少数民族聚居地的活态性产品营销研究

崔宇丹 魏学文

（滨州学院，山东·滨州256600）

一、少数民族聚居地的活态性产品类型

（一）少数民族聚居地自然生活面貌的本真性产品

少数民族聚居地的天然民俗村寨、文化村寨等完整保留少数民族自然风貌、居民生产生活情况的组合性游览内容是最常见的活态性产品，一般包涵着以下几方面旅游资源：一是饮食民俗资源，如苗族的葛根粉、竹叶粑粑、碑炖鸡鸭、焖田螺；二是居住民俗资源，如土家族的吊脚楼、会馆兵馆、吞口屋；三是民间特产资源，如侗族的蜡染织锦、龟纹石雕、藤制品；四是婚姻民俗资源，如壮族唱山歌、交换荷包、赠送花带、抢婚等等。当游客在少数民族聚居地做短暂停留，这些旅游资源以组合性物象的整体形式（文化村寨）呈现在游客面前，集中反映了少数民族传统社会结构、自然面貌以及生产生活形态，其产品价值来源于游客在旅游过程中的真实性体验，即游客的旅游动机指向少数民族聚居地不可替代的文化真实内涵，“文化村寨提供消费者的是一种近乎真实的生活背景与民族文化氛围”，[1]其中的原住居民既是主人亦是被游览者，因此少数民族聚居地的活态性产品由少数民族真实人群、真实文化以及真实情感为基本组成部分。

（二）少数民族聚居地传统艺术样式的审美性产品

少数民族聚居地的传统艺术样式是我国非物质文化遗产保护中最具代表性的活态性产品，包括民间戏曲如蒙古族的漫瀚剧、满族的新城戏、侗族的君琵琶、傣族的甘哈甘派；民间乐器如壮族的马骨胡、哈尼族的巴乌、维吾尔族的手鼓；民间舞蹈如蒙古族的刀马舞、彝族的阿细跳月、藏族的洗衣舞、苗族的挥刀舞等等，其重要性源自少数民族民间工艺知识体系的传承价值，它们是少数民族文化资源中最精华、最健康的部分，集中体现活态性产品的审美特征。一方面，少数民族聚居地的传统艺术样式普遍以“前台—帷幕—后台”的舞台化表演为主要产品形态，“游客基于欣赏的态度去审视、融入民族文化场域，感受少数民族生活经典内容的创造性表达”，[2]是审美理性与审美情感的统一。另一方面，少数民族聚居地的传统艺术样式提供了一种移情的心理过程，基于人类艺术感知的共性，缩短了少数民族与外来游客的心理距离，形成了相互联系的审美关系。因此，少数民族聚居地传统艺术样式是以无功利主义的精神愉悦感来体现活态性产品的文化传承性与社会普适性。

（三）少数民族聚居地民俗文化节庆的体验性产品

少数民族聚居地的民俗文化节庆体验模式是最能表现少数民族个性的活态性产品，一般划分为三大类型：一是少数民族岁时节庆体验，例如蒙古族的年节“白月节”、藏族的丰收节和“望果节”、佤族的插种节、新米节；二是少数民族宗教节庆体验，例如东乡族的开斋节、藏族的天母节、回族的圣纪节；三是少数民族传统节庆体验，例如傣族的泼水节、壮族的祭龙节、苗族的龙舟节、白族的火把节等等。少数民族聚居地的民俗文化节庆体验必须依靠集体行为才能完成，是“少数民族集体心理、集体语言模式与集体行为习惯的体现”，[3]反映了少数民族社会成员共同的文化记忆，在全球化时代与都市社会文化转轨之际，起到了鲜明的民族聚合功能，发挥着民族文化变迁过程的“稳压器”作用。因此，少数民族聚居地的民俗文化节庆体验作为处于社会整体经济链条中的亚文化产品，为当今多元族群社会建构提供了范式，展现了活态性产品作为民族认同根基存在的核心价值。

