“天下泉城”文化品牌的知名度和影响力提升路径——以济南民俗品牌建设为契机

李真真

民俗一词，我国古已有之。“古之欲正世调天下者，必先观国政，料事务，察民俗”；[1]“登临问民俗，依旧陶唐古”。[2]古人所提到的民俗其实包含两种含义，其一与“民风”相近，是指生活在某一地域内的人所体现出来的精神状态或风气；其二与“风俗”相近，指民间习俗、节日等。民俗有明显的地域烙印，既有中华民族共有的，也有不同民族、不同地域特有的，因地理、经济、传统等背景的不同，呈现出精彩纷呈又独具特色的民俗文化。

济南是一座拥有3000多年建城史的古城，城区最早在商代谭国开始形成，如今的济南古城就是明清两代的府城。1904年胶济铁路建成通车后，济南的商埠区逐渐发展起来，古城与商埠连成一体，逐渐成为了今天的济南。老舍先生曾在《吊济南》一文中这样写道：“济南的美丽来自天然，山在城南，湖在城北。湖山而外，还有七十二泉，泉水成溪，穿城绕郭。……在千佛山上北望济南全城，城河带柳，远水生烟，鹊华对立，夹卫大河，是何等气象。”[3]短短不足百字，便把济南的山、泉、湖、河、城五位一体的城市特色凸显出来。作为历史悠久、素号富饶、人文荟萃之地，济南的民俗无论从内容和形式上，都可谓丰富多彩，如正月十五花灯会，重阳节千佛山庙会，夏季荷花节，以及消失已久的药王庙会等。然而随着时间的推移，许多传统民俗逐渐淡出了人们的视野，取而代之的是大众对国外节日以及西方文化的推崇。因此，深度挖掘、大力推广济南特有的民俗，对于提升济南城市文化品质，提高“天下泉城”文化品牌的知名度的影响力都具有积极的推动意义。

一、结合公众假期和旅游旺季，适时推出以济南民俗为主题的旅游品牌

在创建“天下泉城”文化品牌的战略部署中，民俗是体现“最济南”十分重要的一环。将民俗品牌化思路进行凝练和提升，是必要的，也是具有现实意义的。大体思路主要有如下几个方面。

（一）定期举办荷花节。济南的荷花节自1986年开始，每年举办两次。一次是农历六月二十四，俗称“荷花生日”、“观莲节”或“荷花神节”；一次是农历七月三十，也就是旧日的“盂兰盆会”，在济南则俗称“送荷花神节”。民间大多以放河灯的方式祭奠已故之人，或表达祝福、祈求的寓意。作为济南形象的重要标志，“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”便是这座城市景色特征的真实写照，古代更有“莫问荷花开几曲，但知行处异香飘”[4]等等描写济南美景的名句传世。荷花节正值济南夏季，泉水清澈冰凉，垂柳依依，可谓体现泉城特色的最佳时节。因此，济南可以打造为期近一个月的荷花游，以“赏荷”、“游荷”、“品荷”、“恋荷”等方式来体现荷花的美丽和魅力，并可借助七夕节这一传统节日，以“泉城热恋”为主题，重现这一传统习俗。

（二）扩大庙会举办的规模和次数。济南千佛山庙会由来已久，每逢重阳节登千佛山赶山会的习俗始自元成宗大德年间。那一天，古人都要头插茱萸，手提菊花酒，登高游玩。清朝诗人朱照曾在《重阳节同人挈酒历山登高诗》中写道：“闲招三两友，把酒醉南山。静喜高松下，香偎野菊间。”作为佛教圣地，庙会当日，游人一边虔心拜佛，以除灾避害、祈求家人平安幸福；一边登山赏菊，品尝和购买各色的土特产以及风味小吃。千佛山庙会早已成为济南旅游的一道极具民俗韵味的风景线。然而，目前庙会的规模已逐渐不能满足市民和游客的需求。因此，我们应考虑整合济南市内、周边分散的名山资源，将群山有机串连在一起，提升整体知名度和影响力，打造体量大、内涵丰富的大庙会景区，使其成为济南民俗旅游的核心产品。同时根据传统民俗节日，配合济南其他旅游资源，适当增加庙会举办的规模和次数，从而缓解千佛山及周边的交通压力，给予游客更多的选择。

