产品包装色彩设计的运用

张战天

[摘 要]色彩作为一种设计语言，相比包装的图形和文字更具有视觉冲击力。产品包装的色彩设计一定要从表现包装主题和产品的个性特征出发，注重和体现色彩设计的整体性、功能性。针对色彩的心理作用，研究人们对色彩求新、求异的情感规律，以设计出新颖、独特的色彩情调赋与产品包装色彩设计以新的内涵。

[关键词]产品包装 色彩 设计

在产品包装更新越来越快的今天，色彩作为一种设计语言，是产品包装造型要素中的重要因素，相比包装的图形和文字更具有视觉冲击力。色彩运用于产品包装设计方面，一成不变的法则是没有的。设计者如能在系统地掌握色彩基本理论的基础上，重视研究瞬息万变的市场和色彩运用的基本规律，一定能创造出优秀的产品包装。

一、 注重包装色彩设计的整体性

产品包装设计是融合产品形象、商标、品名、色彩、版式等多种因素综合性的设计体系。要求每个元素都要作为一个统一整体来对待，在设计构思和行为过程中，始终贯穿整体的认知感。设计者必须对设计过程中主客观条件的有利因素和制约因素做认真细致的研究，并对设计要求和条件加以系统化、条理化，分为不同层次进行设计。

1、版面主色调。主色调是指包装版面设计中色彩运用的主要倾向。设计的色彩对比哪个最强，哪种色的面积最大，哪种色的心理作用最强，则这一色彩即为主色调。如肯德基食品的包装设计，是以暖色调为主的色彩设计；飞利浦剃须刀产品的包装设计，则是以冷色调为主的色彩设计。

在具体设计时，可通过以下几种方式来搭配：1）类似色调和的临近配置，它以文静、柔和的调子为主。虽有细微差别，但包含许多共同因素，非常谐调；2）色相环中的接近对比配置，其中色相接近，类似要素多，虽临近但也形成对比，刺激的感觉良好；3）在总体调和中通过寻求色相、明度适度变化的配置，可以增添画面的生气和美感。

2、形象系列化。系列化是CI设计在产品包装设计中的一种体现，是针对企业生产的同种或不同种类产品，在设计时采用同一商标、标准字体、标准色彩等相同的表现方法。系列化包装在商品货架上以群体形象出现，占有空间大，整体感好，具有很强的感召力和视觉冲击力。

系列化设计包含造型、色彩、形象、大小、构图、商标名、技法等要素。一般商标名、技法这两项是不能改变的，其余五项至少有一项不变，即形成系列化的效果。若采用标准色系，系列设计时则色彩一般不作变化，可取得良好的视觉效果及识别性；若应用非标准色系，色彩可作适当变化，系列化的视觉效果亦会产生相应的对比变化。

3、意境与情趣。为创设审美情趣，应用色彩设计原理塑造版面的意境和气氛，以联想性的色彩创意给消费者以美好的视觉形象，从而形成色彩感觉的整体性。当然，色彩选择要从设计要求出发，审视消费者的心理、生理以及美学观念，使色彩感情效果成为色彩计划的一个核心。设计者应重视色彩的暗示力和联想作用，因为它具有超乎视觉形象之上的强大感染力。情趣设计是一种人情味极强的色彩构思，它贴近自然和人们的生活，在感情上引起人们的心理共鸣，触动人的心灵，获得产品包装设计之外的精神愉悦。

二、体现色彩设计的功能价值

对色彩的爱好是人类一种最本能、最普遍的情趣。马克思说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式”。它对受众的影响是最为直接的，设计时要考虑受众最初一瞬间的色彩感觉，牢牢地捕捉消费者的眼光，以达到引起关注的目的。

1、直观性。指产品包装在具体的市场环境下，通过产品形象的鲜明色彩对受众以直观视觉诉求的方式进行信息传达。在市场商品高度集中的条件下，由于空间和时间的限定，包装设计不可能也不必要传达更多的东西，产品的包装往往通过自身的色彩和造型等直观性的视觉语言吸引与打动消费者，增大注意价值，使设计作品第一眼给人留下深刻的印象。

