网络商业谣言的成因探析——以湖南隆回金银花事件为例

张 忆

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

网络商业谣言的成因探析
——以湖南隆回金银花事件为例

张 忆

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

从湖南隆回金银花事件可以看出网络商业谣言的传播实质上是一个复杂的社会信息传播过程。这一过程包括若干不可或缺的要素，而要素间的制约/影响关系又是与特定具体的社会历史条件联系在一起的。网络商业谣言从生成到传播扩散至一定规模，与社会环境、媒介环境、受众基础有着很大的关系。市场竞争激烈而商业道德缺失的社会环境是网络商业谣言产生的温床。金银花产品自身的鉴定问题增加了事件的模糊性，导致自身易发谣言。受众恐惧心理和科学常识缺乏等特点也在一定程度上助长了谣言的传播。而媒介既是网络商业谣言的传播渠道，也是治理网络商业谣言的有力工具。

金银花事件；网络商业谣言；网络传播

G21；B82

A

1673-9272(2014)06-0041-04

2014-01-25

国家哲学社会科学基金课题：“中国语境下网络内容规制的伦理问题研究”（编号：09BZX056）；教育部人文社科重点研究基地重大项目：“Web3.0时代网络伦理前沿问题研究”（编号：07JJD720048）；湖南省教育厅科研项目：“网络内容规制的道德与法律问题研究”（编号：湘财教指[2010]51号）。

张 忆（1989-），女，广东潮州人，硕士研究生，研究方向：科学传播与网络传播。

弗朗索瓦丝·勒莫曾写道：“人们可以说像不存在没有神祗的社会一样，也不存在没有谣言的社会。”[1]随着当今互联网技术的发展，网络信息爆发式地增长，谣言亦不可避免地植根于其中。如今，网络谣言已成为一种涉及到商业、社会、日常生活等方方面面的信息传播形态，并变化、衍生出多种多样的形式和内容。值得注意的是，谣言越来越多地出于商业利益的驱动，这类谣言常常对一个或多个的产品、品牌的形象和资产产生破坏，对所涉及的产业或行业的信誉造成不良影响，甚至威胁到社会公众生命健康安全和社会稳定。网络商业谣言不仅仅是因为利益的驱动，而是多种社会角色互动作用下的、一个复杂的社会信息传播过程，它的成因需要放在一个宏观环境下来进行探析。本文以湖南隆回金银花事件为例，从社会环境、媒介环境和受众角度探讨网络商业谣言的成因，并深入剖析网络商业谣言背后的隐喻。

一、金银花事件概况

湖南隆回金银花事件风波，起源于2005年颁布的《中国药典》——将原金银花一个药材品种分离为金银花和山银花两个药材品种。产于四川、广东、广西、湖南、贵州、云南、安徽、浙江等省区的灰毡毛忍冬、华南忍冬、红腺忍冬三个种被定名为山银花。至此，传袭了几千年的南方金银花便卷入了正本清源的纷争。

纷争愈演愈烈，加之媒体对个别金银花产业的曝光，如2013年3月26日晚，中央二台《经济半小时》栏目播出“3·15在行动”《山银花变脸》专题节目，曝光了湖南省隆回县小沙江镇部分种植农户和加工业主用工业硫黄加工山银花及其枝叶，广州市宝山堂采购工业硫黄加工的枝叶进行浸膏提取，卖给下游制药企业生产维C银翘片的整个采购加工链条；对山银花药性的质疑，如3月29日，二十一世纪网登载了《原料黑洞：山银花风波发酵》的文章。[2]同日，凤凰网、搜狐新闻刊登了二十一世纪网记者《山银花与金银花，一字之差，凉茶降火变上火》的文章；[3]以及网络上关于南方银花药性的不实言论的散布，如中国商业期刊网刊载的《百万亩山银花遭淘汰 紧缺10亿株金银花苗》[4]、中国商报刊载的《南寒北热：金银花行情陡变》等文章，[5]一时间，让包括湖南隆回、重庆秀山在内的南方多个地区的金银花产业正遭受到前所未有的困境——药企拒收，消费者拒用，山银花大量滞销堆积，花农损失巨大，包括隆回在内的南方多省市山银花产业遭受前所未有的困境——全面滞销，产业濒临破产。

