小肥羊之行业竞争结构分析

丁雪萌 王雪松 梁聪楠

【摘 要】随着国民经济的稳定持续增长，第三产业尤其是是餐饮服务业发展迅猛。消费者需求多样化也对带动刺激了其行业的发展。在竞争日益激烈的餐饮服务业中，具有良好知名度品牌的小肥羊能否保持领先地位，充分利用自身优势，抓住机遇，不断开拓新业务领域，关键在于是否制定一个科学、有效的竞争战略。面对国内外的经济形势，借由小肥羊的外部行业竞争结构分析，进一步分析其如何制定合理的战略计划，以及探索其发展与规范之路的合理性。

【关键词】小肥羊；行业竞争；五力模型

一、简介

内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司是一家以自然人做发起人的股份制企业，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业务。2008年6月小肥羊上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业，被誉为“中华火锅第一股”，并成为国内餐饮业界一颗耀眼的明星。发展至今，小肥羊已经发展成为拥有一个调味品基地，两个肉业基地，一个物流配送中心，一个外销机构，国内十五大餐饮市场区域，国际三大餐饮市场区域的大型跨国餐饮连锁企业，其火锅连锁店遍布全国各省市及海外市场。

二、行业结构的战略分析——五力模型

1.供应商的议价能力

目前小肥羊拥有自身的两个羊肉生产基地，使得原料的质量标准化，确保主要原材料的供应，以及价格和质量的稳定与统一。但火锅底料的原材料如大蒜、中药材等，价格都呈上涨趋势。若供应商抱团，则增强了其讨价还价能力，所以小肥羊应努力发展供应商为合作伙伴，获得原材料或者其他货物的稳定供应和维护质量的一致性及与供应商的长期而灵活的关系；同时行业内火锅品牌可以抱团应对供应商的提价趋势，让议价能力得到加强，价格谈低可能性更大。

2.购买者的议价能力

现如今，餐饮市场选择众多，信息交流充分，消费者获取信息渠道灵活多变，且转换成本小，致使购买者的谈判议价能力日趋提高。目前餐饮业火锅市场竞争对手日益增多，消费者选择也日益增加，增加了其讨价还价能力。所以小肥羊应不断创新，在保质保量的基础上，契合消费者需求，应对消费者的选择。

3.新进入者的威胁

餐饮服务业内火锅市场竞争日益激烈，且迎合消费者偏好，使得企业获利空间大。所以吸引行业内外纷纷进入。据小肥羊的目前状态，能够制造进入障碍的因素有三个：

（1）差异化。小肥羊采用“不蘸小料涮羊肉”的新食法，羊肉来自纯天然、无污染的内蒙古草原，并选用几十种上乘滋补调味品，形成了具有浓厚的蒙古民族餐饮文化特色的火锅品牌。这使得小肥羊在餐饮业市场中有很高的知名度与认知度。

（2）技术。小肥羊推行IT信息化管理系统建设，使得每一家直营店都能使用新建的餐饮信息系统，相互监督，这样管理部门从原料到成品、从库房到餐厅等，都能够对成本实行严格控制，为企业的长远发展带来资金支持。此外为保证菜品的标准化及质量的统一化，加强了原有的配送网络，运用新的配送链。

（3）规模经济。小肥羊拥有一个调味品基地、两个肉业基地，一定程度上控制了单位产品成本，降低了供应商议价能力对其的影响。

4.替代品的威胁

替代品的可获得性极大影响顾客对某种物品的最高支付意愿。经济学研究表明：市场划分大，需求的价格弹性较小；市场划分小，需求的价格弹性较大。

作为小肥羊，来自各种饮食方式的竞争压力是很大的。在去火锅店就餐之外，消费者还有多种消费可供选择，如吃西餐、快餐店或者特色餐馆等。在餐饮市场多样化的趋势下，替代品的威胁影响逐渐开始逐渐显现。

5.同业竞争者的竞争程度

行业内的竞争是企业面临的总体竞争状况和获利水平的主要决定因素。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度还与许多其他外部因素有关。依据国家统计局的数据，第三产业发展日益迅猛，消费者不再限于生活基本需求的满足，愈加追求更高的生活品质，尤以餐饮业最为突出。并且目前火锅约占餐饮业营业额的三分之一，成为中国餐饮业最主要的组成部分。如今，海底捞火锅、红火滋味火锅、小天鹅火锅、德庄火锅、奇火锅、秦妈火锅、东来顺火锅等都是小肥羊的主要竞争对手。

三、意见及建议

因此，经过以上对小肥羊行业竞争结构的分析，笔者在此提出相关建议：

1.有效利用政府政策支持，引进人才，继续推广信息化管理系统。

2.加大品牌宣传与推广力度，扩大消费者市场，进一步提高自身品牌知名度。

3.实行差异化战略，突出自身品牌价值。

4.推行信息化管理系统，保证每家加盟店质量统一化，区分于假冒店的质感需求。

5.实行资料库营销，维系老客户。

6.适应时代发展，绿色经营，树立良好的企业形象。

参考文献：

[1]索赫.小肥羊品牌战略研究[J].内蒙古科技与经济，2008年23期

[2]高洁.小肥羊的品牌化运作[J].企业改革与管理，2012年08期

[3]孙晓光.草原文化孕育下的“小肥羊”文化[J].世纪桥，2009年21期

[4]嚴泉玉.我国连锁餐饮企业电子商务应用研究[D].江西理工大学，2008

[5]陈慕侨.小肥羊品牌营销现状及建议[J].经济研究导刊，2012年08期