从“价值关联”的视角 看待眼镜套餐消费

文 张迎新

“价值关联”与“价值中立”是由德国社会学家马克斯·韦伯提出的在社会科学研究中并存的两大方法论原则。“价值中立”绝对的客观化导致我们在看待眼镜消费市场的消费规律时容易忽视消费群的个人主观态度，而其中“价值关联”强调的是社会文化价值对研究者的制约性以及科学和社会价值体系某方面的一种统一性，因此其作为文化科学研究的主要方法，成为了我们今天看待眼镜套餐消费市场的主要视角。

本次调查的范围为以兰州、西宁等西北地区省会城市，主要采取了以实地调查为主的定性研究方法，通过无结构的访问法进行资料的收集，并对此项调查进行了描述性的研究和比较，给出了规范化的结论对比分析。笔者在调查中选取了位于商业区并进行了眼镜消费套餐活动的几家传统眼镜店和以天猫、京东等电商形式为主的在眼镜套餐消费方面口碑不错的眼镜实体店。对于两种形式的经营方式以及在各自经营中采用的经济利益一体化的眼镜套餐消费组合进行了对比分析，并从需求层次理论出发对不同消费人群选择眼镜套餐消费的心理诉求进行了客观评析。

套餐消费似乎已经成为带动消费、促进经济增长的“必备品。”在博人眼球的同时又为自身店面做了软广告。如果眼镜的质量以及服务到位又会一举多得，为日后的顾客群留下好印象。

马斯洛的需求层次理论将人类的需求分为5种，从低到高分别为：生理上的需求、安全上的需求、情感和归属上的需求、尊重的需求和自我实现的需求。当人们在前2种需求都得到满足的基础上就会去寻求更高的精神层面的需求，这在眼镜消费市场体现得淋漓尽致。现代社会，“一人多镜”的出现，眼镜的功能对于消费者诉求来说已经不再局限，眼镜更新换代频率也在一次次被刷新。

有一句话说得好“每逢佳节胖三斤”，人们的心理诉求在不断发生变化，在这个快节奏的时代，顾客的首选逐渐从日常消费转变为节假日消费，节假日也成了众所周知的“消费日”。基于此种原因，眼镜消费市场各种“混搭”的套餐消费便应运而生。

下面是对实体店消费群的实地调查记录：

实体店的消费套餐模式主要分为以下几种：

1. 限时抢购；

2. 达到一定额度减去相应的数额（如：满300减150）；

3. 全场多买多打折（如：全场花镜一副9折/2副8折/3副7折）；

4. 护理液的套包又分为多种：（如：艾爵经济套：艾爵360ml+优能洗眼液30ml+凯达8099=36元）；

5. 隐形眼镜：（如：库博欧柯莱视非球面月抛：买3盒送1盒、买5盒送2盒，海昌星眸日抛：买2盒送1盒、买5盒送3盒）；

6. 隐形眼镜套包：[如：QQ彩片任意色两副+凯达8099×2=168元（原价208元）]随着品牌信誉度的上升套餐还有价格更高更有保障性的套餐：[如：卫康魅1副+卫康180彩片1副+凯达8099×2=298元（原价366元）]

注：列举的只为各类套餐中一项

实地调查中顾客选择的类型多样，有些顾客专门选择套餐进行购买，而有些顾客对于套餐采取不置可否的态度，仍旧坚持选择分散购买。下面所列举的是在资料总结中得出的具有鲜明立场的眼镜消费群的案例:

王女士：年龄35岁，青海西宁人，职业：教师

她告诉记者想要在反季购得几副太阳镜，选择在王府井附近的眼镜店购买是因为她是这里的老客户，对于眼镜店的质量和信誉比较放心。自己的眼睛有些近视，西宁的海拔高，紫外线强、日照时间也较长，因此每次出游必须戴太阳镜，前段时间就已经想买了，可是近视太阳镜的价位有点高，对于其他几款价位合适的时尚款太阳镜又爱不释手，销售人员告诉她，在节假日会有套餐价格，购买比较划算。于是，王女士购得了2副帕莎太阳镜和1副雷朋太阳镜，套餐价折算是1398元。王女士认为套餐价为自己省了一笔不小的开支。

观点1：选择老牌的眼镜店服务好，质量有保证。对于眼镜店里推出的眼镜套餐价格满意，至于对产品也会产生连带效应。在西北地区特殊地理环境的影响下，人们的消费水平普遍低于东部和中部城市，对于社会地位相对较高的顾客群兼顾自身的影响以及价格便会倾向于选择品牌眼镜套餐消费。

扎西卓玛：年龄30岁，青海人，职业：藏族自治区干部

她在少数民族地区工作，平日里工作繁忙，带着孩子来市区配一副近视镜。笔者问及是否会选择套餐消费时，她表示，不会作过多的考虑，她认为这些套餐消费都是在清理库存，对于其质量不信任。除此之外，由于自己的孩子年龄还小，对于镜片的要求较高，对于套餐里所包含的产品感觉不适合孩子。所以会选择分开选购。