（四）少数民族聚居地部落活动项目的原生性产品

少数民族聚居地的部落活动项目是集中反映少数民族信仰文化的活态性产品，包括竞技活动、娱乐活动、祭祀活动三大类型。其中竞技活动指向具有较高技术要求的少数民族体育运动项目，以哈萨克族竞技活动“赛马叼羊”为例，参赛者以十人为一组，在赛程为2.7公里的沙地上负重颠马，追赶抢夺羊头到指定地点方能获胜，不仅需要娴熟的驭马技巧，还必须与小组成员保持密切的配合，整个活动过程回荡着鼓舞士气的部落口号，是少数民族英雄崇拜、祖先崇拜意识的表达；娱乐活动相较竞技活动而言没有那么高的技术要求，专指少数民族集体性的休闲运动样式，以蒙古族掷石运动为例，即是使用树藤作鞭，将石头掷向一百米以外的靶心，比谁掷得更远、更准，朴实简洁的活动内容源自游牧民族通过掷石工具驱赶虎豹财狼的历史印记；祭祀活动则是“少数民族向神灵祈福消灾的传统礼俗仪式”，[4]以藏族祭敖包活动为例，一般出现在每年的农历五至七月，藏族群众会扶老携幼赶到敖包处献上哈达、羊肉、奶食品，悬挂经幡与五彩绸布祈神降福，组织摔跤、射箭、举重等传统聚会，是藏族原始萨满教信仰的转化与延续。由此可见，少数民族聚居地的部落活动项目分别体现了活态性产品的历史文化、宗教文化以及地域文化，不仅具有活态性产品的原生性特征，还是少数民族文化同源性与异质性的集中反映。

二、少数民族聚居地的活态性产品营销分析

（一）少数民族聚居地活态性产品营销的目标市场

少数民族聚居地的活态性产品营销，需要充分考虑营销对象对文化旅游产品的需求。首先，无论是文化村寨游览与传统艺术样式欣赏，还是民俗文化节庆体验与部落活动项目参与，活态性产品提供给游客的是一种生活场景的交换。城市工业化发展在提高人们生活水平的同时也使人们具备了追求人文享受的精神诉求，少数民族聚居地作为民风淳朴的原生态场域，成为了游客体验不同生活节奏，获得心灵休憩的最佳旅游选择。其次，单一的物质化的少数民族产品供应虽蕴含着文化内容，却丧失了产品真实的生存土壤，活态性产品的整体化、综合化、动态化特征使其脱离了戏剧的仪式性商业消费场景，以自然的原生态生活状态呈现在游客面前，“通过与城市背景分离的异域体验，激活游客的趣味与欲望、意见与渴求，充分满足了游客求新与求异、求知与求乐的心理要求”。[5]再次，我国少数民族文化旅游资源之丰富、古文化遗存之悠久、民族数量之众多、民族地域跨度之广泛位居世界前列，旅游业发展的坚实基础提供了活态性产品开发与营销的广阔市场前景，隶属于“文化旅游”范畴的少数民族活态性产品赶上了旅游行业由经济产业向文化产业过渡的功能性转变时机，符合当今社会多元文化消费的主流市场思潮。

（二）少数民族聚居地活态性产品营销的必要条件

少数民族聚居地活态性产品营销的特殊性不仅在于产品自身的亚文化特色，还在于其作为一种复杂的组合性产品对市场营销提出的多边要求。活态性产品集中整合了少数民族聚居地的各种旅游资源，集产品生产、服务与游客体验于一身，涉及到政府机关、学术团体、产业部门、大众媒介等多个营销主体，因此活态性产品开发与营销存在着“官—产—学—媒”一体化互动的“多中心”机制，具备了相对严格的实施条件。首先，少数民族聚居地的旅游景区相对不集中，浓郁的传统民俗风情也同时意味着路途的遥远，一定程度上制造了产品开发与推广的障碍，因此少数民族聚居地的活态性产品营销有赖于交通条件的较大改善。其次，“活态性产品属于民族文化旅游的综合性服务产品”，[6]其中的民俗文化介绍、艺术歌舞鉴赏、特色产品导购等配套性服务需要专业的导游人员讲解，作为文化传播发扬的重点内容，导游人员对民族语言的精通程度、相关专业性分工的协作质量，以及管理组织的完善决定着游客是否能顺利融入少数民族文化场域，因此少数民族聚居地的活态性产品营销还需要依靠少数民族文化旅游服务体系的完备。

（三）少数民族聚居地活态性产品营销的生态保护原则

基于民俗文化旅游对环境的原生态要求，少数民族聚居地的活态性产品营销应坚持生态保护的基本原则。一方面，“活态性产品是以环境友好为基础的旅游资源开发，其产品价值很大程度决定于自然景观的生态优势”。[7]相较于其他旅游产品来说，活态性产品营销不仅要考虑开发商的利润、游客的消费体验，还要考虑产品所承载的旅游活动对少数民族聚居地的自然环境是否造成负面影响。因此活态性产品营销包涵了对少数民族聚居地景观资源的维护成本，需要通过旅游资源的完整，实现活态性产品营销的可持续化。另一方面，自然环境与人文景观的优化、生物多样性的保全以及生态过程的正常运转，是活态性产品具备观光价值与审美价值的前提条件，将活态性产品营销的生态环境因素放在首位，给予科学管理与保护，不仅是勇于承担少数民族文化遗产保护责任的体现，还是达成开发商、营销商、旅游者三者利益最大化的基本途径，具有重要的历史价值与现实意义。

