宜家品牌设计的情感策略

李浩

[摘 要]本文立足于宜家家居成功创立的企业品牌，坚持为大部分人能买得起、用得舒心的情感策略，以提供高质量、低价格的家居产品为经营理念，经过一系列的以消费者为主导，把消费者变为设计师的品牌设计，最终成为世界领先品牌。

[关键词]宜家 品牌设计 情感策略

宜家家居是一家已经有60多年历史，来自瑞士的世界著名家居零售企业，主要以设计、生产、销售家居产品为主，自1998年进驻中国，有12家商场和一家物流中心，以其为大部分人能买得起、用得舒心的情感策略，坚持以提供高质量、低价格的家居产品为经营理念，成功的跻身于中国家具产业的一线品牌，于深圳、上海、宁波等地开设了12家分店，因为地域的不同，文化的不同，受众的接受能力有限，并不是外来的品牌在中国就吃得香，它的成功并不是偶然，回顾宜家家居自创始至今，无论是从家居产品设计的人性化、生产质量的保证，还是从销售家居产品的服务设计出发，无疑离不开它以人为本的情感策略，而这也正是品牌设计中的方式之一。

一、 何为品牌设计？

首先，“设计”是什么？对于这个词的理解，不管是历来的哲学家、美学家或是艺术家，都对它做出过解释。然而，从字面上来解释，“设计”就是把一定的设想通过不同方式的手段或语言付诸实施的计划。因此，通过不同行业的出现，不同需求的出现，不断有人给它前面加上各式各样的词，比如：“品牌”。“品牌”是什么？它是一种影响力，是无形的，依附于企业形象，它可以区别于其他的企业，甚至在同类企业中傲视群雄，它也可以是企业的一种文化、一种态度、一种经营策略，而这些都来自于它对消费者营造的一种想象，这一种附加价值将能带给企业无限的回报。

因此，好的企业需要有“品牌”的依托，而企业品牌是需要“设计”的，它虽然是无形的，但是需要有形的东西展现出来，可以通过视觉沟通、听觉沟通、体验沟通等一系列方式将企业形象根植于消费者的印象中，从而让消费者在购买时能通过熟悉并了解的优势优先进行考虑，配合企业良好的品牌形象达到最终的目的。

二、宜家为什么是成功的？

宜家家居在全球40个国家或地区拥有280个商场，销售的产品系列种类之多，有不同功能的产品，也有不同风格的产品，小到一颗绿色植物，大到整套家装的搭配，在这里，你可以找到所有你想要的产品品，通过宜家家居的品牌设计，我们来分析它是如何走出瑞典南部丛林，从一个小型企业成长为国际化的零售企业。

宜家家居为自主开发品牌，自创办以来，历经60多年，创始人英格瓦·坎普拉德通过一系列的努力，不断探索着如何做服务于大众的家具设计，从最开始宜家名字的设想——由创始人的名字的第一个字母I和K，加上他成长的农场和村庄的名字的第一个字母E和A组成、LOGO颜色是瑞典的国旗配色、第一个宜家广告的出现、第一本宜家目录的诞生、第一家展销厅的开放、无一不体现了宜家创立的“设计”理念。它从最开始销售以折价产品满足人们的需要、顾客第一次能够在定购宜家家居用品之前看到和触摸这些产品、第一件平板包装产品的诞生、第一家宜家餐厅在宜家商场的开张、第一件使用瑞士测试标准测试家具产品的生产、首个环保材料的出台、与联合国儿童基金会的合作等等营销理念，无一不体现了宜家始终坚持的人文关怀，设计好用的家具、让更多的人都能享用到这一产品、高质量、低价格这些企业形象已经在熟知宜家的消费者脑海中根深蒂固，提到宜家，我们就会联想到简洁、温馨、舒适、绿色环保，就像回到了自己温暖舒适的家一样。

三 宜家品牌设计的成功王牌——情感策略

宜家家居品牌元素包含了宜家的品名、品记、品类、品质、品位、品德、品行。而情感是人类永恒的话题。消费者购买产品，已不再满足其功能的需要，而是在品牌认同、自我彰显的情感需求下所产生的行动，就连买一瓶矿泉水也要经过多层思考。宜家品牌设计的成功便是打出了这一情感王牌。