（三）打造世界级节日——泉水节。泉水作为济南独特的自然赋予，将其打造为全民参与的节庆活动，不仅将成为泉城济南的一张新名片和旅游节庆重要品牌，同时对于加大“天下泉城”知名度和城市人气，营造泉水旅游的浓厚氛围，都会起到很好的铺垫作用。

除上述民俗节庆外，借助传统民俗节日——花灯节打造冬季民俗节庆市场可以为济南本土的民俗品牌化开拓新的思路。作为冬季除春节外最大的民俗节日，济南的元宵节有赏灯、吃元宵的传统。其实古时的元宵节还是一个浪漫的节日，未婚男女可以借赏花灯物色心上人。如辛弃疾的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，[5]以及欧阳修的“去年元夜时，花市灯如昼；月上柳梢头，人约黄昏后”，[6]都是描写元宵灯会男女相遇相约的场景。另有端午节、中秋节，都可以重新梳理文史资料，并结合当今济南的城市特色，挖掘出新的民俗活动创意。

二、突出“山泉湖河城”的城市特色，弘扬济南本土的民俗文化

“‘水生民，民生文，文生万象，泉生济南。’济南的泉水资源历来与民生、与城市的人文历史紧密交融，百姓依泉而居，城市择泉而立，文化因泉池而生辉，济南的城市演进充分体现了人与自然和谐共生的历史轨迹。”[7]早在2008年初，济南便提出了创建国家5A级景区的设想，并于2013年申报成功。具体是将趵突泉、大明湖、五龙潭、黑虎泉、护城河、芙蓉街、千佛山等景区组建为“天下第一泉风景区”。民俗作为体现济南历史文化特色的一大亮点，可考虑从住宿、饮食、娱乐、交通等多方面来推广老济南的文化品味。四合院、清泉石上流、泉水茶香、说书听戏、小船摇曳、精致菜肴，既有民俗旅游的古香古色，又不失现代时尚的元素。在旧要素的基础上进行新的组合，既传承了古老文化的精华，又发扬了现代旅游的精神，将使济南再次成为古老的齐鲁大地上的一颗璀璨明珠。

（一）打造“舌尖上的泉城”。济南的饮食文化博大精深，不仅蕴含着深厚的传统文化，更极富本土化的民俗特色。老济南有自己的酒文化，更有独特的饮酒方法。唐代段成式就曾记载：“历城北有使君林，魏正始中，郑公慤三伏之际，每率宾僚避暑于此。取大莲叶置砚格上，盛酒三升，以簪刺叶，令与柄通，屈茎上轮菌如象鼻，传吸之，名为碧筩杯。历下学之，言酒味杂莲气，香冷胜于水。”[8]古诗有云“葡萄美酒夜光杯”，可见盛酒的器皿会助长饮酒人的雅兴。而自唐代以来便被文人墨客传为美谈的“碧筒饮”，其酒器与酒相得益彰，这种就地取材的随意自如，又浑然天成的直率与豪爽，恰恰体现了济南人的性格特色。

除酒以外，荷花作为济南的市花，不仅具有极高的观赏价值，其通身也都可烹制成佳肴，如鲜莲蓬，鲜藕，鲜荷花，都是烹饪的上等原料。荷花瓣挂鸡蛋和面糊后油炸清香可口，外酥里嫩；荷花叶可用来做荷花粥、荷叶鸡、荷叶肉等特色美食，莲藕煎炸烹炒、凉拌均可。荷花既可作为姜拌藕、水晶藕等下酒小菜，又是炸藕盒、酥锅等传统名菜的重要材料。而莲子的用处更多，既可直接生食，又可制成冰糖莲子、拔丝莲子等佳肴，还可与桂圆、红枣、银耳等搭配熬成各式各样的粥。因此，本土特色饭店可适时推出“荷花宴”，打造“舌尖上的泉城”。

