我国民族体育产业经营过程研究

王楚泽，王 涛，高 波

（浙江师范大学体育与健康科学学院，浙江 金华 321004）

1 民族体育的价值与前景

1.1 民族体育价值

民族体育作为一种文化形态，是一个国家和民族在经济、政治、教育、科学、文化的相互作用、相互渗透、共同发展的产物，也是满足一个民族个体需要和社会需要的结果。民族个体和社会需要促使民族民间体育文化形态的形成，并具有了社会影响的价值。随着人类社会和民族文化的相互交融与渗透，其功能出现了多样性和多重性，表现在健身功能、娱乐功能、认同凝聚功能、经济功能和教育功能。价值表现在历史价值、人文价值、社会价值、审美价值、健身价值。

1.2 民族体育发展

民族体育长期被封闭在传统文化的外壳之内，这决定了一个民族的传统体育方式作为一个整体，尤其是它所蕴含的文化和价值观念不可能很快地被其他民族全盘接受，甚至会出现像泰勒所说的“残存”理论所揭示出的现象。一个民族的物质生活条件、历史发展、地理环境的特点在精神面貌上的反映，也可以称为民族性格或是共同心理状态，它具体表现在各民族的生活习俗和宗教活动中。这种影响一旦形成，就会渗透到生活的方方面面。在现代体育的影响下，它们正以不同的方式、从不同的角度被重新认识和研究，并日益明确地被赋予教育、健身等意义，逐渐聚合进入到现代娱乐的潮流。未来民族体育的独特价值将被充分肯定，少部分形式将逐步完善并成为规范化的国际竞技项目。但是，民族体育的主体将继续是非竞技化。在文化的交流中，民族体育将扮演着重要的角色，作为良好人文教育的传统体育将进入学校，这样就会迎来我国体育发展的新气象。

2 民族体育产业经营过程

2.1 民族体育的所处环境

对于民族体育所处的环境要从内外两方面进行分析。这样既可以让我们了解民族体育所处的外部环境的发展规律，又可以看到内部的不足，从而为民族体育的经营单位决策提供依据，找准方向。

2.1.1 民族体育经营外部环境 民族体育经营的外部因素可分为直接环境因素和间接环境因素，它们是与体育经营单位有关联的外界因素的集合。（1）直接环境因素。直接环境因素又称市场环境因素，主要有6个方面：①体育市场需求与因素。在商品经济的条件下，外部环境向体育经营单位提出外部要求，主要是通过体育市场表现的，包括实物性体育消费要求和劳务性体育消费要求。随着社会的不断进步和发展，人们购买水平的不断提高，体育市场的需求会很大。②竞争因素。指的是与体育经营单位平行存在或可以相互替代的各种外部环境因素。③资源因素。体育经营单位的全部经营活动，其目的就是利用好本单位的有限资源，以满足社会对体育产品消费的需要。基于目前原因体育资源的选择和利用方面存在诸多不合理的因素。④国家政策因素。主要表现在各种法律、法规和政策对体育经营行为的影响及制约。⑤时间因素。余暇时间是人们进行体育活动和体育消费的最重要的条件之一。⑥体育消费水平因素。指的是一定时期内社会按人口平均的体育消费资料的消费数量。（2）间接环境因素。间接因素是指外界对体育经营单位的具体经营活动不直接发生的影响。它们往往是间接地或是通过直接的环境因素对体育经营单位产生影响。主要有政治因素、经济因素、文化因素和技术因素。这些因素常常影响体育经营单位的行为。

2.1.2 民族体育经营内部环境 （1）内容方面。首先是管理水平。经营管理水平主要反映在体育经营单位领导的素质、员工文化水平、受教育情况、体育经营单位的管理体制、组织机构的建立等方面。其次是竞争能力。体育经营单位的竞争包括体育商品的生产能力、竞争能力、财务能力、销售能力等。然后是应变能力。主要指体育经营单位适应环境变化的能力。

（2）方法方面。主要方法表现在体育经营单位经营管理状况分析、经济效益分析、单位形象分析、体育产品的分析、体育经营单位经营实力分析、物资供应情况分析。通过以上分析找到影响单位产品的因素，为单位规划与发展打下一定的认识基础。

2.2 体育经营中的消费者行为

让消费者爱上民族体育才会去消费，才会有产品，这样才能达到消费的真正目的。所以，我们要了解消费者的行为。对于体育消费，不仅是指人们买票去观看各种各样的比赛或体育表演，更重要的是指人们为了取得身心的健康、陶冶情操、获得美的感受、欢度余暇时间、促进人的体力和智力的全面发展，而花钱去从事各种各样的和体育有关的个人体育消费行为。2.2.1 体育消费者行为阶段 体育消费要求的形成是体育消费者由于某种刺激而引起的对尚未满足的体育消费的心理紧张感，即对体育消费的渴望，这是消费者购买行为的起点。当消费者产生消费渴望，他们便会产生购买的动机，这分为消费者对体育商品的注意阶段、情感阶段和意志形成阶段。之后就会收集商品的信息，信息方面主要来源于经验、相关的团体、体育市场和传播媒介。接着就是对商品的评估，包括价格、属性及效用函数等。最后就做出购买的决策，包括他人的态度和意外情况等。购买完成再评价商品。

