现代酒类包装中酒文化的设计体现

2014-08-11高源

宿州学院学报 2014年4期

关键词：宿州酒类白酒

高源

宿州学院宿州书画·灵璧石研究中心，安徽宿州，234000

现代酒类包装中酒文化的设计体现

高源

宿州学院宿州书画·灵璧石研究中心，安徽宿州，234000

从视觉传达设计的角度出发，针对当前酒类包装设计因酒文化运用而存在的问题进行分析和论证，并从四个方面指出在现代酒包装设计中体现酒文化的意义，进而结合酒包装实例对如何在设计创意中挖掘和运用与酒文化相关的各种设计元素,以突出酒产品的差异化特征、塑造品牌文化进行了探讨。希望能给包装设计者以一定的启示，正确把握酒文化的运用,对于酒包装设计和酒文化的传承都具有重要的作用。

酒文化；酒包装；文化内涵；酒品牌

我国酿酒历史久远，酒已成为中华民族文化和民族产业的代表之一。在数千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活的各个方面，形成独特的民族心理和集体意识，这就是酒文化。酒文化以其深厚的社会基础和持久的生命力深深地影响着酒的设计，而酒包装作为酒文化的重要载体,对酒文化的传播和延续具有不可替代的作用。二者相互促进、相互融合、相映生辉，共同塑造酒产品的品牌文化，提升产品竞争力。

1 关于酒文化

酒文化是以酒为特质载体，以饮酒行为为中心的独特文化形态。从本质上说，酒既具有自然属性，又具有社会属性。除了原料、器具、酿造技艺等自然属性外，酒还有社会属性，即酒在社会活动中对政治、经济、文化、艺术、社会心理、民俗民风等各个领域所产生的具体影响[1]。

随着中国酒业的繁荣，人们逐渐认识到酒文化的珍贵价值。酒文化对酒包装的设计创意有着直接的影响，以酒包装的物质载体承载悠久的历史文化，增加产品中思想文化的蕴含量与产品附加值，以实现酒产品的差异化[2]。这也是如今很多商家总是在酒文化上下功夫的原因所在。然而，由于对酒文化的把握运用不当，导致酒包装设计水平良莠不齐。

2 酒类包装设计对酒文化运用存在的问题

2.1 虚构酒的历史文化

酒的历史文化能够为酒类品牌奠定基础，丰富品牌内蕴，提升品牌形象。如今，很多酒类企业都以此作为卖点为酒品牌定位，甚至伪造或夸张酒的人文历史强加于酒包装中。但这种复古的炒作只是一种外在形式化的表现，由于其缺乏对产品系统的文化定位和研究，只会在酒类市场形成一时的泡沫效应，不利于品牌的长期运作。

2.2 酒包装的个性缺失

有些小酒厂生产的酒故意使用与部分知名品牌相似的商标或瓶型，产品包装之间的模仿现象严重，在销售过程中极易混淆。对于消费者来说，这种一味模仿、不敢突破自身文化特点的产品包装无法赢得认同，也很难产生相应的购买欲望。

2.3 盲目运用传统纹饰、图形

在酒类包装设计中，运用传统文化元素能够传达出产品的情感意蕴、文化品位，最容易打动消费者的内心，以达到精神共鸣，促进产品销售，因此，目前酒类包装中出现滥用各种传统纹饰、图形的现象，然而，“取其形易，取其意难”，这只是将传统艺术语言简单无序地堆砌，以致于忽略了对该品牌特质的研究以及对酒文化的理解和提炼。

2.4 高端酒过分追求包装的奢华

随着消费需求的提高，高端酒应运而生，高端酒的包装要与酒的品质、文化格调相匹配，但由于很多消费者注重的是消费高端酒带给自己的精神满足感，因此高端酒往往被塑造成雍容尊贵的形象。商家通过高档奢华的包装材料及精致的工艺为酒产品打造镶金玉的外衣，以奠定其高端品牌形象。这种形式奢华的包装不但造成了大量的浪费，其品牌价值观也很难得到消费者长久的认可。

3 现代酒类包装设计中体现酒文化的意义

3.1 消费观念转变的需求

现阶段，社会收入不断提高，人们的消费观念、生活方式都在发生改变。人们饮酒更多地反映出一种文化消费倾向，因为酒在经济交往、礼尚往来、沟通感情方面有着其他商品无法替代的作用。从这个意义上来说，在酒包装中渗透酒文化已是一种引导购买行为的手段，它使人们通过文化体验达到对酒品的欣赏，满足情感与物质的双重需求。

3.2 品牌塑造的需求

酒文化是酒品牌的核心，产品的酒文化底蕴越深厚，其品牌的发展越长远。酒包装作为品牌重要的物质载体，对塑造企业文化和品牌个性起着不可估量的作用。透过酒包装，人们可以获取有关酒文化的各种信息，进而感悟品牌价值，树立起品牌形象，也有利于企业的文化传播。

3.3 传播酒文化的需求

酒文化与人们的生活息息相关。它作为一种特殊的文化载体，反映了社会文化、民族文化的精华。在酒包装中体现酒文化元素，是传播酒文化最直接的途径。它使人们在繁忙而紧张的工作之余，通过包装视觉效果的展现，去了解酒文化、体验酒文化，进而继承、弘扬酒文化[3]。

