利益细分变量研究与消费者市场细分研究

李敬

【摘 要】随着国民经济的快速发展，在激烈的市场竞争中，市场细分理论对市场营销活动的指导作用越来越多的得到企业的认同，并得到相关研究人员的关注。市场细分不仅要从顾客的交易需求差异入手，更要考虑顾客的关系需求差异，在顾客关系需求的差异研究基础上，在细分变量选择理论发展及市场细分的决定性基础上，提出由信息利益、社会利益和特殊待遇利益三个变量构成，建立市场细分关系利益变量。有利于进一步明确市场细分的关系需求，起到指导企业在营销方面的运作作用。

【关键词】利益细分；消费者市场细分；变量研究

市场细分理论是1956年美国市场营销学教授温德尔·史密斯提出的，提出以来这一理论在企业的市场营销活动中得到广泛应用，更好满足了消费者需求的同时，也起到了为企业加强市场管理、寻找目标市场、进行精准市场定位等起到了不可忽视的作用，因而市场细分中必须解决的问题是市场细分变量的选择和有效性的判定。

一、利益细分变量和市场细分的关系

理论上讲，为了找到企业的目标客户，提高企业经营效率和增强市场地位，所有市场都可以进行一定的细分。有些市场研究人员根据消费者的特征进行市场细分，有的则是根据顾客对产品的反应来进行市场细分，总而言之，市场研究人员可以用多少种方式来描述消费者，他就可以找到多少种细分市场的方法。

机关市场细分的种类繁多，但这些变量主要可以分為四类，分别是地理区域细分、心理细分、人口统计细分以及行为细分。将市场划分为不同的地理区域称之为地理区域细分，按照不同区域消费者的需求不同为不同区域客户提供不同服务；购买者的社会阶层、个性特点及生活方式等是心理细分的主要依据，啤酒、家具、化妆品等生产厂商更容易在心理细分上找到属于自己的商机；人口细分则是将是常按人口统计变量，根据年龄、收入、职业等因素将消费者划分成不同群体，从而对市场进行细分，但是人口细分的因素往往对购买决策并不会产生太大影响，因而大多商家并不采用这种细分方式；利益细分则是属于行为细分的一种，它根据顾客所追求的利益对市场进行细分，利益细分也是建立细分市场最为有效的细分方法，同时利益细分关系变量是市场细分必须解决的问题。

二、利益细分变量的研究在消费者市场中的应用价值

利益细分的基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益是细分市场存在的真正原因。据调查显示，消费者寻求的利益对其购买某产品的决定性作用比其他细分变量来的更为直接，并且对消费市场的利益细分更具有可预测性，当然传统的细分方式也具有一定的用途，消费者市场中一旦按照利益细分将市场划分成不同部分，加之以传统细分方式的分析，可获得对每个利益细分群众更深层次的理解，使得销售企业更贴近消费者，更了解消费者的真正需求。

在消费者市场中的利益细分变量研究可以给企业在产品定位、价格定位、广告投入等种种营销因素所组成的决策中提供具有极高价值的指导性作用。比如形形色色的牙膏广告中，根据利益细分将消费者划分成不同群体，采用‘因地制宜的方式，将广告植入到不同的场景中。比如防蛀牙膏，强调抗蛀的功效，将广告场景选定在学生课堂；对于善交际、注重美容保养的年轻人，牙膏广告则更强调牙膏的增白效果和美容保健作用，将广告场景选定在某些社交场合；对于寻求方便实惠的中老年人，牙膏广告则是将牙膏效果同人的胃口挂钩，牙口好就代表着胃口好，定位很是精准。

产品广告中所反映的销售深度根据利益细分中消费者所寻求的不同利益而有所不同。精准的广告定位同准确的利益细分直接挂钩，只有知道消费者所需利益是什么，才能精准的在广告中反映出产品适合广大消费群众的需要。

利益细分的研究对新研发产品的定位也具有不错的指导作用。营销研究人员在市场的利益细分中知悉消费者的利益需求，便能配合市场、挖掘市场、对产品进行全新而精准的定位，同时，利益细分的研究更有助于销售中对促销方式和宣传材料的选择。

三、消费者市场细分中利益细分变量的研究原则

消费者市场戏份中利益细分变量的基本原则有：第一，充分利用现已存在的市场细分，将资金投入到对消费者购买起到决定性作用的消费调查上，只有获得足够的相关信息，才能有效满足消费者的需求。第二，顾全大局，研发新产品的同时必须回顾已有产品，坚决遏制同一个公司不同品牌出现自相蚕食的现象。第三，产品定位必须十分精准的满足研发时所定位的细分市场需求，换句话说就是，在所有人购买你的产品之前，必须做到让某些人一定购买它。第四，以消费者定位新产品，再根据消费者的定位对市场进行评估，根据产品定位对市场的影响范围，确定是否采用相对的定位政策。

四、总结

总而言之，企业若想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须从市场细分中入手，尤其利益细分变量的研究对消费者的购买力起到了决定性的作用，对消费者在购买产品时所寻求的利益进行市场细分和定位是我国众多企业特别需要学习并深入研究的。

参考文献：

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[3] 菲利普·科特勒，洪瑞云.市场营销管理（亚洲版）（M）. 中国人民大学出版社，1996.（09）