2.2.2 消费者需求特点 消费需求特点，首先是差异性。由于消费者的兴趣、爱好、年龄、职业等不一样，因此，对体育消费需求存在差异性。其次是层次性。消费层次由低到高，满足较低层次的体育消费需求之后，逐渐向高层次的体育消费需求推进，从而形成梯式发展趋势。再次是伸缩性。体育消费是一种闲暇消费，故体育消费者的体育消费需求弹性较小，即体育消费需求一般不会随着体育消费者的购买力、体育商品价格及其他因素的变化而发生显著变化，特别是一些高档的体育消费品。最后是可诱导性。可诱导性指的是体育经营单位根据体育消费者对体育产品的情感变化，通过各种促销手段，可诱导体育消费者产生消费需求。

2.2.3 体育消费者购买动机类型 体育消费者购买动机类型主要有求新动机，求奇、求特动机，求刺激动机，求现场气氛动机，求强身健体、防病祛病的动机，求欢度余暇时间动机，求一种社交、公关场合动机和求一种身价的动机。体育消费者的动机是引起购买发生的关键因素。因此，体育单位应认真研究和掌握目标体育消费者的购买动机，并以此作为体育经营单位经营决策的依据，有的放矢地实施体育经营策略，从而取得体育市场经营的成功。

2.2.4 购买活动的特点 首先，购买活动分析。在谁是购买者、购买什么、为何购买、何地购买、何时购买、如何购买等方面做细致研究分析。其次，体育消费者购买行为的类型与特点。其分为理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、群体型和不定型。体育经营管理人员，特别是营销人员，必须同各种各样的消费者打交道，如果不能及时准确地判断体育消费者的购买行为类型，以单一的方式对待顾客，某些可能成功的交易便会落空。因此，做好消费者购买行为的类型与特点，可以提高经营活动的效率。

2.2.5 影响体育消费者行为的因素 （1）体育消费者自身因素。包括家庭因素、消费者的职业文化水平、个性与爱好、年龄和性别等方面，不同的4方面使体育消费者的消费情况受到不同程度的影响。（2）体育消费者的相关群体性。其包括直接相关群体和间接相关群体。直接相关群体包括家庭、亲戚朋友、同学、同事和邻居的影响；间接相关群体方面包括体育商品品评者和潮流导向者。（3）体育经营单位的自身因素。包括体育经营单位的形象、体育产品的形象和体育经营单位的销售服务工作。体育经营单位的形象指经营单位在社会和人们心目中的地位。体育商品的形象实质上就是体育经营单位形象的体现，体育产品形象的好坏直接影响到体育产品的销路。体育经营单位的销售服务工作包括售前、售中、售后服务。售前的服务主要是指体育经营单位与消费者在商品销售之前的有效沟通与联系。售中服务往往促使体育消费者在良好的气氛中迅速实现购买。售后服务是一门竞争性很强的艺术，每个经营单位都应该根据自己的特点，在售后服务中充分发挥想象力和创造力，创造出各具特色的售后服务内容和形式，以赢得体育消费者的青睐。

2.3 体育消费新产品战略

2.3.1 市场领导者战略 主要指在其行业中市场领导者单位占相当多的市场份额，在新产品开发和设计方面领先其他单位，在资本和技术也是领先的，同时面临很大竞争压力，一不留神可能就被赶下领导者地位。所以，市场领导者要把握好正确的发展方向，保持警惕，寻找新用户，开发新产品。

2.3.2 市场挑战者战略 就像“不想当将军的士兵不是好士兵”一样，每个单位都想成为行业中的领导者。所以，他们很是努力，当然这需要一定的基础实力。这些市场挑战者可以在产品市场细分、消费者细分、风格款式的创新、功能用途改进、成本和价格的进一步降低等方面，去思考差异化竞争并制订战略目标。该战略的源泉多为市场和技术发展，或二者的结合，而创新度可达到首创水平或部分首创。

2.3.3 市场追随者战略 单位没有足够的新产品开发能力，则比较适合追随者战略，利用领先者的技术成果直接进行仿制或局部改进，生产出自己的体育产品。该战略所关注的创新局限于仿制和改进，要求对进行资源投入的时机进行敏捷的选择，开发方式可选择自主开发或委托开发。市场追随者要想成功，首先需通过能够全面、准确并迅速获取信息，及时掌握竞争对手的研发方向和成果，找准自己的方向；其次通过款式、风格等方面分析自己的体育产品，来提升自己。

2.3.4 市场补缺者战略 市场补缺者，即专钻市场空隙，生产某类产品专为满足利基市场需求的体育产品生产单位。市场补缺者常常寻找一个或多个既安全又有利的市场空位，一旦发展壮大，就可能成为市场挑战者。

3 结 论

通过对民族体育产业经营过程的研究，认识消费主体，即体育产品消费的购买动机和购买行动的因素，让传统体育经营单位找到有的放矢的基点，从而促进民族体育产业的发展。其次，通过分析新产品的开发战略等，为民族体育产业经营单位找到产品创新点，不论是精神享受型，还是实物型都能得到提高，从而进一步促进民族体育产业的发展。

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