1、 将消费者变成设计师

1）线上设计师。只有真正懂得生活的人，才能成为一名优秀的设计师，才能了解不同的人的生活行为空间，才能从生活的土壤中获取艺术养分，从而让消费者在买到自己喜欢的产品同时，也能感受到产品给他们带来的独特情感。除了利用时下最流行的电子商务销售产品以外，还利用网络技术手段，在全球网站上展示了全球化、多样化、国际化的品牌形象，在宜家的官网发布了设计软件，消费者可以根据自己的爱好设计家居，在购买前提前感受虚拟的室内空间模拟放入自己喜欢家居的感觉，进行自己个性化舒适的搭配，这样让消费者有了更好的体验。

2）线下设计师。宜家家居产品的亮点之一就是坚持平板包装的理念，绝大多数产品都遵循了方便组装、拆卸的设计原则，这样消费者在拿到产品后，配合详细标准的图册指示可以自行组装，既增加了消费者亲自动手的趣味性，也带给了消费者更多满足感的精神意义。

2、 站在消费者的角度考虑问题

利益的考虑：曾经有名学者说过“商业世界需要逻辑性，而消费者世界则由情感左右”，真正站在消费者的角度考虑问题是从产品的高质量、低价格出发，使用以消费者的利益为主，宜家家居做到了这一点，在宜家同类产品有不同样式、风格、产地的区别，价格也随之变化，能适应低消费的人群，也有中高档客户，随着客户自己对于价格的承受能力而选择商品。购买成功后也可以自行选择运输商品的成本，可以自行带走节省运费，也可以花钱利用宜家的送货服务。它始终坚持通过在全世界寻找最好的家居设计产品，节省了产品在设计、销售过程中成本、损耗、运输等其他的附加价值，让消费者体验到了买的放心、用的舒心的口碑。

舒适的考虑：随着宜家家居的越来越壮大，为消费赵考虑的范围也越来越大，在宜家家居商场内，有让人放心、喜爱的家居产品，还有提供给人休息的场所，吃饭的场所，甚至有提供儿童娱乐的游乐区，让消费者来到宜家家居可以买的放心，玩的舒心，在迎合了市场多样化需求之后还能始终如一的维持宜家品牌，这些消费体验都为宜家良好的口碑打下了坚实的基础。

另外，宜家家居还与时俱进，开辟了宜家手机客户端，紧随时代潮流发展的同时，也方便消费者可以随时随地方便、快捷的浏览和购买商品。

3、商家与消费者的彼此信任

宜家家居的卖场就像一个大型的货品仓库，种类繁多，却也摆放的井然有序，让消费者参与其中的开放式销售厅，区域划分的调理清晰，消费者在购买的时候可以很轻松找到自己想要的产品，而这时的导购员不会像其他商家的人员一样急于向你推销这款产品的优点，只是静静的站在一旁等待你有需要的时候给予帮助，这样消费者在购物过程中并不会觉得被打扰。

宜家家居除了销售单一的家居产品，还会以成套的样板房的展示呈现给消费者，有具有童真梦幻的儿童房间、干净整洁的现代厨房、温馨舒适的欧式卧房等等，这里一一巨细，小到厨房的一副刀叉，大到卧室的柔软床被，没有冷漠的标志牌“请勿触摸”，有的是犹如身处自家的温馨舒适，在这里可以尽情感受原来厨房是可以这么整洁明亮的，原来客厅沙发是可以这样摆放，在这个不被打扰的购物空间，则来自于宜家与消费者的彼此信任。

通过宜家品牌的成功案例，我们发现情感化品牌设计无疑是拉近企业与消费者的一剂良药，在我国现代工业化时代，制造力很强，企业也在不断壮大发展，然而真正建立品牌的并有一定社会影响力的非常少，加之O2O销售模式的兴起造成了线下体验、线上交易的局面，消费者对于品牌的认知更少，如何通过与客户消费者进行多方面深层次的沟通，品牌需要情感化投入。

（责任编辑：黄晓利）