（二）体验临泉而居。刘鹗在其小说《老残游记》中曾这样描写古时的济南：“到了济南府，进得城来，家家泉水，户户垂杨，比那江南风景，觉得更为有趣。”[9]从此，济南“家家泉水、户户垂杨”的民居特色广为知晓。济南大大小小的泉多不胜举，不但有载于史籍上的“72名泉”，更有许多在大街小巷，甚至在民宅院内的泉水。如“小王府池”、“南芙蓉泉”、“平泉”、“神庭泉”、“玉枕泉”、“中央泉”等，虽然出身于百姓之家，但皆有不同寻常的来历，若细究起来，便可从中窥探济南古城的民风民俗，甚是有趣。从前的老城区，泉水四季可见，随处涌流。尤其是老城西南的剪子巷、护城河、西五龙潭一带，清泉石上流堪称老济南一景。而如今最能体现这种原汁原味的老济南人生活的场所仅限芙蓉街、王府池子附近。清代诗人董芸在芙蓉街附近的四合院内准备科举时曾作《芙蓉泉寓居》：“老屋苍苔半亩居，石梁浮动上游鱼。一池新绿芙蓉水，矮几花阴坐著书”，描绘出老济南那份宁静致远和悠闲雅韵的生活。我们应将“临泉而居”作为吸引游客的一道民俗盛宴。

上世纪30年代，倪锡英曾在《济南》一书中感慨：“当一个外乡的旅客，到济南去住几天，在生活上一定也是很舒服的”。[10]由于当时的济南“旅馆业很发达”，而价格和上海、南京比起来，也“价廉物美”。因此，不妨将芙蓉街与王府池子周围进一步规划整合，打造民居式客栈，让游客住进来，亲身感受临泉而居的生活，在闹市中取静，在繁华中取幽，抛却高楼大厦、车水马龙的熙熙攘攘，回归“家家泉水，户户垂杨”的市井生活体验，为生活节奏快、生存压力大的当代游客提供一处世外桃源。

（三）重现芙蓉街等老街区昔日的辉煌。作为一座历史悠久的老街区，芙蓉街以其曾有的繁华和深厚的文化积淀闻名。因泉水而得名的它是迄今济南惟一保留较为完整的历史街区。在清乾隆年间编纂的《历城县志》中，芙蓉街被首次提及，但其历史却可追溯至公元1100年。宋元以来，芙蓉街便是文人墨客饮酒赋诗的场所，也是集商业、文化、居住、泉景为一体的繁华地带。明清时期芙蓉街的四周多是巡院、都司、布政司、贡院和府学衙门，良好的地理环境吸引了众多商家来此开店营业，如远近驰名的瑞蚨祥布店，本地第一家眼镜店“一珊号”以及当时最大的百货商店“文升行”等。另外，还有贩售文房四宝、乐器古玩的商铺，以及各式茶馆、饭店，十分繁荣热闹。到1948年前后，已经约有涉及30多个行业的200多家店铺在芙蓉街附近开店。现如今仍继续经营且为济南人所熟知的“聚丰德”、“瑞蚨祥”绸布店、“宏济堂”药房等老字号，已经成为凝固这座城市记忆的载体。

如今的芙蓉街商铺大多以经营小吃为主，汇聚了大江南北各类风味美食，仍然熙熙攘攘热闹非凡，但街面环境有待改善，已影响到芙蓉街应有的文化形象和地位。作为济南历史文化的一个载体，作为能够体现“最济南”的历史性特色文化街区，相关部门应考虑在芙蓉街重开老字号，并且加大政府和民间对老字号的扶持力度，打造现代与传统鲜明对比的特色商业圈，在创建“天下泉城”文化品牌中寻找到新的立足之地。