经湖南媒体多方查证，这些关于湖南隆回金银花报道的不实网贴实为北方金银花产商为打击南方市场而雇佣网络水军操作散布的谣言。[6]而后经权威专家辟谣、媒体澄清、湖南省政协牵头南方主产区抱团发展，隆回金银花的市场有所回暖，但无论是销量还是价格都已气大伤，短时间内很难恢复。[7]这就是本文所要讲述的案例——湖南隆回金银花事件。

2014年8月12日，湖南省纪委预防腐败室副主任陆群，通过其实名认证微博@御史在途连发13条微博，称国家食药监总局为利益集团代言，国家药典委把南方地区传承上千年的“金银花”更名为“山银花”，把金银花作为山东“忍冬花”的专用名，“给数以千万计的百姓造成无比重大的经济损失”，金银花更名事件自此被其称为“腐败问题”。[8]陆群更指出，腐败分子的可耻之处在于：一方面说“山银花”与“金银花”有效成分不同，把“山银花”逐出95%以上的市场；另一方面又允许“山银花”冒充“金银花”进入市场，而不进行相关监管处罚[9]。对于抨击猛烈的微博举报，近日，国家食品药品监督管理总局在其官方网站上发布的《关于＜中国药典＞分列管理中药材品种有关问题的复函》对金银花事件做出回应，《复函》指出，各生产企业将处方中金银花明确为山银花的，应将金银花变更为山银花投料生产，并按要求进行备案说明。[10]这对于山银花重新进入市场确实是利好消息，但“山银花能不能回归金银花行列”、“南方金银花事件是不是腐败事件”等问题还暂时未得到解答。

由于事件尚未有明确定论，本文将不对金银花事件是否涉及腐败进行探讨，也不对山银花能否回归金银花类别进行展望，本文论述的重心在于湖南隆回金银花事件发生以来网络商业谣言的成因分析。值得注意的是，湖南隆回金银花事件的谣言成因并非仅仅是不法商家的策划脚本，还是一个典型的、特殊的社会性剧本。

二、网络商业谣言滋生的社会温床

首先，残酷的商业竞争与商业道德的缺失是商业谣言滋生的根源。随着改革开放的进一步深入，当前中国社会正处于快速转型期，多种社会矛盾也日益凸显。在经济领域，经济总量的翻倍并没有带来精神文明建设的同步发展，经济越发展，商业道德滞后性也越发突出。这在西方则被学者称为“文化堕距”。[11]自“非典”后，以金银花为主的中药药材便一路吃香，这既反映了人们对中国传统中医药的充分信赖，让人看到了发展中药材的希望，同时也促进了金银花产业的发展，为带动地方经济催生了无限商机。而当市场经济与利润直接划上等号，商业行为的动机便变得单一、功利且不择手段，于是，互相竞争的对手依靠网络工具发起谣言成了商家寻常的竞争手段之一。从西方市场经济发展历程来看，商业谣言大多发生于市场经济初期。在市场管理状况成熟之后，商业谣言往往因其低劣的竞争技巧和严格的法律惩处而自然消解。然而对于本文案例中的金银花产业来说，其市场管理状况还尚未发展成熟，金银花种植作为“产业”发展还处于初期阶段，其发展过程中仍存在着管理粗放、生产不规范、营销水平滞后等问题。诸如此自身问题也使得谣言得以钻空。