观点2：从“价值关联”的视角看，受个人价值观的影响以及意识先入为主的制约，某类消费群会认为套餐消费等同于清仓处理，质量和信誉度不太理想。

个性和共性之间的博弈，小孩的近视可以分为多种情况，但对于家长来说，小孩的视力矫正至关重要，不可以忽视，在选择眼镜佩戴时就会理性对待。套餐消费便成了“空中楼阁”。

套餐所局限的消费是提前配置好的，无论从价格匹配还是从款式搭配来说都是商家作好的提前预算。对于某类型消费群来说，会感觉到自由度不高，及时购买套餐也只是趋同，不会得到内心的愉悦。

高先生：年龄26岁，兰州人，职业：在读研究生

当笔者见到这位消费者时，他已经购买完毕，他表示不会选择套餐消费，因为自己从小就有远视，这种眼镜是不参加套餐消费活动的，自己仍在上学，不可能因为有套餐消费，就去占便宜买一副看起来老气横秋的眼镜，于是选择了自主配镜。在节日配镜，还是较平时划算一些。他告诉笔者，选择一副质量好的镜片是他的目标，对于镜架并无过高要求，他给笔者展示，他的镜架活动价才花费不到100元。对于网上购镜，他表示存在很大风险，自己不会去尝试。

观点3：眼镜消费的套餐仍有局限性，类似于学生群体，没有稳定的经济来源，选择套餐的几率会很大，但是，其中一部分群体无需特殊的搭配和优惠，在调查中，消费群反映可以增加现场私人定制消费套餐优惠服务来弥补这一空缺。

在调查中占98.93%的消费者不支持眼镜在网上购买，他们选择在实体店进行购买的原因更多在于能够准确测量度数以及亲身体会配镜流程，能够放心购镜。除此之外，还有地理的局限性，在西北地区少数民族分布最多，分散性强，交通不便利等因素便会导致他们在配镜的时候需要及时取镜。这样实体店便成了必不可少的眼镜消费场所。

笔者对于以天猫、京东为主的眼镜消费销售量较大的网店进行了了解，内容如下：

天猫网：Pulais眼镜旗舰店：月成交记录达到2836件，累计评价也达到34557条，其评分也居高不下，其页面感清晰明了，对于每个专区都有详细的介绍，明确标明对顾客权益的保障。

笔者以消费者的身份进行了咨询，对于其中某一种镜框根据不同折射率的镜片进行套餐消费，以此为典型案例进行分析。

如：高端纯钛黑色镜架中码宽53就有8种套餐组合，其中根据折射率的不同价位也不同。

1.加配161镜片，套餐价为308元（原价：795元）

2. 加配167镜片，套餐价为378元（原价：970元）

3.加配156变色，套餐价为426元（原价：1090元）

4.加配174镜片，套餐价为726元（原价：1840元）

5.男女框架组合套餐价为307元（原价：768元）

注：除了上述选项，还有更多的针对不同需求人群的套餐价选择

笔者抽取了几个比较客观的评价如下：

1.镜框是正品，和我在眼镜店相中的一样，价格便宜了不少，戴着挺合适的，显得人很儒雅，发货速度快，以后如果有需要还会来这里的。

2.戴上的效果不如图片好看，戴起来头有点晕。价钱划算，可能眼镜的度数没有眼镜实体店的标准。

3.一个选择V E G O O S 眼镜的消费者评价：收到货打开后，同事们都赞叹不已，好的包装能体现厂商的声誉和质量，精致的外包装让我有理由相信眼镜的质量会更加精湛。果不其然打开包装后，我深深地被镜框的色泽和形态所打动，拿在手里如此轻盈，仿佛是一件精美的艺术品，让人只想静静端详。镜片上还有贴心的保护膜，晶亮的镜片闪着幽静的蓝光。戴上之后感觉眼前一亮。

注：其总体评价为好评，销量高，服务质量评价也达到4.9分。

观点4：通过对电商销售资料分析，得出结论，在网上进行眼镜消费的人群仍然与“价值关联”理论有很大关系，在网上进行眼镜消费的人群大多数为经常性进行网上消费的人群，并且对于网上购物有较高的认同度。他们认为在网上配镜自由度更大，选择性也更大。

相对于实体店而言，电商在价格方面具有很大的优势，这对于消费者来说是切实的福利。以合适的价位买到超值的品牌眼镜能够满足消费者在这种奢侈风盛行年代的心理平衡感。这又与马斯洛的心理需求理论产生了很大的共鸣。

综上，消费者对于套餐选择与评价褒贬不一，这是“价值关联”所产生的客观体现。但是存在即合理，时下，套餐消费市场还是大有可为的。