（四）发扬本土曲艺文化。自古以来，济南地区士民辐辏，商贾络绎，演艺业十分兴旺，素有“曲山艺海”的誉称。尤其是宋元时期，更是涌现了众多如王实甫、武汉臣等著名词曲作家，使济南一跃成为当时北方的演艺中心。1904年胶济铁路开通后，济南民众开始有了夜生活。“附近一带游戏场内的锣鼓声和卖唱声，一片一片的传出来，直要到午夜方才停息，把一群疲惫的观众从各个游戏场的大门口吐了出来。午夜以后，市街才算静寂下来。”[11]史料记载，当时的茶馆、戏园多集中于新市场、大观园、趵突泉等繁华热闹的商埠区。1914年《济南指南》中介绍，那时就有正中楼、明湖居、鹊华居、富贵茶园、闻善茶园、兴华茶园、庆商茶园等既能品茶，又能观看演出的场所。1921年，这样的地方多达20余家。然而随着社会的变迁，这种极具民俗风味的表演在如今的大街小巷却难以再觅踪影。刘鹗在《老残游记》中对在明湖居听曲的描写可谓活灵活现，脍炙人口。

因此，若能重现昔日济南的曲艺文化生活，使游客或本地市民在游玩疲惫之际或是夏季的夜晚，在泉水湖畔找个茶馆，听个曲儿看个表演，不仅对本地旅游业而言是一大亮点，对济南民俗文化的发展更是多有获益。就外地经验来看，天津的相声、杭州的酒吧不但丰富了城市文化生活，也成为了城市的名片，在突出城市特色上增色不少。重现济南曾经“曲山艺海”的辉煌，不单是本地市民的需要，更是建设5A级景区以及打造“天下泉城”文化品牌的现实需要。

（五）把市郊景点融入“大济南”民俗文化。济南的周边也有许多景区渐成气候，要将其纳入济南民俗文化品牌发展。九顶塔公园中不仅有修建于唐代的名胜古迹，还汇集了蒙、苗、怒、佤、维吾尔、壮、藏等16个民族的村寨，经常举办一些具有浓郁民族文化和风情的表演。红叶谷不仅四季如花海，更是登山垂钓、赏花观鸟的好去处。另有九如山、水帘峡、跑马岭、四门塔等近郊景点，游人还可驱车前往南部山区采摘鲜果，购买到核桃、大枣、山楂等济南特产。

三、充分利用各种宣传途径，扩大“天下泉城”影响力

曾经在央视热播的系列纪录片《舌尖上的中国》，用鲜活的镜头记录了中国各地富有传奇色彩的美食文化，让国内外观众领略到中华传统饮食文化的魅力。另有许多地方和民族专题片的推出，都为大众加深了解本地民俗的历史变迁、扩大地区知名度发挥着重要作用。济南作为一座历史悠久的古城，拥有丰富的民俗资源。因此，相关媒体可以打造以老城区民风民俗为题材的专题片，或适时推出以本土“老字号”历史变迁为内容的电视剧、电影，以突显城市个性，提升竞争的软实力。

（一）举办一系列有影响力的民俗活动和宣传，作为打造“天下泉城”文化品牌的有力工具。济南自2002年开始，通过每年举办“济南民俗风情旅游节”，展示济南民俗文化的独特魅力和群众喜闻乐见的民间艺术形式。另外通过明湖民间曲艺旅游文化节、济南花车大巡游、明湖荷花节、千佛山山会、泉城广场国际艺术歌会、旅游书画艺术节、国际美食节、平阴玫瑰艺术节、泉韵茶香博览会、泳动泉城、明湖龙舟赛等一系列活动定期不定期的举办，广泛加强对外宣传力度，提升影响力。同时可充分利用新媒体的宣传优势，加快创建济南民俗宣传网站，济南民俗官方微博或微信公众账号等，提高大众对济南民俗文化的关注度和了解度，从而引发来济游玩的兴趣。

（二）广邀全国媒体来济共话民俗与文化产业发展问题。集思广益，打造大民俗产业链，共同探讨同一民俗在历史上和地域上流传和演变的轨迹。积极开展城市间的民俗交流活动，让本土市民领略到其他城市民俗的同时，也让济南的民俗为本地以外的市民所了解。济南曾成功举办台湾名品博览会、香港时尚购物展、活力澳门推广周等展会，不仅推动了这些城市旅游业的发展，还增进了彼此的互动，为下一步更深领域的合作打下基础。