其次，公众对于药品安全的要求和关注是当前社会的一个热点。而今药品已成为人们日常不可少的东西之一，药品种类日益丰富，可供消费者选择的药品越来越多，而药品安全问题又直接关系到人民群众的身体健康和生命安全，因此人们不得不对其引起重视。谣言传播的内容如果与受众的生活越接近，那么受众对其关注程度就会越高，谣言传播的可能性就会越大。[12]人们对药品安全的要求越来越高和药品安全事故频发的这一矛盾进一步加剧了大众对药品安全的担忧，在这一背景下，药品安全类谣言就有了生存的土壤。食品吃坏了身体有药可医治，可是，如果连药品也出现了问题，那更会引起人们的恐慌了。不法商家正是利用这样的社会背景，制造并扩散谣言。

再次，网民的日益增多是网络商业谣言生成、传播的基础。网络的普及使得越来越多的人加入到了网民队伍当中。面对网络自媒体，网民不再是单纯的受众，而是集传者、受者等多重身份于一体的网络行为主体。越来越多的人成为网民，而网民也越来越渴望借助网络这一媒介发出自己的声音。根据2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，保持低速增长。[13]但是相关的统计结果也表明，我国网民低龄化、草根化的趋势越来越明显，相当一部分网民既无法预估信息发布后可能引起的后果，也不对自己的言行采取完全负责的态度。在这一背景下，随着网民队伍的日益壮大，网络谣言的潜在造谣者和传播者也就越来越多了。

三、失控的媒介环境

是否借助互联网平台进行传播与扩散是网络谣言区别于传统谣言的主要特征，研究网络商业谣言的传播环境，对网络媒介这一传播渠道的分析必不可少。

一方面，新旧媒体对于存在科学不确定性的内容报道把握失衡。在金银花事件里存在不实内容的报道中，主要的两篇文章都是由21世纪经济报道发布的。尽管文章旨在质疑凉茶巨头行业以山银花代替金银花作为凉茶配方成分，涉嫌欺诈消费者，但是记者在对山银花药性是凉，是温，或是热的讨论上，没有摆出让人可信的科学的依据，缺乏一定的客观性，造词遣句都存在着对公众的误导，其所采用的怀疑式、存在误导的标题实际上更容易让读者轻信谣言，由此可见媒体对科学的缺位。编辑、记者和中药研究专家工作者的专业领域和专业知识结构不同，于是不免在采访、报道中产生困难。诚然，很多药学专家在具体药物的科学问题上会有截然不同的看法，作为采访的记者也应当客观看待。就拿以上的两篇媒体报道来说，即便记者想了解专家对金银花的看法，也应该多方采访，而不是只体现一种声音、一种观点，导致报道失衡，失去客观性。

另一方面，网络媒介的传播特性使造谣传谣更为大胆、方便。与具体化的现实社会不同，网络是一个相对虚拟的世界。在网络上，信息的发布者只需要一个代号就能隐匿个人与现实相关的任何信息。这种虚拟性在一定程度上有助于网民实现“言论自由”，但隐匿的身份很容易让人们的行为在不自觉中变得比在现实社会中更加大胆，更容易卸下原有的社会责任感，脱离现实社会的道德束缚；同时，网络媒介把关机制的缺乏使得信息的发布更为随意，使造谣传谣更为自由，这种自由既包括发布手段的自由，也包括发布内容的自由。网络传播的虚拟性、随意性为谣言的生成提供了便利，同时催生了“网络水军”的网络群体。“黑”南方金银花的幕后网络操盘手，经调查，是重庆商界永道传媒公司的营销总监文海军。据文海军说，3年时间付给他100多万元、主导这起网络谣言的幕后主使，是山东平邑县一家叫九间棚的金银花苗木公司。[14]文海军其人以名为《商界》的期刊记者身份发表，就这样在隐匿现实身份的保护下，在商业利益的驱动下，在网络虚拟平台上发布谣言。

四、受众分析

网络商业谣言的目的在于依靠谣言对竞争对手进行打击，使消费者相信谣言并采取进一步行动——抵制竞争对手的产品。从这个角度来看，谣言得以传播，与消费者——谣言的受众息息相关。