3.4 推动酒包装发展的需求

酒类市场竞争的加剧，导致一些设计上缺乏文化性的包装逐渐被淘汰，白酒企业的诉求与消费者的需求，迫使酒包装设计不断创新与发展。在设计中体现酒文化，有助于打造文化包装的形象，以提升品牌的附加值和产品的竞争力，是今后酒包装寻求长足发展的必要手段。

4 酒文化在现代酒类包装中的设计体现

酒包装是酒文化的外在表现形式，集中体现传统文化与现代设计的特点。由于现代白酒企业的文化品牌意识不断加强，越来越多的企业通过文化营销，将品牌赋予文化内容，强化其白酒产品的独特性，为其塑造具有独特个性和感染力的“文化酒”包装形象，传播和体现酒文化[4]。那么，将如何在包装的设计创意中挖掘和运用与酒文化相关的各种设计元素，以突出产品的差异化特征，实现品牌价值的最大化呢？大致总结为以下几种。

4.1 提取酒的酿造工艺、作坊等各方面的背景资料

图1

以提取酒的酿造工艺、作坊等各方面的背景资料作为酒包装的设计突破点，借助酒产品自身厚重的历史文化感以丰富其品牌内涵，展现文化品位，提高品牌的信誉度。如贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、江西四特酒、安徽古井贡等大都有上百年的历史，其酿造工艺作为珍贵的非物质文化遗产，跨越时空传递至今[5]。其中泸州老窖充分利用自身珍贵的酒文化资源成功打造系列产品“国窖1573”，树立了高端品牌的形象。消费者通过包装盒上醒目的品牌年份“1573”，就会联想到泸州老窖拥有沿用400多年的老窖池，惊叹之余也加深了对品牌文化的信赖。再比如，水井坊是以“中国白酒第一坊”的古代窖池为文化诉求，强调的是历史久远的酒文化。“水井坊”的包装盒外形为六边形的古井台造型(图1)。包装盒上缀以精致的衔环狮头铜钮，全部拉启方可开盒。水井坊酒瓶被置于六边形木台基座上，以手工烧花的形式，将锦官城著名的六处古迹表现在酒瓶的井台六面，既包含着丰富的历史文化信息，又给消费者带来回味无穷的视觉享受，充分展现了品牌的文化性[6]。

4.2 浓缩地域特色元素

图2

浓缩、提炼酒产地的地理文化、风土人情等特色元素应用于酒包装，并结合酒品牌的文化内涵，使产品树立醒目独特的文化包装形象，在市场竞争中脱颖而出。如高炉家酒的“徽风皖韵”提取徽派的传统建筑元素和纹饰用于其包装，特制黄鹤楼酒采用黄鹤楼建筑图形应用于外包装盒，均展现出其浓郁的地域风情。值得一提的还有孔乙己绍兴花雕酒的包装(图2)，其材质单纯、造型简约、色彩素雅、图形含蓄，有一种耐人寻味的意境。包装构图独具匠心，上半部分留白，下半部分点缀着白墙黑瓦的绍兴民居以及小桥流水，乌篷船穿梭其中，构成独具江南特色的水乡美景。此种设计手法，不仅传达了酒文化的深远意蕴，也反映了酒产品的历史、品质与价值。

4.3 挖掘名人和民俗文化元素

通过对酒文化的解读，挖掘酒背后的名人和民俗文化元素，以此作为酒包装的突破点，可以有效传达品牌文化内涵，彰显酒文化特色。如借李白之名的“诗仙太白酒”，将李白“举杯邀明月”的形象运用于酒包装，展现其文化韵味。再如，喜临门酒的包装以传统的云纹为主要的设计元素，“祥云”代表吉祥如意，整个包装给人一种喜庆的感觉。此外，还有五星“金六福”，在外包装上赋予“开门见福”“开门揭(接)福”的吉祥创意，都迎合了人们祈福迎祥、喜好吉利的传统心理[7]。

4.4 体现传统哲学思想

中国传统的哲学思想和审美文化决定了现代酒包装的设计文脉，而酒文化与文化生活、哲学、文艺的密切关系，使酒包装具有更深厚的文化内涵。例如，现代酒包装所倡导的“天人合一”“道法自然”“文质兼备”等创作之道以及当前人们所崇尚的“返璞归真”“清雅”“朴素”等审美取向都源自于传统哲学思想。以探索传统哲学思想作为酒包装的设计切入点，建立具有鲜明民族特色的酒包装形象,传达出品牌深远厚重的文化韵味。如舍得酒，有得必有舍，有舍也必有得。先哲谆谆教导的“功成、名遂、身退、天之道也”，其实也就是舍得之道。舍得酒的包装与其品牌可谓琴瑟合鸣、相得益彰，完美地体现了中国传统哲学思想的精髓[8]。其包装采用色块分割构图，在色彩选择上力求极简、素雅，以棕色与乳白色形成对比，整个包装尽显古朴高雅，传统文化气息扑面而来。