LBS软件媒介品牌建设——以微信为例

高 思

（成都理工大学 传播科学与艺术学院，四川 成都 610059）

品牌是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，包括名称和标识两部分。它是由经营者、消费者等关系人协力构筑的一种根源于消费者的评价，同时又影响购买决策和行为的消费者内心的烙印。是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。媒介品牌是品牌类型的一种，是指能为受众提供认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加值的产品或节目，也指生产某种媒介产品的传媒单位，是媒体的物质技术品质与感性条件相融合而成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。

而基于位置的服务(LBS)，它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在GIS(地理信息系统)平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。目前主要分为休闲娱乐型、生活服务型、社交型、商业型这四大类，本文中，将要作为案例分析的微信属于这几类中的社交型LBS软件。

一、品牌塑造与建设

（一）品牌依托——对现有资源进行深度开发，打造出受众认可的品牌。微信是腾讯公司推出的软件。微信作为新推出的产品，有腾讯这样一个强大的互联网综合服务提供商的支撑，被戏称为有后台的“富二代”。腾讯QQ拥有8亿活跃账号，腾讯的网站也是中国网民最常登陆的网站之一。从一推出开始，在这个“富豪老爹”的“帮助”下，微信已具有相当数目的潜在用户，且具有强有力的技术支持。现在，腾讯不仅开放信息流量，还开放了资金流。微信的成功开放，正在吸引大量个人和机构对其周边的产品进行开发。

（二）产品的质量建设——不断创新，完善功能，维护品牌的优势地位。微信由腾讯广州研发中心产品经理张小龙领导的一支团队打造，从2011年1月21日第一个版本V1.0的推出到2014年11月6日V6.0.1的推出，三年内，微信共更新了44次（IOS系统下）。每次更新都对上一个版本的漏洞进行了修正，而功能也得到了很大的丰富。一开始微信的功能虽然新颖，但也简陋——从最初的语音对讲，文字、图片传输，到现在的视频、群聊、朋友圈、二维码、摇一摇（LBS功能）、转账支付，功能已经相当完善。

（三）迎合受众。总的来说，目前微信用户群具有年轻化、男性居多的特征；从职业分布来看，拥有大量碎片时间的大学生是主体。在这样的基础上，随着微信公众账号的推出使得更多个性化服务成为可能。对于许多网民来说，腾讯QQ不只是一种网络聊天工具，还是陪伴其成长及生活的“伙伴”，微信对于已经对QQ有着浓厚感情的网民来说，是一个顺理成章的选择。使用微信是一种情感的诉求，是一种文化的体现。

（四）加强品牌的包装与营销力度，提升品牌价值，加强品牌内涵。继2012年4月份面向开发者推出开放平台后，微信又正式推出了面向媒体与名人的微信公众平台，帮助他们在微信平台上推送内容与凝聚影响力。

（五）拓展海外市场——微信4.0改名为Wechat。2011年10月微信3.1版本对外发布，微信的英文版本也随着诞生。12月发布的3.5版本又新增了分享QRCode到Facebook功能，同时支持海外100多个地区手机短信注册微信帐号，微信国际化的信号已经很明显。目前微信月活跃用户已达4.68亿。

二、品牌危机

作为一个新兴软件，微信当然还存在很多技术性的问题，但技术可改进。而对于威胁其品牌的问题的改进则具有较大难度。

（一）推送被滥用。微信的信息传达方式通过实时推送来完成，推送不会让用户遗漏任何信息，但若推送被滥用，就会带来干扰多余信息的传递，并且无法避免。对于多以流量计费的移动互联网用户来说，推送要耗费大量的流量，并且多数情况是在用户不知情的情况下，所以，对用户的影响不只是心情上，还会带来大量额外的费用。

（二）负面新闻。微信从诞生之日起就被拿来与坊间所谓的“约炮神器”陌陌作比较，很多犯罪分子利用微信“犯罪”。微信在提供人们便利和快乐的同时，也可能给不法分子可乘之机危险——被骗财、骗色甚至丢掉性命，这是使用者、运营商和管理部门都要面对新课题。

（三）微信的“希望”。微信上线433天用户积累到1亿，172天从1亿到2亿，微信对用户的使用价值显而易见，腾讯巨大的资本与科技优势也毋庸置疑。而据腾讯方面最近一次公布的数据来看，上线三年多的微信月活跃用户已达4.68亿人，这样的成长速度，远快于微博与Facebook的成长率。若只以用户数算，已超过中国联通和中国电信，并且在功能方面要胜于传统的短信和彩信。

微信这些得天独厚的优势都是微信光明未来的助推。微信的开发和营销团队应该利用这些优势，不断创新，开发功能，带来更好的用户体验，增强其竞争力，甚至为开发企业带来经济效益。