受众心理和对信息的解码方式使得受众易于相信谣言。学者霍尔曾指出，信息的传播本质上是意义的传播，而受众在从信息中读取意义时存在着三种不同的方式。第一种是倾向式读解，即完全接受所传播的信息及其意义；第二种是协商式读解，即部分接受所传播的信息及意义；第三种是反抗式读解，即不接受这种信息所提供的意义，而按照自己的理解来处理信息。[15]网民对于网络谣言的消解，也往往存在着这三种形式。在我国，网民素质不一，即便是多数网民文化程度不低，但他们都没有受过新闻报道方面的专业培养，也没有系统的信息媒介素养，其自律意识和责任意识远逊于专业的新闻从业者。多数人在对信息的解读上，偏向于第一、第二种读解方式。在个人的素质和网络传播形式的影响下，他们大多不能客观地、完整地“直播”或者“转播”新闻，发布和转载信息时常常会有很强的个人倾向性，重视第一感受，严重缺乏独立思考能力，对接收的消息缺乏理性的分析，[16]他们往往受从众心理影响，就可能将一些“不确定”的信息传递出去，而充当了谣言的二传手。

同时，公众与专家的信息不对称是谣言产生并传播的主要原因。面对金银花谣言时，了解金银花有效成分检测等科学实验需要具备一定的专业基础，在一点上，对金银花有研究的专家们都拥有了话语权。然而，专家们言论可信与否、正确与否等疑惑又增加了公众的焦虑和无措。学者、专家对于银花成分测量、药典划分的观点不一，还未形成让人们普遍接受的研究和著述以供公众了解。在这种信息混乱和不对称的作用下，处于焦虑或紊乱状态的网民群体面对海量信息的冲击，逐渐变得麻木，批判能力逐渐弱化甚至消失。当网民对信息缺乏甄别能力时，对信息的渴望会导致他们盲目信任所接收到的一切信息，这时候，像“前些年在全国接连发生患者注射‘双黄连注射液 ’(药物组成：金银花、黄芩、连翘)致人死亡的事件，就是山银花替代金银花制药造成的恶果”[17]的之类谣言充斥于网上，便会使感觉生命健康受到威胁的网民群体产生恐慌，他们进而相信谣言，抑或在将信将疑间成为二次造谣者。人们科学常识的匮乏的这一特点也决定了他们更容易接受被简单化了的、摆脱恐惧的方法。[15]对南方金银花事件而言，摆脱恐惧的方法就是质疑南方金银花。

五、金银花事件的隐喻

类似本文案例中的金银花，带有科学不确定性的产品都易于产生谣言。一方面，处于科学“威胁”下的消费者并不能通过自身感官或经验来理解具体的科学事实和感知可能受到的危害，只能依靠知识生产者——也就是专家的解答。然而，这些掌握核心知识的专家，可能因为相关利益或者其自身知识局限而做出与事实不符的回答。[18]另一方面，由于科学的日益细分与发展，专家对于科学知识的解答也存在自身研究领域的局限。科学本身即具有“知识不确定性”，没有哪一个专家可以毫无顾忌地说自己所持言论就是真理。原本被证明为真的命题也有可能会被后来的专家证伪。金银花的药性虽不及环境恶化、核能威胁、转基因食品等科学技术带来的风险那么引人注目，尚且能引发谣言而差点毁坏一个地方产业，这未免给生产带有科学不确定性产品的企业、产品使用终端的消费者/公众、乃至负责市场监管的政府敲响警钟，假设产品品质自身不存在问题，但因产品本身的不可验证性和争议性等特点也容易因谣言而成为众矢之的。

而对于网络商业谣言的危害，有一点是毋庸置疑的，就是有必要对网络商业谣言进行治理和控制。然而，接下来我们需要面临的问题是，谁来进行治理和控制？以及如何进行治理和控制？