2、寓意性。色彩的寓意性是指通过色彩的象征给人以直接或间接的心理联想，引导受众对包装内产品性质的理解，激发消费者对产品价值的认识以及特定文化上的亲近感，最终对产品产生购买的愿望。如红色用于药物包装，暗示是滋补性药物，市场上的太太口服液、血尔就是其例；电子产品中运用的蓝色和绿色则象征科技、光明和希望。这些反映成了一种约定俗成的概念，也就有了一定的寓意性。当然，象征色的应用不是一成不变的，要视市场的竞争和发展情况有所不同。

3、广告性。为达到宣传、推销产品的目的，对于色彩的运用必须要使包装设计起到广告作用，并不是色彩用得越多越好。为增强产品包装设计的广告效果，其色彩设计应充分考虑下列因素：（1）色彩和图形要明显地区别于其他商品；（2）产品的特点通过色彩的运用得到充分体现；（3）设计色彩调和、设计风格统一；（4）色彩鲜明而富有生气，对购买该商品的受众有感染力；（5）主题突出、画面清晰，说明文字有一定的易见度。

4、审美性。色彩设计的审美性，要求设计者具有敏锐的洞察力、广泛的艺术爱好和良好的文化素养，善于应用色调、构图和技法等艺术因素，使一件普通的产品包装设计具有较高的艺术品位。一些具有高档特色的产品包装，其色调、情调更应具有高雅的气质、独特的风韵。如高档葡萄酒包装，非常讲究超凡脱俗的设计风格，具有诱人的魅力，往往能诠释不可言喻的奇异情调。

三、创设色彩设计的情感表达

人对色彩的思维反应含有一定的主观性，通过人的视觉感受和对色彩的心理反应会形成色彩的情感，产生色彩的联想，使色彩的表现力大大增强。在产品包装设计中，巧妙地应用色彩感情的规律，充分发挥色彩暗示力的作用，能引起受众的广泛兴趣和心理上的共鸣。

1、运用色彩的冷暖表现不同商品的特性

色彩具有一定的冷暖性。如采用蓝、蓝绿、蓝紫等冷色调来表现空调、冰箱等家用电器，可使人在心理上产生寒冷、凉爽的联想；而用于表现平板电脑、电子手表、数码相机等商品，则可体现出科学的严密性与可靠性。采用红、橙、黄等暖色调来表现水果商品，能很好地突出其色、香、味的特点；而用于表现食品，则可刺激人的食欲。

2、利用明快的色彩对商品产生喜悦感

人们面对一件色彩明快的产品包装设计往往会觉得清新愉快、招人喜爱；若色调沉闷、色彩暗淡无光则会令人生厌。一般来讲，色彩明度对比的正确与否，是决定配色的光感、明快感、清晰感的关键。高调的色彩容易使人愉快、活泼，低调的色彩容易产生朴素、寂寞之感。而色彩明度对比强时表达的光感强，形象清晰度高；明度对比弱则表达的形象模糊、晦暗单薄，版面效果差。

3、应用色彩的兴奋感刺激受众的注意兴趣

色彩使人能产生兴奋或沉静的感觉心理，带有一定的普通性。比如在观看足球比赛时，身着红色球衣的队员在场上奋力拼搏，而场外观众席上的球迷也身着统一红色的球衣，以排山倒海之势振臂呼喊，以制造振奋人心的气氛，使球场上的队员们产生兴奋感。红、橙、黄等暖色以及明度、彩度高对比强烈的色彩给人以兴奋感。因此，产品包装设计中应用使人兴奋的色彩，容易刺激消费者的感官，引起高度注意和兴趣。

成功的产品包装色彩设计往往能超越产品本身的功能并在商品营销中起决定性的作用。因此，产品包装的色彩设计一定要从表现包装主题和产品的个性特征出发，把握住色彩变化的时代潮流，研究人们对色彩求新、求异的心理规律，大胆探索与创新， 以设计出新颖、独特的色彩情调赋与产品包装色彩设计以新的内涵。

（责任编辑 黄晓利）endprint