因此我们不妨考虑在全国其他城市，甚至是国外的城市开办以“天下泉城”为主题的系列展会，其中包括济南民俗食品、老字号商品、民俗服饰、民俗旅游、民俗表演等内容和形式。2012年，济南已经与土耳其、墨西哥等15城市签署了《济南国际友好城市文化旅游联盟宣言》，以期共同推进联盟城市的战略合作、资源共享、文化合作、旅游交流、全球化合作和互动发展。我们可借助这一国际平台，结合各自城市的水景观和文化旅游资源，共同开展文化旅游合作，促进各自旅游经济发展，并进一步扩大交流合作领域，推动友好关系深入发展。

（三）充分梳理、挖掘、整合济南民俗文化资源。在“天下泉城”文化品牌建设这一大视野中整合各种资源，使济南的民俗品牌化，使“天下泉城”更具城市特色和历史内涵。民俗有物质形态与非物质形态之分。梳理历代名曲这一非物质民俗，不仅具有极高的史料价值，更有独具特色的艺术价值。如武汉臣创作的多出杂剧中，仅有《老生儿》《生金阁》保存了下来，而《老生儿》却被一位英国人于1871年翻译出版于伦敦，并受到德国著名文学家歌德的赞扬和推崇。元代著名杂剧创作家关汉卿有18部杂剧流传了下来，其中《杜蕊娘智赏金钱池》中有大量济南风光的描写以及济南方言的运用。明代的俗曲小唱、说书艺术，晚清女戏，以及山东琴书、山东渔鼓、济南相声、山东轻音等曲艺曲种，无论从形式还是内容都是济南人民在长期的日常生活中逐渐产生和发展的，不仅具有艺术生命力，更是济南民俗的生动体现。随着数字技术的发展，我们可以探索数字时代文化资源、文化遗产保护的最佳方式，将历代传统曲种曲目转化为数字格式并建立网站，使其原汁原味地保留下来，永不失传，供人随时随地浏览欣赏。

（四）充分唤醒济南民俗，还需要借助政府对于济南这座历史文化名城的保护。自1986年被国务院公布为国家第二批历史文化名城至今，济南在致力于名城的保护工作上做了大量的努力。1994年经国家批准《济南市历史文化名城保护规划》作为我国第一部历史文化名城保护规划，对济南后来历史文化街区、文物古迹、泉群的整合与保护工作都起到积极的指导意义。以芙蓉街为首的将军庙、剪子巷等历史文化街区，均可以根据历史适当的还原其风貌。尤其是居于济南商业圈中心的芙蓉街，必须改变现有的经营理念，加大政府的引导力度和扶持力度，重开茶馆、茶庄等富有济南民俗风情的小店，重现昔日老字号云集、文化商业兴盛的繁盛之貌。

[1]黎翔凤.正世第四十七[A].管子校注(卷15)[C].中华书局,2004.919.

[2]【宋】范仲淹.绛州园池[A].范仲淹全集(卷3)[C].四川大学出版社,2007.53.

[3]老舍.老舍散文选集[Z].百花文艺出版社,1992.147.

[4]【唐】曾巩.水香亭[A].曾巩集(卷7)[C].中华书局,1998.105.

[5]辛更儒(选注).辛弃疾词选·青玉案[Z].中华书局,2005.17.

[6]【宋】欧阳修.欧阳修词笺注·生查子[Z].中华书局,1986.25.

[7]济南社会科学院.济南城市发展研究[M].济南出版社,2012.162.

[8]【唐】段成式.酉阳杂俎(卷7)[Z].中华书局,1981.67.

[9]【清】刘鹗.老残游记[Z].人民文学出版社,2001.10.

[10][11]【民国】倪锡英.济南[M].南京出版社,2012.131.130.