笔者认为，与社会谣言不同的是，社会谣言的治理主体在于政府而商业谣言的治理主体首先在于企业、产业自身。企业除了针对谣言进行危机公关外，另一个解决问题的手段便是法律工具。然而我国对于信息管理的法律法规虽然初具规模，但是还存在着很多的不足，这在客观上为网络谣言制造者提供了便利，使他们有空子可赚。

其一，虽然近年来，我国也出台了一系列网络信息传播法规，如《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》《互联网信息服务管理办法》等，这些法律法规无一不对有害网络信息的传播做出了管理规定，但这些法律法规更多的时候是表明政府对网络谣言的打击态度，对互联网上网络言论的管理多以概括性的条款为主，而缺乏明确详尽的规则和法律条文，导致网络传播行为的法律规范缺乏完整性和可操作性。

其二，目前尚未有一个足以总结网络谣言的规律性并得到公认的概念或定义。本来应当严谨、精确的法律概念在网络谣言这里却是相对模糊的。[19]而对于网络商业谣言的界定同样如此。在网络商业谣言中，同时涉及网络传播和商业，这种“跨界”使得可依照的法律界限变得模糊，参照主体不明，执法主体难以区分，加之网络管理的属地原则和多部门的多头管理，基于如此，所有预先确定的法律防控方法都可能面临无的放矢的尴尬境况。

其三，法律强调的是证据，任何强制性的手段，其合理性和正义性都必然要以事实为依据，而鉴于商业竞争和网络传播的特点，我们对于网络商业谣言的事先认定和事后取证的困难程度大大超过实际可操作性的范畴，我们无法事先预测哪些言论是网络商业谣言，事后也难以认定网络商业谣言所造成的经济后果作为证据——我们很难排除其他可能导致企业、产业经济损失的因素而把谣言造成的经济损失量化。无法正确界定言论自由与谣言中伤的界限、虚拟空间与现实生活的法律责任、问责及惩治程序和手段等，也就谈不上如何运用法律工具有效地治理网络谣言。[20]也正是由于我国相关法律法规的不足，对网络谣言制造者与传播者难以产生足够的震慑作用，很多人才敢于铤而走险，花钱雇佣水军，在网上散布谣言，视法律法规于无物。

总而言之，当前网络商业谣言的泛滥具有明显的结构性特征，其实质是各种社会因素相互作用的结果。市场经济的混乱与商业道德的缺失、互联网自媒体造成的信息革命与灰色地带，媒介从业人员对科学不确定性内容的把握不当，素质不一、构成复杂、缺乏专业知识的公众基础，共同构成了网络商业谣言产生的社会场域。网络商业谣言的成因有多复杂，治理网络商业谣言的过程就有多困难。而产品自带模糊性和法律的不足，也使得对于网络商业谣言的治理难度大大增加。它的治理需要社会各个部门的联动配合，而非某一主体的单方面努力，比如，传统道德准则的规范力和约束力正在遭遇不同程度的消解，道德诉求和道德关怀面临着现代性的危机与困境[21]，于是网络社会谣言的治理和控制还需要长期的社会道德的提升，以及个人媒介素质、科学素养的提高、互联网的行业自律等等。此外，抵制谣言的同时还要注意维护言论自由[22]。这也表明，网络商业谣言的治理比想象中更加任重而道远。

[1] 弗朗索瓦丝·勒莫．黑寡妇— —谣言的示意及传播[M].北京:商务印书馆,1999:14.

[2] 王卓铭,叶碧华.原料黑洞:山银花风波发酵[EB/OL]. http://www.21cbh.com/HTML/2013-3-29/4MNDE4XzY1MDY4MQ.html.2013-3-29/ 2014-6-18.

[3] 王卓铭,叶碧华.加多宝王老吉疑用山银花替金银花 一字之差降火变上火.[EB/OL].http://roll.sohu.com/20130329/n370899585.shtml.2013-3-29/2014-7-20.