三、少数民族聚居地的活态性产品营销途径

（一）“集锦荟萃”与“原地浓缩”的复线产品营销模式

依据目标市场分析，少数民族聚居地的活态性产品旨在提供游客基于生活场景交换的精神慰藉，满足游客与城市背景分离的求新、求异、求知、求乐心理，适应文化消费的主流旅游思潮。因此，少数民族聚居地的活态性产品营销应凸显民俗文化旅游的神秘性，坚持产品的原生态特质，具体营销模式根据活态性产品的类型划分如下：第一，文化村寨等集中反映少数民族传统社会结构、自然面貌、生产生活的本真性产品与传统艺术样式欣赏的审美性产品，应致力于打造“集锦荟萃式”的民俗文化旅游形态，分别表现为“生态博物馆”模式与“前台—帷幕—后台”的舞台化表演模式，其中文化村寨营销的“生态博物馆”模式并不是传统意义上的有形博物馆，而是将文化村寨视为开放性的自然资源进行营销定位，例如鄂西土家族村寨的生态农庄以“做大自然的搬运工，体验丰收的喜悦”定位；民俗餐饮区以石磨磨面、石碓舂米的原始加工，享受健康有益的纯天然农作物定位等等，分门别类地展示物质遗产、少数民族社群生活、原住居民、文化记忆以及公共知识等游览性内容，满足游客的民俗文化需要。第二，相关民俗文化节庆的体验性产品与少数民族部落活动项目的原生参与性产品，应致力于“原地浓缩式”的民俗文化旅游形态，分别表现为“短期表现”模式与“实景主题”模式。以民俗文化节庆的体验性产品为例，诸如内蒙古的“那达慕”大会、彝族的火把节等等，其节庆的本意并非是为了服务旅游业，此类活动营销不宜长期存在，作为专门刺激特定时期人流量的营销对象更能保持活态性产品的神秘性与原真性，从而吸引游客加入，而少数民族部落活动项目的“实景主题”营销模式则是以特定文化主题为导向，设计附会主题的实景营销活动，例如哈萨克族河扗旅游区的竞技活动完整保留了赛马、击箭、摔跤中的图腾标识，活动过程不仅具有现代旅游的娱乐性特征，还高度还原了哈萨克族不同部落竞赛前与竞赛后的仪式性程序，是“实景主题”营销模式的代表。

（二）“官—产—学—媒”的产品一体化营销体系

少数民族聚居地活态性产品营销由于涉及政府机关、学术团体、产业部门、大众媒介等多个营销主体，存在着“官—产—学—媒”的“多中心”机制，因此应建立统一规划与利益协调的一体化协作营销体系。统一规划方面指向统筹调度的管理协调机构，政府部门应组织构建民俗文化旅游的一体化协作平台，制定活态性产品营销的市场规则，完善相关法律法规，加强交通、医疗、网络信息等基础设施建设，基于学术机构的决策建议不断修正公共服务体系，培养补充活态性产品营销的专业人才队伍。其次，利益协调方面指向创造活态性产品的空间协作性，即活态性产品营销需要做好在产权、利益、风险之间的平衡工作，既要维系产业结构的联动优势，亦要规避恶性竞争，依靠大众媒介带动舆论氛围，强化协同发展氛围，帮助市场主体宣传与推广品牌。例如2009年新疆伊犁地区与塔城地区以部落文化为中心的民俗村寨建立，同年开通了长沙、杭州直达“旅游包机”，客流量急剧提升。新疆自治区政府借力打力，迅速与周边城镇签订了联合开发新疆少数民族文化旅游资源的战略合作协议，依照新疆少数民族地域形态、历史渊源以及宗教信仰划分了若干亚文化集群，鼓励旅游企业开发独立而鲜明的活态性产品体系。2010年新疆电视台联合中央电视台制作了《走遍新疆》的系列宣传片，详细介绍了新疆少数民族聚居地的自然环境、人文地理、风土人情、膳宿设施，以朴实可信的记录风格取得了良好的公关效果，为新疆少数民族聚居地的活态性产品营销创造了优势条件。

[1]罗林.民族文化村寨建设重在突出民族文化内涵[J].黔南民族师范学院学报，2009，(8).

[2]张进.活态文化转向与少数民族审美文化研究[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2009，(11).

[3]陈素平.浅谈少数民族节庆旅游开发[J].开发研究，2009，(4).

[4]蒋雪涛.对我国少数民族体育文化源流的多元探析[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2010，(9).

[5]马丽卿.旅游心理机制的文化学剖析[J].旅游经济，2009，(8).

[6]游涛.文化产品：特征与属性的再认识[J].探索，2011，(10).

[7]赵宗彪.西部旅游开发中生态思维范式的选择与应用.贵州民族研究[J]，2009，(5).