过运用原先存在的众所周知的谚语，表达“即使丑陋的外表之下也有十分可贵的品质”，真实用意是突出了汽车的“内在美”，标榜了“大众”的与众不同。此例既做到了忠实，也达到了广告预期的目的，可谓目的性与忠实度的巧妙结合。

4 结语

从翻译目的性与忠实度的角度分析广告翻译，我们能有更深入更确切的认识。广告翻译是一种有目的的跨文化交际，由于其明确的商业目的，所以对于广告翻译的原则和标准不能简单地冠以是否对等或忠实，也要慎重地考虑文化差异的因素。广告翻译的标准应该是看广告译文能否实现广告的目的，也就是看其能否在目的语中对提高产品的销售量起作用。偏离或达不到预期目的，则忠实成为空谈；而不忠实，也不可能达到预期的目的；目的性与忠实度实际上是辩证的统一体。在翻译过程中，采用适当的翻译策略，灵活地运用这一辨证关系以增强广告功效，更好地实现广告的信息和诱导功能则显得十分重要。

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