[4] 文海军,雷祖波.百万亩山银花遭淘汰 紧缺10亿株金银花苗[EB/OL]. http://hb.qq.com/a/20110906/002173.htm.2011-09-06/2014-7-25.

[5] 文海军,雷祖波南寒北热:金银花行情陡变[EB/OL]. http://news.youboy.com/2011/09/newsa205066.html.2011-09-06/2014-7-25

[6] 佚 名.隆回金银花要“逆袭”:网络不实传言诋毁谁是幕后黑手？[EB/OL]. http://hn.rednet.cn/c/2013/09/23/3151535.htm.2013-3-29/2014-7-20.

[7] 佚 名.隆回金银花逆袭后续:南方五省份建立联席制抱团发展[EB/OL]. http://hn.rednet.cn/c/2013/08/27/3126053.htm.2013-08-27/2014.6.19

[8] 方 芳.金银花更名被曝涉腐 举报已向纪委报告[N]. 北京日报,2014 -8 -14（015 ）.

[9] 陈文广,袁汝婷.为“南方金银花”正名 不会“放两炮就溜”[N].新华每日电讯,2014-8-14(005).

[10] 食品药品监管总局办公厅关于《中国药典》分列管理中药材品种有关问题的复函[EB/OL]. http://www.sda.gov.cn/WS01/CL0844/108865.html.2014-11-02/2014-11-22

[11] Ogburn,William.Social Changes with Respect to Culture and Original Nature,rev.ed [D].New York:Viking, 1950

[12] 彭伟英.商业网络谣言的传播研究[D].湖南:湖南大学,2012:20-24.

[13] CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:中国互联网络信息中心,2013.

[14] 佚 名.隆回金银花要“逆袭”:网络造谣谋利 害惨一个产业[EB/OL]. http://hn.rednet.cn/c/2013/09/23/3151527.htm.2013-09-23/2014-07-22.

[15] 蔡 骐.非典流言的传播学透视[J].国际新闻界,2003,(5):28-30.

[16] 史宏伟.“微时代”网络虚假新闻产生的原因及对策[J].决策探索(下半月),2012,(06):73-74.

[17] 陈青松.部分地方政府保护假冒金银花生产销售[N].中国企业报, 2013-5-28(004).

[18] 石 寒.风险社会下科技谣言的传播及其治理研究[D].湖北:华中科技大学,2012:27-30.

[19] 王继先.互联网谣言传播的控制与辟谣研究[D].南京:南京师范大学,2006:54-56.

[20] 谢能武.网络谣言及其治理研究[D].湖南:湖南师范大学,2012:37-39.

[21] 徐振祥,刘艳娥.青少年道德现代性成长:新媒体传播环境下的考察与反思[J].中南林业科技大学学报 ( 社会科学版 ),2013,7(5):92-95.

[22] 周 融.新媒体时代的言论自由与法律规范——以新浪微博为例[J].中南林业科技大学学报 ( 社会科学版 ),2014,8(5): 106-109.

[本文编校：徐保风]

Analyses of Network Business Rumors’ Causes in the Case of Hunan Longhui Honeysuckle

ZHANG Yi
(School of Journalism and Communication, Hunan Normal University, Changsha 410081, Hunan, China)

In this paper, the author took the event of Hunan Longhui honeysuckle as an example and considered the spread of network business rumors as a complex social information communication process essentially. This process includes a number of essential elements, and the relationship between elements is associated with particular, specif i c social and historical conditions.Network Business rumor generated and spread a certain size, due to the social environment, the media environment, the broadbased audience. Intense market competition while lacking of business ethics of social environment is a hotbed of network business rumors. Honeysuckle product itself increased the ambiguity of the event, leading to rumors generated. Audience fear,lack of scientif i c knowledge and any other characteristics also contributed to the spread of rumors to some extent. The media is not only a channel of network business rumors spread, but also a powerful tool for network business rumors management.

honeysuckle event; network business rumor; network communication